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百播大战 何去何从?

日期:2017/2/9 阅读 ( 29116 )【 来源 : 新民周刊 】
阅读提示:从PC端到移动端,直播所变更的是技术的方式,但未来的竞争点还是在直播平台是否能供应可持续性的新鲜内容。
记者|刘朝晖
 
         直播+网红成为2016年国内互联网新玩法。有数据显示,2016年网络直播的用户规模已超过3亿,占网民总体的近一半。在资本和技术的双重推动下,直播市场上演了一场极速狂飙,大量直播平台如雨后春笋般地出现,并呈现出从PC端向移动端转移的整体趋势。
  有人统计过,整个国内的移动直播平台已经超过200家,其中拿到融资的公司在100家以上。如今,无论是BAT三大巨头,还是新浪、乐视、网易,都已涉足移动直播领域。数百家直播平台,在巨大的利益前景诱惑下,展开了一场持续连绵的市场大战。从主播,到内容,到版权,网络直播的大战硝烟弥漫了行业各个角落。这场“百播大战”,会走向何方?
 
“网红经济”的直播时代
 
  直播平台的群雄崛起,离不开“网红经济”,可以说,作为一种迅速延伸的新业态,“网红经济”催生了直播时代的到来。
  “网络红人”是指在现实或者网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而走红的人。这些“网红”,有的是靠艺术才华成名,有的是靠搞怪作秀成名,有些则是通过网络推手精心策划成名。他们的走红皆因为自身的某种特质在网络作用下被放大,与网民的审美、审丑、娱乐、刺激、偷窥、臆想以及看客等心理相契合,有意或无意间受到网络世界的追捧,成为“网络红人”。这是网络媒介环境下,网络红人、网络推手、传统媒体以及受众心理需求等利益共同体综合作用下的结果。
  随着一大批网络红人的出现,围绕网红生发的商业链条和盈利模式也浮出水面,并被称为“网红经济”。尽管尚未形成清晰的商业模式,但是网红通过直播已经开始在赚钱。陌陌和papi酱就是典型案例。网红通过直播平台营销、变现的同时也在用自己的人气带动平台的推广,直播平台为草根升级网红提供平台,成名后的网红再来反哺直播平台。网红主播坐镇的直播平台为一众看客提供了情感宣泄的渠道,满足他们的休闲、娱乐、社交等需求,使得他们常常一掷千金去打赏,为网红和平台带来了不菲的收入。网红与直播这两个风口产业交织,推动了网红直播打赏经济的爆发。
  从2015年开始,网红+直播产业便已经开始显露峥嵘,到了2016年,更是如加足了推进剂的火箭般迅猛升空,宣告了中国“网络直播元年”的到来。曾经人们对直播平台印象是9158、YY的秀场模式;后来,游戏玩家的需求推动出斗鱼、龙珠这类游戏直播平台;而现在,从网红到普通人,都可以成为主播玩直播,只需要一部智能手机,就可以直播实时真人秀。真正的全民直播时代已经来临,你可以在社交平台上直播,也可以在电商平台上直播,直播已经无处不在。
  研究数据显示,2012年,国内从事网络直播的公司只有25家,而到了2016年国内从事网络直播的平台相比三年前增加了近4倍。此外,国内大型直播平台每日高峰时段同时在线人数接近400万,同时进行直播的房间数量超过3000个。
 
