沪上新开购物中心调查

　　最近，上海新开的购物中心让人逛不过来。

　　你可以在月星环球港逛上一整天，也可以冲到环贸广场iapm血拼至深夜，念念不忘K11的那几只小猪的同时，再去逛逛静安嘉里中心新开的city'super。

　　这一切还只是个开始。仲量联行大中华区零售地产部总监邓汝舜称，未来3年，上海的新增零售物业面积将达300万平方米。

　　第一太平戴维斯上海公司副董事长、中国区商铺部负责人朱兆荣认为，最近上海新开业的购物中心大都是较有经验的开发商，“后面的新增供应量中，开发商都不是很有经验，这是以后最大的问号。”

　　“去了一次两次，还会不会去第三次？”世邦魏理仕中国区商业服务部资深董事储祥昀抛出的另一个疑问是，新开业的购物中心过了半年的蜜月期，是否还能维持？

　　仲量联行发布的报告指出，2012年底，上海及北京两地分别仅有两三家零售商广场销售增幅在扩大，大部分商场的销售增幅均有所下降。

　　竞争日趋白热化，购物中心已难以靠简单复制生存。邓汝舜说，现在的购物中心不仅仅是购物消遣，要给人们一种归属感——“我就是这个族群。”

　　如何营造归属感？怎样脱颖而出？拿什么迎战电商冲击波？

　　近日，记者带着这些疑问，采访了热门购物中心的操盘者、国际房地产顾问五大行零售业主管、深耕商业地产多年的开发商、从百货转型购物中心的经理人，以及资本市场人士。

纷纷标榜“体验式消费”

　　细数最近新开的购物中心，贴的都是名为体验式消费的标签，而且还有各自独特的标签。比如iapm商场主打夜行消费的概念。

　　营销无处不在的时代，贴标签这门艺术必须懂。

　　早几年，购物中心常被业内人士戏称为盒子。在盒子里，划格子，再往里面放品牌。有些购物中心操作形同流水线，就连洗手间、前台的位置也是如出一辙。

　　“消费者已经有些疲劳了。”一家港资购物中心操盘者说，“所有商场都一样，购物中心本身没有灵魂。”

　　灵魂就是标签。细数最近新开的购物中心，贴的都是名为体验式消费的标签。

　　商业地产服务商睿意德商业部董事杜斌称，体验就是一定要自己亲身去体验的意思，比如类似餐饮、电影院、娱乐、书店、数码，再配合环境、建筑风格等等，这些一定要人亲自去感受的。不像零售服装，在网上一点击就能买到，体验式就是你要去感受，它不可代替。“大家为什么要把体验式的品种增大？就是因为在电商冲击比较激烈的环境下，体验不可替代，抗风险能力更强。”

　　除了餐饮娱乐，展示、教育也是体验的一部分。戴德梁行华东区商铺部主管韦泽铭称，将来在上海，不一定是迪士尼和欢乐谷，还可能有些小的、针对成年人的娱乐形式，会在购物中心里产生。这可能会通过更加高科技的形式体现。

　　韦泽铭介绍，已经有一些开发商在海外考察，以引进更有趣的活动。比如说，在购物中心里，体验坐飞机或者驾驶的感觉。会有一个体验中心，结合历史和新科技让消费者体验。

　　除了“体验式消费”这个大标签，新开购物中心各有独特标签。

　　总建筑面积近50万平方米的月星环球港，刷新了中国购物中心的体量纪录，仅商业面积就达32万平方米，单层购物面积有4万-5万平方米。这个号称全球核心商圈最大的购物中心，因为大创造了各种可能性：3万平方米的屋顶花园，2200个停车位，试营业3天50万人流。

　　月星集团董事长丁佐宏对记者称，环球港会成为上海的旅游景点。所以没有传统意义上单一的目标消费者群体，“就是说一小时经济圈，希望能从四面八方赶过来，我们提供一站式服务，应有尽有。”体量大是月星的标签，常州环球港88万平方米，商业面积占38万平方米。

　　仅3.2万平方米的建筑面积，却拿出整个B3层，做公共艺术空间——K11这个艺术标签贴得很有本钱。大沙发、免费的无线网络、游戏桌、电梯里的电子狗，随处可见新奇。K11营运总经理陈健豪说，每过两三个月会换一次主题。K11开出以来，明显的变化是周围的白领都来这吃饭了，晚上8点来港丽，还要排队。

