汽车价格战：卷不动，何以“战”？

　　从去年1月特斯拉在中国率先降价算起，中国车市的价格战已持续了将近600天了。从燃油车到电动车，从自主品牌到合资品牌，纷纷用巨大的优惠幅度进行“贴身肉搏”。无论是主动还是被迫，几乎每家车企，每个品牌都被卷进了这场价格战漩涡，国内车市陷入一片“腥风血雨”，战火一直弥漫至今。

　　然而，在长期的价格战之下，除个别车企外，很大部分车企都陷入了销量下跌、利润下滑的窘境。这也让业内开始反思，这场价格战究竟带来了什么？眼下正是车市夏天淡季的尾声，面对即将到来的传统“金九银十”车市销售旺季，价格战还会继续打下去吗？

上图：2024年 6月9日，观众在2024天津夏季梅江车展参观。

此轮价格战史无前例

　　正在进行的价格战，在中国汽车行业堪称史无前例。

　　2018年，国内车市结束了连续28年的高速增长，首次出现年销量下滑。行业普遍认为，这是国内汽车行业进入存量时代的开始。同一时期，“内卷”逐渐成为流行网络词。存量时代的国内车市，用价格竞争直观呈现了什么叫“内卷”。

　　2023年1月，特斯拉中国宣布旗下车型Model 3和Model Y降价2万到4.8万元，打响了价格战的第一枪，也引发连锁反应。以此为起点，中国汽车市场开启了一场空前惨烈的价格战。此后不到90天，价格战从新能源汽车市场蔓延至燃油车市场。2023 年结束的时候，一款车折价 三分之一已经不能算作新闻。

　　今年开始，经历过此前几轮价格战的人也开始感慨价格战的烈度之高。年初，比亚迪两款插混车型荣耀版以7.98万元开局，许多厂家被迫跟进，价格战火烧得更为猛烈，甚至出现一天内9个品牌宣布让利的“奇观”。据乘联会秘书长崔东树统计，1至3月，有67款车型降价，超过去年全年降价车型的60%。

　　7 月 5 日，一汽丰田在其官方微信公众号上发文称，“今年 1—6 月，车市最具影响力、持续时间最长、波及范围最广的一个关键词，依然还是价格战”。 面对降价幅度，入行 30 多年的崔东树称，“在历史来看，这也是惊人水平”。

　　从市场情况来看，比亚迪密集降价的作用立竿见影，通过投放秦 PLUS DM-i、驱逐舰 05、海豚等多款售价在 10 万元左右的 “荣耀版” 车型，并打出 “电比油低” 的口号，将其新能源市场份额从 1—2 月的不足 31% 提高到 3—4 月的 36% 以上。轩逸、朗逸、速腾、帕萨特等合资品牌主销燃油车型都受到了巨大冲击，上汽大众、一汽大众、广汽本田、广汽丰田等合资厂商的多款主销车型不得不在去年基础上进一步降价。

　　5 月 28 日，比亚迪在西安发布了搭载第五代 DM 技术的两款新车——秦 L DM-i、海豹 06 DM-i，满油满电综合续航达 2100公里，起售价为 9.98 万元，继续对 10 万元级燃油车市场造成冲击。

　　而新势力车企相互之间也杀得不可开交。比如小鹏、腾势 、问界、智己 等，今年上半年都给出了不同程度的价格折扣。其中，小鹏 G6 降价 2 万元，起售价为 17.99 万元；新款腾势 N7 的起售价比老款车型直降 6.2 万元，为 23.98 万元；新款问界 M5 智驾版车型的起售价较老款下调 3 万元，至 24.98 万元；智己 LS6 在今年 5 月新车上市的“权益价”压低至 19.99 万元，激进程度超出市场预期。

　　被国产新能源厂商作为 “靶子”的豪华车品牌，在接连不断的产品和价格冲击之下，为了保持市场份额，也不断加大折扣力度。上半年，相较于指导价，奔驰 A 级、宝马 X1 等豪华品牌 20 万元价位车型的折扣率已经高于 35%，宝马 3 系、奥迪 A4L、奔驰 C 级等主流中型轿车的折扣率也超过 25%。

