300亿中国影市大井喷
300亿中国影市大井喷
中国影市捷报频传——
9月4日，今年内地总票房突破300亿；9月11日，《捉妖记》单片票房累计24.29亿，
创造内地票房（包括国产和进口）新纪录。
在一片欢呼声中，我们静下心来思考：
是什么原因让国产电影票房腾飞？高票房背后有何隐忧？
今年暑期档的动画冠军《大圣归来》又给我们什么启示？
手握300亿，遥望3000亿
与前些年“四五天拍一部电影，豪取五六亿票房”的无规律抢钱片相比，今年暑期档高票房电影的成功，几乎都可说是好莱坞式类型片的胜利。高票房背后，有商业片的工业逻辑可循。
记者｜阙 政
十年前，美国本土电影市场的总票房约100亿美元，十年过去，这个数字并没有太大起伏。
十年前，中国电影市场总票房约20亿人民币，十年后的今天，刚刚9月，今年的票房已经突破了300亿，全年票房预测在400亿左右，很可能会是十年前的25倍。
在美国，一部大片的票房约3亿美元，平均下来，相当于每人花了1美元。
在中国，《捉妖记》的票房已经超过此前中国电影票房冠军纪录保持者《速度与激情7》，从7月16日上映到9月16日下档，狂收超过24亿，人均消费接近2元。
据光线传媒总裁王长田预测，到2017年，中国票房总量就能与美国持平，达到约600亿人民币。
哗哗滚动的数字，像磁石一样吸引着它周围的数字——今年3月，马云斥资24亿元入股光线传媒，成为第二大股东。王长田说：“我见了马云两次，他说，按道理来讲，30亿以下的投资是不需要我来见被投资对象的，我之所以见你，是对一个事情感兴趣，对中国电影怎么做到3000亿感兴趣。”为了这3000亿，马云亲自为《碟中谍5》站台吆喝，群众呼声比阿汤哥更热烈。
坐300，望3000。如果说去年电影圈最津津乐道的是于冬那一句“将来电影都要为BAT打工”，那么今年，一定是票房数字狂潮。
300亿是人口红利
犹记得今年夏天被《捉妖记》和《煎饼侠》刷爆了的朋友圈。7月16日《捉妖记》公映，首日票房破1.71亿。7月17日《煎饼侠》紧随其后，首日票房1.39亿。从“票房破亿”到“首日票房破亿”，华语电影只花了短短几年时间。这场“小妖胡巴”PK“煎饼侠”的战斗，其实挺和谐——首日双双破亿，次日双双破2亿，第三天双双破3亿，这种“每天加1亿”的节奏，足足维持了超过一周，增速才稍稍放缓。
那几天，最爽的除了两部电影的出品方，应该还有徐峥。他的《泰囧》在保持华语片票房冠军纪录两年半之后，终于被《捉妖记》打破。自称“《泰囧》之后拍什么电影票房都势必走下坡路”的徐导，终于可以把“票房这么高以后你压力大不大”这种问题抛给许诚毅继续接力。就在《捉妖记》破纪录的当天，徐峥工作室就发布了一张祝贺海报：胡巴骑到了徐峥头上——显然，为了这一刻，早已有所准备。
其实，即使《捉妖记》不夺第一，业界也早已在预测《泰囧》的纪录很快会被打破——徐峥本人的导演新作《港囧》也定档9月25日。之所以没有像外界期待的那样走出国门拍《韩囧》、《美囧》，是考虑到《港囧》更接地气——“三线很多城市以前看什么？在录像厅里面看香港的喜剧。”徐峥说，“我觉得如果中国电影它的定位准确的话，真的有可能可以战胜好莱坞的。”
眼下，中国的中产阶级人口已经突破3亿，几乎相当于美国全国人口。但比之更可观的消费力是三四线城市的崛起。从前电影投放广告都往北上广深跑，火力集中在大城市。慢慢却发现，中国电影市场的全面爆发，其实来自三、四、五、六线城市。越来越多的屏幕在这些城市竖立起来，“一个内蒙的小城市马上要建5块屏”。
300亿是类型片的胜利
不过，要说今年电影票房大丰收，靠的仅仅是人口红利，那倒也未必。
与前些年“四五天拍一部电影，豪取五六亿票房”的无规律抢钱片相比，今年暑期档高票房电影的成功，几乎都可说是好莱坞式类型片的胜利。高票房背后，有商业片的工业逻辑可循。
在上海戏剧学院教授方虹看来，中国电影人学好莱坞并不是一朝一夕的事。“早在1930年代，好莱坞影片就会迅速在上海公映，头轮，一个星期不到就来了。以至于有些日本电影人会在周六晚上坐船到上海，第二天看完电影，当晚再坐船回去。”方虹说，“上海从30年代到40年代，所谓的革命现实主义、革命浪漫主义，如果把意识形态去掉，就是类型片。包括剪辑、录音、摄影、美术，方方面面都在学好莱坞。”
