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我们离国际品牌还有多远?

日期:2013/8/28 编辑: 王小慧 阅读 ( 81501 )【 来源 : 新民周刊 】
撰稿|王小慧
 
 
  我在欧洲生活了20多年,这些年来与不少国际品牌有过合作,与我以不同方式合作过的国际品牌不下几十家。我与它们从具体工作人员到管理高层,包括董事局主席或全球总裁层面的人都有过来往,所以对国际品牌的工作风格以及它们代表一种怎样的品质深有体会。代表品牌特别是奢侈品牌的不仅是产品和产品的每一个细节,还有它的传统、风格和管理体系,甚至还有它训练有素的每一位工作人员。那些无形的东西比有形的东西更难达到。
 
我们不缺钱,但还缺很多东西
 
  这里我想以奢侈品为例来探讨一下品牌的问题。因为我们已经成为奢侈品消费大国,但我们对奢侈品文化的了解还非常肤浅。中国现在经济总量已经是世界第二,但中国还没有一个被国际承认的真正意义上的奢侈品牌。据说不用多少年,中国会成为世界第一经济体,我想大概那时中国也不见得能拥有一个真正意义上的奢侈品牌。因为我们离国际品牌差距实在很远,不是喊几句口号就可以做到的。就像不少城市都号称要建成国际大都市,但他们连什么是国际大都市都没搞清楚。
  国外的知名奢侈品牌的形成都经历了上百年、至少几十年,大多是经过几代人的努力,而中国的时尚产业才经历了20多年,刚刚在国内有点品牌的意思,根本还没走出国门。罗马不是一天建成的,走向世界也不是说走就走。品牌的塑造也是相同的道理。
  我说我们离国际品牌很远,虽然我们现在不缺钱,但缺少很多东西。
  我们缺少奢侈品投资者。国企只想着产值与利润,这是国企老总的成绩单。据说国企老总两三年不见升职动静就焦虑,哪有心思作长远计划。民企大都现在还在创业阶段,生存第一,压力很大,眼睛盯着投资回报率是可以理解的。即使功成名就者也已累得半死。真正能沉得住气,做战略思考和长线投资的少而又少,而奢侈品投资是长线投资,短期内根本看不到回报。现在资本市场上拿着大把钱喊着要投资的资本运作者也不少,但他们看不到回报也不会投钱。
  我们缺少奢侈品管理者。国企管理者不用说,他们是“拿着一张纸走人”的。近20年有了一批职业经理人,这是一大进步。但这些人大多读MBA出来,对奢侈品至多是一知半解,他们很少可能有在家庭中使用奢侈品的背景,而且这些经理人也常常都是这山望着那山高,静不下心来,很难在一个企业苦心经营几十年。所以国内找不到几个奢侈品企业的管理人。国外成功的奢侈品牌,在初始阶段时,创业者往往既是投资人又是管理者,可能还是身怀绝技的技师,身兼几职。埋头苦干几十年,才熬出头。管理者不是培养出来的,是熬出来的。
  我们缺少奢侈品手工艺工匠。奢侈品大部分是手工加工出来的,我知道那些著名品牌都长年经营一些老作坊,养着一些几十年经验的老工匠,甚至是几代人在一个作坊里工作。我们已经没有这样的老作坊老工匠了。这不是三年五年可以培养出来的。从这个角度可以说,没有一批经验丰富的工匠,就没有奢侈品。
