数字音乐：巨鲸之死

记者｜金　姬

　　从4月底至今，中国最早最大的正版音乐网站“巨鲸音乐网”一直处于无法访问中。巨鲸网创始人陈戈曾无奈地表示：“我们这个行业的最根本问题是裹足不前，没有分享到近十年突飞猛进的以互联网为代表的技术红利。”
　　讽刺的是，就在一个月前，高晓松刚刚高调表示，通过去年《著作权法》的修改和众多音乐人的抗争，7月1日开始，中国音乐产业将正式走向正版化，在线试听、下载网络音乐或将告别免费。事实上，从6月5日起，包括虾米网、百度音乐、QQ音乐、酷狗音乐等在内多家音乐网站试行全面收费，过渡期两个月。
　　“数字音乐若再不收费，整个市场就快完蛋了。”虾米音乐网CEO王皓告诉《新民周刊》，“收费已经叫了十多年了，原来大家只是抱怨政府不管，现在行业内部有压力去收费，否则就活不下去。”
　　
巨鲸“搁浅”
　　
　　录音机与三块钱一盘的盗版磁带，CD机与十块钱一张的盗版碟片——这是网络音乐盛行前音乐爱好者的最深刻记忆。2000年网络音乐出现后，正版音乐更受到近乎毁灭性的打击。5年后，中国有400余家中型音乐网站及1000余个小型个人主页存在侵权问题，供下载的MP3歌曲50%以上都是盗版。
　　2005年7月，环球、华纳、EMI等七家国际知名唱片公司状告百度MP3搜索侵权。这场中国数字音乐历史上里程碑式的官司开始两个月后，巨鲸音乐网成立了，并于2006年3月正式上线，当时就承诺为用户提供免费试听和有偿下载正版音乐服务，300万美元启动资金来自姚明以及其经纪人章明基。一开始，巨鲸网和中国电信互联星空合作，包月捆绑用户付费，但每月几万元的收入很难支撑一个企业的正常发展。
　　历经两年多的谈判，巨鲸网与世界各地的唱片公司合作，推出上百万首的正版音乐。2008年8月，谷歌入资巨鲸网，联手推出“谷歌音乐”，改变原服务模式，推出免费正版音乐下载服务。也就是从这一天起，广告成为巨鲸网的主要收入来源。
　　在虾米网CEO王皓看来，音乐并不是广告很好的载体，这也是广告收入难以支撑数字音乐网站的主要原因，“这和用户看在线视频时的嵌入广告不同，中国没有很好的音频广告市场，如果是网页显示的广告，价值就很低了。”
　　2011年，巨鲸网曾以1000万美元收购了老牌在线音乐网站一听网，打算仿效美国的流媒体音乐服务商“潘多拉”(Pandora)，以“中国潘多拉”的概念谋求上市，最终未果。2012年9月，谷歌关闭在华音乐搜索服务，巨鲸网也随即陷入了困境。于是从今年4月底开始，打开巨鲸音乐网的网页，只能看到“网站维护中，请稍后访问”的字样，陈戈也不再愿意面对媒体。
　　
告别免费时代
　　
　　资料显示，数字音乐的主流商业模式主要有四种：一是下载模式，最成功的是苹果的iTunes，用户可以在数字音乐超市中选择自己喜欢的歌曲付费下载；二是美国的潘多拉模式，用户免费在线听歌，采用广告的模式，但是用户对听哪一首具体的歌曲没有选择权；三是Spotify（声破天）模式，这家公司采用以移动互联包月付费的模式，用户能听自己想听的歌曲，进行具体搜索；四是电信运营商的增值服务。
　　这些模式在中国或多或少都有些水土不服。
　　今年4月28日刚刚过完10岁生日的iTunes已突破250亿首的下载量。乔布斯用iPod+iTunes改变了美国甚至世界的音乐产业，但这个模式在中国却行不通。iTunes得到苹果的硬件、软件和内容整合的支持，国外用户也已经养成付费的习惯。而在中国，90%以上的网民不愿为数字音乐下载买单，因为90%以上的盗版音乐足以满足他们的收听需求。难怪去年开始卖烤鸭的音乐人宋柯感慨：“四大娱乐行业（电影、电视、游戏和音乐）中，唱片业是唯一一个在互联网时代产值和品质双双下降的行业。”
