那串便利店的关东煮，让你离不开北上广
阅读提示：便利店之所以给打拼在北上广的年轻人一种温暖体贴的感觉，固然与其营业时间长、门店遍布城市各个角落、商品流转迅速等“便利属性”有关，而它服务至上、以顾客为导向的理念，也成为现代都市生活的一种象征。
记者｜任蕙兰
便利店，给都市人以“无差别的深情”
有人说，深夜便利店的那一抹亮光，是这个城市对你的深情。
被这缕深情牵绊在北上广的年轻人，不在少数。曾有一篇热传于网络的文章，作者以亲身经历分析了留在北上广的原因，除了大城市相对公平的游戏规则、催人拼搏的向上氛围以及更加丰沛的医疗教育等资源之外，24小时营业的便利店以及它所诠释的城市生活方式也是让人羁留的原因。
很多人尤其是漂泊在大城市的外地年轻人对此深以为然。无论是IT业精英还是广告人，加班到凌晨还能去写字楼下的便利店，买一份关东煮或别的宵夜犒劳脾胃，接受店员标准化的微笑服务，足以让夜归族在奋斗岁月中感受到一座城市的暖意，并打起精神迎接明日的挑战。
而在很多电视广告里，便利店还是公司人邂逅爱情的浪漫场所。想来也不无其理，在公司楼下便利店相遇的男女，如果加上忘带零钱、手机没电之类的小尴尬促化，很难说不是一个曼妙开头。
一位文笔不俗的姑娘曾在自己的公众号中写道，她几乎所有的爱情都和便利店有关。恋爱中的男女经常拉着手在马路上晒月亮，看到街口便利店的灯光，男友便会拉着她进去觅食，对方在关东煮氤氲的香气中大啖鱼丸、豆腐和萝卜，自己就在书报架前闲闲地翻阅时尚杂志。
这样的画面很有些“岁月静好，现世安稳”的味道。便利店之所以给打拼在北上广的年轻人一种温暖体贴的感觉，固然与其营业时间长、门店遍布城市各个角落、商品流转迅速等“便利属性”有关，而它服务至上、以顾客为导向的理念，也成为现代都市生活的一种象征——如果说它是一种深情，这份深情让人坦而受之，因为是标准化而普惠所有人的。.jpg)
和其他城市相比，上海的便利店文化更是融入城市血液。好德、快客等本土便利店品牌竞争如火如荼，日本三大便利店品牌也都将上海视作必争之地。截至2015年，全家在上海布店913家，2014年刚在北京开设第一家门店；罗森在中国的门店也高度集中于上海，目前布店380余家，据称2015年底将突破500家；7-eleven在日本排第一，但在中国市场扩张乏力，上海布店不到百家。
人们经常可以在一个街口看到三四家不同品牌的便利店。当然，一家门店在一夕之间变幻王旗，投入对手阵营，也是司空见惯的事。
上海便利店布局如莺飞草长，主要和城市条件有关。北方道路宽阔，即使眼见便利店就在马路对面，过个街都要颇费周折，而且北方冬季时间长，居民更喜欢留在室内，即使出门采购也更倾向于“逛商场”而非“逛街”。而上海城区道路较窄，更接近日本、台湾，冬季冷冽到将人逼回室内的时间也不多，所以便利店有了更合适的生存土壤。
世邦魏理仕商业服务部华东区董事范红娟告诉《新民周刊》，上海轨道交通星罗棋布，地下商业发达，地铁站沿线给了便利店长足的发展空间。“从城市的经济环境和商业市场的发展程度来说，上海和日本的东京及大阪等大型城市在地下商业的发展方面有一定的类似。作为国际大城市，上海庞大的人口基数和不断扩张的城市发展都催生了公共交通网络的发展和完善，地上土地资源的稀缺使得商业开发商的关注点逐渐由地上转移至了地下。作为一个消费人群基数大、消费水平优良、生活节奏快的城市，上海是一个适合便利店发展的城市。”以全家为例，目前上海的900多家门店中，有100多家布设在地铁站。
从冰淇淋到热咖“四面出击”
三大日本品牌虽然在上海是后起之秀，但它们的经营方式“刷新”了都市人对便利店的认识。顾客最多的感叹是，在便利店还能买到这个！在此之前，没有哪家本土便利店的鲜食可以占到门店铺货的40%。
当然事实上，在上海的日本三大便利店品牌都“血统不纯”——全家的经营方是台湾顶新集团，罗森是百联集团和日本罗森株式会社合资开设，而7-eleven上海地区的经营权在台湾统一手里，北京和广州的经营权则分属日企和香港企业。
上海姑娘茵茵是个“便利店控”，几乎每天中午都会去办公楼附近的全家买些饮料和零嘴，她总是第一时间和同事分享新出的饮品，无论是阿萨姆奶茶还是罗汉果清饮，在办公室里她的点评就像罗伯特·帕克对法国葡萄酒的打分一样权威。
