海淘平台，各显神通
阅读提示：已经没有什么能够遏制“剁手党”们的购买欲了，全球扫货成为近几年的趋势。洋电商这几年也纷纷涉足中国跨境消费市场，一时间，似乎全世界的海淘平台，都想到中国市场分一杯羹。
记者｜金 姬
买！买！买！已经没有什么能够遏制“剁手党”们的购买欲了，全球扫货成为近几年的趋势。由于进口关税以及商家经营策略的原因，很多国外商品价格更为低廉，且部分商品仅在部分国家销售，这也让“海外淘宝”成为时下国人的一种购物方式。
据PayPal发布的《全球跨境电子商务报告》显示，仅2013年中国海淘族就已高达1800万人，消费金额2000多亿元。面对如此大的蛋糕，互联网巨头们纷纷布局海淘领域，各路资本也快速涌入，让海淘平台在这两年成为中国创客的新蓝海。
我们不禁要问：群雄逐鹿之下，有了更多选择的国内消费者尝到了多少甜头？
全球购，从淘宝开始
有点可悲的是，很多中国消费者开始海淘是“被逼无奈”。在2008年以前，直接通过互联网购买境外商品的中国人并不多，因为当时的中国海淘买家不仅要懂外语，还要面对复杂的转运程序、被砍单、丢货、等待时间长、退换货麻烦等各种问题。直到2008年三聚氰胺毒奶粉事件的爆发，让中国妈妈们对国内奶粉失去了信心。一时间，大城市的辣妈们纷纷托朋友、或者上淘宝找代购等各种形式购买国外奶粉，这也成为海淘一族的首批主力人群。
而这一趋势让2007年成立的“淘宝全球购”（隶属于淘宝网的平台）业务量狂飙。
8年下来，淘宝全球购成为中国最大的海外商品基地，有3000万在线商品，覆盖上百个国家。根据淘宝全球购总监马啦透露，目前平台上主要有四种类型商家：1、遍布全球的上万名买手；2、有特殊标记的大B商家；3、保税直邮模式，B店（商城卖家）、C店（集市卖家）均有；4、官网直送，代购代拍。用户也可以直接购买从海外发货的外国B2C网站的商品。
熟悉跨境电商的人都知道，目前海淘的发货形式主要分为保税备货、海外直邮（直邮B2C）和海淘转运三种模式。
保税备货模式是阿里巴巴、京东、唯品会和聚美优品等大型电商才会采取的模式。电商首先在海外集中采购完成，将货先通过国际空运、海运等物流方式入境，集中储存在保税区，待到销售后台接到订单后，利用电子清关，然后进行国内派送。这种模式的优点是物流时间较短、节约成本和渠道阳光，弊端就是必须在海关备案且资金回流较慢。要知道，一般小企业是租不起保税区仓库的。有业内人士测算过，一个月至少卖出5个大型集装箱货物的电商平台，才有资格采用这种模式。
当然，保税备货模式并不能百分百保证商品是正品。此前有媒体披露，个别电商在国内采购假货后运到香港的皮包公司，再运回国内的保税区，之后真假货掺着卖。其中，一线城市的消费者由于见多识广且电商竞争激烈而被分到假货的概率相对低一些。
海外直邮模式就是电商接到国内买家订单后，在海外采购，集中发至海外代理集货站，再将货发回境内口岸，代理的清关公司会在接到货后集中安排清关，直接派送。这种模式除了具备保税备货的所有优点，而且还有品项不限和资金无需回流的优势。当然，海外直邮模式的弊端也不少，通常需要电商在境外有集货点，而且境内电商往往无法和境外代理直接对接，一些电商也无法提供购物小票。因此，目前这一模式采用较多的是在中国做生意的外国大型电商，如德国德淘（deutao）和日本乐天（rakuten）等。
海淘转运大概是当下国内小平台和个人代购采用最多的一种模式。操作方式是先在转运公司注册用户，然后在境外电商平台下单，下单成功后填写地址为转运公司，转运公司安排国际物流以及清关加派送服务。这种模式的优势是海外网点多且品类不限，弊端是时效长、不稳定、渠道灰色化、存在被海关扣货的风险。
