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专访LVMH集团大中华区总裁吴越

共庆海外交往重启,同享国际合作未来

日期:2023-11-08 【 来源 : 新民周刊 】 阅读数:0
阅读提示:六年来的四次参展,LVMH集团大中华区总裁吴越说:“每一次我们都很用心。”
记者|阙 政


  今年已是国际奢侈品巨头LVMH路威酩轩集团第四次参展中国国际进口博览会。除了首度在此亮相的CELINE思琳和LOEWE罗意威,还有BULGARI宝格丽、CHAUMET尚美巴黎、DIOR迪奥、FENDI芬迪、GUERLAIN法国娇兰、HENNESSY轩尼诗、LOUIS VUITTON路易威登、SEPHORA丝芙兰、TAG HEUER泰格豪雅和TIFFANY蒂芙尼,集团旗下12家代表性品牌一同亮相,以600平方米巨大展厅,彰显集团蓬勃活力。

上图:LVMH集团进博会代表团首席代表、家族成员Ludovic Watine-Arnault在开幕式上讲话。


  作为家族成员,Ludovic Watine-Arnault代表LVMH集团主席及首席执行官Bernard Arnault先生,率团出席进博会并为展厅揭幕。他致辞说:“LVMH集团积极参展进博会,源于我们的文化传承。借助进博会,我们致敬LVMH集团与中国的不解之缘,并以此为契机实现新发展,缔结更加紧密的合作。我们对中国市场充满信心,秉承深化交流互鉴的美好愿景,我们期待持续加深与本土合作伙伴和客户的联结。”

  六年来的四次参展,LVMH集团大中华区总裁吴越说:“每一次我们都很用心。”今年的参展主题是匠心艺术\文化遗产,“文化艺术万变不离其宗,我们所表达的,是人文融入商业,我们的品牌承载着文化,秉持长期主义。尤其对于我们来说,上海进博会不限于实现贸易成果,更是个中外文化的交流平台,展示中国不断改革开放和世界交融”。

  在进博会专访吴越,对文化艺术的传承展开了饶有趣味的对话,无论关于“在地化”,关于“非遗匠心”,还是关于“艺术与商业的互动”,关于“长期主义”,吴越都有自己独到的见解。


“在地化”不是贴标签,需要走心



上图:LVMH展厅全景。


  来到进博会6.2馆的LVMH展厅,首先映入眼帘的就是那倒金字塔形设计——灵感来自法国卢浮宫的现代金字塔,令人怀想那位1935年从上海出发去美国留学、最终名震世界的建筑大师贝聿铭。吴越说:“如今贝聿铭先生依然是我们华人后代的楷模,也特别符合进博会的意图——中国影响世界,世界影响中国,共创繁荣。”

  国际化也同时提升中国消费者的民族自信。这些年来,我们注意到海内外的消费品牌都在参与耕耘“在地文化”,努力呵护与中国消费者的情感连接。而吴越提示:“在地化,不可等同简单粗暴的‘中国元素’符号,其实需重视精神内涵和双向吻合;品牌和文化的关系,不能只顾表面文章。”

  “所谓‘在地’,就要求融入其中,走心而为。”吴越建议要避免肤浅的想法,不希望从业者满足于“中国风”的口号,“形式上的‘中国风’可有,但并非唯一的在地化形态;在地化和国际化,没有矛盾——中国元素影响着世界,国际元素打动着中国;世界的时尚,你中有我,我中有你,早就不以国籍定义了。源自不同国家的文化艺术,都被到处吸纳、弘扬、普及,于是才演变成世界的时尚。我们都在为这个世界时尚推波助澜”。

  记者注意到LVMH旗下的轩尼诗,刚在上海前滩太古里开设亚洲首家旗舰门店,基于品牌2015年发起“重新发现中国味”活动,正在深探不同地域美食菜系与其轩尼诗干邑的组合搭配,又联合NBA在这里呈现限时沉浸式体验空间,以热门球队为灵感为球迷精心打造了专属鸡尾酒酒单。这显然是个别致的国际品牌“在地化”案例。

