“双十一”升级：电商大战进入深水区
阅读提示：政府职能部门监管的加强、商标战应对广告战彩排、移动客户端的争夺、线上线下互动以及海外购物的崛起等，都预示着国内电商大战进入深水区。
撰稿｜马世新
“亲，你参与今年的“双十一”了吗？
对于“剁手族”而言，2014年11月11日的网购盛宴绝对不容错过。因为京东和阿里巴巴先后于马年在美国上市，再加上腾讯的电商资产打包注入京东，并将微信端口向后者开放，两者的实力差距越来越小，竞争白热化也就可想而知了。
价格战硝烟弥漫那是必须的，但决定生死的第二战场物流战早已短兵相接。政府职能部门监管的加强、商标战应对广告战彩排、移动客户端的争夺、线上线下互动以及海外购物的崛起等，都预示着国内电商大战进入深水区。
“造节”五年
11月11日，原本是光棍大学生们自嘲的一个节日，不料突然大变身，成了网购族败家的年度盛典。阿里巴巴5年前的一次成功营销，无意间推倒了“双十一”这一多米诺骨牌的第一张。
2009年，天猫(当时还叫“淘宝商城”)首次在11月11日“光棍节”举办促销活动。在当时，2003年诞生的淘宝大名鼎鼎，但2008年才成立的淘宝商城却鲜为人知。“双十一”的使命就是给淘宝商城“造势”。
当年阿里选择11月11日，也是一个有点冒险的举动，因为这一天刚好处于传统零售业十一黄金周和圣诞促销季中间。但这时候天气变化正是人们添置冬装的时候。当时想试一试，看网上的促销活动有没有可能成为一个对消费者有吸引力的窗口。当时参与活动的商家只有20多家，但却取得了空前成功——不少商家卖光了存货。第二年的2010年，淘宝商城“双十一”全场五折大促销曾创下单日10亿元的销售纪录。当年，因为对订单估计不足，淘宝、天猫的系统一度处于崩溃边缘，差点实施大规模的降级方案。
此后一发不可收，“双十一”不再是阿里的专利，各路电商纷纷效仿。以京东商城为例，2013年“双十一”期间（10日-12日）销售额25亿元，三天订单总量超过680万单，是2012年11月11日当天订单量的3倍多。
“双十一”红火的背后，是消费者购物习惯的变迁。艾瑞数据显示，2009年中国网络购物市场规模不到2500亿元。到了2013年，这一金额增至1.85万亿元，是2009年的7.4倍。国家统计局数据显示，在此期间，社会消费品零售总额增长不到1.8倍。快慢不均之下，今年二季度，网络购物在社会消费品零售总额中的占比首次单季度突破10%。
电商更大的冲击是消费者购物习惯的变化。贝恩咨询一项调查显示，超过50%的受访者表示，无论他们最终在网上或是实体店消费，购买前都会浏览网站并比较价格；超过70%来自各个收入水平的受访者表明，他们会比较线上、线下以及不同电商间的价格。商场靠着地理优势坐地收租的好日子，已经一去不复返了。
在今年的“双十一”来临前，纽交所上市的阿里巴巴为天猫内定了500亿的销售目标。据了解，今年参与“双十一”的商家历年最多，仅天猫就有2.7万商家参与。
京东、1号店、苏宁易购、亚马逊和聚美优品等电商也蛮拼的。
史上最严“整顿季”
火了5年的“双十一”也存在愈来愈多的问题。根据中国电子商务研究中心投诉案例的历年统计，每年“双十一”是网购用户的投诉高峰期，投诉量大约是平常的1.5倍。投诉原因除了假货、价格灌水外，还有售后服务缺失等问题。另一方面，电商业者以打折吸引顾客，但却在暗地里偷偷调整售价，每年都会有消费者投诉，指“双十一”期间购买的商品价格反而比平时高。
此外，也有电商业者打出“双十一特供款”，限量限时，吸引消费者抢购，但事实上，这些“特供款”的品质都相当低。通常，电商在“双十一”当天展开大促销，在这样的氛围下，消费者多数为了抢便宜大买特买。但是有报告显示，2013年“双十一”期间，亚马逊降价商品数量为19.59%，天猫是18.68%、京东为17.49%，1号店为6.03%。真正特价商品，其实只是一小部分。
