淮海中路：“空铺潮”来袭

记者｜金　姬

 

　　马年春节以来，代表上海滩百年商业文化的淮海中路同时出现十多家沿街空铺，有的商铺空置了很长一段时间，令人不禁感叹淮海中路昔日的“腔调”去哪儿了？
　　《新民周刊》调查发现，品牌店撤出淮海中路其实从两三年前就已陆续发生，而这一次如此集中，原因很复杂：从整体经济形势不佳，到淮海中路定位偏差，从国资背景的房东开发招租不力，到消费者购物习惯的改变……—条商业街的衰落，和它的勃兴一样，并非一朝一夕的事情。各路业内专家在接受《新民周刊》采访时，对淮海中路的未来也莫衷一是，有人认为这波危机只是暂时现象，也有人认为这条承载着上海人太多情感的商业街大势已去。也许，淮海中路是该升级改造了。

　　

空置率高达7%

　　
　　全长5公里的淮海中路建于1900年，法国梧桐掩映，欧陆建筑栉比，高档品牌集聚，曾以浓郁的海派商业文化风情闻名于世。若在5年前，有人告诉你淮海中路有空铺，那它肯定是在装修。皇帝的女儿不愁嫁，天时地利的淮海中路曾是众多品牌进入上海滩的首选开店的风水宝地。
　　此次陷入“空铺潮”危机的，主要是陕西南路到重庆南路这1.3公里的中段，到今年3月下旬，关门歇业的至少有13家沿街商铺。如成都南路路口原先的上海移动通信公司淮海路营业厅于去年9月初悄然停业至今。对于搬迁理由，上海移动方面表示是出于业务调整。这些空铺中正在装修的只有4家，即将入驻的也都是从未听说的品牌。
　　此外，550号的整栋建筑自2011年3月芭比中国旗舰店关门至今已空置3年，527号的整栋商厦自去年3月万得城退出后也是铁将军把门；627号雪豹商城，曾是C&A在中国的首家旗舰店，玻璃门上贴着告示，“由于物业租赁等外在原因，西雅衣家上海淮海路店于2014年2月8日正式停业”。
　　一些临街商铺也萌生去意，462号的苏菲雅打出“不计成本，全场一折”的口号；600号的正章也挂出“房租到期，全场一折”的横幅；边上的达芙妮女鞋专卖店成为降价促销的古玩店，似乎也坚持不了多久，门口大字写着“紧急清仓，合同到期”……
　　招租的牌子随处可见。638号原本是“海澜之家”服装专卖店，外墙的招租热线已经贴了半年多。淮海中路510号的HYSEK手表早已停业，自去年11月贴出招租广告至今无人问津。
　　566号亦谷旗舰店的LOGO还没撤下，去年5月21日该店在淮海路上高调亮相，当时有报道称，该店“独栋四层600平米的营业面积，150平米的店面招牌，这样大手笔的投入在国内自主品牌中绝无仅有”。大半年后，店面只剩“一流旺铺，火热招租”的广告。据悉，亦谷女装在淮海中路开店是为了形象展示，但仍希望旗舰店至少能保本，而实际情况相去甚远。相比南方友谊商场、正大广场等销售较好的专柜，淮海中路门店的销量着实惨淡。
　　在茂名路和瑞金路间的巴黎婚纱旁，原先的服装品牌专卖店已被一家资产管理公司取代，负责这里的店面招商出租。据悉，1－2楼共3500平方米，招商方向是快时尚品牌，面积可进行500-1500平方米大小不等的分割；3－5楼则准备做餐饮。如今，招商进行了3个月，还没有签约租户。
　　“现在淮海中路的空铺率大概是7%。”RET睿意德商业服务部董事陈丽琳告诉《新民周刊》，“而上海整体的空置率大约是5%-6%。”

　　

天时：经济萧条

　　
　　上海翔程房地产经纪有限公司副总佟平在商业地产界摸爬滚打了多年，早在2011年底，他就发现淮海中路的招商大不如前，而这两年的情况更糟。“整体经济不景气和电商冲击，实体店零售业销售额一直在下降，外资品牌在华开店计划也在放缓。”佟平告诉《新民周刊》，“经济好的时候，品牌在淮海中路开店是贴广告费的，一般这一区域所有门店真正盈利的不会超过10%。经济差的时候，广告费用预算下降了，淮海中路的门店就可能亏不起了。”
　　中欧国际工商学院市场营销学教授蒋炯文在参加“2014第六届顶级品牌高峰论坛”时对《新民周刊》表示，自2012年12月实行“八项规定”以来，国内奢侈品消费也受到冲击，而这些品牌一致认为这一政策将持续很久，从而影响了它们在华的营销战略。

