优酷“种”土豆

壬辰年植树节，一向势如水火的优酷和土豆换股“合体”的消息，让网友感叹“又相信爱情了”。其实大家都明白，在商界没有永远的敌人，只有永远的利益，“一笑泯恩仇”对于优酷土豆而言是双赢的结果。正如艾瑞咨询分析，新公司优酷土豆在视频广告资源上形成相对垄断地位，将加快视频行业的洗牌进程，而2012年排名靠后的视频企业不得不直面生死。

 

“闪婚”内幕

 

　　作为土豆网的董事兼最初投资人，IDG资本合伙人章苏阳表示：“虽然优酷和土豆是竞争对手，但是王微和古永锵私下关系也很好。”这样的表述并不能回答两家“闪婚”的原因，毕竟去年底到今年初的“掐架”闹剧还历历在目。

　　2011年12月，土豆网联合台湾综艺节目《康熙来了》的内容制作方台湾中天电视台向优酷网索赔1.5亿元，表示“优酷网对《康熙来了》等土豆网独家热门版权，蓄意盗播，并在多次通知后仍不删除”。身穿橙色衣服的土豆员工当众戳破代表优酷的蓝色气球以展现血战到底的决心。同日，优酷网宣布向土豆网展开全面维权，就百部长期被土豆网盗播的热播影视剧、综艺节目及优酷出品的原创内容提请诉讼，索赔金额累计过亿元。

　　两家的争斗在今年升级。2012年1月12日，土豆网联合搜狐视频、乐视网，对优酷网的搜库搜索进行屏蔽，禁止优酷网搜索和抓取其视频内容。一天后，优酷网宣布，已正式提起对土豆网的不正当竞争之诉，称土豆网在尚未起诉巨额赔偿的前提下即发布索赔言论的行为属于炒作与恶意竞争，造成优酷网股价下跌，因而索赔480万元。

　　可到了3月12日，优酷（NYSE：YOKU）和土豆网（Nasdaq：TUDO）对外宣布，双方于3月11日签订最终协议，将以100%换股的方式合并。交易完成后，合并后的公司将命名为优酷土豆公司，新公司将由古永锵担任CEO，王微拥有董事会席位。优酷股东及其美国存托股份(ADS)持有者将拥有合并后企业71.5%股份，土豆股东以及其ADS持有者拥有28.5%股份，土豆网将退市。粗略估算，此次交易额达到10.4亿美元，创下中国互联网市场最大的股票交换并购案，合并预计在今年第三季度完成。据悉，合并后的“优酷土豆”国内市场份额将超过60%，位居行业第一，全球市场份额将上升至3.5%，成为全球第二大视频网站。

　　一夜之间，不仅《康熙来了》已能在优酷网上观看，就连一直被土豆引以为傲的土豆自制剧也一夜间成了优酷上的播放资源。而土豆网创始人王微和优酷创始人古永锵此前在新浪微博上的“破口大骂”也在一夜间“蒸发”。

　　虽然双方官方口径将此次联姻称为“合并”，但在所有人看来，是优酷“收购”了土豆。于是流传出这样的段子——3月11日的古永锵突然想吃土豆了，跟秘书说：“帮我买土豆吧。”15分钟后秘书回话：“古总，土豆买了。”古永锵：“嗯，买了几斤？”秘书：“什么几斤？”……

　　也有网友如此幽默解读：“Youku与Tudou合并，离YouTube就只差两个字母了!”与此同时，因优酷和土豆联姻而引发的“看了一眼”接龙造句游戏也在微博上热火朝天地展开——苹果看了一眼安卓、蒙牛看了一眼伊利、麦当劳看了一眼肯德基、甲壳虫看了一眼MINI、可口可乐看了一眼百事可乐、沙县小吃看了一眼兰州拉面、家乐福看了一眼沃尔玛……

　　合并案中为土豆网提供服务的易凯资本CEO王冉透露，土豆早已就资本合作一事与业内巨头接洽，腾讯、百度、新浪都曾在候选名单上。但在接触优酷之后，因双方业务模式接近、合并路径较为清晰明朗，因此双方得以在一个月之内达成协议。

