线下零售如何绝地反击

记者｜金　姬


亿元赌局

　　哪里火，哪里就有名人赌局。前几年隔三差五就会冒出来的楼市赌局有些令人疲劳，现在商业巨头们也铆上了。
　　在2012中国经济年度人物颁奖现场，万达集团董事长王健林与阿里巴巴集团董事会主席马云针尖对麦芒地“火拼”了一把。王健林称：“电商再厉害，但像洗澡、捏脚、掏耳朵这些业务，电商是取代不了的。我跟马云先生赌一把：2020年，也就是8年后，如果电商在中国零售市场占50%，我给他1个亿；如果没到，他还我1个亿。”到了今年5月，这一赌局又半路杀出个程咬金——红星美凯龙创始人、董事长车建新在北京宣布：10年后如果单纯电商在中高档零售市场的份额超过15%，他愿意输给王健林和马云各1个亿。
　　叫板也好，作秀也罢，自从去年光棍节电商创下单日191亿元销售额以来，线下线上的火药味就一刻未停。5月30日，在上海丝绸集团品牌发展有限公司（lily品牌）发起的中国零售业可持续发展创新模式高峰论坛上，当普华永道中国本地市场主管合伙人黄佳询问台下听众对“亿元赌局”的看法时，虽然很多人举手支持了王健林，但大家都明白，电商时代已是大势所趋。
　　一方面，线下零售业正在艰难度日——单从2012年年报数据来看，中国零售行业上市公司营业收入和净利润同比分别增长了12.17%和-7.67%，营业收入增速明显回落，净利润多年来首次出现负增长。以百盛百货为例，2012年销售额达到172.11亿元，同比增长4.8%，同店增长只有0.4%，净利下降24.2%，由2011年的11.23亿元跌至8.5亿元，百盛集团遭遇了上市8年来首度净利润下降。
　　广发证券零售行业分析师欧亚非分析，从财务上看，销售费用、管理费用、财务费用三项费用的提升是其净利润下滑的重要因素之一。激烈的市场竞争使得商家加强促销力度，拉低了毛利水平，同时人工、租金的不断上涨也拉升了商家的经营成本，进而压缩了零售商家的净利润水平。
　　这一趋势在2013年仍在继续。从一季度财报上看，中百集团营收46.36亿元，同比增长3.86%，但净利润同比下滑8.99%；武汉中商营收11.99亿元，同比下降6.56%，净利润同比下滑20.37%；天虹商场营收33.83亿元，同比增长6.87%，净利润同比下滑18.47%；苏宁云商营收272亿元，同比增长20.14%，净利润同比下滑48.19%；友谊股份营收153.7亿元，同比增长5.65%，净利润同比下降13%；华联综超营收34.8亿元，同比增长1.87%，净利润同比下滑45.96%。
　　为庆祝母公司新世界百货成立20周年，巴黎春天在5月24日至26日三天内推出以往在年终才会搞的“不打烊”，超大力度的折扣活动却人气寥寥，哪怕上海淮海中路巴黎春天对面的“劲敌”百盛正在进行开业16年以来的首次大装修。面对电商冲击，实体店“小节大做”、“无节造节”已成常态，百货业进入“全年促销”时代。业内人士表示，消费者已经对打折促销产生了依赖和疲劳，商场没有促销就不去消费购物，从长远看，反而对商场的日常销售会形成恶性循环，不利于消费市场的发展。
　　另一方面，电商却在风生水起。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《2012年中国网络市场研究报告》，中国网购用户规模为2.42亿人，2012年整体网购交易金额达到12594亿元，占社会消费品零售总额的6.1%，较2011年增长66.5%。黄佳表示：“根据普华永道的数据，中国消费者比其他国家的消费者更快接受互联网作为零售渠道。”阿里巴巴集团副总裁、阿里研究中心主任、中国信息经济学会常务理事梁春晓更是预测：“2020年中国网上零售规模将达10.1万亿元，带动电商服务业的快速崛起。商业模式将从B2C进入到C2B大规模个性化定制的时代，商业格局就此改变。”