“但到了当代，我们的类型片发展又是不完整的，对好莱坞的理解也是不完整的。讲到制片人中心制也好，或者是大片厂制度也好，都没有学彻底，而是一门心思只学了大片。其实大片只是好莱坞的一部分，而且是极少一部分。好莱坞电影一年高产的话是六七百部，低的时候五六百部。这五六百部影片中实际上70%到80%是小成本的，在小电影院播放，大多还亏本。剩下的20%到30%的影片是保本，而好莱坞的一些所谓的大片，恰恰正是从这些当中去发现：哪些类型是观众所喜欢的，想要看到的，然后开始大制作。所以实际上我们现在每年看到的引进片，都是这百分之二三十中的百分之二三十，并不是好莱坞的全部。”
但满眼看到大片，就会令人跟风。十多年前中国电影的一大波大片风潮，就是这么来的。连喜剧片、文艺片导演都一窝蜂地去拍大片，审美疲劳不是一点点。
幸好，这两年，中国也开始逐渐有了自己的类型片。“比如去年，青春片开始发育了，《同桌的你》之类，有点像《美国派》，无论是第一、第二还是第三部，都是表现‘性’的发育，‘性’的萌动，然后是对自我人格的觉醒，这是很重要的。”尽管青春片的泛滥也引起过一些“逢青春片必堕胎”的吐槽，但这毕竟意味着中国类型片的发育。
纵观今年暑期档的多部热门影片——《煎饼侠》是小制作喜剧，《滚蛋吧肿瘤君》是小制作励志剧，《大圣归来》是动画片，《烈日灼心》是突破了不少表达禁区的犯罪片，《聂隐娘》是小众文艺片，《捉妖记》则是集合了动作、奇幻特效、无厘头喜剧于一身的合家欢大片——比票房屡创新高更让人高兴的，是类型片的百花齐放。
而类型化的日渐成熟，很可能会带来更多好消息，比如分级制（必须建立在类型片基础上才好评量等级），比如明星制——中国的大明星通常只能成为项目策划人嘴里的“票房保障”，即使是“漫咖啡四大神兽”，实际操作时也打不了包票说自己出演的电影票房一定过亿。
在方虹看来，这也与类型化的不成熟息息相关：“国外的明星制，比如好莱坞，是建立在类型片的基础上，像最近《碟中谍5》里的汤姆·克鲁斯，他的电影类型和受众都相当稳定，基本就是一类：动作、冒险。国外观众比我们的观影经验要完整，他也知道，克鲁斯就是这一类，我想要好看的动作片，盯着他就行了。所以他才会成为票房的保证，因为明星本人就代表着一种类型。”
学好莱坞没问题，但没必要把好莱坞大片当成全部。如今，电影圈大佬们基本上都有了一个共识——所谓商业片，并不是简单粗暴地“用商业手段去实现商业目的”，大数据说大家爱看什么元素就一股脑堆着上。而是“用艺术的手段去实现商业的目的”，换言之，把普世的感受，商业化地表达出来。比如《煎饼侠》里小人物的奋斗、《肿瘤君》里的生活遭遇变故，都是普罗大众能够切身感受的话题。
300亿也是营销给力
华谊执行总裁王中磊说过：“现在的电影都是事先张扬的故事，从开拍已经变成了大家聊的事，跟传统有非常大的区别，所以透明很重要。”
换言之，一部电影从筹拍、八字还没有一撇开始，已经非常需要的是：曝光率、曝光率、曝光率。
即使这个暑假，你没有成为《捉妖记》或《煎饼侠》任何一部影片的观众，你也一定在朋友圈见过萝卜妖和煎饼侠的足迹。微信5.49亿的月活跃用户可以保证：你即使不关心电影，也会“看见”电影。肥水不流外人田，微信也适时推出了电影票业务，“看见”电影的动动手指就能转化成电影观众。
而据新浪微博CEO王高飞统计，电影本身已经是微博目前2亿月活跃用户最关注的话题，每个月的讨论群体大约在8000万，粉丝过千万的明星有200多人，过百万的有将近2000人。“今年第一季度，整个电影票房接近100亿，一共192部片子，几乎所有国产电影都与微博有战略合作。”王高飞说，“微博就是让不看电影的人能去看电影，因为他可能喜欢渠道，可能会喜欢某一个明星。”
