拍得好不如卖得好
记者｜阙 政
宣传海报、媒体通稿、预告片、病毒视频、娱乐新闻、贴片广告、地铁公交车站灯箱、点映场、交流会、路演、微博体、大V推荐、电影周边赠品……现在的观众，早已习惯了一部电影上映时，营销公司会使出的浑身解数。如果电影本身是聚光灯下的明星，那么电影营销就是他身前身后无数的保镖，保驾护航的唯一目的：最大限度实现主子的价值，换言之，票房。
从最初的统购统销，到以成本的130%出售胶片拷贝，再到票房分账，电影发行模式变了，电影营销也时过境迁。遥想上世纪90年代，想看电影的时候，就会打开报纸，看1、4版中缝上刊载的新片信息。据资深电影人顾敏回忆，当年《解放日报》、《文汇报》和《新民晚报》都有“中缝电影预告”，广告费的标准通常是16元一行字，唯独《新民晚报》最贵，一行字要80元。
如今，电影宣传投入早已不是80元的等量级：大部分电影的营销成本起码占到总投资的20%以上；两三亿以上的大制作，更有可能占比接近50%；甚至一部分耗资数百万的小成本电影，还会出现倒挂，营销成本比制作费用更高。
在这个大家都舍得花大钱吆喝、“无营销不成电影”的时代，一个不得不正视的问题是：有多少电影的营销，做了也是白做？
一位业内人士告诉记者，她所在的电影公司，每部主推电影都会“做足全套常规营销”——选择全国GDP最高的15个城市，提前半个月在影院做活动；找代理公司，在地铁和公交车站做灯箱、做视频广告；几家主流视频网站、电影网站，都花钱买了贴片广告、首页通稿……但与此同时，公司也心知肚明，这些营销，做了也是白做，因为大家都在做，对观众而言毫无特异排他的吸引力——但又不能不做，否则立即埋没，成了市场的炮灰。
不做不甘心，做了也白做。这就是目前电影发行市场的怪圈。电影营销，究竟怎么做才有效？
《分手合约》：谁会被你的电影感动？
有人说，电影营销是个技术活，创意为王；也有人说，电影营销有捷径，最简单的方法莫过于给电影院的售票小姐送礼物，因为许多观众都是无目的地走到电影院，才问哪部电影好看。
然而在专业人士看来，拼创意、拼人情，都不如准确的定位来得重要。在好莱坞，一部电影的受众常被分为四类：“铁杆影迷、可转化观众、潜在观众、反对者”。对营销公司来说，最关键的，就是要抓住前三类。
近年来，一家名为“影行天下”的电影公司声名鹊起。入行时间不长，营销经典案例却不少。前有创造了“光棍节”档期的《失恋33天》，去年又有《分手合约》以小搏大。
记者专访了公司总经理安玉刚，他将自己的经验总结为：准确定位+微创意。
和动辄五六亿的大投资相比，小清新爱情片《分手合约》可能很不起眼。但就是这样一部成本小、剧本历经多人接手以致质量平平的影片，仍然在4月偏冷的档期拿下了1.93亿票房。论毛利率，比卖座大片有过之无不及，可算是业内经典案例之一。
安玉刚说自己在试片会上没有太大的感觉，也没有惊喜。但让他惊讶的是，身边的许多90后，却看哭了。于是他做了几次调查，每次选择的样本都是：女性、16-35岁、非电影行业普通观众。调查结果显示，16-25岁的女性观众，最容易被《分手合约》感动。“这比《北京遇上西雅图》的受众平均年龄要低5岁。”安玉刚说。
确定性别和年龄层后，影行天下开始有的放矢地投放广告：娱乐网站、时尚杂志、时尚类微博微信大号、淘宝模特……就连影片片名，也是由核心受众代表群策群力决定的：制片公司给出的片名原本是《礼物》，安玉刚觉得叫不响，给出《分手合约》和《分手再见》两个建议，着力打造以往爱情片不常见的“分手”概念。最终，70%的目标观众选择了《分手合约》，这让安玉刚有信心花足足2个月时间去说服片方，最终予以采纳。“但在最终的海报上，我们放大了‘合’字，凸显情侣之间从矛盾到解决的过程，这样也比较符合观众的感情需求。观众的感动点在哪里，我们的媒体策略就会落到哪里。”