　　至于那个赌局，马云根本没有正面“接招”。他在现场如此应对王健林的“邀约”：“今天真正创造1万亿的不是马云，创造1万亿的是可能不会回头的店小二，小年轻人，‘90后’、‘80后’，我们在街上不会点头的快递人员，他们正在改变今天的中国经济，而只有他们才是未来经济的希望。所以我不是取代你，而是帮助他们取代你。”说白了，广大群众都在支持电商，还有必要赌吗？
　　
差异化“突围”
　　
　　在此次中国零售业可持续发展创新模式高峰论坛上，面对当下中国零售业面临的全新商业格局，企业家领袖、行业专家和电商精英共同为中国实体零售业的未来发展出谋献策。
　　银泰网首席运营官林琛指出，百货零售业已经到了进行价值重塑的阶段，价值重塑将对提振零售业产生重要影响，“在百货渠道日益同质化的今天，必须进行价值重塑，以银泰网为例，其通过数据挖掘，建立以客为先的核心战略，细分客群，为之提供线上线下的消费服务。”
　　Lily品牌副总经理兼全国营销总监孙铭阳告诉《新民周刊》，创立于2000年的Lily品牌从2008年开始就感受到了电商的强大，但直到2012年才正式在天猫、京东和亚马逊等网站上开店。“这主要是为Lily做一种线上宣传。”根据万达商业地产股份有限公司总裁助理兼综合管理部总经理陈德力对全国67家万达广场的调研，少淑女装在一、二、三线城市都是销量最好的服装种类，这可能和女生爱逛街有关。而Lily因为“85后OL”的清晰定位，年零售额达到6.5亿元，且保持着40%-50%的年增长率，并在俄罗斯、沙特、泰国、马来西亚、美国和希腊等海外国家开店。
　　尚道女性营销董事长张桓则对中国女性消费趋势作了进一步细分：“在中国，80%的消费决策来源于女性，不同代际、不同城市的消费者，消费习惯和消费行为有明显差异。一线城市消费两级化趋势日渐明显，快时尚和奢侈品占据一线商圈，中端品牌遭遇边缘化，女性消费呈现精致化生活和趣味化消费的特点。二、三线城市女性消费者购物频率远高于一线城市，几乎是一线城市的2倍，日益增长的消费需求，是品牌销售增长的高地。”
　　差异化是品牌持续发展的关键，产能过剩、产品同质化、营销微利化、竞争白热化等系列问题，导致品牌面临选择的“纠结”，决定品牌存亡的是消费者的选择。只有优先抢占消费者的心智资源，在竞争中居于主动地位，才能获得长远的竞争优势。上海丝绸集团品牌发展有限公司总经理陈川指出：“在激烈的市场竞争中，企业只有两种存在方式：要么实现差异化生存，要么逐步消亡。”
　　零点研究咨询集团董事长、飞马旅CEO袁岳博士也认为差异化竞争十分必要。他对《新民周刊》表示：“现在购物中心、大型商场还只是传统的供应商，缺乏个性和新鲜度。”他的团队正在研究“青年街区”的概念，因为现在大多线下购物中心都是满足阿姨妈妈们的需求，而这批人正在逐渐老去。“我们定义的年轻人是15-35岁，他们很有感觉的商品可能有三四百种，但这些东西大部分商场都没有。”
　　袁岳指出，线下零售商除了改善服务和增加体验之外，必须要有新一代的零售模式，其中玩的东西占比要高。“为何诚品书店在港台地区能成功？那里的购物中心非常多，但诚品把书作为娱乐的核心，定义为市民文化公共空间。在那里不仅可以看书、喝咖啡，还可以买生活用品，消费者可以在书店里完成所有购物和体验需求。我曾千里迢迢在台湾诚品书店买了个马桶刷，相当于人民币380元，因为在大陆买不到像艺术品的马桶刷。”袁岳说，实体店的未来不是和电商拼价格，而是要拼附加值。

【请注意：新民周刊所有图文报道皆为周刊社版权所有，任何未经许可的转载或复制都属非法，新民周刊社保留诉讼的权利。】