  我们缺少真正意义上的奢侈品的消费者,奢侈品消费应当是非常非常个性化的,但我们现在是趋众化赶潮流。买奢侈品像买大白菜,你说LV包有名,几百个几千个人排除等开门抢LV包。你说这款表是名牌,他一买十个八个,送给七姑八姨一人一个。买奢侈品不是为了自己喜欢而是为了炫耀,成为身份象征。外国人看好中国奢侈品市场,正因为这些购买者的盲目性。但这样的市场很可能不会持久。一位资深的日本品牌管理专家说,现在日本戴某品牌丝巾或背某品牌包的女人会被许多人看作蠢女人,至多是个女秘书!在日本许多女人会把她们用不上的丝巾或包包卖到二手店去,而这些二手店的大批顾客往往是中国大陆的观光客。最近这类日本二手名牌店甚至开到中国内地了。
  事实上,奢侈品消费不是拥有一件物品,而是一种生活方式。如果你家里有了手绘的墙纸,那就得有镂空的绣花桌布,整套的银餐具和银烛台,以及水晶杯和薄胎瓷餐具与之匹配。墙纸不能沾一滴水,桌布要每天烫、银器要经常擦等等,显然如果女主人是职业女性无法伺候这些宝贝,还需雇个训练有素的保姆等等。
  因此,这是一种生活方式,常常是几代人传下来的生活方式。就像我德国的房东,他家族在全世界各地都有房产,他每天的主要“工作”是在伺候他的四匹马。他全家都是我的好朋友,但我不会羡慕他们的生活方式。像他们那样生活我会闷死的。
  我也反对一些大城市里的女孩子,省吃俭用为了买一个名牌包包或一双名牌高跟鞋。穿高跟鞋、背名牌包却每天挤公交车,其实很不般配,当她真正懂得自尊自强的时候,她会知道如何打扮自己,而不需要一个名牌包来满足自己的虚荣心。
  我们缺少奢侈品文化。奢侈品文化是西方文化,而且是西方的上层文化,精致文化。完全照搬过来会水土不服。中国消费者的这种买法,在西方人看来很可笑,也看不懂。他们现在虽然有着既得利益,但同时却以一种轻蔑的目光像看暴发户一样看待这些中国消费者,就是因为我们没有奢侈品文化。
  我们的文化这半个世纪来已经粗鄙化了。我们也曾经有过精致文化的传统,但早就被抛弃了。我们历史上的那些真正精致的文化,曾让欧洲人惊叹。比如陶瓷,让全世界的王公贵族垂涎三尺。我在德国听到一个传说,有个德国国王把一位著名的工匠关到监狱,让他研制英国人当年进口的中国薄胎陶瓷,研制不出来就不能出狱,一辈子关在监狱里。著名的皇家陶瓷,两百年来欧洲的奢侈品牌“Meissen”就这样诞生了。至今日本去德国旅游的游客,几乎都要带上一件哪怕是很小的Meissen陶瓷回去,尽管它价值不菲。我们的精致文化,人家拿过去变成他们的精致文化,“Meissen”的瓷器一看就与中国瓷不一样,但他们成了世界品牌。而我们中国是“瓷器之国”,瓷器的发源地,但我们现今瓷器的价格恐怕不及他们价格的百分之一,而且没有国际性的高端市场,没有作为品牌被认同。至多只是廉价的“中国制造”商品。
  现在我们要把西方的精致文化拿过来,变成我们的精致文化,才能慢慢形成我们的奢侈品文化。这需要时间、环境和氛围。中国经济发展太快,人心变得浮躁了。以为有钱什么事都能办到,“有钱能使鬼推磨”。但有钱恰恰不能马上把品牌“变”出来。
  我与法国著名银器品牌昆庭(Christofle)合作出品雕塑“艺术之吻”,全球发行66件,有人要订购,昆庭说要半年交货。对方问为什么不能一个月交货,他马上就想要。昆庭说我们手工加工要半年,谁来订货都一样。昆庭也被称为“国王的银器”,拿破仑家族御用银器品牌。巴黎歌剧院的青铜雕塑是他们在130多年前做的。我们为上海大剧院做的青铜雕塑用了整整一年时间。
  这就是奢侈品牌的态度。我很赞赏。我们要打造自己的奢侈品牌也要这种态度。
 
