凯迪拉克XTS撬动欧美豪车之战
如果对豪车稍有研究的人就不难发现，性能和技术趋同，品质和标准几乎差别不大，可以用“和而不同”来描述，只是在文化诉求上有所不同罢了。在重物质消费的当下，豪车消费实际上就是一种符号消费，背后争夺和兜售的都是一种物化的文化。
撰稿｜颜光明
对凯迪拉克来说从来不缺气势。今年正月十五刚过，凯迪拉克就率先打响新年豪车市场的第一炮。被看作凯迪拉克发力之作的XTS在广州塔下隆重上市，其阵势要比当年在太庙发布凯迪拉克进入中国来得更有进攻性。
以“走在未来之前”为主题的新车发布会，营造出震撼视觉的气场，堪与好莱坞大片相比。全新美式豪车XTS在科技创新的包裹之下直抵消费者心里，辅以价格优势强劲出击，搏人眼球。这一幕，引发的不仅是对凯迪拉克卷土重来的重新定义，而是表达了上海通用要改变豪华车格局的信心。
凯迪拉克上海国产
事实上，作为凯迪拉克全新豪华轿车XTS早在今年初北美车展上一经亮相就已经受到业界关注，被看作通用全面复苏开始重返主场发出的强烈信号，引入中国介入豪车市场角逐也早就开始预热。用市场人士的话说，作为美系车的灵魂和文化代表，XTS的重装上阵意味着豪车市场的诸侯争霸已不局限于德系车，其依据就是在新车发布会上传递出的“双十战略”，即凯迪拉克要在2015年销售突破10万辆，2020年实现10%的豪车市场的占有率。
这是个目标清晰、但并非空洞的口号，而是一个战略的发布。
从市场销量来看，目前凯迪拉克的销量难以与德系三大豪车相比，但它却被认为是紧逼德系豪车的最大的潜在竞争对手。去年，凯迪拉克突破销售3万辆，开始出现上升的势头，消费者以一种追求年轻和时尚的价值取向产生共鸣，并在锐意进取和自由奔放中找到了文化的认同感。尤其以上海通用为背景的实力支撑下，其品牌的号召力不仅值得信赖，而且有售后服务的保障。
“我们将在上海兴建凯迪拉克的专属工厂和品牌体验中心。”上海通用在发布会上首次向外界发布了凯迪拉克在上海国产的信息，这就意味着凯迪拉克与竞争对手的竞争将趋于平等的位置业已可能，这也意味着“双十战略”的制定并非空话，而是掷地有声的行动。正如在场经销商所说的，我们看到了希望，并获得了从未有过的信心。
如果说，凯迪拉克借助XTS发力只是代表美系豪车在华重整旗鼓的话，那么宣布在中国国产就不是那么简单了。在笔者看来，这并不是为了销售的增量，而是要冲着豪车江湖的地位发起挑战。尽管现在看来还处在虚拟的状态，但在中国一切皆有可能。从这样的角度去观察，XTS的上市对于凯迪拉克品牌建设至关重要，对上海通用市场战略的调整具有深远意义。
“没有国产，就没有销量。”这是以往被证实了的事实。德系三大豪车在中国的成功就是得益于在中国的国产。没有销量，品牌的认同度就会受到市场的局限，消费者的陌生感就会累积。资料显示，宝马在未国产化之前，销量远不如现在的凯迪拉克（史登科接手宝马中国时年销量仅1.5万辆），奔驰也是如此。至于奥迪，得益于国产所产生的示范效应，招徕了全球豪车落户中国已是不争的事实。尽管宝马落户中国觉得突兀，曾被质疑“有没有市场的可能性”，“消费者能否接受”等。但事实证明，宝马在消费负面压力层出不穷的状态下居然还年销量突破了30万辆，让人匪夷所思，其原因不就是国产帮了大忙？
豪车的竞争是文化的竞争
所以，当人们目睹这些豪车“一切皆有可能”的事实，很自然地就会想到并不比宝马奔驰来得晚的凯迪拉克。回首当年，其声势甚至要比德系豪车还要大，“突破豪华，锋行天下”，这样的广告词令人记忆犹新。用汽车媒体的话说，8年前凯迪拉克在中国的风头要远远盖过奔驰和宝马。但之后的沉寂，众所周知，不仅是凯迪拉克战略出了问题，没抓住机遇，就连在美国的母公司也陷入了困境，无暇东顾。
“现在发布凯迪拉克在华的战略目标正当时。”舆论认为，处在奔驰、宝马在华高层变动和对华豪车战略调整及市场变化之际，XTS撬动的不仅是市场格局的变化，关键是豪车品牌重新洗牌都将有可能。理由很简单，上海通用是国内最具有营销能力的汽车厂家，曾经创下首家突破汽车年销百万辆的纪录，享有业界老大至尊，保持市场领先者的姿态。从开启10万元家轿的赛欧到提升产业能级的别克，再到创下“十大营销事件”的凯迪拉克等，外界从不怀疑凯迪拉克会在上海通用手里东山再起。如今手里有了好产品还愁没戏可唱？
经验证明，豪车国产意味着本地化的扎根有了基础。长期以来，凯迪拉克与竞争对手的较量只在进口车部分，缺少国产的支撑，量也就很难冲上去。对此抱怨的不止是凯迪拉克，还有日系豪车。因此，豪车国产既能保证销量，也能帮助厂商寻找到公平竞争的平台。上海通用早已看到了这一点，凯迪拉克一旦国产，就能把握市场的主动权。正如市场观察人士所分析的，XTS挑战的是德系车，剑指奥迪、宝马和奔驰。如今，上海通用提出要在上海建“凯迪拉克专属工厂”，对应的是超豪华车概念。这无论是从诉求的角度、还是地域优势而言，都为消费者提供了诱惑和期盼；同时，上海通用还宣布要建“品牌体验中心”，这就很自然地让人联想到苹果公司的体验式营销。
值得关注的是，豪车竞争是文化的竞争。在这方面，凯迪拉克不缺历史和故事，更不缺人文精神的演绎。如果对豪车稍有研究的人就不难发现，性能和技术趋同，品质和标准几乎差别不大，可以用“和而不同”来描述，只是在文化诉求上有所不同罢了。在重物质消费的当下，豪车消费实际上就是一种符号消费，背后争夺和兜售的都是一种物化的文化。所以，当“走在未来之前”作为一种气派，赋予凯迪拉克新的品牌理念时，欧美豪车的文化博弈将不可避免。
那么，在这场豪车之战中，凯迪拉克将祭出怎样的“撒手锏”才能后来居上，看来已不只是产品上的比拼，而是取决于以怎样的文化征服对手，赢得市场的认同和社会的好感度显得尤为重要。这既是豪车面临新的课题，也是进入新一轮豪车竞争的开始。
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