2013：奢侈品“游园惊梦”

记者｜金　姬　实习生|金丰哲

 

 

　　一向高歌猛进的中国奢侈品市场在2013年冷热不均。这一切缘起去年底中共中央出台改进工作作风的“八项规定”，不仅给公款消费念了一道“紧箍咒”，也让礼品消费市场风声鹤唳。加上今年上半年中国GDP增速是2002年以来的最低值7.6%，奢侈品巨头的日子开始不好过了。

　　另一方面，一些小众的欧洲奢侈品牌，在欧债危机的步步紧逼之下，开始放下身段，希望以自己“低调奢华”的优势在大牌云集的中国内地市场分得一杯羹。

　　声声从紧的“杀奢令”，层出不穷的“奢负面”，让奢侈品从“中国梦”中惊醒，奢侈品牌在中国遭遇了增长瓶颈。然而，财富品质研究院院长周婷博士告诉《新民周刊》：“今年下半年，奢侈品消费在中国会有一个反弹。”是真的吗？

“八项规定”的“杀奢力”

　　一位业内人士向《新民周刊》透露，自从“八项规定”实施以来，来他们店定制高档西服的公务员希望把商标做得越不明显越好，“我们一开始把Logo放到了西服内衬，他们说开会脱外套时还是可能被懂行的人看到，希望把Logo放到里袋里面。”

　　在上海交通大学安泰经济与管理学院张新安教授看来，“八项规定”对内地的礼品消费造成一定冲击。“中国的奢侈品消费中有相当一部分是出于送礼目的。目前网络上就有很多曝光出来的官员穿戴奢侈品的照片，他们的收入应该达不到购买这些奢侈品的水平，也不大可能是他们私自挪用公款为自己购买，这些更可能是从其他人手中以礼品的方式获得。”

　　财富品质研究院的调研结果也验证了张教授的说法，因为最适合送礼的珠宝和腕表市场的确受到很大影响，特别是在北京等北方地区。

　　一荣俱荣，一损俱损。礼品消费占中国内地奢侈品市场的份额可能是国家机密，但奢侈品巨头们的成绩单足以体现“八项规定”带来的损失——法国路威酩轩集团（LVMH）2013上半财年，集团收入较去年同期仅增长6%，而2012财年全球销售额比2011财年增长19%。同为国际奢侈品集团的“开云”（Kering，原法国PPR集团），并没有如愿实现新名字“拨云见日”的美好寓意，集团2013上半财年收入增长1.4%，净利润增长4.1%，旗下奢侈品牌古驰（Gucci）仅取得1.6%的增长。要知道，开运集团的全部收入，除日本之外的亚洲地区贡献了1/4，其中中国市场功不可没。瑞士历峰集团（Richemont）2013财年的表现在世界三大奢侈品集团中最为抢眼，但以中国市场为主的亚太地区增长也明显放缓。

　　与此同时，紧缩门店成了众多奢侈品大牌的中国新政。在上海“外滩3号”经营10年之久的乔治·阿玛尼(Giorgio Armani)于今年年初关门大吉。一些品牌纷纷宣称2013年将放缓在中国的开新店计划，古驰就表示今年不会在新城市开设门店，而爱马仕（Hermès）今年仅在宁波开一家新店。

“撇奶油”行不通了

　　在营销学中，有一个“撇奶油策略”（market-skimming pricing），即将产品的价格定得较高，尽可能在产品生命初期尽快收回投资，并且取得相当利润。这也是国际奢侈品牌在中国的主要营销策略。周婷指出，在初级市场国家，这一追求高定价、高利润的策略短期内是奏效的，但是随着市场的发展，物流、信息流的逐渐发达，再加上消费理念的提升，消费者意识到这个高价和成本之间有落差，不再愿意给溢价买单。