当然，海淘转运模式最容易造假，尤其是海外代购购物小票，只需要买个票据打印机就行。而正品奶粉的空罐头和护肤化妆品的空瓶子都可以“旧瓶装新酒”。而且，这年头真正在海外从事代购的国人没有想象中的多，一些代购卖家是“假装在国外”。尤其在微信朋友圈被代购刷屏的时候，“杀熟”在所难免。
作为国内海淘鼻祖，淘宝全球购目前这三种模式都采用，而第三种模式难免会出现假货问题，消费者退货换货起来也感到不方便。为此，天猫（原名“淘宝商城”）在2014年2月成立“天猫国际”，宣告阿里巴巴为自家海淘业务“正名”的决心。
与淘宝全球购不同，天猫国际走的是品牌化的路线，商家入驻需要缴纳3.5万美元左右的年费和保证金，以及3%-6%的交易佣金。2015年天猫国际开始发力，马云也开始为其站台。目前，天猫国际已开设美国、英国、法国、西班牙、瑞士、澳大利亚、新西兰、新加坡、泰国、马来西亚、土耳其等11个“国家馆”，在中国内地设有4个保税仓，由菜鸟网络保障物流。
阿里深耕海淘业务的野心不止于此。自2014年“双十一”商标被阿里注册后，“海淘”也被盯上了。在国家工商总局2015年5月20日的商标公告中，出现了阿里巴巴第35、16、9类三个“海淘”商标的初审公告，如果在今年8月20日之前无人提出异议，该商标将予以核准注册。据悉，已有竞争对手对此提出异议，但国家工商总局并没有公开是哪一家电商。
值得注意的是，2014年顺丰推出了“顺丰海淘”这一跨境进口零售网站；网易考拉海购2015年1月开始公测；苏宁在2015年2月正式上线海外购频道；京东全球购业务也在2015年4月正式推出。已经不能使用“双十一”称谓的电商大佬们，不愿再失去“海淘”的使用权，因为跨境电商可能是“电商领域最后一块蛋糕”了。而一旦阿里巴巴商标注册成功，就意味着其他跨境电商将无法在广告、宣传海报中使用“海淘”二字。
垂直平台的“异军”崛起
据不完全统计，国内主营海淘业务的电商平台有近200家，其中大多是在2013年以后成立的。此前，进口货物的清关一直是个问题，而监管者在政策层面上并不明晰，导致很多创业公司在规模化操作的时候风险和成本居高不下，一时也没有可行的解决方案。而2013年9月上海自贸区成立后，中国内地有关海淘的政策愈来愈开放，由此带动了大批海淘类创业公司的发展。
曾在天猫负责商品的谢文斌敏锐地捕捉到海淘这一风口，2013年10月在北京成立团队做正品代购和导购平台，很快就在2014年2月获得了蔡文胜的天使投资，一个月后正式上线“CN海淘”。通过接触各个环节并进行相应的优化，谢文斌意识到代购这种中间环节不是长久之计。在国内代购界，2009年成立的“洋码头”以C2C模式为主，2014年的销售额就已突破2亿元。后起之秀“CN海淘”重走洋码头之路，似乎并不明智。
2014年6月，“CN海淘”开始转向电商，采取自营的模式。一个月后，平台获得来自经纬的A轮融资。到了9月，正式更名为“蜜淘”，定位于“海外品牌限时特卖网站”，致力于成为海外购物领域里的“京东”。2个月后，蜜淘又获得祥峰和晨兴的3000万美元B轮融资。
蜜淘在短短9个月时间内就完成了融资“三级跳”，由此可见资本市场已经开始对海淘领域跑马圈地。公开数据显示，2013年海淘行业共完成9笔投资，主要都集中在天使轮和A轮。2014年，海淘投资开始进入高速，仅A轮投资就一共发生了11笔。而2015年上半年，在海淘领域公开的融资就有11笔。其中最大交易金额来自主攻买手模式的洋码头，2015年1月B轮融资规模达到1亿美元。