　　3月13日，在宣布优酷和土豆合并的第二天，王微更新了个人微博，“生活继续，导演继续”。1973年出生的福建人王微，总是透着“文艺青年”的范儿。他2005年在上海创立了土豆网，提出“每个人都是生活的导演”的口号。可这一次，他不是导演。起码不是总导演。

　　财新网博主王璞指出，土豆顶着业界第二的光环，被收购实则是被逼无奈。土豆网发布2011年财报显示，全年净亏5.1亿元，比2010年多亏了1.6亿。所以2012年摆在土豆面前的就三条路——融资，被收购，倒闭。土豆网赴美上市前共进行了6轮融资，王微股份被严重稀释，他在公司受到越来越多投资方的掣肘。

　　资料显示，王微在土豆上市时又卖掉了43万股，手中只剩下250万股ADS，意味着王微只占土豆总股本的8.6%。而风投机构所持有的股权则超过了八成，土豆前四大股东均为机构投资者，分别是Sennett Investments持股17.1%、凯欣亚洲12.5%、纪源资本持股9.7%以及IDG中国持股9.2%，在去年下半年新浪入股土豆后，王微持股比例降至第六位。    

　　资深业内人士邹胜龙认为，土豆选择合并说明其持续烧钱后现金储备不足，视频行业短期盈利无望；而资本市场整体状况不佳，再融资困难。对于土豆来说，被收购是一个比较好的选择。 

　　而对于1966年生的古永锵而言，收购自己最大的竞争对手，是要“做大做强”。优酷是行业老大，虽然2011年亏损1.7亿，比2010年改善16%。很多人并不知道，优酷网的公司并不叫优酷公司，而是“合一网络技术有限公司”。当初合一网络成立时，古永锵的初衷是“一人一口”，是体现共享和团队精神，以及三网合一。如今，优酷与土豆先“合一”了。

　　根据艾瑞咨询数据显示，2012年1月，优酷与土豆的月度覆盖率达到74.4%，即中国74.4%的视频用户每月至少使用一次优酷或土豆。合并之后的优酷土豆在吸引视频网站广告客户上具有巨大优势。而且，新公司在版权市场议价能力将提高，内容成本也将随之下降。

 

盈利挑战

 

　　面对优酷和土豆的合并，搜狐公司董事局主席兼首席执行官张朝阳在微博中自嘲了一番：“刚知道优酷土豆合并，咱搜狐视频成绝对第二了，够二吧。”张朝阳没有点破的是，中国的视频网站大多处于烧钱阶段（在A股市场上市的乐视网是唯一实现盈利的在线视频上市公司），这个行业的格局是：看谁钱多，能烧得更久，别人都不行了，我就可以赚钱了。所以，吃了土豆的优酷是否能盈利，成为大家更为关心的话题。

　　根据艾瑞咨询《2011年中国在线视频行业整体发展情况》，去年中国在线视频市场规模达62.7亿元，同比增长99.7%，其中广告仍是视频网站的最核心收入，达42.5亿元，占比近七成。随着“限广令”和“限娱令”的双管齐下，预计2012年视频网站将从传统电视台手中获得更高的市场份额，这对于优酷土豆是个好消息。

　　但新公司还要面临很多挑战。“优酷和土豆的合并，将促进整个视频行业的整合。”科技讯网站CEO李忠存表示，今后视频行业进入寡头模式，合并后的土豆优酷在一夜之间让自身成为行业“公敌”，未来爱奇艺、腾讯视频、搜狐视频、乐视、PPTV、PPS、迅雷等都会将之视为行业“假想敌”，它将面临的版权纠纷和口水只多不少。

　　暨南大学新闻与传播学院教授谭天认为，合并后的优酷土豆股份有限公司，虽能在很大程度上解决这两家公司原本的内容同质化、版权纠纷等问题，减少竞争内耗，但是并未彻底解决其经营模式和盈利模式单一这个致命问题。“优酷和土豆都是主要靠点击量换广告的方式来盈利，这实质上还是传统媒体的盈利模式，若不能开发新的盈利模式，只是规模上的扩大，新公司的前景并不乐观，就像分众收购聚众。”