这样的“微创意”，说起来很简单，但安玉刚强调的是：精准。在他看来，营销公司首先要把电影当作产品来看，从用户角度出发，了解掏钱的人有什么需求，他们从何途径接受信息，再回推到影片，让目标受众和市场受众可以真正合一。
《小时代》：为粉丝私人定制
李安曾说：“电影要让大家感受自己。”最厉害的营销，是要让观众把自己当成电影的主角。如此说来，郭敬明的确是不可多得的产品经理。《小时代》的任何一次营销策略，都伴随着对目标受众的热情召唤。比如在人人网上设置“青春纪念册”，号召粉丝组团捧场；比如与万达院线合作“627路公交车”（《小时代》首映在6月27日），在三四线城市的学校与附近影院之间开通直达公交路线；点映场也被包装成一个cosplay的派对，鼓励粉丝打扮成电影主角出席。
在业内人士看来，和好莱坞成熟的营销体制相比，华语片的市场营销，差距在于：培育的时间太短。据悉，好莱坞电影一般在剧本阶段，营销就会跟进，一直到影片上映，前后甚至可长达数年。市场需求由此得以深入到电影本身，而不是到上映前两三个月，电影初剪已经完成了，方才匆忙接手。
《小时代》的高票房验证了长期培育的必要：从纸页到银幕，郭敬明这场旷日持久的粉丝定制，正符合有效营销的国际法则。
最近，同样从“粉丝定制电影”里尝到甜头的无疑是《爸爸去哪儿》——7天拍成的影片，看起来虽像是电视综艺的SP版，却已经在贺岁档狂收了6亿多票房。
而并没有在贺岁档满足广大人民贺岁愿望的《私人订制》，虽然影片本身缺少亮点，在营销方面却有真正“定制”的部分。承接影片宣传的仍然是影行天下，与其他影片选择在影院举行明星见面看片会不同的是，《私人订制》跑了全国多个省市，却都选择在当地知名的学府进行路演。比如上海和北京，就分别选择了交大和清华，“见面会”也被改名为应景的“论文答辩”、“期末班会”。安玉刚解释说，“许多大学生都会选择上网看视频，我们这样做的目的是，培养年轻的观众们看大银幕的习惯。”
《钢铁侠3》：为什么只有钢铁侠？
定位准确是一切营销的基础，但反向营销，有时也能旗开得胜。这一招声东击西，在去年的引进片市场上表现得尤为突出。
每年，好莱坞都会产出一批品牌电影，尤以各路超人奇侠最为频密。近年来，蜘蛛侠、钢铁侠、蝙蝠侠、超人、复仇联盟轮番攻入国内电影市场，出品方对自家这些奇侠们的期许很高，都指望他们能在中国拿下至少5亿票房，但结果却不尽如人意——各路奇侠之中，只有《钢铁侠3》一片突围，拿到7亿高票房，其余英雄大多止步3亿，铩羽而归。
原因说起来也很简单。《钢铁侠3》的出品方DMG娱乐宣传总监徐卫兵告诉记者，在宣传影片时，主打的元素并非钢铁侠，而是钢铁侠的意中人，格温妮丝·帕特洛主演的“小辣椒”；对钢铁侠的称呼，也从“英雄”变成了“萌叔”。此举的目的，正在于令广大女性产生代入感，为原本面向男性观众的英雄片，招徕更多的女性观众。这才是《钢铁侠3》能比其他英雄片多收一倍以上票房的秘密。
2013年度神片《地心引力》的策略与此异曲同工：科幻片、灾难片的受众一般以年轻观众为主，宣传公司为吸引更多年龄相对成熟的观众，特意放大了男女主角：乔治·克鲁尼和桑德拉·布洛克。这两位可不是青春热力四射的90后明星詹妮弗·劳伦斯或者乔什·哈切森——主打后两张牌的是青春片《饥饿游戏》，克鲁尼和布洛克却能让成年人甚至中年人都走进影院。
2014年，动画片《冰雪奇缘》同样使出了这一招——身为迪斯尼暌违4年后重新回归“公主”题材的力作，片名却从《冰雪皇后》改成了《冰雪奇缘》，刻意淡化女性色彩。而且，预告片里连公主的影子都没有，同样缺席的还包括王子、礼服、皇冠、宫殿……总之，能让女孩子做梦的元素通通没有。反而是一只样貌丑丑的雪人和一匹傻乎乎的驯鹿担任主角，在冰上展开一段滑稽戏。据迪斯尼方面透露，这么做正是为了吸引男孩子的注意力。至于女孩子，那可是迪斯尼的长年忠实拥趸，不请自来。到目前为止，《冰雪奇缘》的3.6亿北美票房已经超越了20年前《狮子王》的3.12亿（不含复映），创下迪斯尼有史以来的最高票房，全球票房则正在向10亿美元大关冲刺。
