App嵌入柴米油盐
记者｜任蕙兰
前不久，北京交通委的一纸新政给了草根打车软件“转正”的希望，但规定App将和电调同样收费，不得插入商业广告。官方对App的态度从叫停到收编，因为不得不正视平台上的庞大用户量。从打车软件到新崛起的家政服务软件、代驾软件，生活应用类App的疯长给线下行业带来了危机感，这也表明它们正在嵌入人们的生活。
“接地气”是王道
7月的某一天下午，琳达在办公室用打车App发出了用车需求，45秒后，收到了一位出租车司机的回应。经过电话确认位置和目的地后，琳达吹着冷气等待司机“接驾”，5分钟后她就坐在车里继续吹冷气。
炎炎夏日等候在路边打车是很多人经历过的“苦役”，尤其是公认打车难的一线城市，情况正在因为打车App而改变。
活跃在市面上打车App有大大小小几十家，其中“快的打车”和“嘀嘀打车”规模最大，瓜分了大部分市场份额，领土基本以“南快的、北嘀嘀”分配。“上海有5万多辆出租车，我们App覆盖的有3万多辆，一般一辆车配有两班司机，所以覆盖的司机人数在4万-5万。”“快的打车”COO赵冬说。
经过最初疯草般的野蛮生长，打车App的扩张脚步缓了下来，由于磨合中暴露出来失信、短途难约等各种问题，有一些参与者被挤出了市场，另一些忙着进化。
琳达的打车路线很近，这样的“短差”在App平台上并不吃香，抢单的司机很少。扬招的乘客上车以后再指示目的地，遇上“短差”司机也只能自认晦气，不会冒投诉风险拒载，但在App平台上司机不会抢路线太近的单子。
打车App的推送模式是先向乘客位置最近的一圈司机推送，如果没有人抢单，一定时间间隔以后再向外圈推，每一圈的距离和间隔时间是每家打车App的技术机密，根据时段和区域不同也会有差异。对于“短差”，如果近距离的司机不感兴趣，远距离的司机更不会千里迢迢赶来接这档不上算的生意。
所以，看着自己的“短差”在1分钟内被抢，琳达很出乎意外。
司机解答了琳达的疑惑：这和新的游戏规则有关。以上海地区活跃的“大黄蜂”为例，它根据每一单的路程距离给司机一定的积分，“短差”积分高于“长差”，司机累积40分以上有资格抢去机场的长单。此举提升了司机接“短差”的兴趣，短途乘客自然也容易打到车。
这只是打车App进化中的一步。
“在App上抢单也有风险。比如接了你这单，过来的路上我就放弃了好几个扬招。”司机告诉琳达。同样，乘客在等待过程中也会错过几辆空车。这些错过的扬招和空车在经济学上叫做机会成本，根据大数原则，一般乘客和司机对使用App造成的沉没成本是有心理预期的，但总有例外，因此就会有一定比例的乘客和司机被“放鸽子”。
琳达有过一次被“放鸽子”的经历，她在计算好时间预约了一辆车后，气定神闲地在GPS地图上观测司机的动向。琳达看着司机慢慢靠近自己的位置，却突然折向另一个方向，越走越远，再打电话司机已经拒听。她只好手忙脚乱冲下楼去扬招，对毫无诚信的司机给出一个差评。
各家公司对于失信的处罚不同。失信的乘客也会被封号，不过相比司机，重新注册的成本更小。各种解决失信现象的办法浮出水面，比如打车App绑定支付宝。现在乘客已经可以通过支付宝手机客户端付打车费，赵冬表示，已有几千个司机绑定了支付宝，数字还在增长。“快的打车”会和支付宝有深化合作，“能将放鸽子现象彻底消除”。阿里正是“快的打车”的投资人。
从打发地铁时间的小游戏，到嵌入用户生活的实用工具，App变得越来越“好用”。不管是打车、代驾还是家政App，都在打通线上和线下生活服务的资源。但是找准用户的穴位，让他们乖乖付钱，并没有这么容易。
没有盈利模式的创业是耍流氓
在第一轮O2O（online to offline，线上整合线下服务资源）试水中，先驱是打车App，关键词是烧钱。
