特斯拉：重新定义汽车

记者｜张襦心

　　问：车价多少？
　　答：还不知道，因为中国的销售政策还没有定。
　　问：何时交车？
　　答：还不知道，因为经销的手续还没有完备。
　　问：广州会有4S店吗？
　　答：还不知道，可能明后年吧。
　　很无奈地问：那你总要告诉我点什么吧?
　　答：如果您想在年底拿车，请本周内马上交4万美元，否则您肯定不是中国第一批车主了……
　　当今车坛，谁这么牛？
　　特斯拉（Tesla）。
　　这是芬尼克兹董事长宗毅，在成为特斯拉中国第一批车主前与车商的真实对话。
　　继乔布斯之后的新一任“创新教主”＋颠覆性产品＋极客思维＋苹果式营销……让特斯拉几乎得到了全世界的喝彩，也成为中国富人最想得到的“大玩具”。
　　“在中国，买特斯拉的都是土豪，参加聚会的车主，各行各业的都有。”宗毅说。 3月1日，他们这些最早“吃螃蟹”的车主已经迫不及待地在华南发起了聚会，虽然赴会的人，还没有一位拿到他们的车。
　　特斯拉的粉丝雷军对此早有总结：“对科技感有尝试热情的新贵们总是在他们自己的圈子里交流。有一个人买了Tesla，这会成为一个圈子的时尚话题;当有很多人都买了Tesla时，这又成了圈子里的标准配置。所以在那个圈子里，以后汽车就只剩下了两种：一种是Tesla，另一种是其他。而当种子核心用户圈内普及之后，它又能产生新的辐射势能，影响、吸引更多的用户。”        

 

里程焦虑

 

　　其实电动汽车并不是什么新鲜话题，但在国内外巨头日子都比较难过的时候，特斯拉却能脱颖而出，不仅拯救了近10年连续亏损的自己，还重新定义了汽车、开启人类交通新纪元，就在于它铆准了行业最痛点——续航能力，给出了至今为止最好的解决方案。
　　iPhone的续航能力差那是有目共睹的，黑莓CEO甚至把果粉戏称为“抱墙族”——如想使用手机就不得不待在墙边充电，但这并不影响人家成为“钱包杀手”。电动汽车可就没这么幸运，速度再快有什么用？刚飙起来就没电的“里程焦虑”，简直要了整个行业的命。
　　早在2011年底，电动汽车时速早已超过了300公里，但大部分单次充满电后勉强能跑100公里左右。三菱纯电动车iMiEV，早在2007年就号称测试中可以完成连续160公里的行驶。但据实际开过的人士反馈，在一般开空调和正常路况下，iMiEV只能行驶80-90公里。
　　“在我的印象中，电动汽车似乎只能用来买菜，还不能去太远的超市。”一位车主调侃说。
　　早年的特斯拉的电池和续航能力，也曾经被主流媒体嘲笑，但这个打不死的小强，最终还是在电动车的实用性上取得了关键性突破。更令人大跌眼镜的是，它用的是居然是笔记本电池。
　　写到这里，不得不先说说特斯拉的创始人：技术狂人马斯克。“出身论”虽然不是绝对的，但能够很好的解释特斯拉的电池解决方案为何能将异想天开和实用主义完美结合。

现实版钢铁侠

 

