团购能否起死回生
团购网站大张旗鼓地招聘，正说明其盈利的死穴没有克服——成本无法降低。
记者｜任蕙兰
古怪的春天
在这个“最难就业年”里，团购网站似乎在努力地为社会消化人才库存。
拉手网首先高调宣布启动“千人招聘”计划，以充实自己在二、三线城市的销售岗位。随后各家团购网站也纷纷跟进，美团网宣布启动“热火计划”，高调招聘20名城市经理，用以管理自己今年在乐山、南阳、枣庄等20个三、四线城市新建的分站。人人网旗下的糯米也不甘落后，宣布将把糯米网的规模扩大三倍。
在紧锣密鼓的扩张步伐声里，2012年不断裁员、减站、清盘，陷入拖欠商家款等各种负面新闻的团购网站，似乎迎来了又一个春天。
事实上，团购业从年初就不断传出“利好”。几大网站接连传出了盈利新闻，似乎为团购行业扫清了“只赔不赚”的阴霾。
1月4日，窝窝团CEO徐茂栋在其实名认证新浪微博晒出了自己的光头照片，因为去年11月份他与窝窝全体员工许下“光头盟约”，如果12月超额完成销售任务，徐茂栋就剃光头。伴随着光头照的是一则振奋消息，窝窝超预期盈利。
几乎同一时间，美团网副总裁王慧文在接受媒体采访时表示，美团网2012年12月的销售额突破了8亿元。而美团网去年全年销售额超过了55亿元，并且实现了全面盈利。“省吃俭用”的满座网更早发布了盈利消息。2012年10月，满座网宣布首次实现盈亏平衡，并盈利1元钱。而窝窝团的盈利在数字上更振奋人心，其盈利规模据说达百万级别，成为了国内团购行业首家“规模性盈利”企业。
这些消息似乎预示“赢者通吃”的局面已经到来。团购业经过2012年的一轮洗牌，排名前五的团购网站分食了退出者遗留的市场份额，拿到了八成以上的蛋糕，盈利显得顺理成章。
然而，同为前五的糯米网发布了一季度财报，净亏损690万美元。糯米网的母公司人人网是上市公司，所以它是前五里唯一需要公布财报的团购网站。很多人感觉这一点让糯米网“亏大了”，糯米网也对其他团购网站的那些利好数据表示不满——同为排名前五的团购网站，除了美团在规模上超越糯米，剩下几家在营收上相差无几，相比糯米净亏损，其他网站的盈利显得很刺眼。
“排名前五的其实都没盈利，只是看谁亏得少些。如果它宣布盈利消息，那就是要融资了。”品途网研究总监黄渊普说。他表示，实际上团购网站的人员招聘也没有宣传的那么大，网站本身有人员流动，要招聘新人，招聘时就扩大宣传。
不过，随着上一轮洗牌，团购网站的亏损幅度确实在减小。“美团网2011年融了5000万美元，如果还像以前一样亏那么多，早就没钱了。”黄渊普预测，如果美团网今年实现188亿销售额，可能年底能实现盈利，但也只是单季盈利，很难实现稳定盈利，除非前五里面谁掉队了，其他家分了它的市场份额。
一次性买卖
团购网站大张旗鼓地招聘，正说明其盈利的死穴没有克服——成本无法降低。
排名第一的美团目前人员数量维持在3000多名，糯米网在1000多人，团购发展到现阶段，仍没有超越以人员增长带来销售增长的阶段，要靠大量的销售代表和商家沟通，实现销售额，属于人员密集型行业。而销售额靠人的增长来实现是不可持续的。
此前美团网宣称已经实现“技术驱动”代替人力驱动，开发出新的财务系统和商家自动结款。“美团网最高峰时有100多人负责与商家确认发票、数据。现在开发出新系统，只要20来人做这项工作，网站后台可以显示团购成交了多少单子，哪些单子消费了，确认消费的单子可以直接和商家结款，省了一部分人力。编辑系统用新模板也省了部分人力，一些人调到维护商家关系等部门。但即使这样技术只取代了一小部分人力，美团只能做到提高单人效率，确保3000多人的团队不会快速膨胀，但靠人驱动还是最主要的模式。”黄渊普说。
只要人力成本居高不下，团购网站就难言盈利。团购鼻祖美国Groupon的财报显示，一季度亏损依然很高，它的毛利很高，和商家分成可以达到40%，在网站上销售100美元可以提40美元，但由于人力成本上升，离盈利还远得很。
而国内团购网站的毛利比Groupon差得远，一般网站和商家的分成在10%以下。去年美团网宣称销售额达到55亿，但大量销售额来自电影票，分成几乎为零。
