白领午餐争夺战
阅读提示：除了外卖平台之外，另一个看重白领午餐市场的参与者是便利店。
记者｜任蕙兰 实习生｜牟雅菲
在上海核心地段豪华商务楼里打拼的年轻白领，每日茶水间里讨论最频繁的话题，不是老板的新领带搭不搭西装，而是，中午吃什么？这个城市有很多光鲜的商务楼，它们共同的特点是，没有员工餐厅，因此白领午餐成为一个被很多商家惦记的市场。
但随着白领们这些年不再满足于吃饱，午餐多元化成为趋势。在白领午餐的战场上，争夺也愈来愈激烈。
午餐战场，得白领者得天下
在很长一段时间内，那些有能力攀爬社会阶梯的中产阶级顾客经常出入连锁快餐店。但如今，大家有了更为丰富的选择面。无论是日渐崛起的外卖App，还是触角遍及城市每个角落的便利店，大家都希望愈做愈大的午餐市场中分得一杯羹。
比达数据显示，2016年第二季度，中国第三方餐饮外卖市场结构分布从交易额来看，白领市场依旧占据主要地位，交易额占整体市场份额达61.5%。校园市场份额以30.4%位列其后，社区市场则为7.5%，仍然落后于前两者。比达分析认为，白领市场和校园市场相比社区市场消费优势明显，消费习惯易养成。
无论是美团还是饿了么，不少外卖平台都是做高校市场起家，顺其自然地过渡到白领市场。“今天的学生就是明天的白领。”饿了么相关人士表示，“白领和学生一直是我们重点关注的群体。”
上述人士表示，饿了么把白领午餐视为重要的战场。“饿了么平台快递小哥的平均日送量在35单，但我们在商务楼宇驻守的送餐小哥，最高日送量达到60-70单，说明白领市场需求量很大。”送商务楼宇的小哥们摸索出一套提效法则，知道怎么穿马路、穿弄堂最快，他们在商务楼宇从来不坐电梯，而是走楼梯送餐，因为午餐时间是电梯高峰时段，走楼梯反而更快。
从平台的客单价就能看出白领的消费能力。从2015年1月份到2016年4月份，饿了么在上海地区白领客单价的整体趋势是不断上涨，从32元上升到48元，这说明白领在外卖订餐平台的总体消费金额缓步上升。
除了外卖平台之外，另一个看重白领午餐市场的参与者是便利店，城市核心地段商务楼宇附近的便利店，午餐时间总是特别火爆，它们售卖的盒饭便当成为不少都市白领的便利选择。到便利店加热一份盒饭或面食，搭配一瓶饮料，一个人坐在窗口位静静食用，这样的画面散发着浓浓的城市小资情调。
“以上海为主的华东地区一天可以卖掉30万个盒饭，而且销售量还在不断地涨。”中国全家新闻发言人王意文说，这些盒饭大部分是在午餐时段销售的。为了应对供不应求的趋势，全家在自有的鲜食工厂之外，在考虑和代工厂合作增加供给量。
王意文说，全家的受众以年轻的白领居多，他们甚至三餐会选择来全家解决，且还在保持着增长的趋势。白领消费能力高，比如在K11这样高端商业区的全家，前段时间巴黎水流行，全家的巴黎水就卖得特别火，尽管要比矿泉水贵很多。
“许多年纪大点的叔叔阿姨们可能会为了省几块钱去更便宜的超市或市场买，但年轻白领不会计较这些，对于时间更为紧张和宝贵的年轻白领来说，他们看重的是效率和便利。”王意文说。
谁都知道白领午餐的价值，那么这些竞争者们的各自优势在哪里？
外卖平台崛起，让传统餐馆加入战场
过去人们的外卖选择很有限，一个白领可能会拿出手边几张外卖单电话订餐。如果你想在中午享用一份翠华的鱼蛋粉，或是星怡会的肉骨茶，除非办公室附近恰好有心仪餐厅的门店，不然就只能擦擦口水。
第三方外卖平台兴起，让众多传统餐馆也加入了白领午餐战场，尤其是一些连锁型的中高端品牌餐厅。过去这些餐馆虽然很合白领胃口，但如果到店用餐，区区一个小时的午餐时间就显得太匆忙，而这些餐厅的配送环节跟不上，无法满足白领午餐需求，可一旦这些问题获得解决，它们也有机会分享市场的一杯羹，和快餐品牌同场竞技。
根据Analysys易观智库发布的相关报告，2014年中国互联网餐饮外卖市场交易规模有150亿元，2015年为457亿元，增长超过200%。而该机构前些时发布的《中国互联网餐饮外卖市场趋势预测2016- 2018》显示，互联网餐饮外卖市场在未来5年内仍将维持高速增长，且预计2018年这个市场交易规模将达到2455亿元人民币。 饿了么相关人士在接受《新民周刊》采访时表示，网络订餐平台给了人们更多的选择，在口味方面的选择几乎是无极限的。根据饿了么提供的资料，饿了么日订单量超过500万，加盟餐厅有60万家。
尤其是在商业配套薄弱的地区，外卖拉近了白领和精致美食之间的距离。饿了么的数据显示，2016年4月份上海白领订单量排名前三的是武宁路、张江软件园和浦电路，客单价最高排名前三的是世纪公园、浦江镇和金山万达。有关人士分析认为，订单量和客单价高的地方，一种是白领比较聚集、商户比较聚集的地方；另一种是上班的人很多，但是周边配套设施尚待完善。