　　IT互联网产业评论人赵福军也指出：“国内版权采购成本高烧不退，搜狐视频、腾讯视频、爱奇艺等仍在加大投入力度，这三家视频网站均未上市，且背后有母公司撑腰，而作为上市公司的优酷土豆，则面临更严峻的资本问题。”

　　曾任雅虎中国总经理的谢文认为，在战术和短期内，两家合并是聪明之举，有利于减少竞争成本，扩大垂直领域优势。但是，合并没有解决电视终端变为网络终端后服务平台化的挑战，也没有解决与门户类视频服务的竞争能力问题。

　　事实上，面对争抢正版热播剧而造成版权费飞涨以及同质化竞争加剧的困境，近年来，视频网站尝试在产业链中上游发力，通过“自制出品”的方式减少对外购片源的依赖，以实现差异化竞争，并期待最终凭借这一核心竞争力化解至今未盈利的困局。2009年土豆网制作的《Mr.雷》揭开“自制”序幕，2010年末优酷网推出的《老男孩》一夜暴红，各大视频网站已经在这个过程中看到了网络自制剧的潜力。

　　据悉，优酷土豆公司合并后，由于仍秉持差异化发展战略，双方重点推荐的内容不同，自制剧和用户原创内容也各有侧重。例如优酷更重视拍客和牛人，而土豆强调原创电影与剧集。土豆网升级自制剧部门成立原创中心，2012年将推出一系列自制的综艺节目和影视剧，打造全新互动娱乐平台级产品。其还计划借助2012年奥运年，推出奥运赛事直播点播平台。土豆网也在今年搭上微博快车，成为接受新浪微博用户视频上传的首家外部视频网站。用户在新浪微博上传视频到土豆，会自动注册成为土豆网用户。

　　有消息说，39岁的王微已经准备二次出发，在整合结束之后重新踏上征途；而古永锵在这场交易中不为人知的是他的妥协和胸怀，他将承担的是一堆公司整合难题及行业的版权竞争厮杀。

 

视频业洗牌

 

　　优酷土豆多久能赚钱还是个未知数，但视频业的洗牌已经开始。就像一位业界人士所感叹的：“从酷6网纳入盛大系到56网嫁入千橡集团，网络视频行业当年的几个独立大站，也就只剩下今天的优酷网和土豆网了。乐视网、激动网都有广电的资源和背景，迅雷PPlive走的是客户端的道路，后来者要做独立视频，已经宣告没戏。”

　　56网副总裁李浩表示：“2012年视频网站的关键词是‘整合’，这只是一个开头，只不过这开场戏实在是夺人眼球，估计后面的整合事件要超越也不容易。”而易凯资本CEO王冉则预测，“最后这个行业将剩下不超过四个主要玩家。”

　　根据艾瑞咨询的数据，2012年1月，在网页端优酷和土豆的用户浏览时长份额高达42.4%，另外57.7%也大多被爱奇艺、搜狐、乐视、腾讯等企业瓜分，整个市场基本处于巨头垄断状态，尤其是在运营成本居高不下，资本市场又无心介入的情况下，以广告为主要营收的新晋者和行业内排名靠后的企业将因为缺乏核心竞争力而生存空间被压缩。 

　　无论是覆盖用户渗透率还是浏览时长上，网页端优酷土豆的优势都相当明显，但是客户端核心企业如PPS，PPTV，迅雷，悠视等企业均未上市，其较高的用户忠诚度、用户消费转化能力以及弹窗、TIPS等流量渠道都是相对网页端所存在的特有优势。因此艾瑞分析认为，未来很有可能再次出现收购或合并案例，并且是通过网页端与客户端的整合运营来提高竞争力以对抗优酷土豆。从可行性方面分析，目前视频网站的运营压力巨大，直接现金收购企业的可能性不大，换股合并是一种值得借鉴的方式。艾瑞预计，客户端市场无论对于巩固市场地位还是持续扩展而言，都成为兵家必争之地，客户端从业企业涉及相关交易的可能性将大幅提高。

　　分享传媒CEO陈礼煊预测，并购整合这个浪潮过去后，视频行业将在垂直化方向上深耕。“土豆优酷事实上就是视频的门户，以电视剧，电影为主要播出内容，而受众可以说是全面覆盖。”