网络直播成为资本宠儿
 
  Facebook的创始人兼CEO扎克伯格曾对网络直播深情告白:“直播是目前最让我感到激动的事,我已经被直播迷住了。”网红直播打赏经济的爆红,也让直播产业站在了资本市场的风口之上。
  直播很赚钱,已经成为资本大鳄们的共识。据《花椒直播年度直播大数据》显示,2016年仅在花椒直播平台打赏的金额就超过了50亿元,其中北京地区达到了5亿元。公开财报数据显示,陌陌和YY的网络直播业务上线不久就成为其首要营收来源,且均在2016年前三季度保持了高速增长。其中陌陌的网络直播业务仅上线一年收入就占到整体营收的七成以上。
  随着网络直播的火速升温,也吸引了无数大佬和资金不断涌入,参与到这场激烈的竞争之中,资本大鳄的身影频频闪现。从2013年开始,腾讯布局了9家直播平台,随后阿里巴巴、百度、奇虎360、新浪、网易、搜狐、小米也纷纷入局,中国的互联网巨头无一缺席。阿里除了投资直播平台外,还在电商直播上发力,先后推出淘宝直播和天猫直播两大直播平台;小米除了参与投资外,还自己做了小米直播。此外,红杉资本、凤凰资本等一批风投也在直播市场上兴风作浪。
  资本推手频频在网络直播领域掀起“烧钱大战”:“一直播”所在的“一下科技”于2015年完成D轮融资,估值超过10亿美元;宋城演艺26亿元收购秀场平台六间房;腾讯、游久游戏投资了龙珠直播;昆仑万维领投映客直播;乐视体育以3亿收购章鱼TV;斗鱼直播在2016年3月和8月分别完成了B轮和C轮融资,融资规模从近7亿元直线飙升至15亿元;光线传媒2016年5月也宣布1.6亿元投资网红电商及网络直播产业。此外,熊猫、花椒等已经具有一定规模的网络直播平台也在2016年获得大量融资。
  这一切,无不印证着资本市场对网络直播的热情。尽管随着竞争局势进入白热化阶段,带宽费、主播薪酬、赛事赞助、市场推广等成本日趋增加,网络直播平台通常只能以烧钱来占领市场,但是网络直播业务的强大营收能力,使得资本对于其发展前景保持着乐观态度。
  一份行业报告显示,2015年直播行业市场规模约为150亿元,到2020年,总规模还将上升至1060亿元。根据CNNIC发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》数据,2016年网络直播服务在资本力量的推动下持续发展。截至2016年12月,网络直播用户规模达到3.44亿,占网民总体的47.1%,较2016年6月增长1932万。其中,游戏直播的用户使用率增幅最高,使用率半年增长了3.5个百分点,演唱会直播、体育直播和真人聊天秀直播的使用率保持稳定。
  按照直播内容划分,目前市面上的体育直播、游戏直播和真人秀场直播平台发展得最为火爆。在体育直播中,诞生了诸如直播吧、风云直播、乐视体育、章鱼TV等平台;在游戏直播领域,则诞生了斗鱼、熊猫、虎牙、全民、战旗、龙珠等一大批优秀的直播平台;真人秀场的直播厮杀最为惨烈,YY LIVE、映客、花椒、小米、一直播等平台先后涌入,一个新的流量世界正在被瓜分。
 
挖角主播 争抢明星
 
  随着网红经济的兴起和网络直播的风起云涌,网红们纷纷入驻直播平台转型成为网络主播。网红主播也成为了各大直播平台争抢的“香饽饽”,围绕着主播的争夺,掀起了一场签约争夺战,而知名主播的薪水也是水涨船高,甚至达到了千万级别。
  2015年,YY旗下虎牙直播宣布签下“Pis、周宝龙”等一系列知名游戏主播时,官方未透露具体签约金额。但有熟悉行情的消息人士向媒体透露,这些主播跳槽虎牙直播后身家或超千万。而此前,斗鱼TV曾一个月内斥资超过6000万从虎牙直播连挖6人。虎牙直播此次报复性挖角,也可视作对斗鱼此前行为的一次有力回应。
  有了资本的强势推动,游戏直播行业不计成本、互相挖角的大战进入了白热化,岁末年初也成为主播签约跳槽高峰期。2016年上半年,斗鱼、战旗、全民、虎牙等直播平台均有知名主播跳槽,尤其是安德罗妮、萌太奇“会长夫妇”被虎牙以三年1亿的天价签走更是轰动一时。
  当时在网上流传的一张主播名单显示,从2014年初到2015年,游戏主播的身价经历了火箭式上涨,普遍获得了10倍以上的增长,最厉害的虎牙直播出来的“小智”身价已经超过2000万,实在让人咋舌不已。当时就有演艺界人士表示,“游戏主播目前的身价已经达到甚至超过一线明星的水准,其实从商业价值的角度去判断,游戏主播身价被严重高估。”据2014福布斯中国名人榜数据显示,邓超、邓紫棋、陈妍希、钟汉良等年收入也才刚刚过1000万。
  尽管签约价不等于直播网红的实际收入,但最终落入主播口袋的仍然不少。有媒体曾测算,如果算上直播获得的粉丝礼物收入和开淘宝店的收入,一些顶尖的主播如Miss、小苍等,年收入甚至有望破亿。
  与此同时,越来越多直播平台也将明星作为了争夺的焦点,争取明星入驻进行直播。比如映客直播与《我是歌手》歌王之战的节目直播合作,借助于李玟、李克勤、张信哲、容祖儿等老牌明星的号召力,引发了巨大关注;在此之前还对BigBang进行了直播,同样收获不菲。与之玩法类似的还有花椒直播,一举拿下超级女声节目的直播投放,并邀请吴亦凡入驻;咖喱直播则拿下了《中国好声音》的直播权。来自YY的面向年轻时尚用户的直播平台ME直播则是直接签下了鹿晗首场个人演唱会的直播权,创下了10分钟180万人同时在线,点赞数超过10亿的惊人数据。
  与映客和ME直播明星的表演不同,由“国民老公”王思聪投资的熊猫TV曾签下Angelababy,通过户外直播秀和网友聊天、唱歌,新加坡歌手林俊杰也在熊猫TV开启了直播,面对近40万人的围观自制三明治并且吃掉。一直定位于全民直播对明星路线并不是很感冒的美拍,也开始跟进邀请明星直播“现场”,张艺兴在美拍开设了#陪张艺兴上班#这类直播间,直播生活,每次直播点赞数万、已斩获280多万粉丝;范冰冰也入驻美拍对巴黎ELLE时装周进行直播,以浓郁二次元的妆容和女战士着装,为广大网友普及自己传神的美容技术和知识,还抱怨了一些生活中恼人的小事,每次直播观众数同样有数十万。2016年8月10日,“洪荒少女”傅园慧在映客及应用宝上的直播首秀,短短一个小时左右时间,累计观看人数达1055万,涨粉160多万,吸金32万元。
  明星主播给直播平台带来的好处显而易见,即有巨大的传播效应,又有立竿见影的“吸粉”现象。一个直播平台如果要吸引用户关注,增加用户黏性,除了内容上的创新性、多元性之外,作为平台第一生产力的主播,起作用绝对不容忽视。
  除了争抢主播,直播平台在版权方面的争夺也是硝烟浓烈。
  2015年1月,火猫TV直播平台的拥有方耀宇公司曾将斗鱼告上法庭,索赔数千万。耀宇公司认为斗鱼擅自盗播DOTA2《亚洲邀请赛》赛事,并蓄意对其平台主播散播不实消息,称自己是DOTA2《亚洲邀请赛》独家授权直播平台,除自己外,只有其合作伙伴虎牙直播拥有DOTA2《亚洲邀请赛》的全程网络直播、点播、轮播的权限。
  业内人士认为,国内游戏直播平台由于行业发展时间较短,各种行业规则并不完善,而各种关于版权的纷争说明,整个行业已经开始重视版权等问题,行业洗牌阶段即将来临,而各个直播平台也将面临着更残酷的资源竞争。
 