相比渠道上的广撒网，亲身去体验暑期档的观众，一定又感受到了“物料凶猛”。所谓物料，简单说来就是宣传品，从海报、易拉宝到3D立体海报（经常挖空一个头让观众伸脖子进去合影那种）应有尽有，并不稀奇。但《捉妖记》几乎将物料做到了极致，细化到连影院出售的饮料杯都有胡巴盘踞在上头。除此之外，每过1亿，《捉妖记》就有新海报出炉，配合着5亿、6亿、8亿……的数字，做图的小哥也是拼。
虾有虾路，蟹有蟹路。物料拼不过《捉妖记》没关系，《大圣归来》只出了一招——情怀，也拿下了十多亿的票房。相比物料的制作成本，情怀这招厉害就厉害在：所有人都是“自来水”（自发的水军），五毛都省了。
据说在网络购票占了半边天的时代，电商们还在想新辙。比如阿里的预期是：“周一到周五，两点到五点，或者早上十点到十二点，没有人看电影。未来淘宝电影跟支付宝，我们有4亿实名用户，通过LBS的定位系统，将非常好的优惠信息，发送给2公里之内的消费者……”实际上，最近“阿里系”（阿里影业参与投资）的新片《碟中谍5》已经开始用“周末半价看电影”来吸引观众了，最低10元都不到的票价，使得早场也能达到八成以上的惊人上座率，票房想不高都难。
在好莱坞，营销的影响力是可以被精确量化的。环球影业就与尼尔森公司合作，开发了自主软件，从一部电影推出预告海报时就开始追踪社交媒体，看互动，看评论。这种软件还被申请了专利，好莱坞六大电影厂都在使用。
而在中国，还有一些不怎么上得了台面的营销。博纳总裁于冬说：“美国是有一个很大的推荐会，每年3月份在拉斯维加斯，六大公司的老板级人物出面，亲自带队，带着一年的片子，做好最漂亮格式的预告播放，请来全美院线的老总们，争相请他们吃饭，请他们看片，这是非常重要的沟通，全世界都是这种方式。中国正在学，而且比这个更厉害，手段更多，比如说某友商公司都有惯用的几招：购物卡，返点，C卡，降票价……”
从渠道为王，到内容为王
上映前就能预测一部电影的过亿、过十亿票房，看起来很美，实际栽在上头的，却也不是少数。而许多真正破了纪录的影片，一开始倒很可能是战战兢兢、如履薄冰的。
拿前冠军《速度与激情7》来说，环球影业前总裁马克·施姆格坦言这个项目一开始并不是当超级大片来拍的：“当我们拍《速1》的时候，并不知道它会成为很大的系列。一开始我们只是因为非常喜欢它的脚本，很兴奋地想拍赛车小电影。在成本不大，风险也比较小的情况下拍了第一部。当时基本上我们所有参与的人都没有想到，会有全球性的反映，最后会一直拍到第七部。”
环球中国区总经理甄超凡也说：“一部电影能够做到这种票房，真的不是可以预期的。我当时给的预测是8亿，结果只是三分之一。第一天午夜场的时候我就知道这部片子要爆了，我当时去了北京的一家影院跟现场观众一起看，知道非同小可——午夜一般开一场，最多两场，但那天开了七八场，全部满，造就了有史以来最高的午夜场的纪录，5200多万，之前的《变形金刚4》是2000万，可见大家对这部电影的期望有多高。我当然希望大部分是我们营销的功劳，其实不是，天时地利人和，最重要的是碰上了时机，片子好。”
如今替代《速7》拿下冠军的《捉妖记》，媒体场后出品人江志强亲自征求媒体意见。自称继《卧虎藏龙》、《英雄》后“第三次创业”的他，为《捉妖记》不惜工本投入3亿。算一算，《捉妖记》要收8亿才能勉强回本，当时对票房的预测，即使乐观的也才刚刚超过这个数字，连超过10亿都没人敢提。而在这部大制作之前，江志强其实一直是个文艺片爱好者，扶持了不少新人，女导演薛晓路的处女作《海洋天堂》是他投资，许鞍华的《黄金时代》也让他亏了不少。但谁又会想到，同样是新导演，同样是文艺片，薛晓路的第二部作品《北京遇上西雅图》，却为江老板大赚了一笔。
即使是手握专利软件的好莱坞大片厂，也把票房预测归结为“艺术角度的判断”。好莱坞五大经纪公司之一的UTA老总Max Michael说：“电影是艺术与科学、商界的结合，不仅仅是科学，也不仅仅是商界。有的时候好莱坞说我们就要IP，可能五到六年前，是这样一个时代，像《变形金刚》，当时刚刚出来，大家都想要获得玩具的品牌、游戏的品牌。但也有一些IP并不是那么好。我觉得最关键的还是有没有故事，能不能有一个非常好的创意的人才能够围绕着这个IP做一个好的故事出来，这才是最重要的。”