蜜淘在接受《新民周刊》采访时表示，截止到目前蜜淘的国内用户已超过500万。每个月能保持30%的增长，客户主要是北上广深等一线城市的80后，销量最好的是美妆、个人护理和母婴用品。蜜淘通过自营和海外直邮两种模式获取商品利润，在郑州和北京设有保税仓，此外也通过经销商的保税仓代发货。
平台的快速发展也会带来一些副作用。例如，2014年11月28日“黑色星期五”时销售额是蜜淘之前预估目标值的3倍（单日交易额突破2480万元人民币），当时除外包客服之外的正式编制内客服只有十几人，因此客服呼入成为一个大问题。整个问题持续到今年1月才得到缓解。如今，蜜淘的客服团队已扩充至近百人。另一个曾经的软肋就是物流仓储。蜜淘之前虽然跟广州和宁波保税区有合作，但那些地方是公共仓库，效率较低。如今，蜜淘和郑州保税区合作，自建仓库，自己打包出货，并直接对接海关系统，快速下单和发货。
谢文斌透露，蜜淘今后将探索社交手段，提升消费者的忠诚度。
“小而美”的逆袭
和蜜淘相反，2013年7月创立于上海的“小红书”先从移动购物社区起家。两年前，爱旅行的毛文超和对购物信息十分敏感的瞿芳发现，市面上的旅游攻略千千万，却唯独在海外的购物（要买什么、在哪里买）上没有特别好的服务，由此两人萌发了将海外购物经验通过产品来分享给大家的念头，被誉为“海淘版知乎”的小红书由此诞生。
但单纯攻略、指南型的产品对购物这种时效性更高（季节打折、店铺更新）的场景来说依然不够，因此创业团队在2013年12月初上线了“小红书购物笔记”App。这是一个垂直类社区，用户以具有境外购物习惯的女性为主。对于这些偏重度的消费者来说，社区可以带给她们更新鲜的购物信息和更多元的购物体验，比如“刷”、“逛”和分享。
小红书告诉《新民周刊》，小红书成立短短两年时间就吸引了大批喜欢购物的85后90后消费人群，这种海外购物分享为后来的社区电商打下良好基础。2014年12月，小红书推出了“福利社”，由此完成了商业模式闭环——用户不仅可以在社区中讨论海外商品，也可以直接在福利社中买到。小红书目前用户高达1500万，社区用户成为消费者的转化率高达8%左右，平均每个用户每个月在小红书下2.6个单。小红书也在郑州和深圳保税仓设有自营仓库，并表示保税仓的面积在国内跨境电商中排名第二。
面对市面上那么多的海淘平台和电商大佬的前后夹击，2014年底完成B轮融资的小红书反倒自信满满：“对于小红书而言，前端的社区数据是其他平台无法获得的高价值的无形资产。通过社区，我们会知道用户喜欢什么，从而将在社区中高口碑产品在福利社中提供给用户购买，拥有更好的选品能力，并提升仓储物流周转。同时社区也是自产流量的地方，即使不买东西随时也可以在社区中逛、‘种草’（对某件商品表示喜欢并希望购买），通过社区可以给电商业务带来高流量以及高复购率。”
小红书的竞争对手不仅在国内，洋电商这几年也纷纷涉足中国跨境消费市场——美国批发商Costco在中国在线购物平台天猫上设立商店，eBay和京东联手销售进口商品，亚马逊在中文版页面上开设了“海外淘”专区，法国最大的线上药房“法国1001健康生活馆”开设了中文网……一时间，似乎全世界的海淘平台，都想到中国市场分一杯羹。
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