电商大战 “三国杀”

京东、苏宁、国美8·15之战，谁是最大的赢家？

　　从全球流量统计机构Alexa的数据来看，竟是前来搅局的阿里系比价网 “一淘”。

　　似乎应了一句老话：螳螂捕蝉，黄雀在后。

　　

潜心筹谋

　　

　　网民调侃：“1945年8月15日，东京向美苏投降。2012年8月15日，京东向美苏宣战。 ”

　　选在这个日子，确实有点诡异。不诡异的是，明眼人都知道，约架之前，京东肯定做好了周密的准备。 

　　8月13日，微博营销技巧高超的刘强东，先在新浪上没头没脑地来了一句：“今晚，莫名其妙地兴奋。”刚刚经过“西红柿门”的爆炒，该悬念引发无限遐想，一举收获几百条评论。吊足胃口之后，8月14日上午，刘强东揭开谜底，原来兴奋的是要开打闪电战：京东商城所有大家电将在未来三年内保持零毛利，并保证比苏宁、国美连锁店便宜至少10%以上。经由几何级数的病毒式扩散，在电商行业内掀起了轩然大波。

　　（记者注：“西红柿门”被业内疑为“刘式营销”经典案例。7月15日晚上，刘强东和京东小家电采销总监庄佳几乎同一时间在微博上晒自家阳台上熟透的西红柿照片。经网友比对，应该是同一个西红柿、同一个阳台。 这条裹挟了“名人、小三、办公室潜规则”等话题的微博，两天内红透网络，网友纷纷纷纷留言：在一起，在一起……此后，刘强东向公众喊话，自己与庄佳已经相恋3年。7月17日，刘强东发布京东商城销售西红柿产品的链接，京东商城上线“生鲜频道”，为“西红柿门”画上圆满的句号。）

　　表面上，刘强东一个人仅凭几条微博，就能完成“史上规模最大的价格战”之总动员，营销成本只有10元微博会员费。

　　实际上神话背后都是阳谋。

　　据媒体报道，这是一套由重量级公关公司蓝色光标，加上微博推广机构NTA，精心策划的事件营销方案。水面部分，由京东最大的个人品牌和“公关必杀器”刘强东吹响号角；水面下，由公关公司协调微博上的意见领袖以及热门账号推波助澜。据深圳某电商公司创始人称，他拒绝了所有私信给他的商业转发要求，1天少收入3万元。

 

兵行险招

 

　　要打好这一仗，背后还需大家电供应商的支持。从受厂家重视程度而言，京东与国美、苏宁相比，显然处于弱势。国美、苏宁大家电的销售额为几百亿，而京东大家电的销售额可能只有20亿左右。

　　更何况这个“小弟弟”还贸然去揭大家电的底牌。尽管“苏宁暴利说”一举博取了用户的欢心，把对手推上了人民群众的对立面，却惹了部分供应商的众怒。

　　按商业规则，你提了人家的货，有权去搞各种促销，但不能打破人家的价格体系。正如一位知名空调企业的人士所言：“规模不大，却来破坏游戏规则，厂家肯定不支持。” 

　　厂家的处罚就是一招：掐断货源。8月15日开打当天，京东大量特价机缺货。

　　此外，在刘强东抛出的“成本优势”中，自称京东的大家电之所以可以比苏宁、国美卖得便宜，是因为京东的成本费用率只有6%。

　　京东之前为冲刺IPO，曾在香港召开了一次分析师会议，从当时公布的财务数据可以看出，其2011年收入为212亿元人民币（流水含平台269亿元），毛利率为5.5%，净亏损5%左右。成本中，配送费占比6.6%、广告占2.3%（去年广告费用支出为4.9亿元）、技术和管理费用率在1.5%左右，合计10.4%，大大超过6%。

　　由于该报表没有包含薪酬成本。根据京东副总裁、HR体系总负责人关有民透露，员工人数到2011年年底，增长到两万零几十个人。仅基层配送员的月工资，刘强东在今年4月博鳌亚洲论坛上提及，“每个人3000-4000元”。即使以人均月薪3000元最低估计，京东就需要多增加7亿多的薪酬成本，成本费用率为13.7%。

　　在京东的支出中，除了人工，占大头的还有仓储物流。据业内人士估算，建一个现代化的仓储基地需要投资8亿-10亿元。而刘强东在2012年初表示，全国同时有6个仓储基地在建。这说明京东的实际成本费用率还要高于13.7%。