在许多人争相拿IP做忽悠的时候，只有打破原IP格局的大鹏用《煎饼侠》赢得了市场。“《屌丝男士》是大IP，我自己来源于互联网，但是说真心的实话，我是一个反IP的人，反对互联网很多的东西，大数据我反对，因为如果迷信大数据的东西，是一个创作者没有自信的体现。《屌丝男士》四个字就有一个百度指数，很容易分析出来受众群体分布在中国的哪个地方，是什么年龄，男的还是女的，收入多少……非常细致。有人说你拍《煎饼侠》会不会把精力放在主要的受众群那里？我说不会，因为我是导演，我是内容制作者，拍什么看什么就完了，这是内容制作者的骄傲，尊重行业的规则，拍电影就是拍电影，符合电影的创作规则。”
说到底，电影是个不确定的行业，不是财务报表，也不仅仅是数据分析。它引人入胜的地方，正是它的不完美，并不是投入多少，就能够成正比地收获多少。
从渠道为王，到重返内容，已经是中国电影大佬们的共识。
于冬说：“我有三条腿的理论，支撑到今天，拍了200多部电影——第一是剧本、故事、创意，第二是导演，第三是演员。这三个如果有两个特别好，有一个差一点没有关系，不会倒；如果这三个里面有两个都不行，或者是不够强，就一个还可以，比较危险；如果三个都不行，就赔钱了。”
江志强说：“我拍每一部电影都是从剧本开启的，所以剧本的原创对我来说是最重要的。”《捉妖记》的剧本，他和导演许诚毅、编剧袁锦麟磨了十几年，数易其稿。
别只盯着国内票房
300亿背后，对中国电影人而言，还有一个好消息和一个坏消息。
好消息是，在国际市场上，电影的收入永远不只是票房。在美国，首轮公映的票房在一部影片的利润中仅占比三成，而中国目前仍然占到八成之多。
长江商学院曾经做过这样一个统计：“派拉蒙大约是1600亿人民币的市值。在中国，华谊兄弟已经差不多到派拉蒙一半的市值了。但比较有趣的是，派拉蒙的盈利是250亿人民币，而华谊是11亿人民币。前者的盈利是后者的25倍，但市值仅仅比后者大一倍。中国虽然个头已经很大，差不多要接近美国的影视公司了，但盈利实际上还很弱，只有他们大约二十分之一的盈利水平。”
无独有偶，迪士尼的1000多亿收入里，电影票房占比也仅仅是15%。这意味着中国电影整体市场还有无穷的潜力可以开发。比如：付费模式。
合一影业CEO朱辉龙说：“三四年之前我刚负责电影的时候，中国电影产业链没有付费电影的概念。四年之前，我们是视频网站第一个做付费电影的，第一部收费电影《盗梦空间》，5元，第一天收入多少？400元。而去年我们上映《老男孩》的时候，第一天就过了百万。美国电影公司有些作品存活期特别长，一直在网络上收费。HBO有4000万会员，每个会员交9美元，一年收入50亿美元，而美国票房才100亿。今年整个中国电影付费市场的收入在30亿左右，已经相当于中国电影票房的接近10%。从去年到今年的成长是600%，一年涨了6倍。这意味着再过两到三年，中国付费市场的收入有可能会超过院线的收入。”
但坏消息是，我们的电影在国际上几乎没有市场可言。所谓的“横冲直撞好莱坞”，不仅是今年一部没有达成票房预期的亏本电影（尽管也有“漫咖啡四大神兽”之一担纲主演），更是我们挫败于国际市场的形容词。
环球影业前总裁马克·施姆格说：“在中国以外，我们没有机会看很多的中国电影，中国电影没有全球发行，这也是很多中国电影人现在面临的挑战——如何才能做一些电影，可以吸引到不仅是中国的观众，而且是世界电影观众的注意。”
据统计，北美市场上的非美国电影只有1%，其中还有三成是印度电影。北美市场没有配额制，但外国片就是难以“入侵”。相反中国每年引进片仅仅34部，却能霸占将近一半、约200亿的票房。而华语片除了在国内，就只能在讲中文的华人区小范围传播，无法进入主流市场。
但，上世纪三四十年代的华语片，却是可以远销到好莱坞的。上世纪三四十年代的上海也没有配额制，好莱坞影片每年多达上百部，而国产片仍然能够与之等量齐观，在票房上平分秋色。
这样的局面，不知何时才能复现？
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