　　在主打夜行消费的iapm出来之前，内地的商场在晚上10点前大都已经关门，看场午夜电影只能乘货梯，彻夜血拼只能等到圣诞节这种假日季。

　　新鸿基地产代理有限公司租务部总经理冯秀炎介绍，iapm商场主打夜行消费的概念，其中零售商户将营业时间延长至晚上11点。而餐饮及电影院业态营业至翌日凌晨零点，部分餐饮商铺则将延长至翌日凌晨两点。这更符合外资企业专员、本地管理级白领、年轻消费群和夜游族的消费习惯。

　　冯秀炎说，体量在12万平方米的“iapm”是“am+pm”，而“i”可以是“我”，“我的apm”。

　　建筑面积在8.6万平方米的静安嘉里中心则“立足”自己的位置：一边是地铁上盖商业久光百货和芮欧百货，另一边则远连“梅泰恒”。嘉里用南京西路停转纽带来形容其地理位置的独特性，1340个停车位在其他地方并不稀奇，但在南京西路，不管你想逛“梅泰恒”还是久光，也许你的车只能停在嘉里。

　　此外，静安嘉里中心的上班族如果搭乘地铁，则必须经过商场才能到地铁入口。在辐射有效商圈这个概念被反复提及之际，静安嘉里中心方面很直白——商场可以吸引香格里拉大酒店的商旅客人，周边办公楼上班的白领则是其主要客群之一。

地段法则和“主题”

　　现在的购物中心主要有以下几种发展方向，一是艺术型购物中心，比如K11、喜玛拉雅中心、侨福芳草地等。二是主题型购物中心，比如多主题概念的月星环球港。以后会越来越多地统一主题展现出来。

　　“体验式消费”还只是初级阶段，2.0版是“主题”。

　　“‘体验式消费’比较初期是吃喝玩乐，后续阶段还是要走主题。”储祥昀说，台湾诚品书店是一个例子，可以看书、玩、约会。这样的主题商业大陆还比较少。很多人批评，很多购物中心千篇一律。

　　戴德梁行华东区研究部数据显示，上海购物中心总量在110个左右，其中主题购物中心的比例不到10%。110个购物中心分布的区域在市中心，主要是徐家汇、南京西路、淮海中路、南京东路和浦东陆家嘴；周边区域商圈包括联洋、虹桥、曹家渡、五角场等。中心商圈的平均租金在60元/平方米/天，周边商圈的平均租金大概为中心商圈的一半。

　　当然，并非所有的购物中心都得刻意往主题上靠。硬把巴黎的老佛爷搬到廊坊，难免突兀。商业地产最为推崇的“地段”法则仍不过时，因为商业永远是为了需求存在。

　　“我们曾做过调查，消费者希望购物中心能满足全部需求。品牌是不是重复不在乎，家附近有这样一个地方就可以了。”储祥昀说，按零售圈的习惯，可划分为7级城市，城市中再划ABCD级商圈。

　　主题型购物中心还是针对主力商圈。储祥昀称，像C级和D级这样的地段要符合半公里、1公里内市民的需求。比如说昆山万家汇、上海的浦东嘉里中心、仲盛世界商城、大拇指广场等购物中心，都是符合当地的需求。但A、B级商圈的购物中心，对差异化要求更高。

　　一位零售业高管指出，“梅恒泰”金三角多年，虽然金鹰国际广场地点不错，但品牌特色并不明显。

　　而二、三线城市眼下仍以有效商圈里的市民需求为主。储祥昀称，很多二、三线城市的开发商，跑了全世界很多购物中心，“看的比我还多。”有个西安老板想把伦敦那些很新潮的理念带回去。但伦敦和西安的人均收入不等比，差十几年，更不要讲对生活品质的追求。即使你想盖这个东西回馈家乡，但意义不大，你做的东西不是当地老百姓要的。

　　“但深圳这样的城市就完全可行。”储祥昀称，深圳的购物环境很传统，消费者准备好要不一样的购物体验，但现在还没这样的购物中心出来，“我们帮深圳做项目就会提很多概念，比如像英国、美国等类似有点步行街概念的。因为深圳市民的收入够高，预计三四年后项目入市人均年收入能到2万多美元。所以，我们敢在深圳提概念，但把这个概念拉到武汉、西安，我们就觉得为时尚早。”

　　先是地段，再是定位，再去贴标签。对此，储祥昀的理解是，“商业有个特性，卖了就没了。当年1亿元的租金，5年后可能2亿元。现在的后悔机会不多，黄金地段就这么多。”