　　而根据苏宁2011年的年报，其成本费用率（销售费用率+管理费用率+财务费用率）为11.95%。根据国美电器2011年报，国美电器去年成本费用率为14.27%。

　　相比较之下，京东并没有看起来那么有底气。

　　对刘强东而言，为何要铤而走险，“偷袭珍珠港”？

　　或许他是迫于压力。

　　江湖传言1：对赌协议

　　刘曾在三轮融资过后公开表示，京东只在第一轮融资协议中签署了对赌条款，而且仅用两年就赢得了5年对赌条款，之后再也没有签署。但有PE人士称对赌协议不止一份。

　　目前被认为最有可能性的为业绩对赌。如果销售额达不到约定目标，刘强东的股权可能会进一步被稀释，甚至被迫离开公司。 

　　对赌协议有多凶猛？昔日的永乐最知道厉害。时任永乐董事长兼总裁的陈晓与摩根士丹利对赌，陷入赌输困局，导致永乐被国美收购。

　　 江湖传言2：很差钱

　　刘强东在微博上显摆自己有撑腰的：“刚刚和各位股东开完会，今日资本、雄牛资本、KPCB、红杉、老虎基金、DST等几个主要股东全部参加了!大家都知道打苏宁的事情。我说这场战争是要消耗很多现金的，你们什么态度?一个股东说：我们除了有钱什么都没有!你就放心打吧，往死里打!”

　　但值得玩味的是，为何不是所有股东都表示支持，仅有一名股东发话？在随后媒体采访中，大部分股东集体失语，是否说明京东并非“不差钱”，而是“很差钱”？

　　8月8日，苏宁电器股份有限公司副董事长、总裁孙为民讽刺过去一段时间电子商务的发展就是传销。“传销的是第一批、第二批和第三批的投资者。”

　　而以京东为代表的一类电商，确实代表了中国电子商务的“另类生长”：老亏损，老融资。 一旦没有资金接盘，就难以维持。

　　想当年，刘强东从中关村销售IT产品起家。非典期间，刘强东十几家店关门，促使他从线下转到线上。2007年，今日资本的徐新，给了刘强东第一笔钱，1000万美元。第二轮融资发生在2008年年底，共获得来自今日资本、雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬先生的私人公司共计2100万美元的联合注资。2011年的第三轮融资堪称资本狂潮，共获得老虎基金、DST、KPCB、红杉资本、高瓴资本以及一些个人投资者共计15亿美元。到目前为止，京东已经连续8年亏损，一系列快速扩张之举，更面临着巨大的资金缺口。老虎基金，已萌生退意。高瓴资本，则期望京东能够尽早上市。如果IPO,此前香港沟通会上，由于京东的财务数字偏低，券商给出的估值并未达到京东预期。京东的故事，不外乎“中国版的亚马逊”。但京东的毛利率只有5.5%，而亚马逊的毛利率始终保持在20%。

　　传闻不想流血上市的刘强东说服了投资人，暂缓IPO进程，但他必须完成投资方给京东定下的450亿元目标，并为继续募集更多的资金找到理由。而对手苏宁此前已经顺利完成了高达55亿元的A股定向增发，还在8月14日宣布再发债80亿。

　　记者发现3：根据Alexa统计，从6月到7月底缓慢下跌的京东流量，在8月初开始突然跌入一个阶段谷底，跌幅约为33%。  

苏宁的逆袭

　　

　　无论出于哪种压力，京东都急于冲量。效果最好的冲量，莫过于借助事件营销，帮自己做大量免费广告。 事件营销最吸引眼球的，莫过于“名人大打出手”。所以在商界领袖堪比娱乐明星的微博世界里，从不缺乏硝烟。有事骂人、没事找骂，都是招。刘强东和当当的李国庆自然是一对“老冤家”，世纪佳缘和百合网的创始人也都学会了掐架。

　　不过这一次，刘强东大意了。

　　他本以为苏宁未必参战。“如果我是苏宁，肯定不打。我以为苏宁会在战略上藐视我们，认为我们太小了，无论我怎么喊都不会理我，就像易讯，天天喊着跟我打，喊了四五年了，可它一个季度销售额才7个亿，他们再喊50年，我也不会理他们的。” 