运营商对新注册的用户进行话费补贴，抢单排行榜上靠前的司机奖励油卡、OK卡等，司机成功游说乘客下载软件，也会受到奖励，加上广告推广，支出非常庞大。而在收入这一块，平台向用户收费就意味着找死，所以各家都在努力做大蛋糕，赚钱是下一步。
之前传出打车App可能会根据用户的上下班打车轨迹，推送附近的美食健身等信息，但新出台的官方招安公告里有一条，不得插入广告。所以很难说打车App有明显的盈利模式。
第二轮进入O2O的玩家则想要找到更有赚钱希望的领域。有人坦率地说，没有盈利模式的创业是耍流氓。
以用户发布需求，阿姨（保姆）抢单为游戏规则的“e家洁”几乎是打车模式的翻版，它是云涛和孙磊切入App市场的第二个产品。在前一个产品“嘟嘟打车”的失败尝试中，他们对新一次创业定下两条军规：第一选开放的市场，第二要有盈利模式。
“做O2O我们扮演的角色是信息中转，相当于中介，所以要做市场大、使用频次高的产品。最先考虑的有两个，一个是房产中介，一个是家政，但房产中介除了信息传递的功能以外，还有推销性质，需要业务人员和买卖双方沟通，不适合O2O模式，所以最后选择了家政。”孙磊说。
这个时候他们看到了希望，美国家政服务App 公司Homejoy完成了170万美元的融资。“这是个千亿级的市场。” 两人找了很多阿姨聊天，了解家政市场价格体系。经过两周左右的调研，第一个试水产品“快保洁”在微信平台上启动。“发了200多份传单，当天有100多个用户注册，在平台上成交了十几单。”
6月初，“e家洁”正式上线。和做免费平台的打车软件不同，e家洁一开始就有清晰的收入来源：向阿姨收取年费。传统家政中介每小时收费在20-30元，其中15-20元给阿姨，e家洁价格在20元/小时，平台不抽成，但向阿姨收300-600元年费。“阿姨花了钱就会重视这个平台，珍惜每个工作机会，如果平台是完全免费的，她们就会觉得无所谓，抢来的单不去做。”孙磊说。
当做到1000单以后，两人开始考虑融资，会见一轮又一轮的投资人。投资人的问题虽然不像TV秀里魔鬼导师那么麻辣，但也直指要害。
最常被提到的是两个问题，一是家政不像打车有标准化的服务，每个阿姨打扫的干净程度、打扫方式不同，如何制定统一标准？另一个更严重的问题是跑单。阿姨和用户联系上了以后，经常会跳开平台直接交易。
经过实践，孙磊发现解决第一个问题的关键是筛选，虽然每个人的服务有个性化，但有经验的阿姨总是会让用户满意。“北京有30万阿姨，是个充分竞争的市场，可以通过筛选专业的阿姨来提高服务品质。”“e家洁”招聘门槛是从业3年以上，50岁以下的阿姨。另外还有处罚机制，对于磨洋工的阿姨，一次给机会，二次剔除。
平台还引入好评制度。完成100单，好评在85%以上的阿姨会被评为四星级，时薪涨1元，500单以上评五星级。这样做既为了激励阿姨提高工作质量，也为抑制跑单。“因为阿姨和用户直接交易，可能做几年对方也不会价钱，但在平台做有机会涨薪，虽然只涨几元时薪，阿姨是很在乎的。”
“市场上70%的单子可能会跑，北京地区每天就有10万单跑单。”孙磊发现，完全杜绝跑单是不可能的。他们转换思路，为什么一定要杜绝？这个市场那么大，即使容忍一定程度的跑单也可以生存。那下一个问题就是，对跑单容忍到什么程度？就要制定规则去尽量避免。
团队对系统做了更新，用户不用每次都在平台上发布家政需要，等阿姨抢单，可以直接查看“我的订单”历史记录，联系使用过的阿姨，这一单还是被留在了平台上，既方便了使用者，也增加了平台黏性。
打车软件的经验也被移植到e家洁，20%的打车单子会加价5-10元，e家洁也引入加价模式，晚上6:30以后和周末叫家政服务的用户集中，这时候提出加价对阿姨的激励作用很明显。