　　“商业太多，选择太多，而能消费的人群就只有这么一点。现在不要说市中心，光莘庄都有很多购物中心，比方说周围是10万人辐射圈，以前商业很滋润的，但现在开了三五个购物中心后，同比增长率不够，怎样突破，所以要想一些新的方向。”高力国际商铺服务部董事洪淑慧说。

　　杜斌总结，现在的购物中心主要有以下几种发展方向，一是艺术型购物中心，比如K11、喜玛拉雅中心、侨福芳草地等。二是主题型购物中心，比如多主题概念的月星环球港。以后会越来越多地统一主题展现出来。泰国曼谷有一个Terminal21，每层都有一个很明确的主题，如一楼为日式风格，所有零售餐饮娱乐，服务人员到装修装饰，都充满日本气息。再比如Hello Kitty主题商场。三是家庭型购物中心，比如正大广场。以后家庭型购物中心会是主流，从为各种年龄层提供一站式服务，吃喝玩乐都可以。四是娱乐型购物中心。在迪拜mall中，世嘉主题公园中速度区、探险区、体育区、电子流行乐区和有奖游戏区等五大区域，让各个年龄层次的游客流连忘返，再加上水下动物园、水族馆、儿童职业体验中心等，让人们几乎忘却了自己身在一个购物中心之中。

　　杜斌说，诸如养生养老、文化型结合博物馆影院等类型的购物中心，都是未来的发展方向。

餐饮业占比普遍在30%

　　对比一下新开业的这几个购物中心业态分布，餐饮的比重基本都在30%上下。这主要是为拉动人流。

　　餐饮在购物中心的地位也越来越高。洪淑慧称，要配合体验式购物，餐饮是最好的配合。

　　对比一下新开业的这几个购物中心业态分布，餐饮的比重基本都在30%上下。

　　“餐饮有中餐、西餐，世界各地的餐饮。”丁佐宏介绍，月星环球港中，餐饮占比为30%；零售占10%～50%，文化娱乐性占25%。

　　走进静安嘉里中心，每一层扶梯旁边都有餐厅。嘉里中心的业态分布图上，餐饮占28%，精品超市占8%，娱乐休闲占7%，时尚服饰占42%，个人护理、家居生活占15%。

　　洪淑慧称，“一眼看过去，只有超市和餐饮，其他品牌销售很少。”

　　而去过iapm的人，多半会留意到稻香门口的排队长龙，还有不用再去ifc吃利苑了。冯秀炎说，iapm拥有30多间潮流热点餐厅，如首次进驻中国的Dressed Salads、新加坡珍宝渔鲜，以及日本居酒屋大赛冠军炎丸居酒屋等。iapm租户类型比例中，零售占60%，餐饮占30%，另有10%为电影院、瑜伽中心等休闲娱乐业态。

　　“30%已经是低标。”储祥昀说，很多购物中心的餐饮业态占比甚至达到50%。

　　餐饮业态占比提升，主要原因自然是拉动人流。

　　储祥昀称，“很多餐饮店的付租能力比零售差，但餐饮的比例越来越大，却是不可挡的潮流。你不能因为它付租能力低就不让它进来。如果商场里面没有一定比例的餐饮，消费者不会来。餐饮比重大是潮流，把商场当作一个纽带，人聚会联系的地点。”

　　“很多人担心餐饮企业承租能力不强，其实餐饮业的付租能力不像一般人想象的那么差。”一商业地产公司高管则称，购物中心的老板很单纯，谈餐饮，租金就开价5-10元/平方米/天，其实餐饮业付租能力够高，“但餐饮老板在购物中心老板面前，强调的都是我们很苦很累，租金太高我们要倒了！”

　　韦泽铭的观察则是，目前在上海，很多餐饮品牌的利润在提升。个别做得不好的商家，是它的本身经营能力、定位的问题，整个行业利润是上调的，所以承租能力也是上升的。“我自己观察很多年，觉得是这样。所以为什么很多很多业主愿意提升餐饮的比例？第一因为餐饮真的能把人气盘活。第二，餐饮也能给业主想要的回报。”

　　韦泽铭说，两年前，大众消费的中高端餐饮很多给到的业主都只是5-10元/平方米/天。而现在，每天每平方米已经有十几元，甚至有些已经接近20元，“餐饮这个行业，特别是今年，做得出色。”