品牌的灵魂在于创造它的人
 
  许多人讲品牌只看到产品,没看到产品背后的人。品牌之所以成为经典,不仅因为它讲究的材质或精致的工艺,更在于创造它的人。真正的国际品牌,几乎都有它们品牌的历史和品牌的故事,还有品牌创始人的个人传奇等等。
  比如我们大家都知道香奈儿的故事,被写成不同的书,拍成不同的电影广为流传。西方品牌很多都以创始人名字命名,因为这个名字比任何一个词汇更说明这个品牌的本质。比如路易威登、雅诗兰黛、梵克雅宝、爱马仕、华伦天奴、华尔道夫、范思哲等等都是创始人的名字。德国最贵的手表朗格表也是叫“A.Lange & Soehne”,就是说“朗格和他的儿子们”等等。一个品牌不光要有一个创始人,还要有继承人,把品牌精神发扬光大,一直延续下去,这些都是非常重要的,这是能够让品牌传承和光大非常重要的决定性的因素。
  我常想为什么国际奢侈品牌大都是家族企业,后来想明白了,就是人的因素。一个品牌的成功是几代人的努力。我看到过报道,外国研究机构称家族企业在成功企业中的比例很高,我们要改变对家族企业的看法。
  上世纪30年代的上海,有一些品牌在全国甚至在东亚闻名遐迩,如果让它发展到现在,也有七八十年,几代人的交替,可能就可成为国际品牌了。
  但是在1949年,这个过程中断了。有的牌子保留了,人换了。创始人被赶走了,换了公方经理。传统被割断了,牌子是老牌子,但走样了,不是一回事了。
  中国许多传统艺术的传承必须师傅带徒弟,手把手的传承才能得到真谛。创始人的风格就是这门艺术的风格。
  奢侈品也一样,它的创始人的风格决定了品牌的基调。奢侈品的特殊性是它的工艺性。绝大多数奢侈品全部手工制造,即使机器加工也只是它的辅助手段。如果全部都是机器加工、流水线生产,那就不是奢侈品,而是伪奢侈品。
  奢侈品的设计与它的每一道工序都浸透了创始人的心血,他的继承者必须耳濡目染,全身心投入才可能得到真传。我想这是家庭企业容易成功的道理。而且他们不仅传承,并不断创新,只有“熟”才能生“巧”,才能超越,才能说出“我们不断被模仿,但永远不会被超越”的傲人口号。
  相反的例子是这些年许多中国企业都翻出老祖宗老牌子来,号称“百年老店”。但没有一点老牌子的真精神真传统真血脉,而最关键的是没有一个懂得真传统的掌门人,这个掌门人与这个老牌子毫无渊源,只是拉大旗作虎皮。我看没有一个会成功的。“借壳上市”是商业手段,但如果用在创造品牌上来的话则此路不通。
  真正有志气有抱负想做品牌的创业者不需要借助人家的品牌,包括百年老品牌,完全可以从头做起。
  乔布斯创造苹果品牌不过二十几年,已经风靡全球。乔布斯是天才,这样的天才不可多得。
  更多的创业者不如乔布斯,就像John Walker、Lange & Soehne等等,他们是凭艰苦卓绝、孜孜不倦、前仆后继、精益求精、不断完善、不断超越,几代人努力最后形成国际品牌的。梦想创造国际品牌的创业者都应有这样的思想准备。
  品牌的灵魂是它的创业者。品牌成其为品牌,背后一定有一个人或一个团队。
 
艺术让品牌具有生命力
 
  品牌的最高境界是有品牌自己的文化。艺术与品牌的关系有一点像我们吃饭,所有的饭菜如果不放盐,也能吃,营养也不会差,你也能吃得饱,可是这餐饭你吃得缺少滋味,你会觉得没有意思,不会作为一种真正的享受。而艺术加入到品牌就是给了这个品牌一些味道,使这个品牌更耐人寻味,更有魅力,更有灵气。或许也可以这样理解,许多好的奢侈品牌与一般商品的差别就是它具有更多的艺术元素。
  一般商品只要满足人的实用性需求。现代社会的商品功能仅仅满足人的实用性需求已经不够了,还要给人带来感官的愉悦,这就是更高的需求了。商品要成为品牌首先求助的是艺术。艺术的元素越多离品牌的距离越近。艺术让品牌更具竞争力。
  乔布斯的苹果电脑,iPad、iPhone虽然是电子工业产品,为什么全世界那么多人追捧?为什么人们已经有了电脑有了手机还要换iPad 、iPhone?就是因为乔布斯设计的艺术性、制作的精致性与体验的新颖性,他把艺术设计与工业产品最大限度地融为一体,使一台电脑一部手机像一件艺术品一样让人爱不释手。
  乔布斯的伟大在于,他把人们日常用的工业产品做到了极致,几乎没有一件物品可以与它相提并论。
  iPad是实用品,不是奢侈品。奢侈品大多是不实用的,是珍藏品。奢侈品只有具有艺术性与稀缺性才能成为珍藏品。稀缺性是物质的、艺术性是精神的。稀缺性是有价的,艺术性是无价的。再稀缺性的宝石都是有价的,经过巧夺天工的雕琢,才能成为无价之宝。
艺术与品牌的“金字塔”
 