孙磊介绍，目前平台投诉率只有1%-2%，说明服务已经非常标准化。不过“e家洁”的商业愿景还不止于此，将来会推出自己的认证，把在App平台上注册的家政服务员分为一级、二级和三级，收费标准不同，“当e家洁一级阿姨成为市场上认可的品牌，我们就有了排他性，不怕其他人的竞争了。”
另一方面，O2O切入的小时工市场在家政细分市场中标准化程度高，但附加值相对低，利润也比较薄。孙磊说，“e家洁”会先通过做好小时工市场打品牌，再切入附加值更高的月嫂、保姆和家政培训市场。
如果再继续定位App开发者为“技术宅”，似乎已难以对应于他们丰满的商业蓝图。
别再叫我“技术宅”
在细分化程度高的市场，需要App产品有很多创新。而创新更多建立在对使用者行为模式和需求偏好的研究上。这些商业逻辑不是一堆代码能说清道明的，要求开发团队更多元化。
云涛和孙磊就是一对互补的搭档。他们是西安电子科技大学的同学，云涛是市场营销专业出身，在奇虎工作一段时间后，去美国西北大学进修了8个月，回国投入创业。孙磊学的是计算机，在互联网企业工作了4年。从一开始两个人的分工很明确，孙磊负责技术，云涛负责市场。
智能手机最初兴起的时候，第一波抢占市场的是娱乐类App，有很多是技术宅闭门造车的产物，但要将App嵌入生活，成为使用者不可或缺的工具，纯技术宅不那么能hold住了。一个开发团队的构成比以前更“杂烩”，除了技术人才之外，还要有了解市场营销、精通行业背景的商业人才。
“微代驾”创始人颜莹也是一位复合型CEO。他从武汉大学本科毕业后，到美国加州大学伯克利分校留学，之后又获得了杜克大学的MBA。在投身创业之前，曾做过几年风投。
他做的第一款App是“地省”，是一款基于地理位置的导购软件，商家可以在平台上自助发布团购信息。当时团购网站风头正劲，移动互联网支持的导购App也遍地开花，竞争很激烈，地省湮没在了其中。所以颜莹的第二次尝试独辟蹊径，瞄准的是一个尚未饱和的市场——代驾。
“现在国家法律对酒驾零容忍，代驾需求增长很快，相比去年增长将近200%，现在北京每天有2万单代驾需求，在这个背景下我们开发了代驾App。找代驾的人会越来越多，如果有好的平台，把品牌做起来，很多人会选择。”颜莹说。他看中这个领域一是因为市场够大，二是马上能赚钱，司机愿意为代驾平台付费，因为他有收入。
“微代驾”平台上一单代驾的起步价是39元，平台抽10元信息费。6月3日上线以来，20多天下载量达到2万多个，挤进了苹果中国区旅行类App前20名。现在北京有司机800多个，上海有500-600个，成都有200多个，一般同时在线的有20%-30%。“在北京，用户打开手机搜索，5公里内一般就会有司机。”
但颜莹说，做一款App，线下比线上更难。
根据对代驾使用者的调查，人们对代驾服务的诸多要求里，排第一的是安全，远远超过服务和便捷方面的需求。那如何保证代驾安全？
颜莹说，最重要是找靠谱的司机。公司在前程无忧等招聘网站发布招募信息，也会找在58同城、赶集网上发布求职意向的司机，要求应聘者驾龄在5年以上，拥有派出所开具的无犯罪记录证明，本地户口优先（或有本地户口担保或本地有房产）。司机的选拔是通过面试、培训、在线考试和路考几个环节，通过所有考试的司机才能上岗。
经过严格的入职关后，司机表现不佳也会被“一阵出局”。“司机受到一次用户投诉，如果核实属实，就直接解除合作，而不是罚款了事。比方我们代驾起步价是39元，乘客给40元，他说没零钱不找了，就可能因为这一块钱被解除合作。因为培训时就讲过出车必须带零钱。”
