精致boy炫酷girl双双崛起

实习生 | 张　玮
    
　　汽车、数码、运动；育婴、下厨、美妆细心的人们会发现，这些年，两性消费者的购物车已悄然变化，这些带有明显性别标签的物品往往出现在了对方的购物车里。
　　近日，唯品会和京东首次联合发布报告——《去性别化消费·中国两性消费趋势报告》（以下简称为《报告》）。《报告》从性别角度对消费行为变化进行了分析，并首次提出了当下中国消费升级语境中一个重要趋势——“去性别化消费”，即传统基于性别标签定义的消费需求正在发生改变，消费的性别边界正在逐渐模糊。
　　报告显示，该趋势在90后、95后年轻群体中尤为突出：男性积极追求精致妆容和时尚造型，女性热衷于游戏、户外运动、赋予钻研和探索欲。而在家庭消费方面，越是经济发达和繁忙的城市，男性参与家庭消费的份额越高，女性的自我实现消费越多，其背后是整个社会分工的变化。
　　95后的群体中，这种“克制”已经完全不存在了。
　　时代价值观念的变化带来了更具多样性的消费观念，“去性别化消费”的新时代已经到来。
    
年纪轻轻就输给了别人
         
　　6月11日，正在上海大学读大三的陈星州发了一条微信朋友圈：“这就是我为什么每天6点起床的原因。”配图是一张摆放着瓶瓶罐罐护肤品的桌子，这些护肤品分别有城野医生化妆水、SK-II护肤精华、玉兰油ProX淡斑小白瓶、科颜氏金盏花水、倩碧天才黄油以及嘉娜宝ALLIE防晒霜。

　　对陈星州来说，从13岁起，他便开始了护肤之路。因为处于青春期及父母遗传的原因，他的脸上“密密麻麻地长满了痘痘”，用他自己的话说，多到“会密恐”的程度，皮肤还很容易出油。陈星州坦言，他经常为此感到自卑。

　　 为了有效解决“痘痘肌”，陈星州通过网络搜索，最终发现了专门的洗面奶。于是，陈星州开始尝试各种牌子的洗面奶，品牌有资生堂、肌研、曼秀雷敦、大宝等。
　　“用过一轮之后，我发现效果最好的还是大宝。”陈星州说自己一开始护肤的确走过蛮多弯路，“皮肤出油其实是因为缺水，所以开始使用洗面奶的一段时间出油反而更厉害。”
　　由于陈星州常“对脸上的痘痘下手”，母亲怕他留疤痕，也常常留心各种祛痘的办法。在高二下学期，陈星州的肤质在一个月内迅速好了起来，“某一天我一下子觉得脸上光滑了不少，现在想起来可能是青春期结束了。”
　　进入大学以后，陈星州的肤质逐渐稳定下来，他也越来越关心护肤方面的问题，每天早晚15-30分钟的“护肤仪式”是雷打不动的。“护肤仪式”的完整流程包括——清洁面膜、面膜、爽肤水、眼霜、精华、乳液，面膜两天一次，最忙最累时他也坚持走完这套护肤流程。由于皮肤爱出油，清洁面部时他使用洁面皂；鼻头容易长白头，他使用白泥面膜；熬夜容易掉睫毛，他购入了专门的睫毛护理液。
　　因为大一军训时不注重防晒导致肤色较黑，如今在一些场合，陈星州会使用粉底和眉笔等修饰脸部。他每个月在护肤品和化妆品上的消费平均在200元左右，多数为网购。
　　2017年9月，陈星州还购置了专门的健身卡，每健身三天休息一天，每次健身约两小时，按照私人教练的指导吃蛋白粉，成功练出了肉眼可见的腹肌和人鱼线。在着装方面，他会置入较多服饰，“衣服多了，搭配更多。”
　　陈星州告诉记者，做形象管理是为了愉悦自己，并不在意别人的看法。他认为自己不完全是精致Boy，“精致boy应该在细节上见分晓，比如自知有体味就洒一点香水，汗多的用一些止汗露，注意过犹不及的细节。”
　　陈星州坦言，有时身边的男生群体会对自己投来异样眼神，但大多数人都能接受。而在看到粗犷男时，陈星州承认，会用同情的目光看他们：“呐，年纪轻轻就输给了别人，真可怜！”
    
面膜成男性美妆界“一哥”
         