  国际品牌大多数都与艺术界有这样那样的关系,而且现在已经成为一种潮流,这些品牌都有自己的艺术收藏品,甚至有自己的美术馆。
  我与不同品牌合作的形式与内容都根据品牌本身特点有所不同。
  比如宝马。总部坐落于慕尼黑,它每年和一个国际艺术家合作做艺术展览。我知道在我之前是著名的比利时女艺术家 Marie-Jo Lafontine,再之前是生活在纽约的日本艺术家 Noritoshi Hirakawa。它每年选一个艺术家,然后合作做一个艺术展。而这个艺术展是有主题的,而并非是给宝马做广告。
  2003年,我做展览的主题是“无边界”,作品有摄影的、影像的、装置的,另外做了一个叫“东西方对话”的访谈系列节目。讨论会现场就是展厅,有观众有舞台,我自己主持,同时有电视台现场直播,影响相当广泛。展览吸引了差不多慕尼黑5%的人口。这是艺术家个展中很少见的。
  这些国际品牌非常尊重艺术家,它不会去干涉艺术家的创作本身。我的整个创作过程有三四个月的时间,它们并没有过多过问我的创作情况。我在上海创作,策展人来过一次上海,看我的作品制作情况。在展览开幕前一天,我才制作完成飞到慕尼黑。他们对我的信任使我很感动,没有审批汇报等程序。创作过程效率提高到最大化,艺术创作中自由是最重要的因素之一。
  在宝马展览期间,巴斯夫(BASF)企业传讯部总监 Felix Gres博士来听过我主持的“东西方对话”,他觉得非常好,所以多次跟我探讨如何和巴斯夫合作做艺术项目的事。2005年,那是巴斯夫进入中国整整120周年,同时他们在南京一个非常大的中德合资项目建成。他希望最晚在他们120周年庆典暨他们合资项目开业典礼的时候做我们的艺术项目。我就帮他们构思了一个“全国创意摄影大奖赛”。这个比赛从公布到截止只有66天,全国居然有2.6万人报名参加,规模非常大。这个活动和巴斯夫并没有什么直接关系,我们的创意大赛的理念是“和谐”,人与人的和谐,人与自然的和谐,这也是巴斯夫这个全球最大化工企业的理念。艺术与品牌合作的最高境界是达到一种默契,可称为是一种理念和精神上的联姻。
  在我眼中,艺术与商业的关系大概有三个层次。最低的层次就是单纯的广告,不是艺术。第二个层次是艺术家按照品牌的要求、受其委托去创作。比如说有的品牌做一个展览,请一些艺术家来创作,这些艺术家作品中必须包含这个品牌的实物形象,这里有艺术的创意,但这些艺术品的前提是帮助品牌做宣传。还有第三种,就是让艺术家纯粹地自由地创作,他们只是为了提升品牌的企业形象。他们完全给你百分百的创作自由,并不要求你做什么。我觉得这是较高的层次,但也比较少见。
  欧洲的很多品牌都注重自己的社会形象。企业不一定很大,很多只不过是中小型家族企业。我前些天看了一个采访,瑞士一个名表的掌门人,他的企业也是一个家族企业。当记者问他:“很多品牌都想到中国来,很多品牌都想上市,你是否愿意上市或被一个大的集团公司收购?”他回答:“我不愿意,因为这样我的生活状态会被改变。我会时刻关心财务报表,关心投资和销售额。所有大的决策都要开董事会,我的自由没有了。没有了自由,我的工作与生活就没有了乐趣。如果一个人生活连乐趣都没有,那人生就没有意义了。”
  他的回答让我感动。虽然这样他可能达不到利润的最大化,但他可能延续品牌的真正精髓,也能达到他人生快乐的最大化,他成就感的最大化,他自由度的最大化。这样反而能使品牌在真正意义上持久延续。
  我想到为我出过两本摄影集的著名的 Prestel 艺术出版社,它以前的创始人、出版家 Jueren Tesch 是我多年的老朋友。他的出版社在伦敦、柏林、纽约、慕尼黑都有,已经很成功了。后来被著名的法兰克福汇报集团收购,商业上他没有后顾之忧了。但他曾对我私下抱怨说,现在他再也不可能出版一些他个人特别喜欢的,但市场不能保证畅销的纯艺术书籍了。而他的出版社的品牌正是因为多年来出版那些个性化的纯艺术书才建立了国际声誉。现在这样下去,出版社的精神和灵魂实际上是名存实亡了。这点令他伤感又无奈。
  