　　

地利：优势不再

　　
　　谈到淮海中路，世邦魏理仕（CBRE）中国区商业服务部主管、资深董事储祥昀感到很可惜。他对《新民周刊》表示，像淮海中路这样具有历史积淀又如此富有情调的商业街在中国内地很难得，“并不宽阔的淮海中路，适合逛街而不是行车。可现在大家约好去逛街，首选却不会是那里，因为那里并不好玩。”
　　与此同时，上海越来越多的雾霾天让普通消费者越来越远离户外活动。再加上轨道交通陕西南路站1、10、12号线三线换乘通道施工和地铁13号线淮海中路站的施工（瑞金一路以东、淮海中路以北），也影响了淮海中路的逛街体验。
　　陈丽琳表示，原来淮海中路是白领逛的，零售业占比70%。如今，零售业占比已经下降，淮海中路也越来越“高大上”，这可能源于此前的改造升级。
　　2008年，当时的卢湾区是2010世博会场馆区，而淮海路又是离世博园区最近的市中心商业区，直线距离不超过3公里。为了吸引7000万世博游客来淮海路逛街购物消费，卢湾区专门成立了淮海路商业结构调整联席会议办公室，33个区职能部门相互协调，共同推进《淮海路商业结构调整 三年行动计划2008-2010》。
　　按照政府规划，淮海路陕西南路至瑞金二路的西段定位为“百年经典”，以巴黎春天、国泰公寓、人民坊、淮海路796（又称历峰双墅）为中心，打造一条高雅时尚长廊；瑞金二路至南北高架的中段定位为“活力创新”，以H&M等快时尚专卖店为特色，集中一批年轻消费品牌；南北高架至西藏路的东段则以“高雅精美”为特色，主打奢侈品牌旗舰店，成为上海最高端奢侈品高地的同时，也将保留历史悠久的老字号品牌；嵩山路往南延伸到新天地的南段定位是“时尚互动”，以休闲、餐饮、娱乐为经营特色，让本地市民和中外游客近悦远来。
　　规划是极好的，淮海中路定位一线国际品牌，也让这一地区的商铺租金水涨船高。根据世邦魏理仕（CBRE）的数据，淮海路商圈底层优质商铺平均租金在2013年第四季度达到58元/平方米/天，较2012年同期上涨11.3%。
　　但淮海中路的客流量这几年大不如前。金晓波认为，随着市政动迁，市中心的本地居民越来越少，而城市副中心越来越多，上海人没有必要都挤到淮海中路去购物。淮海中路的租金也渐渐沦为上海商圈的第二梯队。根据DTZ戴德梁行的数据，2013年上海五大核心商圈（南京东路、南京西路、陆家嘴、淮海路、徐家汇）全年平均租金为62.65元/平方米/天。其中，淮海路的商业租金排名第四，仅高于徐家汇。
　　高纬环球零售商租户代表部亚太区董事宁孝言（Theodore Knipfing）指出，淮海中路最先经营不善的是百货商店（经营15年的华亭伊势丹2008年撤出淮海路，3年后同一地址开业的万得城也难逃厄运；开业19年的第一百货淮海店2012年关门停业；2013年1月二百永新也关了，门面易主优衣库）；然后是交通不便的地方，如思南路到重庆路高架这一段，距离每个地铁站都要步行10分钟的路程，这一段人气不够，临街商铺自然空置率高。佟平也认为，淮海中路的人气商铺不如南京西路那样集中，后者由恒隆、梅龙镇和中信泰富三家支撑，逛起来更舒服。
　　在陈丽琳看来，如今零售比重下降，消费者更加注重体验型、多样化的购物中心。2013年K11、连卡佛和环贸IAPM的开张，分别积聚了地铁黄陂南路和陕西南路站的人气，也分流了中间一部分人流。“内环高架的阻隔让很多人不愿从头逛到尾，很多消费者直接就在地铁站附近逛街，然后搭乘地铁去下一站继续逛。”
　　上海中原地产工商铺二部商铺A区一部营业经理金晓波从小就在淮海中路附近长大，他向《新民周刊》表示，陕西南路站和黄陂南路站中间的路有1.6公里，现在大家追求快节奏，也习惯开车到大商场后再逛，已经没有闲情逸致去“轧马路”了。再加上淮海中路中段没有特别大的商业综合体来支撑，高端国际品牌这两年在中国开始收缩，空铺也就不足为奇了。“香港铜锣湾租金更贵，寸土寸金，但是香港地小人多，和上海不同。”
　　储祥昀并不认为东西两大地铁站商圈的生意，抢了淮海中路中段的风头。“在K11和IAPM开张前，空铺现象已经出现。淮海中路中段自己没做好，怪不得别人。”