　　 在好莱坞超级英雄电影《钢铁侠》系列中，男主角小罗伯特·唐尼为了更好地诠释角色，曾经特意向马斯克取经。而马斯克的朋友、《钢铁侠》导演乔恩·费夫洛在将漫画搬上大银幕时，他头脑中想到的人物原型就是马斯克。虽然漫画原型本是在美国像华盛顿、亚伯拉罕·林肯一样无人不知的“飞行英雄”霍华德·休斯，但在现在，还能集亿万富豪、天才发明家、惊世骇俗于一身的，除了马斯克，没有第二人。
　　这是一位不折不扣的“跨界天才”，天天梦想着改变世界。除了拥有新能源汽车特斯拉，他还是全球最大的电子支付平台PayPal的创始人、全球首位成功发射火箭的私人老板、主营光伏发电的SolarCity公司的董事长。他拥有的SpaceX公司，已经成为继美国、俄罗斯、中国之后第四家有能力回收航天飞行器的“国家”，连美国航空航天局也是他的客户。
　　既能天马行空，又能脚踏实地，这就是马斯克。有了这样一位掌门人，特斯拉能用“别人家的”的普通电池，秀了一把独创的让全世界惊艳的控制技术，也就不足为奇了。　　在此之前，主要电动车品牌都热衷于在电池这个硬件上翻花样，雪佛兰volt、日产聆风、Fisker Karma等首选的动力是硫酸铁锂电池，而用于笔记本的钴酸锂离子电池，因为容量小，被认为不登大雅之堂。
　　而特斯拉想要超越对手的电池研发成果，选用的恰恰是后者——技术成熟，并且已经量产，无疑能达到“弯道超车”的效果。
　　但每辆车接近7000块的电池，实现了满电量航程480公里，也带来了大数目电源管理的问题，但这是Tesla创始人之一Marc Tarpenning的强项。他把用程序控制成百上万台服务器的模式引进了特斯拉的电池控制系统，不惜花费一年多的时间进行实验设计，最终对近7000个电池试出了最合理组合——“69×9”的串并联方式，并采用分层次管理的办法，解决温度变化导致电池起火的隐患。
　　李书福曾鄙夷地评价：“从技术本身来讲，特斯拉就是集成的。”其实能想出用最小成本高效解决行业难题，本身就是一件考校智商的事情。

 

卖给有钱人

　　
　　动力问题解决了，接下来特斯拉选择了一个十分明智的定位：做跑车，卖给有钱人。
　　本来相对传统汽车，电动汽车天然拥有两大卖点：省钱和加速度。只不过因为续航问题，后者长期被“雪藏”，导致大部分电动汽车长期以来走的都是平民路线。而曾经拥有一辆世界最昂贵汽车——麦克拉伦F1跑车的马斯克深知，只有有钱人，才会愿意为了超前的驾驶体验而埋单。
　　至于普罗大众担心的不能跑远途、充电等问题，在高端消费人群眼中并不是个事。
　　“家里有一辆、两辆车以后，才能选择特斯拉。工作和生活的半径超过150公里，就不能用它。” 3月5日，刚刚给自己订了一辆特斯拉的杨小磊说。他是承德磁源矿业集团的总经理，自言和父亲平日里没有什么不良嗜好，就是喜欢车。家里买了七八辆车，在他名下的是分别为：卡宴、A8、Boxster、牧马人。他对这些车的规划是这样的：“ A8比较适合乘坐，周末可以开着卡宴郊游。我是做铁矿生意，山区工作环境不太好，牧马人用处比较多。Boxster Spyder的敞篷真的很拉风，可以跟妻子兜兜风什么的。”至于特斯拉，在他家和公司之间，是一段50多公里的高速路，杨小磊准备在这个区间用。
　　而宗毅则告诉记者，对没有独立车库的居民而言，给特斯拉充电可能有点麻烦。但对拥有工厂的人而言，建充电桩是件很容易的事情。而在中国，拥有工厂的企业家千千万万。

 

一台伟大的车

 

