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打破次元壁:传统文化在B站

日期:2018/2/7 阅读 ( 4451 )【 来源 : 新民周刊 】
阅读提示:传统文化内容居然在B站走红,这种“反差萌”的出现已经不是头一回了。扩张后的B站已经不再坚守“二次元”的硬核,而是基于泛二次元文化,转做UGC平台。动漫、音乐、舞蹈、鬼畜等内容占据了B站的绝对主力,这为传统文化在B站上的传播提供了绝好的温床:古风音乐、舞蹈、传统乐器演奏逐渐成为音乐区和舞蹈区的主流,汉服、古风妆容和手工也在时尚区和生活区成为特色。
实习记者|都述文
 
  视微纪录片《如果国宝会说话》又在B站掀起了一股刷屏热潮,为央视的文博板块打造了一块新拼图。文博系列的前作《国家宝藏》热度还未消散,“乾隆农家乐式审美”“王羲之嫌弃三连”“三维立体环绕Diss”等段子也仍在流传。央视的这些综艺可真是不走寻常路,电视台的收视率只排在同档期的7到10名,反倒先在B站(视频弹幕网站“哔哩哔哩”)火了起来。甚至新浪微博CEO王志飞发了一条微博问哪里可以看到《国家宝藏》,最高赞的回答就是——B站。
  仔细回想一下《国家宝藏》的走红路径:生在央视,走红于B站,接着在微博、豆瓣等社交平台引起疯狂转发,口碑发酵。随之而来的就是各大视频网站点击量激增,最终反哺到了电视平台——央视决定将原定于三套周日晚间播出的节目移至一套周六黄金档。在这个过程中,B站是整个传播链条的引爆点。《如果国宝会说话》在B站的点击量,甚至已经超过了其他主流视频网站。
  传统文化内容居然在B站走红,这种“反差萌”的出现已经不是头一回了。2016年初的《我在故宫修文物》走的也是同样的“文化网红”路线:由央视拍摄,B站购买后放进了纪录片频道里,点击量超过200万,累计有逾6万条弹幕评论,远远超过了电视播出时的反响。
  随着“限娱令”的发布,节目制作方纷纷另辟蹊径,开始在文化领域发力,2017年初播出的《见字如面》《中国诗词大会》《朗读者》都是收视口碑双丰收,2017年也因此被称为“文化综艺元年”。这些节目在B站长期占据了排行榜的前几位,还有《寻找手艺》《非凡匠心》等一批文化类纪录片也是在B站上被年轻观众发掘。年末的这一档《国家宝藏》在B站走红,再一次打破了次元壁,二次元(是ACG文化中对动画Animation、漫画Comic、游戏Game等作品中虚构世界的一种称呼)的B站和传统文化,在这个节目上实现了相遇。
 
B站的三次元扩张
 
  2009年创办时,B站还只是个动画创作爱好者的社区和二次元领域的小圈子,用户非常少,但也非常垂直,只有创作者和一些骨灰级的动漫爱好者。由于完美契合了用户需求,B站开始越做越大,从动漫开始逐渐衍生出音乐、舞蹈等多元化的内容。2013年,B站的用户数量已经达到了千万级,B站现任董事长陈睿说,“B站在过去三年时间里面,可能有接近50倍体量的增长。”根据第三方数据平台极光大数据2017年发布的中国移动视频App行业研究报告显示,在移动视频的独占率排行榜中,B站位于爱奇艺和腾讯之后,排行第三。而同时期进入公众视野的A站(AcFun弹幕视频网),却在2018年2月2日关闭了服务器。
  现在的B站已经很难用分类来形容了,而应该用标签来标记,用户搜索的热门标签超过7000个,活跃用户超过1亿,活跃的UP主(视频上传者)达100万。继“万能的淘宝”之后,B站也步入了“万能”的行列,不论何种亚文化的簇拥者都可以在B站找到同好,用户也很少因自己独特的偏好而感到难为情。
  扩张后的B站已经不再坚守“二次元”的硬核,而是基于泛二次元文化,转做UGC(用户生产内容)平台。目前68%的内容来自于原创和自制,《国家宝藏》在B站上也只是被单纯地当作一个UP主的投稿。动漫、音乐、舞蹈、鬼畜等内容占据了B站的绝对主力,这为传统文化在B站上的传播提供了绝好的温床:古风音乐、舞蹈、传统乐器演奏逐渐成为音乐区和舞蹈区的主流,汉服、古风妆容和手工也在时尚区和生活区成为特色。
  腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武指出,打破二次元和三次元的界限是二次元经济的趋势之一。让更多真实的文化内容在B站发光发热,甚至设立了独立的纪录片专区,就是B站打破次元壁的一个努力方向。
 