　　

人和：国资房东太强势

　　
　　据悉，淮海中路中段两侧的物业分属永业集团、淮海集团、益民集团等多家国企，南侧不少店面至今都由“房东”自主开店经营，一些老牌商店也具备吸引客流的特色。如光明村大酒店，每天排队买熟食的客人络绎不绝，早上从8点开门到晚上9点关门都有人排队，逢年过节更是夸张到凌晨3点就有人排队，光明村不得不采取每人限购的措施。上海哈尔滨食品厂、长春食品商店和全国土特产食品商场也是淮海中路中段最具人气的商店。但这和淮海中路“高端洋气”的定位似乎有些格格不入。
　　“这些老字号的房子都是自己的，不用支付高额租金。”储祥昀表示，这些店的存在其实也影响了高端品牌的入驻，“如果你是奢侈品品牌，隔壁是卖熟食或者卖香烟的，你会在那里开店吗？”
　　蒋炯文教授也持相同观点。“国际大牌的老总都是互相认识的，有时候他们会咨询对方在哪里开店，也很注重周围都有哪些品牌。毕竟开店需要砸进去很多装修费，一般签约也至少3年，所以选择很谨慎。”如果周围品牌不够格，大牌们租约到期后自然也就走人了。
　　“日本表参道等国际一线商业街，在设计之初整体规划时就考虑为一线国际品牌打造。而淮海中路是升级而成，有些老字号不可能搬离，所以有些尴尬。”陈丽琳说。
　　据业内人士透露，淮海中路的国企房东一般都是代理招商，然后再分给中原等其他中介来操作。通常租客和淮海中路房东不会直接接触。以前品牌们都要追着这些国企房东要铺位，现在有些房东也开始主动请物业五大行帮忙招商，但是时过境迁，大牌们选择开店的地方很多，非大牌们又不够格，淮海中路就像没落贵族一般高不成低不就了。
　　对于目前淮海中路的空铺现象，永业集团、淮海集团和益民集团都没有回应《新民周刊》的采访申请。

　　

明天，路在何方？

　　
　　不少专家还是对淮海中路持乐观态度。陈丽琳认为空铺潮只是暂时的。金晓波则表示：“我长期还是看好淮海中路。据我所知，现在一些有意向的租客在洽谈之中。”佟平相信，只要整体经济回暖，原万得城的地方等到阳光新业重新装修开张后，也许会吸引一些客流量。再加上轨交12号线和13号线在2015年后陆续通车，届时增设一站的淮海中路中段就可能“满血复活”。
　　另一些人则相对谨慎。蒋炯文表示，现在消费者更习惯逛商场而不是逛街，而很多一线品牌入住商场可能是以很低的价格，因为它可以提升整个商场的品质，而这是条形商业街所不能媲美的。上海中原地产研究咨询部资深研究员卢文曦也指出，淮海中路空铺现象仅是一个缩影，其实一些传统商业街也面临相应困局，如四川路、徐家汇也有走下坡路的迹象。
　　国外经验也许值得淮海中路参考和借鉴。在近日上海商业发展研究院举办的“电商竞争下如何提升实体零售店效能”沙龙活动上，上海数锦信息科技有限公司总经理袁驰指出，国外现在一些实体店主打“科技牌”，注重顾客的消费体验：“他们把橱窗改成互动屏幕，门店设有针对移动设备的专业App，顾客逛起来就觉得很有乐趣。”
　　但淮海中路的未来，不能仅仅指望“经济药方”。储祥昀指出，淮海中路的没落并不全是市场原因：“如果所有国企房东可以坐下来谈，整体请专业团队开发而不是单打独斗，也许淮海中路会更有希望。”

 

　　
　　链接：

　　
世界部分著名商业街租金（单位：人民币/平方米·天）
纽约第五大道：474
香港皇后大道：316
伦敦牛津街：190
巴黎香榭丽舍大街：130
日本银座：83
上海南京西路：57
北京王府井：51
　　（数据来源：RET睿意德商业地产研究中心）