　　今年以来汽车价格战愈演愈烈，主要是由于新能源汽车市场的迅速增长、产能过剩、消费者需求变化、竞争格局变化以及政策影响等多种因素共同作用的结果，进而引发价格战以争夺市场份额。但从深层次看，今年车市价格战的根本原因是新技术取代旧技术，在对燃油车的替代过程中，新老厂商替代竞争激烈，预计这一过程会持续几年，直到新的市场格局形成。

　　中国科学院院士、中国电动汽车百人会副理事长欧阳明高在今年3月表示，中国汽车进入了新能源汽车革命与汽车产业深度转型的阵痛期，表现之一便是整车价格竞争。崔东树也认为，从燃油驱动向电动化驱动的大变局中，价格战是核心体现。

上图：上汽名爵SUV进军中东市场多年，该品牌源自欧洲，在当地知晓度颇高。如今，上汽新能源车也寄望海外市场。

恶性竞争不可持续

　　从销量来看，今年上半年，中国车市总体比去年同期增长了3.2%，但除了自主品牌是正增长，合资、外资品牌均不同程度地下滑。根据乘联会数据，今年1—6月，自主品牌累计销量556万辆，同比增长17.8%；德系和日系分别是190万辆和147万辆，同比增速分别下滑6.2%和12.4%。

　　虽说通过价格战新能源车企扩大了市占率，推动行业技术升级速度加快，消费者的购买成本更低等，但价格战在很大程度上也拉低了汽车行业的利润率。国家统计局的数据显示，2017—2023年，汽车行业当期利润率分别为7.8%、7.3%、6.3%、6.2%、6.1%、5.7%、5.0%。今年上半年，我国汽车行业利润率为5.0%。近几年该项数据逐年下降，尤其去年开始下跌幅度扩大，显然与价格战不无关系。

　　数据显示，国内15家上市车企中，有11家在今年第一季度实现了销量同比增长，但其中有4家净利润同比下滑。去年同期，没有一家车企在销量增长的情况下出现净利润下滑。

　　受损的除了利润以外，还有豪华品牌的形象。去年以来，BBA（奔驰、宝马、奥迪）电动汽车多次降价，有的最终落地价低于指导价十几万元，比如有的宝马车型不到20万元，让品牌光环黯然失色。

　　与此同时，还在赚钱的汽车经销商越来越少，退网关店的经销商越来越多。车市价格战火热，汽车经销商成了第一批炮灰。今年6月，中国汽车经销商库存预警指数达到62.3%，同比上升8.3%，环比上升4.1%。而自2024年1月以来，该指数一直在50%以上，说明库存压力已经积蓄了很长时间，这是价格战的导火索。

　　销售任务是背在经销商身上，库存压力也是由它们承担。中国汽车流通协会的数据显示，2024年上半年，仅18.4%的经销商完成了半年销售任务，有13.5%的经销商连50%的任务都没完成。

　　完不成任务，就拿不到或拿不全返利，而且车堆在自己的仓库里，占用的是自己的现金流，每个月都产生资金成本，经销商为了清库存，只能降价卖车。可以说，价格战不是让经销商陷入困境的原因，而是困境的集中体现。

　　过去，车企为了激励经销商多卖车，会以各种形式给与补贴和返利，现在，有能力补贴的整车厂也不多了。价格战导致的亏损，只能经销商自己承担。国内收入规模最大的汽车经销商集团中升控股，去年净利润下滑了24.8%；销量规模最大的经销商广汇汽车，陷入欠薪、车主提车难风波，股票触及终止上市条件，基本确认从A股退市。

　　大打价格战，以价换量并未带来真正意义的汽车销量增长。以牺牲利润为代价的价格大战导致不少汽车主机厂、汽车供应商和汽车经销商陷入亏损。价格战硝烟未散，以“水军”造谣、诋毁对手的风气甚嚣尘上，产业链的良性经营空间被一再压缩。这种局面已经引起了高层的重视。中共中央政治局7月30日召开会议，分析研究当前经济形势，部署下半年经济工作。会议强调指出，要强化行业自律，防止“内卷式”恶性竞争。

　　在决策层释放防“内卷”的信号之前，汽车业界的资深人士已多次呼吁反对“内卷”。

　　在7月举行的2024中国汽车论坛上，吉利高级副总裁杨学良在演讲中，提到了36次“内卷”，并表示所谓内卷，就是低水平竞争，没有质量的增长，没有后劲的发展。杨学良称，自己并不反对打价格战，而是希望为当下“简单粗暴的价格战”踩下刹车：要打高质量的价格战，打技术战、质量战、服务战、品牌战，还有道德战。