　　“人傻钱多”的时代已经过去，中国内地消费者宁愿去海外血拼，也不愿在国内购买过于高价又未必新款的奢侈品。据业内人士透露，有些奢侈品牌有专供中国内地的生产线。而且，越来越多的奢侈品由第三世界代工，生产环境不是消费者想象中的百年手工作坊，而可能是血汗工厂。一位业内人士感叹：“少数品牌说了实话，但更多品牌选择保持神秘。”

　　在周婷看来，奢侈品代工本身是大势所趋。“中国等第三世界国家出现代工是全球产业链发展的一个必然趋势。品牌公开自己在中国有代工厂，确实会对一部分消费者的消费信任度有一定的打击。但是因为中国市场太大了，一批消费者离开了，总有更多新消费者为这些品牌买单。”

　　张新安认为，代工只适合大众化的奢侈品。“对于那些真正的奢侈品品牌，价格极其昂贵，即便在西方富裕国家制造，生产成本在销售价格中所占的比例也很小。同时，这些品牌往往还对产量严格限制，一旦换到穷国生产，所节省的生产成本非常有限，对品牌形象却会带来严重伤害。在那些具有文化底蕴的富裕国家制造的奢侈品往往会被消费者认为更有价值。”

　　第三世界代工的奢侈品，为何在中国仍然如此高价？事实上，此前被人诟病的“高关税”，并不是奢侈品牌在中国内地高价的主要理由。周婷说，关税在奢侈品成本中的占比并不高。张新安认为，中国市场上奢侈品之所以价格高昂，还同中国人对待奢侈品的独特偏好有关。“人们更需要价格昂贵并且外在可见的产品来凸显地位。”

　　据悉，中国和瑞士今年7月正式签署了《中国－瑞士自由贸易协定》，瑞士手表属于部分降税之列，即10年内降低60%的关税。已有业内人士指出，现在瑞士手表的市场售价每年都在上涨，个别品类涨幅多在20%-30%。即便关税下调，也并不会扭转进口手表价格逐年上涨的趋势。

　　与此同时，一线城市的奢侈品实体店日趋饱和。以上海为例，除了随处可见的各大奢侈品门店，还有徐家汇的富客斯和青浦奥特莱斯等工厂直销店。而迪士尼附近的浦东奥特莱斯也将在2014年开业。

　　“此前，奢侈品牌在中国内地一个劲地开门店，但是售后服务没有到位。消费者能够得到的信息越来越多，消费渠道越来越通畅，所以消费者越来越挑剔，越来越清醒。”周婷指出，“我们调研发现，许多消费者表示在国外能够享受更好的店面服务和店面体验。如今，奢侈品牌正在升级中国内地原有的门店，像LV、爱马仕就在上海开会员店，其实就是在慢慢转变成能够提供定制服务、个性化服务，能够进行体验的门店。”

小众品牌试水中国

　　财富品质研究院调研发现，目前40%中国高资产人群选择在境外消费奢侈品。但周婷预测，从长期来看，消费还是会回流到国内的，“市场有一个临界点，我们财富品质研究院判断是今年下半年。有一些品牌已经开始回暖。如果消费者更快成熟，转型的时间表也会更加提前”。

　　奢侈品市场的成熟消费者，表现之一就是“不买贵的，只买对的”。这也让一些小众奢侈品牌有了进军中国内地市场的机会。由于奢侈品电子商务更适合“熟牌”销售，因此这些小众品牌往往先从实体店开始“投石问路”。

　　今年4月下旬，上海首家国际奢侈品直购直销平台“现代城市购物花园”（MCG）悄然试营业，目前已有50多个欧洲奢侈品牌落户，多以意大利、法国和英国高端商务品牌为主，涉及服装、鞋类和包袋等，最大的卖点就是可以做到“与欧洲市场同季、同款、同价”。上海市商务发展研究中心教授齐晓斋认为，在关税不降的前提下，奢侈品直购直销要做到与欧洲市场同季、同款、同价绝非易事。