茵茵的便利店习惯是从2015年夏天开始。公司食堂装修了两个月，同事们不得不去周边觅食。茵茵办公室在繁华的静安区（老静安），餐厅食肆不计其数，有些同事会选一家干净实惠的餐馆，三五个人搭伙，而更多人则是在便利店解决午饭。
在餐饮业竞争激烈的地段，便利店想要分得午餐市场的一杯羹并非易事，但凭借低廉的价格和健康可口的食物，着实分流了一部分顾客。
茵茵等“便利店族”的午餐选择有三个，最近的是公司楼下的一家本土品牌便利店，提供第三方配送的盒饭，两荤两素，放在暖箱里保温，一般到了中午蔬菜已经垂头丧气。次近的是隔壁办公楼的全家，提供日式便当，店员会帮你在微波炉热一下，相比前者菜色更加精致，茵茵最爱的是奥尔良鸡腿饭和京酱肉丝饭。最远的是街口的罗森，在柜台旁开辟了一处盒饭摊，提供二十来个荤素菜肴，现打饭菜。不少同事宁可舍近求远，去全家和罗森就餐。
在偏僻一些的地段，白领的午餐选择不多，便利店的餐饮生意就更火爆了。小徐在张江某个产业园工作，虽然公司配备食堂，但众口难调，他和不少同事都爱到楼下的便利店买便当。由于僧多粥少，很多人一大早到公司，第一件事就是去便利店订下喜欢口味的便当，在包装纸上写好名字，中午再从容去取。因为热门口味的便当就几份，如果不先下手为强，到了中午就剩不下什么了。
在电商和大卖场的双重夹击下，便利店要立足，不得不发掘自身的优势。在60-200平方米的门店里做量贩显然是不可能的，和电商硬拼价格也不现实，唯有尽可能满足周边客群的各类细分需求，才是便利店生存之道，而解决白领早午餐就是一项。
“针对不同的开店面积和区位环境，便利店会选择多种不同的面积和形式。在人流量大、节奏快的地铁网络中，便利店一般以小面积的形式出现，提供常规消费品和早点；在一些成熟商圈中，便利店会增设咖啡及水吧的功能，面积将适度扩大；在一些厂区和学校周边的便利店会增设一些简单的用餐区域，用以满足消费者的餐饮需求。”范红娟说。
人们渐渐发现，在零售业态里便利店是最会玩“跨界”的，和快餐店竞争卖便当、和咖啡馆竞争卖拿铁、和冰淇淋店竞争卖圆筒，处处都有便利店的影子，而且它走的平价路线总能分流一部分人群。
当星巴克、咖世家、太平洋咖啡等品牌斗得如火如荼，孜孜不倦地培育出中国人的咖啡爱好，便利店适时地切入战场，并且以平价咖啡打破了咖啡圈“高大上”的竞争格局。星巴克一杯咖啡的价格为30多元，罗森推出的现磨烘焙咖啡，一杯美式咖啡或拿铁的价格为8元，全家的湃客咖啡价格略高，一杯在10-14元之间。
很多人花30多元买一杯星巴克看中的是它的附加值——宽松的环境便于聊天洽谈，但如果只是想过个咖啡瘾，价格不到一半的便利店能提供同样的醇厚。
全家曾表示，目前在中国内地1300家门店中，大约有35%的门店销售现磨咖啡。湃客咖啡主要产地为云南，只有12盎司的杯型(相当于星巴克中杯)，价格与台湾和日本的全家便利店提供的咖啡差别不大。
每家配有咖啡机的全家便利店平均每天销售45-50杯湃客咖啡，最高纪录是180杯/天。值得一提的是，上海的咖啡销量高于其他城市。
冰淇淋也不再由哈根达斯等品牌垄断，现已成为了便利店的标配，几乎一年四季均有销售。在3元以内的硬冰（工业化生产、带有预包装的冷冻饮品）在市面上寥寥无几的情况下，售价在个位数的软冰（带有“现制现售”性质的休闲型冷冻饮品）就变得很有竞争力。
虽然和麦当劳、肯德基4元的圆筒冰淇淋相比，罗森和全家的软冰价格略贵，都在6元左右，但个头也更大。而相比哈根达斯、爱茜茜里、DQ和酷圣石等高端软冰品牌，便利店冰淇淋价格就显得很亲民。另一方面，是否提供现制冰淇淋，也是日系便利店与本土品牌拉开差距的一项。
便利店的甜品也以超高性价比赢得不少粉丝。近年巴黎甜点品牌Laduree、Angelina纷纷进驻上海最“高上洋”的地段，享用这些纯正法式甜点自然代价不菲，八九十元一块的栗子蛋糕、二十几元一个的马卡龙，让人买单前不得不顾及一下钱包的感觉。而7-eleven一款经久不衰的芝士蛋糕在10元左右，全家一款同等价位的法式奶酪，经常入选各类沪上美食榜单。
