楼市华东论剑：刍议“平墅之争”

日期：2013-07-10 【来源 : 新民周刊】阅读数：0

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撰稿｜孙华良

楼市多事之因，祸起利益之诱。上海楼市的“平墅之争”就是大平层公寓和别墅之间的争斗。其实，就建筑形态、地段价值、销售价格等因素而言，平墅之间，各有千秋。但为何“平墅之争”能燃起地产界激烈之争呢？这是因为购买大平层公寓的比例远超别墅数量令人惊诧！比如今年1-5月份单价每平方米10万元以上的“天价豪宅”成交数据里，别墅占比不足25%的数量。而据有关数据显示，大面积住宅成交数量中，大平层公寓以占比80%以上的绝对优势压倒别墅。大平层公寓在上海楼市中风光无限，量盖别墅已成不争的事实。
　　以历史经验而论，买大面积住宅肯定是别墅，买高总价房肯定也是别墅。大平层公寓凭什么能从数据上“争斗”过别墅呢?这已成为市场关注的焦点。笔者认为此现象有众多原因造成：
　　其一：大平层公寓的居住功能优势受到市场青睐。其优势主要表现为：大平层公寓实现了别墅功能的扁平化、景观资源集中化、居住空间家庭化、居住生活私密化。此外，居住的安全性和社区配套使用便捷性等优势也越来越被市场认可。
　　其二：大平层公寓分布区域广泛，适应不同客群的需求。以往购房者要购买300平方米以上的住宅，一般只能选择别墅，因为市场上大平层住宅都在200平方米之内，而面积分布均衡的居住小区，四房以上的户型绝对不会超过10%，而全部是大平层公寓的小区更是罕见。而目前的市场上，大平层公寓在上海各个区域都有供应，且居住品质不输别墅。因此，大平层公寓成为市场的“新宠儿”。
　　其三：大平层公寓崛起，市场烙有鲜明的年代特征。以专业角度而论，开发商高地价获取土地，必然要高房价出售，而大平层公寓的高品质是提高售价的唯一途径。因此，开发商自觉和不自觉地会建造大平层公寓来消化高房价。从市场角度而言，“限购限贷”和“房产税”的实施，迫使购房者向更大面积的选择方向发展。因为购房者购买首套住房，无论多大，却可以免征“房产税”。而购房者购买首套住房，无论多贵，也都可以向银行贷款70%的资金，且首套利率还可享受明显优惠。即使是第二套改善型购买，许多购房者也会选择大平层公寓作为“置业终极享受”。这股市场购买潮流不仅风起，而且云涌，成为大平层公寓购买的主力队员。
　　“平墅之争”其实不是产品市场价格之争，而是市场客群之争。上海创出大平层公寓之美名的当数浦东星河湾，其销售奇迹令市场热议。当时我在案场参与销售时就感叹：“买豪宅如买白菜。”当时星河湾营销总监骄傲地说：是产品力征服了市场。对此我不敢苟同，因为其一，当时正是市场走强之时，开什么价格都会有人信；其二，当时大平层公寓市场上稀缺；其三，当时易居中国的营销力非常卓越。
　　据悉，上海闵行星河湾即将开盘，估计会面临客群之争的严峻挑战。其一:其地理位置并非传统的豪宅区域，购房者会考虑单价的性价比；其二：其区域内别墅和类别墅不少，购房者会考虑总价的产品形态；其三豪宅所具备的独特环境优势，它又有哪些？谁知道！
　　总而言之，大面积住宅将面临更残酷的购买客群之争，那就更需要非凡的营销力去创造销售业绩。如果光凭“一个心情绽放的地方”和“传承一个时代的星艺术”等抽象的广告词就想包揽客群，那何谈营销力呢？
　　“平墅之争”争的是市场客群，胜的是营销能力，这是地产人的一场“升级大考”。

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