拼主播更要拼内容
 
  在经历野蛮式的增长之后,2017年被业内认为会是直播行业引发革命的一年。随着新兴平台如春笋般的出现,资本巨头的加入,以及相关部门监管力度的加大,原本以美女秀场模式赖以生存的平台将面临危机。同时,直播用户自身的审美也在发生着转变,从近日某平台流出的一组主播收入清单可以了解到,用户打赏、订阅的范围已从过去的美女网红逐步扩散到游戏、社交、美食、户外等多个领域,用户对于多元化的直播内容需求愈发旺盛。
  尽管在这个号称“资本寒冬”的时期,资本仍然对直播平台倾注了极大的热情,但是退潮的苗头已经呈现。事实上,在2016年下半年,国家政府部门出台了三条针对直播平台和主播的相关法律规定,让直播行业和资本均出现了冷却的迹象,由于直播平台的成本输出短时间内没有降低,主播的身价也出现了跳水。知名主播带来的也仅仅是流量,具体变现和商品的转化也和平台没有直接的关系,因此直播平台目前主要还是依靠融资来支撑,即便几家牢牢把控市场份额的“龙头”平台也是如此。
  在直播行业资本退热、市场挤出泡沫的过程中,各大直播平台已经对花钱在天价主播上的策略开始调整。与其靠“抢主播”争风头,还不如好好思考一下如何沉淀内容和扩展商业来源,这依然是直播平台需要解决的问题。未来是否能不断创新内容,丰富用户的内容体验?真正的挑战才刚刚开始。
  因此这一年,直播平台也使足了劲在优质内容的比拼上。这意味着直播平台的竞争已经进入了一个新的阶段——拼内容。随着更多综合直播平台的介入,2016年下半年开始,移动直播平台将面临残酷的洗牌期。直播公司面对如此激烈的竞争形势,如何异军突起,在行业分一杯羹,业内人士认为,内容的差异化才是取胜的关键。
  斗鱼直播在跨界合作方面,推出了包括各类发布会、直播综艺节目等,同时在游戏、体育、教育等领域中,推出了更垂直的直播内容。熊猫直播善于在明星、电竞、娱乐资源方面推出相关内容,制造话题引发关注。
  斗鱼TV与马东的米未传媒合作,推出的《饭局的诱惑》;熊猫TV也在王思聪的大力投资之下,推出《Hello!女神》,据称投资过亿;战旗2016年就开始推出的电竞综艺秀《Lying Man》等等。通过提高内容质量,来抬高门槛。移动端,一方面美女秀场仍然是主力,另一方面也各显神通,找各种一线明星参与直播,也同时会抓热点。
  产业链上,也纷纷出现三方公司制作公司,开始制作直播节目,往平台上输送,并获得了资本的认可。比如,向斗鱼平台输出《今晚干一杯》的乙宏娱乐获得了万合天宜的1000万元人民币天使轮投资。作为三方公司,直接承担节目制作,和接洽广告主的工作。
  2016年被视为直播元年,在这一年,随着“大直播时代”“全民直播时代”的到来,越来越多的人加入直播行业大军。随着资本和人员的大量涌入,似乎所有人都觉得直播是一块新生蛋糕,力求在其中分得一块。然而数量庞大的主播其直播的内容仅有几个分类,如游戏、户外、才艺表演等,内容上大同小异,同质化现象比较严重,这也容易导致观众对于直播的热情消失得很快。
  据了解,2016年下半年,直播领域出现了两大趋势,一是移动直播平台垂直化发展,主要的细分方向为社交、游戏、电商、商务直播等;二是直播新技术出现,全场景的沉浸式直播成为新方向,泛生活、场景化的直播更多地结合VR技术,开启新闻、旅游、教育、医疗等全场景的沉浸式直播+新时代。
  从PC端到移动端,直播所变更的是技术的方式,但未来的竞争点还是在直播平台是否能供应可持续性的新鲜内容。在2016年年底,有几位“主播老师”开始直播专业性非常强的教学内容,引起了行业关注。对于大多数将直播作为“娱乐新势力”的人而言,这样的直播内容既非常新鲜,而且实用性很强。有业内人士认为,类似教学直播这种专业化的直播内容转变了人们对于直播的传统娱乐化印象,赋予了直播更加清晰、明确的社会价值。直播如果不再依靠泡沫炒作身价,而是通过脚踏实地的内容俘获大众的时候,其未来发展的空间就更加广阔了。
 