  吴越讲述说:“在中国近代历史上,众多舶来艺术后来在地开花结果,‘海派文化’本身就是‘洋为中用’的最佳说明——上海引入西方音乐教学,建立第一所美术学校,开出第一家电影院,创演中国话剧……从而孕育、改良中国戏曲。我们引以为豪的很多非常民族的艺术,其实也吸纳了大量的国际优秀艺术养分而成。在地,本质上也是一种互相交流、共同长进。”回到时尚的话题,吴越特别感慨的是:“今天让全世界刮目相看的中国时尚市场,源自改革开放之后出生成长起来的年轻人,80后、85后、90后、95后、00后的迭代入局。从上世纪90年代起,中国时尚市场从被启蒙、学习,到规模人群的参与,已进入自如阶段,今后更有望引领。而国际时尚品牌的‘在地化’进程,虽有不同品类、不同节奏,但都分别和消费者的规模体量发展有直接关联,由消费者买单‘投票’定论,而且还没有可能躺在功劳簿上停滞不前,必须与时俱进——由市场不断评分。高度时尚的中国年轻人,正激励着国内外品牌各自加倍努力。”

  目前,LVMH旗下的路易威登正在上海苏州河边一栋百年老仓库里举办题为《侬好,上海》的限时空间展览。金秋之季,新版《路易威登城市指南》隆重登场,全集多达29个全球热门城市,包括中国的北京、上海、香港、成都四座城市特辑。这座落成于1931年的历史保护建筑,曾是著名的四行仓库分库,见证了上海工业文明,陪伴着悠悠流淌城市之母亲河水和长三角一带的人来人往;路易威登选择在此展览,既符合其全球旅行之品牌精神,又接壤魔都的人情世故,显然引起前来观展人群的良好共鸣。吴越说,他很喜欢《侬好,上海》这个简单明了的主题,“卖书,不是这个品牌的主业,在我们重新打开国门的2023年,如此和大家亲切地打招呼,产生无需言表的文化感动”。

上图:LVMH集团大中华区总裁吴越。


  在吴越看来,“今天中国年轻人在意的本土化,并不排斥国际化,前后并不矛盾。时尚的中国年轻人会越来越有国际自信,希望他们也能继而帮助中国感动全世界。‘越国际、越民族,越民族、越国际’,这种说法,就是指相辅相成。”吴越认为,“由于上海从来奉行海纳百川、始终推崇洋为中用,在上海举办进博会就特别有理。这次我们的展馆设计致敬一下贝聿铭前辈,也顺理成章。”


匠心品牌的基础,不可缺失


  在今年的LVMH展厅,你时常能看到匠人在展示各个品牌不同的精湛工艺——泰格豪雅的匠人在拆解精细的表芯;娇兰的手工艺人在展示如何制作一枚香水瓶上精巧的流苏;FENDI的展台上,一只品牌经典的法棍包,被彝族非遗刺绣和银饰赋予了全新的生命。

  记者在法棍包前驻足良久,为的是细细端详包身上多达35万针的彝族刺绣——今年,FENDI在全球开启“Hand in Hand”特展,向世人展示彝族非物质文化遗产——“彝针彝线”专业刺绣合作社的负责人阿西巫之莫自10岁起就学习传统彝族刺绣,如今是非遗传承人;同为非遗传承人的还有勒古沙日,他的家族以银饰制作技术闻名,至今已传承至第 14 代,而“勒古”在彝语中本就有“工匠”之意。他们为法棍包绣上彝族文化中的代表:蓝绿黑索玛花,为它缀上宛如流苏的筒穗和银铃挂饰,那是彝族在婚礼时配戴的头饰挂坠。就连法棍包上经典的 FF搭扣,也印刻了太阳、花朵与白云。据悉,彝族银饰的工艺非常复杂,白银要先经过融炼、捶打成薄片、掐成银丝,再加以压、刻、镂等多种技法。