为此，今年10月31日国家工商总局特意约谈了阿里巴巴、京东、苏宁易购、亚马逊等10家电商企业，并对它们在岁尾年末的经营活动提出了以下要求：事先公布促销活动的期限、方式和规则；梳理网络商品价格，防止虚构优惠促销；制定物流配送应急预案；确保“7日无理由退货”切实执行；不得虚构交易或用户评价。往年满屏的“第一”“最大”“最好”等宣传用词也被禁用了，价格先升再降的行为一律禁止。
令人惊讶的是，近日国家质检总局以“神秘买家”身份抽检了天猫、京东、苏宁、亚马逊、当当、1号店、凡客等多个电商平台的在线销售商品，以检查其产品质量问题。然而遗憾的是，从抽取的359家企业生产的502批次电子商务产品得出的抽查结果显示，网络销售的儿童玩具、服装、鞋类、背提包和小家电等，合格率只有73.9%。为此，国家质检总局表示，在“双十一”期间组织开展电子商务产品质量监督抽查，为消费者的“购物车”把好质量关。
物流大战
备战年度最重要的销售旺季，各大电商使出了看家本领，紧盯网民的口袋。除了传统但屡试不爽的价格战外，更开辟了第二战场——物流战场。据国家邮政局的预测，今年“双十一”期间，快件业务量将突破5亿件，相比2013年同期的3.46亿件，增长将近50%。
第三方物流的压力逐年增加。多家快递公司为了备战今年“双十一”，提早一个月便开始储备车辆、人员、场地及制定应急预案。例如，申通除了招聘新员工，还和劳务公司、物流类大专、职业学校签署了合作协议，方便及时调动临时工。而顺丰除了常规的人员储备，还在运力资源方面投入做准备。中通自10月20日起开始快递一线人力比去年同期增加六七成、车辆增加三四成、仓库容积增了三成。
今年的电商也在物流上砸了不少钱。京东2014年上半年增加了400多个配送站点，覆盖范围增加了480个区县，加强了其原有的211配送物流体系。与此同时，京东上海“亚洲一号”现代化物流中心一期，在“双十一”前夕投入使用，该中心号称“全国最大的电商仓储物流中心”。目前先期运行的是中件商品仓库，总建筑面积约为10万平方米，自动化分拣处理能力达16000件/小时，分拣准确率99.99%。
阿里也不甘示弱。天猫国际电商平台也是在“双十一”前落户上海松江出口加工区，这是松江获批跨境电子商务业务新试点区后的首个大项目。上海广大“海淘族”，今后不仅能以更低的成本买到全球优质的正品，而且所购商品有可能从松江派送，最快有望实现当天收货。
而天猫国际今年是首次亮相“双十一”，力推跨境购物。国内的消费者能够通过“双十一”买到包括美日韩、英法意等在内的全球商品，而全球220多个国家的海外消费者也能买到国内的商品。阿里此次提出“保税备货”的模式，即根据天猫平台的数据采集与挖掘，分析消费者偏好提前预测产品需求量，对于需求量巨大的“爆品”提前集中大规模采购，在保税区进行备货，消费者下单后从保税区进行直接发货。通过和海关部门联合打造的快速通道，从消费者下单到最终商品到手，整个流程将被缩短至一周甚至更短。
实体店起家的苏宁易购，今年O2O购物节将门店直接化身为门店仓和快递点，通过大数据挖掘预测备货，提前将消费者需要的商品放置门店仓，并通过用户选购商品和配送地址的智能匹配，优先从门店仓直接进入“最后一公里”的配送。消费者从下单到收货，最快只要30多分钟即可收货。
国美在线则承诺大家电120个城市一日三达，这不仅超过了京东30多个城市“一日三达”的范围，也让后者沾沾自喜的“211限时达”相形见绌。
“洋电商”也铆足了劲。亚马逊宣称海外直邮可以帮助消费者快速处理清关手续，并提供三种(标准、快速、特快)可选配送服务。最近，亚马逊还大幅调降了直邮中国的国际运费并缩短直邮配送时间，平均运送时间缩短为9-12个工作日，最快3天就可以送达。
网上销售哪家强？
历经4年“双十一”洗礼的消费者难免有了疲劳感。那么问题来了，今年“双十一”还有什么吸引力呢？笔者认为，除了价格站和配送的提升，各大电商也在服务上争取差异化竞争。