　　《新民周刊》实地探访后发现，MCG的商业模式很难被复制，也会对国内奢侈品市场的传统营销模式形成一定挑战。

　　根据业内人士调研，目前国内大商场对于奢侈品牌的店面往往采取扣率租金（租期商户的营业额乘以租金百分比所得的金额），目前在上海这样一线城市，扣率通常是35%，即每件商品售价的35%缴房租，这也是国内购物中心或高端商场的奢侈品牌价格居高不下的原因之一。另一方面，由于奢侈品大牌可以提升商场本身的招商能力，所以很多“熟牌”都会要求业主“贴装修”，有时可能高达每平方米两万元人民币。羊毛出在羊身上，这也是奢侈品招租方一般都选择扣率租金而不是固定租金的原因。

　　而MCG是三家企业的合作项目，每一个引进的奢侈品牌采取的是精品店模式，而这些店面都是其中一家房地产开发企业的自有工业房产，没有租金的太多压力。MCG也不引进“熟牌”，诸多品牌都是在欧洲当地很有口碑却不被中国人熟知的。在周婷看来，如何让中国消费者接受这些“生牌”是MCG眼下最大的难题。

　　张新安指出：“国内奢侈品消费者的一大购买目的就是炫耀，通常偏好选择周围人都知晓的品牌。如果奢侈品直销平台能够带来价格上的实质性下降、并且提供足够多的大众奢侈品品牌供选择的话，应该能够吸引中国的奢侈品消费群体，从而找到生存的空间。”

　　据悉，MCG将目标顾客锁定为小众群体，即一批以追求高品质生活，但喜好低调、内敛，不刻意时尚，不追求时髦，不喜欢炫耀的商务人士、公务人员、律师、医生、文化艺术界人士。“我们引进的品牌大多都是欧洲当地生产，所以品类并不多，同一款式也就四五件。由于这些款式都是我们自己挑选订购的，所以很少有走秀款或者尺码特大特小的那种。而且都是当季最新款，欧洲商场卖什么，我们也卖什么。”MCG相关负责人说。

　　此外，MCG和50多个欧洲品牌直接接触，不通过代理，货品拿到的也是批发价，而通常欧洲市场的零售价是批发价的3倍，国内市场价格至少还要算上进口关税20%和增值税17%。MCG省下的品牌代理费则可以弥补关税、增值税和运费等那部分与欧洲市场零售价的差价。

　　为了节省采购成本，MCG在欧洲代表处常设一名员工，常年在世界各时尚前沿采集大量信息发回国内，再由采购团队结合国内需求网上采购。MCG相关负责人透露：“例如，如果是意大利的服装，我们通常不会选择双排扣或者有肩章的衣服，因为中国的商务人士不喜欢。而且，由于欧亚人种的不同，我们采购的衣服会要求对方把袖子改短。”

　　MCG向《新民周刊》表示，自己还有一大优势，那就是售后服务。今年“3·15”期间，有业内人士指出，欧洲奢侈品牌针对其他国家消费者的投诉处理标准，大多都会及时解决，唯独在全球最具消费力的中国市场，奢侈品牌的表现并没有得到消费者充分的满意，同一个奢侈品牌每年在华的售后投诉平均要比欧洲多出65%以上。而MCG由于是自营品牌，所以通常在中国就设有售后服务点，短期内就能帮消费者解决问题。外方每年也会来中国给MCG做售后服务和产品保养的培训。

　　MCG并不是国内第一个吃螃蟹的。此前，北京也有两个号称“与欧洲同步”的直销平台，由于价格没有宣称的那么便宜，服务也不到位，因此客流量很少。关键是很多顾客不相信这些直销平台的货源，宁可去专卖店买高价货。

　　今年9月下旬，MCG将正式对外营业。这个平台的现有模式虽然是在避免走北京“前辈”的老路，但市场是否会接受还是个未知数。毕竟，整个中国奢侈品市场离“成熟”和“理性”还很远。

 

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