　　卖给什么人解决了，下一个问题就是：卖什么。
　　对什么好车都开过的有钱人而言，卖什么，才能对抗那些上百年历史的品牌？才能叫“酷”？
　　用完美的车身造型突显豪华感，外观足够拉风，这是必须，但非重点。在互联网行业赚到第一桶金的马斯克，对用户体验必须超越客户想象有足够深刻的认识。他认为答案只有一个，那就是他必须重新定义汽车，造出一辆人们从没见过的汽车，或者那个可以风驰电掣的家伙其实是部超级手机，这才是光凭idea就足以让小伙伴们惊呆。
　　接下来的创新也就顺理成章了。
　　作为汽车核心之一的内燃发动机，其历史要远早于汽车，被称之为“汽车心脏”。随着汽车工业的发展，发动机的结构也不断产生着更新换代，但发动机最极致的变化，那就是彻底不要发动机。
　　这个故事，其实是任何一部电动汽车都可以讲的，但特斯拉能将本来就占有优势的事情，做到极致。比如电动机最大的好处就是一脚踩下去，电流就上去了，加速特别快。拥有这种先天优势，特斯拉还不做成 “超跑”，那就是暴殄天赋。
　　“这车最吸引我的，就是它百公里加速时间只要4.4秒。我喜欢提速快的车，按照业内话说，5秒以内就算是超跑了。”杨小磊说。
　　没有发动机、变速器，电动车本来就比传统车更节省空间。而和乔布斯一样对简单推崇备至的马斯克，则把这一追求实现得淋漓尽致。事实上，特斯拉也确实是拿苹果手机的思想设计这辆汽车。
　　“只有真正见过特斯拉的人，才能明白，它有多酷。”宗毅说。
　　在Model S上，电池组被整合成平板安放在底盘上，与车架融为一体，从而使得车辆的重心更低，带来更好的操控表现。车架成为电池的外壳，也大大增强了安全性。
　　“我开的Boxster本来就是后置引擎，如果是习惯开前置引擎的，一打开前引擎盖，里面居然是个超大的行李箱，什么都没有，肯定能瞬间石化。”杨小磊说。让他感觉爽呆了的，还有那个17英寸的触摸屏，被喻为“世界上最先进的用户交互界面”。 “坐在车里，没有排挡杆，只有双闪和手套箱两个按钮，包括驾驶模式、天窗、电量信息、控制冷气功能的按钮、车门锁、车内灯、导航、音响控制等等所有功能，全部都通过一个大屏幕完成，未来感太强了。要是哪部电影拍几十年以后的车，选这款肯定没问题。”
　　听起来，仿佛硅谷最热门的3C科技功能，都凝聚在这辆电动车上了。专门用互联网思维分析过特斯拉的金山网络CEO傅盛还专门提过一个体验点：“所有汽车门要么内嵌，要么外拉，但特斯拉的车门把手是嵌在里面的，合得很严，当你走过去，它知道你来了，就会自动翻起来，这个感觉真是太爽了。”
　　至于充电，特斯拉鼓励中国车主购买一个类似于手机充电器的装置，采用220伏的慢充方式。换而言之，如果你习惯了每天晚上给手机充电，你给特斯拉充电就没问题。
　　特斯拉的售后服务，也是颠覆感十足。一位宁波的亿万富翁，心心念念想做特斯拉的代理商，前前后后往北京跑了4趟，和特斯拉相关负责人磨破了嘴皮子，对方也没松口。“他说特斯拉根本就不准备开4S店。”
　　杨小磊也证实了这点。特斯拉的销售告诉他，特斯拉鼓励客户在网上订车，唯一需要定期更换的部件，只是四个轮胎和两个雨刷刮片。其他问题，只需要像刷手机一样，远程刷一下软件。
　　 “Model S所有这些人性化的用户体验让Mode S的车主在将车子送修或者保养时如坐针毡，以至于完全没有办法重新适应驾驶内燃车，总觉得又吵又臭，反应迟钝，甚至很多时候会忘记车子还要熄火。”  一位车主说。
　　著名的《汽车潮流》杂志（Motor Trend）在评选2013年度汽车时，11位编辑史无前例地一致投票Model S。这是这个奖项设置65年来，第一次给内燃车以外的汽车颁奖。他们的评语是：“Model S不仅仅是一辆伟大的电动车，它本身就是一台伟大的汽车。”

 

名人营销

 