《国家宝藏》的二次元策略
 
  B站向真实世界不断靠近的同时,三次元内容为了在B站上取得良好的传播效果,也入乡随俗地采取了一系列二次元的传播策略。《国家宝藏》在各个环节的精心设计堪称打破次元壁的教科书——先是正式在B站开通了“央视综艺官方”的账号,将B站作为重点播出平台,先于其他视频网站进行更新;CCTV官方微博也在节目播出后的第一时间报喜,“节目达成在B站上观看的小目标”;节目制片人兼总导演于蕾更是亲自去B站视频区留言,阐述了创制此片时的艰辛和节目播出后难以平复的心情,赢得了年轻观众的一致点赞。
  为将内容二次元化,节目组也是煞费苦心。于蕾表示《国家宝藏》播出前,节目组曾特地研究过年轻人喜欢什么。以故事再现历史,邀请有影响力的明星,生动活泼的剧本……这些都是冷门题材大众化的一般路径,但切中B站用户命门的还是节目组对每一个细节的精心把控。从舞台、灯光、道具、台词的设计,到背景音乐的选择,无一不正合90后、00后一代人的心意。在讲述乾隆故事时,舞台背景屏幕展示的是网文小说封面的乾隆形象。介绍越王勾践剑时,还特地给了旁边的吴王夫差矛一个特写,并配有解说字幕,观众们纷纷脑补出了一部勾践夫差版相爱相杀的《博物馆奇妙夜》。BGM(背景音乐)引发的讨论最多,节目中播放了大量古风动漫和游戏的BGM作品,隔天这些音乐就出现在了各大音乐类App的歌单上。
  第一期“各种釉彩大瓶”的短剧中,王羲之和黄公望这两个人物其实与文物本身并无关联,但乾隆爱题字盖印的这一特点成功地激发了B站用户的灵感:“以前不能给爱豆打电话,朕就疯狂盖戳”“乾隆题的字不就是我们今天发的弹幕么”“官方吐槽最为致命”等弹幕铺天盖地地遮住了整个屏幕,这些魔性弹幕不仅是对节目的个性解读,也是一次用户的再创作,甚至能够脱离视频本身成为话题,形成了强大的宣传助力。网友的这些原生段子被传到各大社交平台,乾隆以网红的姿态带火了《国家宝藏》。熟悉故宫的观众看得出来,“新晋偶像”乾隆的走红路径和明成祖朱棣十分相似,都是通过挖掘历史人物软贱萌等符合现代网感的一面,引发年轻人的追捧。
  在观看节目的过程中,观众们不仅参与互动、主动传播,还为节目的后续产出操碎了心。比如在“各种釉彩大瓶”的展示过程中,不少观众都表示应该“给瓷母制作一个人格化的动画片”;刘涛在诠释“妇好鸮尊”时,弹幕已经预测到“各大影视公司的《妇好传》此刻应该已经提上议程了”。
  B站公关负责人杨亮就很认同网友将乾隆的题字和弹幕进行类比,“其实弹幕这种东西不新鲜,古代人便会在书籍上作出一遍又一遍的批注,和弹幕没有本质上的区别。因为你的弹幕是发在视频内容上的,就像你在看一个批注版的书籍。这在一定的程度上改变了视频的内容。而那些CUT(视频剪辑片段)则是比弹幕更深度的二次创作。”
  CUT和鬼畜是更具B站特色的再创作形式,一则完整的视频内容可以被剪辑出各种不同风格和主题的次生短视频。《国家宝藏》节目的策划形式就非常有利于CUT的剪辑:一整期节目分为三件文物,每一件文物都由外景拍摄、小剧场形式的“前世传奇”和访谈形式的“今生故事”三个环节组成,每一环节都控制在十分钟以内,高能片段可以单独摘出来进行传播,也可以直接上传微博、秒拍等短视频平台。
  《如果国宝会说话》也紧跟上了《国家宝藏》的卖萌步伐,以一种年轻人喜闻乐见的方式迅速圈粉,不仅短小易于传播,而且亲切有趣,比如给陶鹰鼎配的解说词是“肌肉萌”,给三星堆青铜人像配的文案是“说我像奥特曼的,你别走”。
 