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  200年前,中国曾是最大的奢侈品输出国。瓷器的英文是china,丝的英文叫silk,和普通话“丝”的读音接近,茶叶的英文叫tea,和福建闽南话“茶”的读音接近,因为泉州曾是世界第一大港,很多茶叶从这里装上船出口。这些都算是以前的奢侈品,欧洲的王宫贵族和富商,和其他地区的有钱人,通过贸易商辗转获得,一圆他们对于东方那个富裕国家的想象。
  在这当中,奢侈品是载体,消费这些产品的背后,更多是对于其所在文化的憧憬,这才是消费的目的。法国和意大利的整体科技实力虽不如美国,但它的生活方式和文化魅力,却远胜美国。以喝咖啡为例,美国虽然是全球消耗咖啡豆最大的市场,但美国最知名的咖啡零售业者星巴克,却是借鉴意大利的小区邻里式的家庭店面概念,人情味重于咖啡味。
  中国刚在去年超越德国,成为全球最大的出口国,出口各类工业和民生产品,但在文化和生活方式上,还是一个进口国,而且进口的意愿非常强烈。
  不过,消费奢侈品只能是一种风气,无法形成一种文化,要形成文化就要等有能力生产奢侈品并形成品牌和产业,那代表整个社会从生活方式和工艺都达到一定水平,这背后有很多条件要达到,除了富裕还要有时间积累。
  欧洲是目前全球最多奢侈品品牌的发源地,但并不是最主要的消费市场。特别是北欧地区,瑞典、芬兰、挪威和丹麦这些国家,人均所得在世界上名列前茅,但花在奢侈品上的金额却在全球平均值以下。他们有自己的一套生活方式和文化,多花钱买贵的东西并不多带来什么。
    亚洲的消费者是对奢侈品最感兴趣的一群,这表示他们的购买力随经济发展在增长,是件好事,同时也反映他们的生活风格远远没有定型,还在剧烈变化中。每一次出入奢侈品店,每件结账带回家的产品,都是在实践过上更好生活的愿望,也在积累那还薄弱的自信。(作者为文化学者)
  
  中国奢侈品牌的出现首先要依赖于中国的经济成功,中国奢侈品牌在全球市场上出现及流行,必须有走向世界的中国文化做背景。因为在席卷全球的新奢侈主义风潮下,决定奢侈品命运的表象是金钱,而深层背景仍然是文化的心理认同。
  放眼当下,外国人对于中国传统文化的想象,主要来自不同国家的唐人街所浓缩的那些生动标本,它包含了从周易、禅宗、八卦、风水、中药、功夫、京剧、书法到舞狮舞龙这样一整套传统生活方式的道具和仪轨,雅俗精粗无所不包。
  在中国文化还没有完全实现“天下大同”之前,中国企业要建立自己的奢侈品牌,必然是要把最具有中国文化符号象征意义的理念融入到产品当中去,可以从这几方面切入——
  第一,中国符号。越是民族的,越是世界的。以文化为背景的奢侈品牌自然亦是如此。民族的东西往往有个性、有特色,从而能够形成品牌区隔。从这个意义上讲,中国最可能出现奢侈品的行业是:中国白酒,如茅台,还有特色服装行业、茶叶行业等。
  第二,财富符号。中国企业另一条发展奢侈品牌之路则是为本土富豪阶层提供服务的相关品牌,多设计生产一些国人热衷的奢侈品牌,还有一些中国民间手工艺术产品。
    第三,营销符号。在有足够的资金支撑下,收购世界上成熟的和有潜力的奢侈品牌,是中国企业进入这一市场的最快方式。其次是创新,中国企业需要创造高端需求的产品创意能力和产品设计能力。其实,从新奢侈主义对奢侈品的定义来看,只要拥有最高的质量,最深厚的文化内涵和艺术性,任何一种用品都有可能成为一件奢侈品。中国企业如果将视野放得更广一些,那么发展奢侈品牌的机会也就多一些。(作者为中国奢侈品协会会长)
 
 

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