　　《报告》的调查结果也从侧面印证了如今像陈星州这样的“精致Boy”越来越多。
　　“近几年，消费市场的发展变化很快，很多现象跟人们的固有印象已经不同了。比如，唯品会这样首先以时尚品起家的平台，人们印象中较多应该是女性用户，但其实男性用户在时尚领域的增长很快。同样，很多人认为京东最早销售电子商品，多是男性消费者，但实际在这些方面，女性消费的增长也很快。”京东相关负责人在接受《新民周刊》采访时表示，整个报告历时近两个月，使用的是京东和唯品会两个平台的实际消费数据，“我们就想用数据来验证一下这些假设。”
　　结果显示，2015年-2017年，唯品会男性用户数量占平台总用户数的比例翻了一倍，其中深圳的男性用户数在2017年超过前两年的冠军城市北京，跃居首位，紧随其后为北京和上海，广州的男性用户数排在了成都之后，位列第五。
　　其中购买过美妆和男装的男性用户占比达 96%，护肤类产品排名第五，居于箱包、家用电器这些品类之前。
　　近三年男性购买护肤品的销量快速增长，数据显示，将2015年的销量定为参考系数1，男性护肤品类的销量在2016年的系数为1.74，2017年则为2.79。其中销量系数前三的分别为面膜、护肤套装以及洁面产品，面膜的销量增速更是稳居首位，达到140.1%。令人略感意外的是，在2015-2017年唯品会美妆护肤品类男性用户销量增速排行榜中，卸妆、BB霜、口红、眉笔这一类美妆产品均挤进了前十名。这说明如今男性不但热衷购买护肤类产品，许多人更是成了“精致美妆Boy”，护肤化妆不再是女性的专利。
　　同时，《报告》还显示，成都男性在唯品会上购买奢侈品的比例最高，而上海男性购买香水的比例最高。
　　“不论男性还是女性，普遍的规律是越年轻，受性别的刻板印象影响越小。男性的表现是越低龄、越精致，在护肤美妆品类的消费更多。”上述负责人表示。
　　数据显示，90后男性用户成了“精致Boy”的主流群体。2017年唯品会平台上，购买美妆的用户中 48%为 90 后，平均5个95后男生中就有一个使用 BB 霜。除了BB霜，95后男生还爱唇膏、眉部及眼部化妆品。
　　有趣的是，西藏的拉萨、日喀则、阿里地区这一类偏远地区的小哥，挤入了唯品会男性购买美妆的客单价前十，如此看来对美的追求在地域上是无差异的。
　　上述负责人分析道，“小镇青年”消费能力突出，一方面来源于青年回流趋势，北上广生活压力大，很多青年回到家乡生活；另一方面，地县级地区线下渠道有限，想买一些大牌、进口商品，或者在大学期间、发达城市生活时使用过的商品，更多地只能从线上渠道购买，“从各地销量、销售的整体来看，排名靠前的还是北京、江苏等经济发达地区。但从人均消费水平、增长水平来看，西藏、青海等地护肤、时尚等品类的排名就比较靠前。一方面与基数有关，发达城市的基数大，近几年成长水平没有低线级地区那么快。另一方面，也是由于西部地区线下渠道有限，影视剧、偶像带动等信息流带来的时尚消费信息，在线下得不到满足，因而对线上消费的依赖程度更高。”
　　目前，中国男士护肤品市场已达到百亿规模，至2019年，市场总值将增至154亿元。伴随着网络综艺、偶像效应、外来形象管理风潮的影响，男性在“精致”生活上的消费需求或将迎来大爆发。
　　据行业统计显示，在千万级的整容市场中，男人数量也正逐渐增多，占比为17%。尽管比例比女性少得多，但是花费力度并不比女性差。男性对于整形的花费平均比女性高出30%。而对于整形项目的选择，集中在祛眼袋、植发、祛痘、牙齿美白、隆鼻等微创手术上。
　　“精致Boy”的崛起在网络上同样可窥见其趋势。在各种网络综艺及选秀节目中，男性都画着精致的妆容，“肤白貌美”。在微博上，微博用户名为“俊平大魔王”、“Benny董子初”、“王岳鹏NiKo”及“芥末咖喱酱”等男性美妆博主逐渐涌现，粉丝数量都在几十万到几百万。以“俊平大魔王”为例，其自创护肤品，粉丝数量达到400万，博文常配有护肤指导的视频，针对受众不只有男性，还有女性。在视频中，他留着中分头，皮肤细腻白皙。虽然，他每天只发两三条微博，但每条博文都有上百的评论及转发量。
　　爱美妆的男性不只在中国慢慢崛起。澳洲网曾报道，化妆、保养皮肤再也不是女性的特权，越来越多的澳大利亚男性也加入到“爱美大军”中，由此诞生的男性“美妆博主”也在网上走红，他们通过视频教授广大男性如何化妆、如何打理胡须等，不少人因此赚得盆满钵满。同时，澳大利亚的社交网站上也出现了越来越多的男性美容博主，他们表示自己是“新时代具有自我意识的新男性”。
    