《风暴》：互联网一站式营销
近年来，电影出品方阵营里，除了传统的制片公司、发行公司，又添一股新的力量——主流视频网站。去年年末，优酷土豆参与投资《风暴》，成为国内继乐视网后又一家涉足电影出品领域的视频网站。跨界合作，看起来只是为电影新增一笔投资，其实却打通了整个电影产业链的多个环节。
近日，据艺恩资讯的调研报告《中国电影网络营销白皮书》显示，近70%的观众会通过互联网获取电影宣传内容，而在互联网途径中，又有66.1%的观众会通过视频网站。看电影的人群正与视频网站用户高度重合，这为视频网站参与电影制作宣发提供了得天独厚的群众基础。
在优酷土豆集团高级副总裁朱辉龙看来，视频网站参与《风暴》的出品，影响了这部电影的每个环节：“上映之前，优酷、土豆双平台对独家花絮、预告片进行重点推介，基于海量视频用户行为数据分析，通过Crazy广告、APP开启图等形式达到‘吸睛’效果，为影片提供精准营销。上映后，又打通了购票环节，加快观众在线上购买、线下服务的消费节奏。”
不仅如此，当电影首轮放映结束后，视频网站所能提供的在线收费观看、在线免费观看，也将是电影获得第二轮、第三轮收益的主要途径之一。多少电影公司老总梦想的制播一体，在互联网思维下，不用花大本钱建造多厅影城，已经能够实现。
《风暴》最终票房3.1亿，朱辉龙信心满满：“预计明年我们将联合出品多部电影，将电影营销真正带入互联网一站式营销时代。”
《富春山居图》：负面营销还能走多远？
不费一兵一卒轻取城池，这大概是营销的最高境界吧。以电影方面来说，最省力的莫过于口碑营销：第一个人先说好，随后口口相传，观众纷至沓来。在好莱坞，这重要的“第一个人”被业内称为“头羊”，可以是电影明星，也可以是意见领袖。在一部电影公映前，他们先走红毯，先发表言论，信众便会一批批跟上，形似赶羊入圈。
所以在国内，我们也常常会看到，一部电影公映，参加点映活动的不一定是影片主创，一些八竿子都打不到一起的明星、大V，也会走上红毯。只是，口碑营销虽然后期省力，拍摄前期却必须下足苦功，才能真正以质量服人——能满足这种条件的华语片，真的不多。
于是，本土某些聪明的电影人也自创了一种连好莱坞都望尘莫及的营销大法：负面营销。简而言之，就是吐槽的骂声越多，越能激发观众的好奇心去一探究竟。最具代表性的，无疑是《富春山居图》。
《富春》一出，从前惯用的“叫好不叫座”、“叫座又叫好”等短语立刻被颠覆，让我们发现了电影的另一种可能：“不叫好却叫座”。导演孙健君的一句“欢迎网友开心吐槽，能为大家餐前饭后添些谈资也算是电影为节日的一点贡献”正式拉开了负面营销的序幕。
有导演说：“在中国之所以有这么疯狂的营销，是因为营销真的见效。同样的手段在营销产业成熟的国外可能会被人笑，在中国却有效果。”也有新入行的人笑言：“进入到影视行业后我才发现，中国影视行业的精细化程度，跟路边卖煎饼果子的在同一个水平，工业化、大数据、制片人中心制这些词喊得好听，最终用什么样的演员、拍什么样的题材会票房大卖收视长虹，与捣鼓一个煎饼果子一样——基本靠手感。”
不专业——无疑是中国电影营销的最大的软肋。安玉刚说他对未来几年电影产业的最大期望是：“希望更多懂电影的人来做这行。”或许，各个环节都更专业化之后的华语片，才将不再受困于“电影导演和产品经理，谁主导电影”的问题，产品经理想办法赚钱，电影导演一门心思拍他的电影，一个萝卜一个坑，就都好办了。