上图:FENDI品牌方在向进博会观众介绍法棍包的彝族非遗工艺。


  几十年甚至几代家族成员的沉淀、上千小时的打磨,才能成就一件珍品。非遗匠人的做法,倒是与高端奢侈品牌的追求不谋而合。“急于求成,急功近利,这不是优秀国际品牌的信念。相比许多快消品牌,国际高端品牌的文化内涵会更多,会更重视超越使用功能和产品材质本身的人文精神。”但吴越提示,“FENDI关注彝族手工艺,只是一种积极的推动,希望引起社会的更大力量来聚焦彝族非遗项目,也许经过媒体传播,引致国内行业的参与和更大接入。社会关注非常重要;参展进博会,其实也需要赢得关注。要感谢现代新媒体、自媒体的发达, 但也要注意帮助聚焦好事、真情、正能量,在媒体门槛变得很低的时代,让良币驱逐劣币吧。”

  从前,当古罗马的图腾、新西兰毛利族的代表纹饰进入国际时尚品牌创作视野的时候,我们心向往之。而今,中国元素也加入其中,成为激发创作灵感的一员。吴越说:“中国市场呼应强烈,进步飞快。LVMH集团旗下品牌和国际同行们,都在和中国文化艺术发生交流,自然折射中国消费者的时尚新势力,但不应狭义解读。每个国家或民族,都能贡献独特、推动风尚更新;继日潮韩流、美国街头风,如今中国正在加入世界之潮。”

  LVMH集团旗下LOEWE品牌的创意总监Jonathan Anderson曾这样描述其2023早春“中国单色釉”系列的诞生:“在一次中国的旅途中,我初次见到单色釉即折服于它的无穷魅力。中国的单色釉从古至今对世界各地的陶瓷艺术产生了深远的影响,并为今天众多陶艺家奠定了色彩的坚实基础。” 这是又一走心之举,匠心相映。

  明清时期盛行的单色釉瓷器,不浮、不嚣、不靡、不媚,与彩釉瓷器相比,浑然天成、素雅淡净,是公认的陶瓷制品中的“大家闺秀”,追求“美到极致是自然”的境界。而LOEWE将这些充满中国古意境的色泽运用到经典Puzzle、Hammock包款中,让青釉、白釉、黄釉、郎红釉、茄皮紫釉等10种古雅的颜色唤醒了中国人的审美基因,也打动了全球的消费者。有趣的是,单色釉因为没有彩绘,对瓷器整体造型美感要求更为苛刻,烧制工艺水平也要高于寻常瓷器,才能凸显釉面质量与光泽度——而这些简洁古雅的颜色,同样也对LOEWE的皮革材质和工艺提出了高要求——当单色釉遇到皮革世家,不啻一场高手过招,每一招背后都有职人的匠心、文化的积淀。


联动艺术家,宣传超越商品


  这次LVMH集团在进博会弘扬“匠心艺术,文化遗产”,充分表现对文化和传承的重视,为参观者解说高端品牌的内涵,带来不同的惊喜。艺术家的创造力和时尚品牌联手,更是万众期待。

  在路易威登展区,记者看到路易威登带来了满满一个行李箱的《Travel Book》,其中上海的游记由尼日利亚艺术家Otobong Nkanga创作插画——这位艺术家童年大部分时间都在非洲度过,她热爱土地与自然,喜欢探索地质样本,寻找年代久远的岩石——而当她来到上海,笔触又是如此丰富:她为豫园假山边谈情说爱的小情侣作画,为街边售卖鲜花的小推车作画,为马路上的绿化带作画,甚至还为延安路高架的蟠龙立柱作画,其创作的多样性,不像是一个初来乍到的游客,倒像是和上海人一起生活了多年的邻居。

  这当然也源于路易威登对艺术家长期的赞助——创作《Travel Book》系列的每一位艺术家,都能在目的地城市生活长达一年,用一年的长时间维度来细细品读这座城市,从而给出他们独到的创作。自1854年创立伊始,旅行艺术就已融入以旅行箱起家的路易威登品牌基因——三个持续创作的书系:旅游指南《City Guide》、插画游记《Travel Book》和旅游摄影集《Fashion Eye》也都已有20多年历史。