　　豆瓣FM提供伴随式个性化音乐收听服务，但从今年初开始又推出了豆瓣FM Pro付费版本：提供最高192Kbps码率的高音质音乐，收听环境不会有任何广告与音质的次序，收费标准是10元/月或50元／半年。豆瓣高级运营总监、豆瓣音乐负责人刘瑾对《新民周刊》表示，“目前已经有越来越多的新生代用户接受为网络产品或服务付费，前提是这些产品服务能够为他们提供价值。同时，收费产品面向的也是对服务有更高品质诉求的少量用户，而非全用户。我们一直以来规划的模式就是，多数人用免费服务，但是有广告；少数对体验要求更高的人，不希望有广告、音质更高等，他可以以付费的形式来用。无论是用广告的方式，还是用以更好的体验来收费的方式来解决自身成本 （版权、带宽等）的问题都是最合理的。
　　Spotify模式也是目前国内在线音乐网站效仿最多的一种模式——2007年，QQ音乐就将音乐VIP升级为QQ音乐绿钻贵族，10元/月，目前绿钻用户超过600万；去年，百度将旗下Ting!、MP3、千千静听等产品整合推出百度音乐，于今年第一季度低调推出VIP会员服务，定价为5元/月或48元/年；今年3月，多米和中国联通推出沃·多米“包流量畅听”业务，资费为8元/月；虾米网也将于6月启动高品质无广告的包月视听，但收费尚未确定。
　　而电信运营商的增值服务是中国市场最成功的一种模式。以中国移动为例，累计音乐下载量53亿次，占国内无线音乐市场份额83%。去年中国移动音乐的收入更是高达300多亿元。国内电信运营商几乎是三足鼎立的垄断局面，而在线音乐网站却有数十家，后者是完全市场化的竞争，目前真正做到盈利的可能只有QQ音乐一家。
　　还有一种是“中国特色”的数字音乐收费模式。2011年3月推出的YY音乐，已经成为欢聚时代的第一大收入来源。YY音乐的特色是“公主模式”——房间，微信号，送礼物，买虚拟豪车等内容是音乐带动其他增值业务的重点。这一草根模式注定很难得到阳春白雪的音乐人的认可。
　　
正版有商机
　　
　　随着2001年中国加入WTO以及2002年新《著作权法》修订的通过，国内著作权保护意识大幅提高。目前主流唱片公司和音乐平台间，都通过版权购买的方式来合作。作为购买方，音乐平台总觉得每年支付千万级版权费的成本压力过大，而在唱片公司这一边，又觉得版权收入被严重低估。
　　至于高晓松宣告的“7月1日全面正版化时代”，宋柯表示：“晓松是个艺术家。据我所知，具体的日期和金额等细则还没有达成。不过，那些提供在线收听的互联网公司比我们着急，它们光烧钱不收费，等钱烧光了就无以为继。”
　　目前酷我、酷狗、多米等多数数字音乐平台主要是采用一次性买断的方式，其中多米、酷我、酷狗一年版权支出差不多两三千万元，腾讯、百度稍高，约七八千万元。王皓透露，目前中国没有一家网络音乐公司是百分百正版化的。“音乐版权方的渠道特别复杂，有时通过代理公司获得的授权，未必是原创者本身的授权，可能就会引发纠纷。”虾米网的音乐版权费不像电影那样一次性买断，一般是每年续费的。“能够买断的歌，基本上没多大市场价值；好的歌，根本无法买断。而音乐的版权数量每年都在不断增加，这意味着总版权费支出一年比一年多，而广告收入增长非常有限。”
　　虽然目前音乐平台生存困难，但由于看到正版化大趋势下的收费前景，不少互联网巨头宣布加入数字音乐行列。去年年底，京东商城上线数字音乐商城，收费价格不超过传统CD唱片的1/3，一张专辑最便宜的1.99元，最贵的为19.9元；今年1月初阿里巴巴宣布收购了虾米网，并在阿里巴巴内部结构调整时整合到音乐事业部；网易CEO丁磊也在今年4月发布了网易云音乐，主打歌单、社交、大牌推荐和音乐指纹等音乐社区功能。
　　在王皓看来，目前国内的这些音乐平台陷入了同质化竞争，“就好像大家都在卖火锅，但要像海底捞那样卖服务才能出头。”

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