　　中国汽车工业协会常务副会长兼秘书长付炳锋表示，当前国内汽车市场内需增长缓慢，行业竞争进一步加剧，汽车行业总体运行面临较大压力。加剧的内卷不利于产业健康发展，市场需要回归正常的市场竞争秩序。

　　吉利控股董事长李书福强调，中国汽车产业的内卷程度全球第一，价格战一浪高于一浪，也是举世无双。无穷无尽的内卷和简单粗暴的价格战，是一种不合规的无序竞争、恶性竞争。

　　广汽集团董事长曾庆洪对价格战的看法更为犀利。他表示：“企业的目的是什么？是盈利。”在他看来，卷没问题，因为这是市场规律、价格规律，但要有理性地卷；让利没问题，让成本就有问题。“这样卷下去不是办法”。

战火即将偃旗息鼓？

　　“目前的价格竞争主要是直接突破原有价格的下限，而不是增配不降价的模式。”乘联会秘书长崔东树表示，价格战对短期的销量促进作用实际并不明显，尤其是在价格不稳的情况下，消费者观望情绪特别浓重。

　　的确，经过一年多时间的价格战后，多数品牌并没有达到“以价换量”的预期，反而是“量价齐失”，由此也导致经销商生存环境恶劣，与厂商冲突不断。近期主流合资品牌均有不同动作调整终端价格，被业内视为将集体退出价格战的信号。

　　半年前，4S店内的宝马i3频繁降价，指导价35.39万元起，最后成交价能达到20万元以内。当时，销售人员称：“卖一辆亏一辆，我们都不愿意卖电车，宝马的电车至少到2025年才能赚钱。”

上图：华晨宝马沈阳铁西工厂即将下线出厂的车辆。

　　7月，宝马率先退出了价格战游戏牌桌。从7月开始在中国市场减量保价，包括收回优惠折扣力度、降低经销商的批发任务量，简言之不再通过降价方式刺激销量，而是优先保住利润。华晨宝马CEO戴鹤轩回应道：“价格是由经销商作为独立的经营主体去确定的。宝马会与上下游的伙伴都保持密集的讨论，看看可持续的商业模式应该如何进行，以确保各方合作伙伴都能赚到足够的钱，能够活到未来。”

　　奔驰、奥迪的终端优惠力度随后均出现不同程度收窄，以不同形式宣布停止“降价保量”，转而“降量保价”。随后，包括大众、丰田、本田、沃尔沃、凯迪拉克等多个品牌也相继调整终端政策，降低优惠力度。

　　在传统的汽车销售淡季，对标BBA的造车新势力们，例如理想、蔚来的部分车型也出现了优惠幅度缩水。理想汽车也在调整购车权益，理想L6首销期结束后，促销权益也从最初的2万元降至1万元；此外，理想L系列的一些车型从8月1日开始取消赠送充电桩。

　　与前述车企或价格回调或权益退坡相比，也有部分品牌仍在观望，但“价格已是最低，后续肯定会涨价，建议尽早下单”成为销售人员的共同话术。

　　但有业内人士认为，6月年中冲量后，主机厂和经销商进入了季节性休整期，加上工厂放高温假、减产清库存之类的行为，收缩优惠力度是正常现象，往年也有淡季优惠缩水的情况出现，并不意味着车市走出了价格战的周期。有车企相关负责人表示，目前更愿意将促销节奏集中在“金九银十”期间。

　　崔东树认为，车企持续的单车亏损不是长久之计，车企在经过一轮价格战后，可能会重新评估其价格策略，寻求更加稳健的盈利模式，目前来看最快捷的降库存方式就是减产稳定体系。“部分厂家意识到了价格战没有可持续性，但是没有谁会主动回收，因为没有一个体制能控制各家车企的政策步骤。下半年的价格战可能会出现趋缓的现象，经过上半年的激烈竞争，市场可能会逐渐形成新的价格平衡点。”

　　走过狂热的价格竞逐之路后，面对利润压力，车企必须思考长远而切实的发展战略。行业风向已在显示，价格战已然走过抛物线顶点。车市价格战不会在短期内结束，仍是市场格局重构的关键变量之一，只是不再疯狂。记者｜刘朝晖