　　或许可以换个角度看餐饮老板的抱怨，餐饮的付租能力只是和零售比相对较低。

　　储祥昀介绍，一般而言，购物中心首层租金80-90元/平方米/天，往上的楼层可能每天每平方米就十几元。南京西路附近的小铺位，针对餐饮业态收取的租金，更倾向于根据营业额按比例收取（扣点）。芮欧地下2层，有些营业额高得不得了，平均来看，日租金20-30元/平方米，甚至更高，相当于营业额的20%或25%，底租可以忽略不计。这种模式下，营业额没达到要求，业主会叫你走。像这样的小餐铺，有时候日营业额2万、3万元，最高到5万元都有，反算一下，租金水平可见一斑。

　　洪淑慧称，于业主来说，餐饮租户的底租相对较低，但如果做得好，扣点比较吸引人，“我们和凯德沟通过，在60多个购物中心里面，租金贡献最多的是餐饮。现在所有的餐饮比例，以小餐饮为例，相对比较好，它主要是前面收入低。”

　　在她看来，上海K11比香港做得更精彩，不难发现它逾30%是餐饮。K11的餐饮都很精致，小餐饮为主，这对K11是好事，因为有什么问题，更换客户比较容易。餐饮的租期一般签5年。

　　朱兆荣说，“我们租金看两块，一个是实际收进去的，一个是账面上的。”在一些购物中心楼上，3层、4层，一般餐饮业的面积比较大，小的餐厅可能三四百平方米，大的七八百平方米。面积大的，单价会低一点。一些商场在前期招商，账面上往往是不错的，但实际能收得到吗？零售是个很现实的东西，如果一下子没生意，下个月的租金可能要减一点。有的客户生意不好，但还顶得住，问题就没有出现。如果一年了还没有起色，就会把租金压低。

　　韦泽铭还提到，很多餐饮老板是不愿意给购物中心抽成的，这是国内的特色，“但我个人觉得，他们会慢慢愿意的。在抽成部分，当你有部分好的餐饮购物，起码是在固定租金部分打个折，但在抽成部分，比较有要求，做得好的时候，希望给业主一个回报，有一定的增长。”

　　餐饮行业的利润有多少？朱兆荣说，比如100元收进来，现在食品的价格高一点，毛利润可能慢慢会从七成降到六成甚至六成以下。

“开业前已在做数据库”

　　招商、贴标签、商场开业旺，这些只能说是成功了一半，另一半要靠后期运营管理。接地气的做法之一，是办活动。

　　光有人气不行，还要洋气。于购物中心而言，招商一直是划分商业档次的指标，以往看到LV、GUCCI等品牌入驻，购物中心立马就被划为高端洋气上档次。

　　但奢侈品牌在过去几年，开店速度惊人，有些品牌一下子铺满二线甚至三线城市。它们大幅扩张之时，购物中心招商变得更为纠结——如何实现差异化？

　　最直接的做法，是引入从未进入过中国市场的品牌。冯秀炎称，iapm汇聚逾238个国际潮流品牌，其中有一成商户是首次进驻中国市场，更有一成半是首度进驻上海。

　　夹在“梅泰恒”和久光百货之间的静安嘉里中心，打出的则是一张轻奢侈牌。

　　嘉里中心方面称，该中心以第一次进入上海的国际品牌和设计师品牌为主，而不仅是一味地看重品牌。商场入驻品牌复合度低，拥有A&F等独家品牌。20多个国际时尚潮牌首次进入中国，如Karl Lagerfeld、3.1Phillip Lim、H.stern等。

　　除了差异性品牌，旗舰店、概念店也是众多购物中心的招商王牌。这就好比，也许这个品牌其他地方也有，但在我这里，地方最大、货品最全、消费体验最好。

　　恒隆广场的临街商铺就被爱马仕、LV等旗舰店占满。中信泰富广场一楼也挤满Mont Blanc、Corneliani、Chloé、I.T等品牌旗舰店。

　　冯秀炎介绍，iapm沿淮海中路逾220米长的临街复式旗舰店，集合了中国最大的Prada、Gucci、Miu Miu、Versace、Hugo Boss等多间国际一线品牌旗舰店。