“古风”类型大热
 
  这些传统文化内容在B站的走红绝非偶然,国产二次元先天就带有传统文化特质:诞生于1995年的单机游戏《仙剑奇侠传》系列可以称得上是古风(指保留一定的古代元素,但内容由现代人创作)二次元的鼻祖了,它的内容涉及了史前文化、上古神话和《山海经》中的神仙志怪;随后的漫画《子不语》、动画《秦时明月》等作品的走红使得“中国风”这一作品类型开始逐渐成为国内二次元世界的主流,而“古风”恰好就是二次元遇上传统文化的完美契合点。到了2017年第一季度,比达咨询发布的报告显示,中国动漫App用户常观看的动漫内容类型中,中国风仅次于恶搞,已经位列国漫类型的第二名。
  B站在其中居功至伟。动画电影《大圣归来》刚上映时人们完全没有听说过这部影片,突然有一天《大圣归来》的PV(宣传片)空降B站,当天就冲到了电影区的第一名,影片的票房表现也随之一路飙升。翻看该影片在猫眼电影下面的评论,一水儿都是:我是从B站来的!
  2017年,B站的国产原创动画覆盖人群又翻了三倍。如果说从前的“古风”只是空有一套传统文化的外壳,内核依然是热血或言情的日漫套路,那么现在的国创作品中,中华传统文化已经开始从形式走向了核心。《中国唱诗班》和《无聊诗社》讲述的都是中国古代诗词背后的故事,一个是水墨风格,一个是恶搞风格,二者都赢得了B站用户的欢迎。《中国唱诗班》是基于2018年嘉定建县800年而创作的一个公益项目,监制林旭坚在接受《新民周刊》采访时说:“一方面为了符合史实,并且找到跟古诗词内容、意境相匹配的嘉定人物、嘉定事件,我们没有按照传统的套路来选择编剧,而是找了一位青年历史学家李夏恩来担任动画的编剧;但另一方面,如果故事讲不好,它也很难打动人,很难受到受众的喜爱,因此在尊重史实的前提下,我们也会进行一定的改编,让它更加地丰富、好看。”评论区里,用户们也按捺不住自己的创作热情,开始写起了诗:“点红伞,梅雨迟。盼予红豆长相思,半掩相思执。雪复落,泪做辞。入绣三分恍少年,难似少年时。”
  B站全站播放量最高的UGC内容是一个古筝演奏视频,UP主墨韵当时只是一个爱好古筝的普通大学生,在视频中她用一件民族乐器演奏了一首二次元名曲《千本樱》,这也恰恰证明了传统文化和二次元的混搭在B站享有最广泛的群众基础。
  此外,汉服的科普和制作、国风舞蹈、古风原创音乐等内容的受众也一直在迅猛增长,陈睿表示,“过去五年国风兴趣圈覆盖人数在B站的增长是20倍。”虽然所谓“古风”内容一直被诟病不够严谨也不够有深度,但也不失为年轻人了解传统文化、了解中国历史的一块敲门砖。
  从年龄上来看,B站的用户年龄平均24岁,17岁以下的用户几乎占据一半,在陈睿的眼里,90后、00后这一代对于文化有更强的辨别力和更高的要求,“因为他们具备三个特点:第一,他们是真正从小享受了优越物质条件的人;第二,他们是真正接受过高质量教育的一代人;第三,他们是真正的互联网一代,视野开阔。三个词来总结,就是:文化自信、道德自律和人文素养。”
  《国家宝藏》每期节目开场都会喊出这样一句口号:“我们是一个年轻的节目,有多年轻呢?上下五千年!”
  上下五千年的历史,始终在一代又一代年轻人的传承中焕发着生机。
 
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