　　没想到苏宁、国美正恨没机会宣传自家网站，京东送上门来了。以国美的话说：国美就是从价格战的死人堆里爬出来的。言下之意，黄老板打价格战的时候，刘老板还在中关村练摊呢。

　　即使苏宁应战，刘强东也未必惧它。而这种气魄，来自此前在B2C的先驱品种图书上，已有线上（如当当、卓越等）把线下打趴下的历史经验。

　　北京的季风、第三极、风入松、光合作用，上海的季风，广州购物中心的三联连锁书店等，这些曾经令人流连忘返的标志性书店，或者相继倒闭，或者岌岌可危。

　　这都是因为网络书店折扣大，导致实体书店成为实体书店的“免费橱窗”，即使爱书人，都被培养出线下“看书”，线上购书的习惯。 为什么实体书店不敢像网络书店那样打价格战？一言以蔽之，商业模式差异。

　　上海书城总经理沈勇尧道破天机，明明六折进价的书，网络书店就敢以四折卖出去。这是因为“一些网上书店通过牺牲图书业，赚取大量客户的基本信息，以发展其他产业。图书单价较低，牺牲一笔也就十来块钱，换来一个客户的信息是划算的”。换而言之，图书沦为了引流卖货的工具。

　　按此发展逻辑，刘强东未必不可以在家电卖场上演一幕“传统书店大败局”。大家电只占到京东收入的10%，对苏宁、国美却是命根子。这叫用自己的短板打对方的长板。

　　刘强东甚至宣传：“我们未来不会靠零售赚钱，全世界的电商都是不赚钱的，5%的毛利怎么能赚钱？但我们会以电商商品的买卖作为吸引C用户和B用户的入口，通过物流、IT信息服务的开放以及增值业务来赚钱。现在我们已经上线了个人云存储服务，目的就是增强C用户对京东平台的黏性，以后会有更多这样的服务出现。”

　　但家电业与书店业相比，有一个本质的差异，那就是家电业不仅充分竞争，而且国美、苏宁，都有自己的线上网站。

　　首先，依靠庞大的采销规模，苏宁、国美的拿货成本，低于京东。

　　其次，国美、苏宁的线上、线下，可以协同作战，摊低运营成本。

　　再次，都有线上，才便于比价。

　　换而言之，如果国美、苏宁没有线上业务，对微博上的意见领袖而言，除非少数闲得蛋疼者，鲜少有人会真的会跑去门店比价，即使跑去了，眼花缭乱的各种品类、各种型号，也比不出个所以然，舆论上将出现一边倒之势。但苏宁、国美有了线上，反而可以借机炒作自家网站，更何况还有个比价网凑热闹，消费者不容易被蒙了。

　　这一比，果然有“故事”。

　　根据京东老对手“一淘”的监测数据，参战商品下调价格的总占比只有4.2%，分量极少；京东商城大家电降价的比例只有6%；而且各家下降的型号各有不同，根本没有同比性。其中，京东还被爆出京东商城14日晚上在大家品类上有近50件商品悄悄涨价，价格涨幅从30%到100%不等，位列商家“悄悄涨价”排行榜榜首。对比之下，苏宁、易迅等商家在涨价商品数量远低于京东商城。 

　　但对网络营销而言，价格战真打、假打、真假混合打都不重要，重点是激发了关注度。

　　根据Alexa统计，价格战打响后，京东的流量飙升了180%左右，虽迅速回落，但稳定在7月底流量大跌前的水平。苏宁因为此前网站流量小，这一次捡了大便宜，飙升800%。虽也出现了迅速回落，但仍比价格战前上涨了100%。一淘的流量，更稳定地上涨了近100%。

　　从三者的曲线比较，“打酱油”的“一淘”堪称最大受益者，人们突然发现比价网是个好东西。主动挑起战争的京东，从绝对用户量上有斩获，但有可能丧失一部分高端人群的口碑。苏宁本来就要推广自己的线上，来一次“价格战”恰逢其时。除此之外，还“被测试”了一回服务器支撑能力，也算是积累了宝贵的战斗经验。

　　尽管有业内人士向记者称，“估计这是一场串通好的作秀，玩的就是三国杀，忽悠的就是老百姓。”但本人更倾向于相信京东、苏宁、国美与一众精明的打酱油者纯属“不谋而合”。用财经作家吴晓波评论说：“这不是你死我活的决胜时刻。最终，各方都将以自己的方式宣布胜利，其最重要的战果是，消费者习惯的决定性转移。”