除了提供各种接地气的咖啡甜点，便利店还必须在商品组合上下功夫，通过丰富品种、加快周转和上新速度，将螺蛳壳一般的面积效用发挥到极致。
以全家为例，每个单店至少拥有2500个商品品类，每年淘汰近1700余个品种，轮换70%以上的商品。以鲜食为例，便当、三明治、冷菜、水果套餐供选择。仅便当就有咖喱猪排饭、奥尔良鸡排饭等10多个品种。
在便利店相对成熟的市场，全家会根据地铁、写字楼、郊区等不同的消费环境，制定相应的商品组合。如在生活小区的便利店可以买到酱油，写字楼下面便利店却找不到。
不同地区门店的商品铺货也不同。开店之初，全家会提前半年时间，把每家店刚开业时的商品组合和品牌确定下来，研究什么样的商品组合和品牌是当地消费者喜欢的。比如上海门店的重点黄酒品牌是石库门，到了苏州就是会稽山。
而同样的商品组合，布局的优劣也会对消费产生不同的刺激。就比如，人们经常看到盒饭冷柜旁放着酸奶、水果或各色饮料，并且标注合买的折扣，很多就餐者顺手就会多拿一瓶饮料。
最早发现这个现象的是一个在便利店打工的日本高中女生。她下酸奶订单时多打了一个0，将3瓶打成了30瓶，为了尽快卖掉这堆酸奶，免得影响自己的打工薪水，她突发奇想，把它们布置在便当冷柜旁边，并且制作标牌写上“酸奶有益健康”。没想到这招果然奏效，买盒饭的人看到标牌就顺手买瓶酸奶，最后30瓶全部卖光。之后盒饭陪饮品的摆放组合就成为了便利店的常态。
上海日益上涨的租金水平对于便利店的盈利能力而言是一种挑战，由于常规的日常消费品利润有限，便利店目前也在逐渐变得更多元化和精致化以实现更好的营收。“有一些便利店开始引入更多完善的服务包括咖啡、水吧等；有一些便利店开始引入一些国外的优质品牌，提高部分产品的利润率；有些便利店会调整自身定位，满足更多中高端的消费。”范红娟说。
离“极致的便利”还有点儿远
小徐不止一次抱怨，便利店买的便当在微波炉叮一下后，食物冷热不均，影响口感和风味。而在日本的便利店，即使是一碗泡面，员工也会自己挨个泡水、试吃，找到最佳口味的水量，然后贴上一个标签贴告诉消费者怎么泡。
国内便利店虽然已经在方便顾客上下了不少功夫，但离日本式的“极致便利”，诸如提醒顾客“桃子放在冰箱里三小时最为甜美”，还有很长一段距离。
《好奇心日报》曾写道，在日本便利店购买女性卫生棉、卫生巾等用品，便利店都会提供贴心的包装服务。店员会用像 The Body Shop 一类的高级纸张像礼物一样包装好，既更卫生，也防止尴尬。
为了确保便利店食物有“专卖店的口味”，7-eleven的缔造者铃木敏文和公司其他高层，30年来每天中午都一起试吃便利店食品。“即使是周末，我也会带着试吃品回家跟太太和两个儿子分享。”铃木曾向媒体表示。
“不断试吃，可以立刻发现商品的缺点，尽快改正。即使是畅销的产品，如果发现口味不好，也会立刻下架。目的就是通过董事长亲自试吃，让每一个员工都保持紧张，从而保持商品的水准。”
7-Eleven也是第一家在门店附近设立专门面包厂的便利店。按照原本的销售模式，便利店和日本知名面包制造厂的合作，厂家在有限的几处工厂内大量生产面包，再送到分布于日本全国各地销售点，顾客买到时面包的风味已经打了折扣。而便利店自己建立了“生产、运输、销售”一条龙的面包销售体制，各家门店就能够销售刚出炉的“超鲜面包”。
在日本，便利店的细致还体现在服务上，因为服务也是一种商品。从最开始的代缴水电煤甚至是保险、税金等各类非公共事业费，以及订飞机票演出票、收发快递，到现在的送货上门，日本便利店的服务几乎包罗万象。虽然每一项服务的利润都很有限，但极大地提高了顾客的黏性。
铃木敏文还在便利店里设立了第一台ATM机，为此集团成立了一家银行以便申请金融牌照。当时外界以为铃木此举是野心勃勃进军金融业，但后来发现只是为了让零钱不够的顾客省去跑银行的折腾，因为“便利店有ATM机服务”一直在顾客反馈意见单的前列。
国内便利店虽然大多还没有ATM机，但代缴水电煤、还信用卡账、收发快递、打印复印等服务已经深入人心。北京一家便利店还推出过干洗衣物的服务，只是效果有些鸡肋。当然，相信随着市场的发展和竞争的加剧，未来找便利店修个锁看个孩子，也不是不可能。
※版权作品，未经新民周刊授权，严禁转载，违者将被追究法律责任。