  “艺术本身要被欣赏,也要被扶植和呵护。”吴越指出,“品牌和艺术的互动,既支持和帮助艺术家,也可以滋养和聚焦艺术。但这并非施舍。品牌和艺术家长期不断地互动,也以此渲染并充实自我的内涵,优秀的品牌承载着文化和艺术,发自内心地和艺术结合为伍。”

  今年,LVMH旗下品牌宝格丽也推出“Serpenti Factory”艺术计划,先后登陆中国、美国和欧洲,面向公众展示当地艺术家们的精彩佳作。在进博会上,宝格丽也带来了中国艺术家周力创作的“灵蛇艺境”系列——早在上世纪40年代,“灵蛇”系列就从古罗马和古希腊的灵蛇图腾中汲取灵感而诞生,而当宝格丽携手中国艺术家进行“灵蛇”主题的再创作,他们惊讶地发现,原来中国文化中也有许多关于“灵蛇”的意象:白蛇传,伏羲女娲,仰韶文化衔尾蛇装饰纹样的陶器——东西方古老文明在这一刻犹如灵蛇交缠,生生如环。

  吴越笑说:“就此灵性也说明人类文明属于全人类,这是事实——无论来自哪个洲哪个国,人类共通共情。艺术是没有国界的语言;而同样的东西,也许又会在每个文化底蕴不同的国度,激发出不同的化学反应,由此带给人们全新的触动。因此,交流很重要。希望保持我们民族的开放,发扬进博会的精神,和全世界更多通融。”


长期主义的坚定不移,相信未来


  进博会期间的LVMH展厅发起了多个品牌掌门人参与的主题论坛,现场摩肩接踵,人头济济。这些论坛讲述中传递出一个高端品牌的共性特征:他们都是“长期主义”的奉行者。

  “历久常青品牌的创始人刚起步时,不会老想要‘打造’品牌,而是纷纷‘赌’上自己姓名(品牌常来自创始人的名字),勤勤恳恳做产品、兢兢业业服务客户、年年月月建立信誉,逐渐才形成品牌的。这次进博会开幕前一天下了雨,当天突然特热,第二天猛地降温10度……但我们不受干扰,没觉得气候变化有啥大不了。但当人们羡慕成功品牌时,往往忽视了长期主义必须接受没有一帆风顺,要攻坚克难,春夏秋冬坚守信念。国际高端品牌的发展,值得学习的,的确就包括长期主义,耐心追求精致,无惧短期困难甚至波折。后疫情的世界宏观经济乌云密布,我们可以理性谨慎,但无需感性悲观。尤其在中国,改革开放40多年来,已从量变走向质变——告别数量的如饥似渴,拥抱品质的精致追求,可持续发展都已成为时尚的价值观了。”

  近年来,LVMH集团努力承担社会责任,旗下多个品牌都在保护环境、推广可持续发展上有所作为——

  轩尼诗启动“植此青绿Forest Destination”项目,承诺到2030年在全球种植50000公顷森林,促进土壤再生,减缓气候变化。截至2023年,已在中国呼伦贝尔、赤峰草原及贵州多地种植逾170万棵树木。

  推出“中国单色釉”系列的LOEWE资助景德镇陶瓷大学开展全新的“单色釉陶瓷教育项目”,让更多年轻学生与艺术家继续传承此项工艺。

  娇兰代表性的帝王香水“蜂印瓶”上雕刻有69只蜜蜂徽记与蜂巢,蜂蜜亦是品牌诸多保养品的重要成分,如今他们也成为蜜蜂的庇护者,计划在2025年前培训50名女性、构筑2500个蜂巢,并复育1.25亿只蜜蜂,为保持生物多样性和地球粮食安全尽一份薄力。

  起源于中国的高端护肤品牌“茶灵”,也在致力于保护云南森林里的普洱古树和雨林生态环境。

  吴越说:“这些都体现出我们对人类命运共同体的重视。我们参展今年的进博会,也是庆祝中国和世界的人际来往交流重启,终于不再依靠邮件和网上视频,感受直接面对面的接触之体温——好比呼吸空气,缺失过了才让我们特别珍惜;感觉需要倍加努力,才能抵御偏见、弥补消极、消除误解、互相学习、共同进步。我想,这也应该是进博会的真正意义。”记者|阙政

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