2011年团购网站资本最充足的时候，经常看到30元两张电影票的诱人价格。正常人都会有疑问：院线不会傻到给出这么大的优惠吧？事实上，团购网站每卖出一张票，自己还要贴几块钱。
“团购网站卖电影票一分钱不赚，几个亿的电影票销售只是走个流水。一般生活服务的分成在8%-10%，电影票是高标准产品，消费品质比较高，网站是用电影票来吸引用户攒人气，让他们团购其他生活服务，提高用户黏性。”
现在团购发展趋于理性，很少再烧钱抢市场。2011年团购网站的分成在3%-4%，2012年达到5-6%，现在在8%-10%，虽然在缓步提升，但和Groupon相比，国内团购网站和商家的分成比例依然“凄惨”。
“团购网站很难产生忠实用户，价格是消费者的第一考虑，高于团购网站的品牌和服务。一切提高毛利的措施都很谨慎。美团网要是达到七成市场份额，可以和商家谈分成，现在团购市场还是充分竞争，它和后面几家差距不大，如果你把毛利提高，会把商家推到竞争对手那里。”
上市梦想成为团购网站提高毛利的紧箍咒，大众点评、拉手网、窝窝团、美团网都在计划上市，现在都被竞争对手盯着，不敢有大动作。团购网站在提高毛利一途上难以取得成效，就只能在企业管理和市场支出上省钱，比赛营销更精准，部门之间的沟通更高效。
比起与商家之间的博弈，更让团购网站忧心的问题是团购新增用户明显不足。2012年，使用团购的用户数量在停滞阶段，消费者陷入了疲劳期。前五位网站增加的销售量，是他们吃掉的原先同行的份额，而不是新增的市场份额。如果蛋糕难以做大，上市只是泡影。
团购网站一直难以解决的停滞，关键是用户多为一次性消费。不少人光顾团购的服务以后，感觉是“被亏待了”。以前团购价格在正价的两三折，商家或多或少对“捡便宜”的团购顾客不热情，特别是服务员会爱理不理。而当消费者感觉到使用团购券受到差别对待，往往就不会再次尝试了。
所以有人认为，团购网的发展也要趋于理性，现在团购价格多在正价的四到五折，而理想状态是七到八折，让商家做团购也能赚到钱。
为淘宝做嫁衣？
生活服务领域的激烈PK下，越来越多团购网站在试水实物团购。拉手在2011年就开始转向实物团购，后来因为业绩乏善可陈又回到生活服务领域。糯米网也在母公司人人网的业绩压力下向实物转。
但从消费习惯来说，实物团购并不算团购，电商实物打折促销很早出现，团购更多是对于线下生活服务。团购网站在实物领域没有优势，因为淘宝等电商平台已经牢牢霸占了江湖。
与此同时，自2012年开始，电商平台也开始和团购眉目传情，百度、京东都有动作，但大部分都没有获得显著成功，比不上美团网或糯米网。毕竟网站有各自的属性，很少人会想到去京东团电影票。平台网站的团购业务只能为其他业务导流量。
电商平台对团购的兴趣并没有停止。逐渐觉醒的生活服务商家开始抛弃团购，自己在电商平台开店。以前商家处于被动接受，团购代表主动找它谈成业务，去网上卖单子。当他们熟悉O2O模式以后，可以自己在淘宝卖服务。淘宝经常举办垂直领域的会议，比如婚嫁领域，请商家参加会议，宣讲网站的政策。他们在二线城市招募一些大运营商，把商家聚集过来在网上开店。
有业内人士表示，淘宝介入生活服务领域是个趋势。服务不像实物，大额服务不会直接付款，而是先给定金，这就要商户和淘宝配合。现在淘宝实物领域的业务还在高速增长，重心没转到服务领域。最终淘宝会成为服务类商家的一个销售渠道。更有可能的是，淘宝在等着各家团购网站把商家教育好了，以后可以直接转到淘宝平台。
团购网站能不能直接成为生活服务类的电商平台？商家可以自己在团购网后台发布团购单。艾乐虎曾经尝试过，天品也曾定位生活服务领域的淘宝，但当时商家没有觉醒到这一步，也没有技术手段去操作。
美团网也在尝试商城模式，让成熟的商家在后台自己操作团购发布。“美团今年定的目标188亿，不可能都是自己在做，因为做不下去了，3000人会变成10000人，所以会把发布团购的权力下放到商家。现在北京站新版页面已经放出来了，但还没有上线。”
商家一旦成熟，为他人做嫁衣可能就是团购网站的结局——作为巨无霸的淘宝正在虎视眈眈呢。
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