“我们平台的代驾司机有白领，也有单亲母亲，大部分是老实本分的普通人，家庭负担比较重才做兼职，所以会珍惜这个平台的工作机会，遵守规矩。”
其实相比司机，更难以约束的是平台的用户，因为找代驾的人一般都喝过酒，容易情绪不稳。“我们在培训时会讲，如果发现乘客是醉酒状态就不能接，微醉的话先和家人联系安排，如果发生冲突，司机要安抚乘客情绪，或把车停在路边，先不开。”若乘客无理取闹，核实情况也会直接封号，因为恶劣乘客的存在是平台的不稳定因素。
在实践里还会遇到很多问题，考验团队的情商。比如代驾司机自身夜归难题，北京有夜班车，司机可以步行到夜班车点坐车，车上的夜归人一般也都是代驾司机；或者通过App查看周围代驾司机，大家一起拼车回去。但总有司机送客到偏僻地区，最新的办法是司机轮流值班，当天不做代驾，开自己的面包车接送其他司机，收对方代驾费的15%。“晚上代驾费在79-99元，一车坐好几个司机，值班司机一晚上挣100多元，收入也不错。”
颜莹说，现在平台的收入主要来自收取信息费，未来会推出增值服务，“比如VIP会员可以获得金牌司机服务，会员的单次价格会更便宜。对于应酬多的公司，办一张会员卡会很划算，可以供很多人使用。”“微代驾”上线之后，已经有5家风投和团队见过面。
搅局者
O2O的兴起不可避免对传统行业造成冲击。这些好用的App被视为“搅局者”。
“微代驾”的收费比传统代驾公司低60%，一般线下公司收费150元到200元，App平台收费一般在39-99元。
但司机的收入并不因为价格低廉受影响，因为传统代驾公司一般和司机四六分账，也有给司机20%，但有底薪，App平台上向司机抽佣较低，79元以下的单子收10元，99元及以上的单子都是收20元。比如司机做79元一单，拿到手69元，收入超过为传统代驾拉了一个150元的单。
除了靠经济利益来吸引司机和用户，App平台也在积极拉拢为传统代驾公司提供大量业务的酒吧、餐馆，从中分一杯羹。“我们在和一些高端的酒吧餐厅谈合作，为顾客提供代驾服务。高端酒吧更注重代驾的服务品质，酒吧可以在我们的系统上查到代驾路线，更能保障客户安全。我们和酒厂也在谈，争取把代驾这部分纳入企业社会责任开发的一部分。另一个渠道是和银行信用卡合作，承接VIP客户代驾服务的外包。”
家政App也在“搅局”。“用户最看重的是安全和干净。他打电话给家政中介，对方翻一下电话本，告诉你一个有空阿姨的电话，没有起到需求匹配的作用，用户要试错2-4次才能找到满意的。用户从App上发布需求，可以看到抢单阿姨的信息，她是几星级，抢过多少次单，满意率怎么样。”越来越多阿姨会用使用智能手机，当这个群体完全习惯用App接生意，传统中介就会显得很鸡肋。
线上的“搅局者”也遭到了线下的抵制。
打车App风行后，出租车公司电调平台生意大减。在上海地区，司机用大众或强生公司的电调平台每个月要花120元，乘客为每次电调支付的费用是4元，双方都要为信息传递付出额外的成本。打车软件的出现将双方的成本都降为零。
叫停打车软件的呼声一直没有断绝，交通部门曾提出打车软件的加价功能有扰乱市场定价之嫌。“嘟嘟打车”就是与传统行业竞争下的牺牲品，当时“嘟嘟打车”采取的模式是租车和招募司机，和出租车差异化竞争，方便乘客在难打车的位置用App叫车。但很快管理部门发来通知，称“嘟嘟打车”这项业务没有获得出租车运营执照。“我们面临的选择一是交50万罚款，二是停止业务。我们交不起罚款，只好退出市场。”孙磊说。
好用的App结局似乎注定是接受大佬们的招安，然后逐步提高收费。不管未来怎么样，用户还是抓紧时间再多吃几顿免费午餐。
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