　　在北美市场，今年第一季度约有4750 名买家选择了特斯拉的Model S汽车，同期选择奔驰S级汽车的客户只有3077人，选择宝马7系的客户是2338人，而选择奥迪A8的客户只有1462人。
　　有好事者统计，特斯拉的注册数据和美国最富有的8个邮编地区有相当的吻合，而这8个地区全在加州。更有人说在硅谷，路上跑的最多的车，除了谷歌的无人驾驶车，就是特斯拉。而在欧洲和中国，特斯拉则成为不折不扣的“万人迷”。
　　它的营销策略，也有值得分析之处。
　　特斯拉几乎没有做过任何广告，充满传奇色彩和激情的马斯克自己就是个超级广告牌，他把精力都放在了口碑和互联网营销上。没有哪家车主，会像特斯拉的车主那样，主动甚至连篇累牍地在网上给这辆车写分析、发视频，比果粉还狂热。
　　第一批特斯拉生产出来，分别交付给了谷歌创办人拉里·佩奇和谢尔盖·布林等名人，而后则是布拉德·皮特、乔治·布鲁尼、施瓦辛格等——马斯克非常清楚好莱坞的能量，他曾经多次担任好莱坞影片的投资方和制片人。而在中国，特斯拉已经成为国内科技新贵彰显自己和世界一流保持在同一阵营的必持之物。
　　特斯拉在中国的直营店，则是完全模仿苹果的体验店。马斯克在火箭研发上的成功经验是，如果你想迅速做到行业第一，你就要不惜重金挖来第一流的人才。所以当他想做好销售的时候，他就去把原苹果公司零售主管挖来了，负责拟定特斯拉零售战略和建设零售网络。

 

飓风隐患

　　    
　　前不久，记者的朋友出差归来，在高速萧山服务区发现国家电网建成不久的充电站，占地70多平方米，只是目前还没有一辆电动汽车来充电。而在美国，特斯拉已经建设了71座超级充电站，多为太阳能发电，20分钟即可充满50%电量。更重要的是，车主在特斯拉的充电站充电，永久免费。
　　中国车主对这种摆脱了“两桶油”的生活充满了向往，哪怕他们或许只能暂时拥有普通充电桩。“想想看，充电桩我想装就装，这是什么感觉？”宗毅兴奋地说。“我认为电动汽车不会颠覆汽车行业，只会促进它们加速转型，受冲击最大的应该是‘两桶油’。”
　　而特斯拉也适时发布了它的“野心”：未来的几年内，它准备推出30万左右的中端车Model C，甚至研发廉价皮卡……
　　看来特斯拉正往“飓风”的道路上挺进，当然问题也不少。
　　体验店的服务备受习惯了4S店的车主诟病。
　　“我去看车的时候，有些疑惑想问店员，对方解释得特别肤浅。比如我问零下组件是什么，他就只回答了六个字：后排座椅加热。也没什么热情感，那个态度就是你爱订就订，不订拉倒，更没人给你倒杯水什么的。从预订、打开电脑、进网站、挑颜色、车轮、内饰颜色以及选装的东西，我大概也就用了不到3分钟，都没给我考虑的时间。幸亏我之前做了功课，如果没做功课就去订车，肯定会挺糊涂的。”杨小磊抱怨说。
　　然而和起火比起来，服务不好、内饰用料不好等等，都变成了小问题。
　　1月14日，美国高速公路安全管理局(NHTSA)宣布：由于担心电池充电器、电线或墙面电源可能过热，特斯拉将召回29222辆Model S汽车。
　　虽然特斯拉巧妙化解了这场危机，甚至秀了一把新时代的 “召回”，只需要一次软件更新，以及配送一个新的电源适配器上门，但多少令其形象蒙上了一层阴影。
　　“电动汽车电路多，电路容易起火，我还是有一点担心的。”杨小磊坦承。他的朋友里还没有一位购买特斯拉，都在观望，他是第一个吃螃蟹者。