《纸牌屋》：大数据只是噱头

记者｜金　姬

       这个2月，当女性观众被韩剧《来自星星的你》迷得七荤八素时，男性观众们则更加热衷于政治腹黑剧《纸牌屋》（House of Cards）。没错，就是去年2月一下子推出13集的那部美剧，今年情人节又一股脑放出13集，就连美国总统奥巴马也是“牌粉”一枚，在第二季首播之前还发推特请求大家不要剧透。
　　全球观众空前的热情自然让《纸牌屋》的出品方兼播放平台Netflix赚得盆满钵满——这家北美最大的付费订阅视频网站在纳斯达克的股价从去年1月的180美元飙升至如今的440美元。
　　《纸牌屋》的成功被贴上许多标签，渲染得最多的便是“大数据的成功典范”。但《纸牌屋》并不是Netflix第一部自制剧，它的成功可能是Netflix营造的一个大数据童话。

 

Netflix一飞冲天

 

　　“有一种心痛叫下集预告，有一种绝望叫再等一周”，这句话道出了追剧迷们的痛苦。去年２月１日，Netflix将投资上亿美元的政治悬疑剧《纸牌屋》一次直接上线13集，而不是像通常那样每周放一集。
　　然后，这部美剧就火了，Netflix站出来表示这是公司大数据分析能力的功劳。
　　早在2012年，Netflix数据科学家曾在一个有关大数据分析的会议上介绍说，公司分析了用户每天超过3000万条播放记录，包括用户在何时、何地、何种设备上观看什么内容，用户给节目添加的恐怖、必看等个性标签；并在记录暂停、倒退、快进、评分、搜索的同时，进行大量截图，试图分析用户在音量、画面色彩甚至场景选取上的喜好。
　　Netflix发现，有相当数量的用户喜欢《社交网络》导演大卫·芬奇的作品，而著名影星凯文·斯佩西的电影和英国版《纸牌屋》也都是点击率比较高的节目。2011年初，在没有一家电视台愿意承诺第一季投拍的情况下，Netflix直接以１亿美元买下两季26集版权，剧组为请到斯佩西又等了10个月。
　　得益于《纸牌屋》的爆红，Netflix在今年1月发布的财报显示，公司2013年第四季度营收达到11.75亿美元，比2012年同期增长了24%；净利润达到4800万美元，比2012年同期增长了500%。与此同时，Netflix美国市场新增用户233万，达到3342万。Netflix的成功给美国观众收视习惯带来了巨大变革。根据2013年的尼尔森调查，有超过60%的美国人会选择一口气连续观看剧集，将近八成的美国人会使用流媒体来自行观看喜欢的剧集。这种改变让收费电视公司（如康卡斯特和时代华纳）陷入不利的境地。

神剧诞生的另一个版本

 

 　　值得注意的是，Netflix最早推出的8集自制剧《莉莉海默》以及此后和大牌制作人导演签约高调推出的另外四部新剧，都没有提及“大数据”模式。这不禁令人生疑：如果大数据应用如此可行，Netflix为何情有独钟《纸牌屋》？
　　真相被淹没在有关《纸牌屋》和大数据关系的海量报道中。早在去年7月，美剧《纸牌屋》改编方、美国独立制片公司MRC的联合CEO莫迪·维克茨克（Modi Wiczyk）就公开表示，此剧的诞生源自公司一名实习生的推荐。你没看错，是至今姓甚名谁都不知道的实习生，和大数据没有半毛钱关系。
　　MRC在美国电影界小有名气，2006年成立时就成功出品了电影《巴别塔》。而后，MRC希望事业从大银幕延伸至小荧屏，并计划邀请电影导演来拍电视剧。他们首先要解决剧本的问题，然后就有一名实习生跳了出来，强力推荐英剧《纸牌屋》。“我在飞机上看了这部电视剧。降落时，我已经发了电子邮件，询问我们怎样才能获得这部剧集的版权？这是 2008年或2009年的事情。”维克茨克回忆道。
　　播放于1990年的英剧《纸牌屋》改编自迈克尔·多布斯爵士（Lord Michael Dobbs）的著作，他在英国首相撒切尔夫人的内阁中担任过幕僚长。多布斯爵士坚持保留原著的版权，因为他从来没想过将其授权给电影公司。为了保护艺术创作，他希望这部电视剧有良好的声誉。
　　MRC轻而易举就拿到了这部作品的改编权。维克茨克说：“我们马上把这部书拿给大卫·芬奇看，和他签署了制片合约。他很喜欢这部作品，并且表示他希望埃里克·罗斯（Eric Roth，电影《阿甘正传》、《返老还童》等金牌编剧）加入创作团队。然后我们投入资金，让他们撰写剧本。他们写出了试播集剧本。大卫·芬奇同意执导这部电视剧，然后我们联系上了主演凯文·斯派西。”
　　在完成了剧本孵化工作后，MRC联系了HBO、Showtime、AMC的同时，也去找了Netflix，起初只是准备让后者买断《纸牌屋》的线上首播，但Netflix提出自己来投资制作的想法，并开出了优厚条件——不用试播便一次性定制两季，总预算超过1亿美元，制作团队可以保有最终剪辑权等——这就是《纸牌屋》最终能在2011年花落Netflix的主要原因。
　　2012 年，曾在迪斯尼工作的乔纳森·费兰德(Jonathan Friedland)出任Netflix的首席联络官(CCO)。同一年，原来负责华纳国际业务的凯利·梅里曼（Kelly Bennett）成为Netflix的首席营销官。通过他们的包装，《纸牌屋》说起了大数据故事，Netflix也被定义为HBO和Showtime未来的榜样，而不再是Youtube和Hulu的竞争对手。

应用路漫漫

 
　　《纸牌屋》和大数据虽然没啥关系，但这个营销噱头却取得了惊人的成功，这也是大数据初期普遍达到的效果。正如美国行为经济学家丹·艾瑞里（Dan Ariely）曾指出的：“大数据就像青少年性话题：大家都在谈论它，没有人知道如何做，每个人都认为别人都在做，所以每个人都声称自己正在做。”
　　在中国内地，各大互联网公司，如腾讯、阿里巴巴等，都组建了自己的数据挖掘团队。而银行、保险、电网等拥有大量行业数据的公司，也纷纷在这方面开始布局。
　　创立于2006年的AdMaster（中文名“精硕科技”）是中国内地最大的第三方大数据管理平台，公司这两年的客户也都寄希望于大数据。去年夏天一家饮料企业希望在瓶身上印一些热词，AdMaster通过捕捉社交媒体过亿数据归纳了300个正能量身份名词，最终企业选择了50个热词印在“快乐昵称瓶”上，让饮料销量比上一年同期增加15%。在AdMaster看来，大数据已经可以投入商业运用——在企业决策之前就提供意见和参考。
　　在一部电视剧走红之后才去寻找走红的理由，是不是另一种形式的马后炮呢？现在，就看Netflix真正用大数据算出的下一部自制剧是否会大红大紫了。