然而，和快餐行业相比，网络外卖平台行业的短板在于食物经过等待，有可能变凉，而且有些平台上的餐馆参差不齐，可能存在安全风险。白领在外卖平台下的订单，平均等待时间是1小时，食物到达顾客手中已经不那么新鲜。而高峰时段等待时间还会更长，很多外卖平台都有准时承诺，但也不可避免有超时情况发生，一般是赔付红包，但几元的红包未必能补偿损失的用户体验。
“新军”便利店的崛起
门店数量很大程度上是衡量商家便利性的标准——如果公司楼下有一家肯德基，谁愿意坐两站地铁去麦当劳？
便利店的门店数量显然多过快餐店，毕竟在城市里找一家适合开便利店的商铺远比快餐店容易。如果以单个品牌比较，在上海门店最多的便利店全家，在上海有1000多家店；快餐中的“门店王”肯德基，上海门店数量在300多家。整体上来看也是这样，便利店比快餐店更容易找到。
但从在就餐环境来看，快餐店的优势更明显。便利店一般只有门口临窗的几个就餐位，逼仄而将就，门口人流穿梭，让人想快快吃完就走。快餐店宽敞得多，况且当下的趋势是快餐店向休闲餐厅风格靠拢，不少品牌把塑料椅换成沙发，餐厅装饰也更清新，让客人的用餐氛围更舒适。
便利店有门店数量优势，快餐店有环境优势，但PK的关键指标还是提供的食物，那么两者提供的食物孰优孰劣？应该说，大家各有千秋。
和快餐店的现制现售不同，便利店有自己的中央厨房，也就是鲜食工厂，主要生产盒饭、面食、小菜等鲜食。
“在上海我们有自己的鲜食工厂、面包厂和物流厂，除了供给上海的1000多家门店，还会供给苏州等上海周边城市。很多人问我们为什么不去南京开店？并不是城市评估不行，而是鲜食工厂鞭长莫及，盒饭送到南京的门店，就只剩下很短的销售时间了。”王意文说，成都、广东全家也有自己的生产工厂，所以未来以广州为核心还可以开拓到深圳和东莞。
从价格上来看，肯德基一块原味鸡价格在10元，一份套餐价格在二三十元。全家便利店的盒饭价格一般在11-16元左右，加上搭配的饮料，便利店略便宜一些，但差距并不是很大。那么两者谁提供的食物更能抓住白领的胃？
显然，快餐店现场烹调的食物更有“锅气”。一块当初裹上面糊下锅油炸的鸡排，装到盘子里还冒着油滋滋的热气，比起冷链运输到便利店，再用微波炉加热的盒饭鸡排，要诱人得多。但为什么还有这么多人忠诚地光顾便利店？
便利店的优势在于上新速度。以全家为例，每两周一次的鲜食产品上新为消费者提供了多样化的选择，以便抓住消费者喜新厌旧的胃。王意文在接受《新民周刊》采访时介绍说，这些新品也都是从每两周的试吃会上的30到40种产品里脱颖而出的。
“我们试吃的产品要比上新的多，有些产品是因为评分没过，如果觉得它还有潜力就退回去调整，因为有的时候不是这件产品不好，而是要跟我们货架上卖的产品有互补性，能不能够相互搭配，便利店要提供多个品类。”王意文说，“我们还会看流行指数，有时候产品不上市因为它跟现在好玩、流行的东西搭不上，像饮料的话，现在正是天气热的时候，很流行鲜榨果汁，所以我们那一批的饮料上的几乎全是鲜榨果汁，常温饮料在上新的名单里就会被往后排。”
便利店除了经常上新来保证口味选择的丰富度和新鲜度外，也会根据不同地区的口味特色做相应调整。“北方的话，面类的鲜食产品比较多；华南地区的话，喜欢多加蚝油；苏州则对冷的食品不感冒，喜欢热食，比如热汤面搭配鸡腿等；而冷馄饨、寿司这种在上海的接受度很高。”王意文介绍说，“我们会根据各地的情况做调整，不过盒饭在全国的接受度最高，像咖喱猪排饭从2015年上市就一直蝉联全国销售第一名。就算是吃同样的盒饭，你可以搭配新口味的饮料，或是上新的小菜，也会让每天的午餐不一样。”
除了品种多样以外，经常一个人用餐的白领，还会发现便利店的设计的食物分量更贴心。
“便利店是一个人的经济，来便利店的多是一个人根据自己的口味和喜好来挑选产品，哪怕是三个人、五个人一起来大家也是自己挑选自己要买的商品。所以我们会更注重消费者的个性化。”
王意文拿起上新不久的单个小寿司对记者说，“单个售卖的寿司是全家的创新，有人质疑谁会花三块钱去买单个的寿司，但最后事实证明这个寿司卖得很不错。除了盒饭外，我们还推出了许多小食，像这单个寿司，还有鸡腿、小菜等，都是让顾客可以自主选择自己搭配。”
精准到个人的服务背后需要大数据的积累，全家发出700多万张集享卡，就是为了把顾客黏得更紧。“顾客买单前刷集享卡，店员可以在后台看到顾客常买什么东西，比如一个人如果平时经常买咖啡但今天没买的话，店员就会提醒顾客要不要来一杯咖啡。”
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