    女性的表现更丰富

         

　　与“精致Boy”形成对比的，是热衷手游、运动和购买大件建材家居的“酷炫Girl”。
　　京东6·18用户收藏夹显示，位列女性最受欢迎商品排行榜的，并非是人们传统印象中女性最爱的美妆、服饰类商品，而是iPhone X、华为P20、戴森吸尘器、小米扫地机器人等兼具科技感与时尚感的智能硬件商品。
　　《报告》亦显示，各大游戏的用户统计显示，女性用户已占据半壁江山。此外，2015-2017年，京东平台上女性用户购买游戏影音娱乐设备的销量呈翻倍增长。
　　居住在上海的打工族王嫣正是“酷炫Girl”中的一员。除去平日里繁忙的工作，她还有不少爱好——画画、打游戏、旅行与运动。她还能熟练地使用不少电脑软件，如Photoshop及Premiere。
　　工作之后，王嫣有了更多财力来购置电子商品及健身卡，以支撑自己的爱好。她还买了专业的画板，配合使用Photoshop作画，有时会利用这一技术接兼职海报制作等。她平时的打扮则偏向中性风格，服装中多数是简洁舒适的长裤及短袖。
　　近几年，女子运动文化深入人心，户外运动成了“酷炫”“励志”“刚强”的代言词，甚至成为部分女性向外界表达内心世界和观点的窗口。据京东大数据显示，女性用户购买运动户外产品的消费额占比逐年增长，2017年已达到30%。
　　放假时，王嫣经常轻装独自出去旅行，除了配备有相机，还会带着三脚架，身高将近1米80的她美其名曰“既可摄影又能防狼。”
　　 “去性别化其实是跨越了一条模糊的界限，与人们对性别传统角色的反差。我们能看到，女性的表现更丰富。从兴趣上，女性也开始享受以往男人们的兴趣。女性也爱玩游戏了，旅行户外、手机数码的消费增加，对车的相关消费增长也很快。”京东相关负责人表示，“同时，她们的生活重心从家庭消费，逐渐向自我价值追寻转移。辣妈越来越多，她们不仅追求外在的美，家庭的温暖，也坚持读书、工作、运动健身、出行度假，一样都不能少！”
    
男性积极参与家庭消费
         
　　事实上，《报告》得出的结论，跟预设基本是一致的。
　　但有几条出乎意料，比如“城市越发达，爸爸越顾家”，“我们一般认为北上广这样的地方工作压力大、节奏很快，实际上这些地方的男性在消费中家庭消费的占比是较高的。一方面体现出发达城市的家庭，男女性别角色的传统定位越来越模糊，女性也要为工作付出精力，相应地，男性也要为家庭付出。另一方面，是观念上的差异，从地区上来看，发达城市的男性可能更柔软一些，大男子主义的色彩弱一些，更愿意为家庭付出。”上述负责人告诉记者。
　　《报告》显示，不仅一二线城市奶爸购买母婴产品的消费比例远高于三四线城市，在家居类用品中，北京男性消费者购买比例也最高；在厨具购买方面，重庆、成都两地男人超越全国其他城市，分别位居前两位；在孕产用品上，武汉、广州、成都等地男性用户也表现出比较强的购买力。
 　　再比如，“女生的节日，男人的剁手日”，“我们觉得也挺有意思，原来那么多男性都是挺暖的，会在节日送礼物，现在男生对女生的东西也越来越熟悉了，姨妈巾、口红，也有很多男生买。”
　　《报告》认为，随着女性急速攀升的经济地位，越来越多地参与社会分工，“男主外、女主内”的法则发生明显改变。女性比以往更容易在事业上拓展自己的领地、获取物质财富，男人们在家庭中开始付出更多，展现他们更强的能力和担当。
　　反之，伴随男性回归家庭角色，女性有更多时间投身“经营自己”的事业。数据显示，近三年，女性用户在旅行度假、图书、运动等品类上的消费增长愈加明显，并有持续增长的趋势。