　　准军事化管理的如万达，对商场的活动管理非常严格。总部会定期下达如每年年底举办多大的活动，吸引多少人等具体指标。

　　洪淑慧说，在竞争力突破方面，商业物业里常与娱乐活动连贯在一起，比如《中国好声音》《中国梦之声》等，和这种活动串场联动。嘉定有个购物中心每天做很多活动，在不同的电视节目进行宣传。然后用微博搞线上活动宣传，用微信吸引新会员，通过这种方式去宣传新的购物中心。有一些购物中心的网站，会做一些会员互动、分享，搞一些亲子活动班。教你怎么做月饼、包粽子。它创造一个群，让你帮它宣传，单靠自己的能力宣传不够精彩。它希望让你养成一个去那里玩的习惯。

　　韦泽铭说，现在手机当中有很多APP，又会有共同点，没有指定哪一个购物中心。但如果购物中心里的业主愿意和这个平台合作，能给出额外的折扣和优惠，就会有吸引力。购物中心的业主和零售商、品牌，需要和定制平台进行交流，量身定做一个程序。

　　应用程序的开发并不那么简单。

　　冯秀炎介绍，iapm商场未来会与租户合作，在店环境、品牌推广概念上推陈出新，推出有趣而具话题性的在线推广及创意活动等。在大数据时代，“我们会加强商场的体验性元素，如增设互动顾客指示站，提供一站式互动礼宾服务，包括店铺查询、优惠信息、产品搜查及显示完备的礼宾服务等。”

　　一名购物中心高管感慨，女装品牌依恋集团数据库有45万消费者，各种信息一应完全，所以依恋不断收购品牌，都做得很成功，他们非常清楚消费者的需求，不用找咨询公司，资源库非常强大。

　　“不管是百货，还是购物中心，目前，不可能收录全部消费者的记录。都是以会员来预判的。”一名国企购物中心高管称，会员一般占总消费人群的10%至20%，以小见大，判断整个习惯消费理念。

　　一名购物中心高管进一步说，“这是我们最强大的地方，在商场开出来之前就开始在做（数据库）了。”

品牌商谨慎扩张

　　“我们手上有一些（品牌上）客户，美国过来的，如果是十年前，他们会计划开十几个店出来，现在他们很谨慎，就四五个店。”

　　当然，纵然万事俱备，购物中心要实现盈利也需要时间。

　　正大广场开业5年才扭亏为盈，梅陇镇广场待“梅泰恒”三角鼎力后才开始生机勃勃。

　　做商场赚钱不容易。那么“养”多少年才可以盈利？

　　新鸿基地产做商场，少有失手。ifc大热之后，iapm接着开。冯秀炎透露，iapm一楼租金约为60元/平方米/天。该项目的业绩目标是力争一年租金收入约6亿元。

　　月星环球港总投入大概70亿元，丁佐宏透露，现在首层租金水平在20-30元/平方米/天。

　　静安嘉里中心总投入也有70多亿元。而且，嘉里建设（中国）有限公司还计划陆续在杭州、天津、沈阳开发综合体项目。

　　朱兆荣称，中国购物中心的新增供应量其实很大的，月星环球港几十万平方米，上海两三年内可能不会再有这么大体量的购物中心入市。目前，来中国的品牌大部分已经在购物中心开店。现在进来的，跟潮流挂钩的，他们要求的店的数量不是很多。

　　“我们手上有一些（品牌上）客户，美国过来的，如果是十年前，他们会计划开十几个店出来，现在他们很谨慎，就四五个店。我觉得餐饮类会跟着他们发展，快餐类的，毛利不一定很高，就等于跟着地铁走的，会多一点。”朱兆荣说。

　　“（品牌商）今年明年很谨慎，是近十年最谨慎的时候。”朱兆荣解释，原因之一是已有一定的开店数量。另外经济大环境不明朗，加上谨慎，客户对未来的供应量也有担心。现在淮海中路、南京西路、陆家嘴、徐家汇都开完了，下一个店开在哪里？五角场？普陀？如果要开，会谨慎考虑。因为都没有起来，大家会比较观望。

　　戴德梁行华东区研究部数据显示，上海2014年有超过130万平方米的购物中心入市，在黄浦、浦东陆家嘴、普陀都有分布。市中心的多为办公楼配套商业。

　　韦泽铭预计，未来有望随着购物中心开业而扩张的，诸如快时尚和餐饮品牌。但不是麦当劳、肯德基这种，而是有特色的有主题的品牌。

　　他举例，比如一家餐厅，就餐的感觉像在家里，收费也是中等，会很受欢迎。这类餐厅的体量都不是特别大，一般在400平方米以内，但开店的速度和整个管理系统，都会比较成熟。另外，家庭教育娱乐主题体验性也很好。