谁会笑到最后
 
  风口下的直播行业飞上了天,数百家平台入局,各路资本疯狂跟进,一时间,热闹喧嚣的直播行业已是红海,竞争炙烈程度达到白热化。无论是游戏直播、泛娱乐直播、还是秀场直播平台,在群雄并起,资本横飞的当下,如何拼出一条血路脱颖而出?正如当年“百团大战”,这场“百播大战”谁又能在残酷竞争中笑到最后?
  有分析认为,随着资本大鳄的入局,直播又会重蹈当初团购网站“百团大战”的覆辙,“百播大战”洗牌将会加速,进而上演残酷的饥饿游戏,提早进入淘汰赛。小平台可能很快就会被清洗出去,预计今年内洗牌潮就将到来。财经作家吴晓波也在他的音频节目中表示:“未来的半年,是中国数百家直播平台最重要的时刻,今年冬天,对于那些做直播的公司来说,将会变得非常寒冷。”
  对资本市场来说,投资直播,可能赌博的意味要比当初投资团购、O2O来得更凶猛。映客、斗鱼、花椒、熊猫等直播平台都还在烧钱阶段,除了高额的宽带成本,砸钱捧红主播、造势宣传等方面都需要花大钱,这些也都靠背后的融资才得以平衡收支。而越来越多的中小平台,也许根本就撑不到光明到来的时刻。2016年底,一份针对116家直播平台的统计报告显示,这些平台90%还处于A轮及A轮之前,处于天使轮融资的约占30%……绝大多数平台都在等着资本的下一轮投资,可经历了这么多,本来就处在寒冬期的资本市场,已经开始对直播谨慎起来。
  直播强调内容和运营能力,最终比拼的还有背后的资本实力,而最有钱有势的是BAT。腾讯多点押宝,一口气自营+包养了9个直播App;百度主要靠旗下的爱奇艺做直播;而阿里的布局则是,一方面将直播作为工具纳入淘宝天猫乃至支付宝的运营中,一方面大力支持优酷土豆在泛娱乐领域的直播。
  一位业内人士说,发展到今天,中小直播平台最切实的做法把自己卖出去。微博、腾讯、百度、阿里、网易、陌陌、360和YY都在布局直播,中小直播平台一开始都非常排斥巨头的入场,到后来,在政策监管加强和盈利模式模糊的背景下,这些巨头反而成了直播最后的希望。
  合一集团副总裁、来疯直播CEO张宏涛指出,现在的疯狂增长格局下,市场竞争是很残酷的,烧钱续命已经不是一些网站或投资机构能够HOLD住的,“所以,基本上到最后不出意外,还是BAT的天下。市场是呈螺旋上升的,当你的内容越来越多,雪球滚得越来越大,用户就会越多;当你的体量小,想吸引用户就愈发困难。” 
  在眼花缭乱的入局者中,注定有人会被踢出局。“百播大战”到了这一步,资本为谁站队,将决定直播平台能够拥有更充足的资源,而内容为王,将助力平台在接下来残酷的洗牌中拿到最后的入场券。最终市场只会属于少数玩家。
 
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