首先，马云领头布局的互联网金融让“剁手族”们可以透支网购。今年开始，基于电商平台的大数据分析，像天猫、京东等都会向信用资质良好的用户开放赊购、“白条”服务，消费者可以很低的首付获得商品，然后再分期付款。例如，蚂蚁微贷(原阿里小贷)“双十一”期间将扩展至天猫所有商品类目，同时消费者的分期额度将从现在的人均6000元提高至人均10000元左右。而“双十一”期间，“京东白条”为用户购买iPhone 6也提供了很多优惠，将其变成大众都能消费得起的产品。
其次，移动端在今年“双十一”期间会大举发力。易观国际的最新统计数据显示，2014年上半年，中国移动网购市场规模达3053.8亿元，环比增速达71.6%，仅今年第二季度，中国手机购物市场交易规模达1680.9亿元，同比增长256%。中国已经开始进入移动互联网时代。
今年3月，腾讯入股京东商城，腾讯也在微信上为京东提供了接口，此外手机QQ也同样为京东提供入口。在此次“双十一”大促中，除了自己的移动客户端，京东也充分利用了腾讯的微信、手机QQ入口资源，这些同步开展全品类的促销活动。
与京东商城拥有的诸多便利接口不同，其他电商则多通过创新营销方式来提升移动端的用户活跃度，以分享“双十一”的蛋糕。为了争取更多移动端用户，尤其是年轻用户群体的关注，1号店还和世纪佳缘合作宣布组成“脱光联盟”，让用户享受“脱光”价购物体验的同时，也为单身人群创造爱情“脱光”的机会。国美在线也加大了自己旗下APP的推广，用户只要下载其APP，就可以领取一定金额的现金券。
今年“吐槽”特别多
电商的服务虽然多了，但是“玩法”却越来越繁复。面对抢红包、预购、预充、拼团等噱头，消费者有些不知所措。
今年最强的是红包攻势。天猫在10月21日就开启了新浪微博红包攻势，京东于10月25日起启动“亿元合体红包”活动，苏宁易购也同样开始大发红包。其次就是各种团购，如特价团、零点团等。以特价团为例，用户要在第一时间内通过微信发起团购并且达到规定人数才可以抢团成功，成功拍下商品。此外还有限定时间或者限定使用次数的团购现金券活动，消费者在购买前要大量囤券才能在购买一个大件时享受到7-8折的优惠。
此外，还有零点秒杀、零元购等各种活动，一定要在特定时间或者是购买了指定品类商品后才能享受。以前网购本身就比实体店便宜，抢红包等优惠算是“点心”，现在却变成“正餐”了。如果嫌商家制定的一系列玩法太麻烦，普通消费者就享受不到优惠了。
还能走多远？
互联网观察人士信海光指出，30年来，由民间自发形成的全民性定期狂欢仅有三例而已，除了“双十一”电商狂欢，还有每年除夕的春节联欢晚会和国庆的旅游黄金周。这三个狂欢节象征着中国当代经济生活的三种繁荣：文化娱乐经济的繁荣，旅游经济的繁荣，以及互联网经济的繁荣。
黄金周早被批得体无完肤——把旅游消费从平时集中到7天，从本地挪到外地，并不能从实质上拉动经济。同理，每年11月11日所营造的，是不是也是一种数字化的“幻觉”？毕竟从经济收入上，最大的受益者只是个别电商，或者是首富马云。一将功成万骨枯，其他真正卖货的电商网站以及商家，估计也就是在价格战中赚个流水。
著名财经作家吴晓波曾举了一个网上鞋店老板的促销案例：2013年某鞋店“双十一”线上促销做了6000万元的营业额，但是广告费却交了2000万元，再摊掉物流、客服等各种成本，最后竟然是亏损的。从综合多种渠道统计数据看出，“双十一”期间，网店商家增量不增收的情况不在少数，很多商家都在赔本卖吆喝，最终赚大钱的是电商平台及快递公司。
信海光则相对乐观，他认为，如果试着把中国电商业看作一个统一的利益群体，“双十一”的意义或更明显，它们个体或在大战中不赚钱，但整个狂欢节却是对中国消费者的一次集体电商启蒙，是对传统商业的一次集体宣战，是对中国电商业的一次集体长途拉练，从旧商业势力抢来的市场份额，不管落在谁口袋里，总之是落在了互联网上。
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