传统中介如何“七十二变”？
阅读提示：异军突起的电商爱屋吉屋、房多多宣称要“干掉传统中介”，经营多年的信息平台房天下、安居客努力发展线下版图，左右夹击之下的传统中介，除了学链家去“不务正业”做小贷，还有没有别的出路？
记者｜任蕙兰
异军突起的电商爱屋吉屋、房多多宣称要“干掉传统中介”，经营多年的信息平台房天下、安居客努力发展线下版图，左右夹击之下的传统中介，除了学链家去“不务正业”做小贷，还有没有别的出路？
门口的“野蛮人”
和在其他“战场”发生的状况差不多，互联网“入侵”中介行业的路径，也是先从边缘进入，再“喧宾夺主”。
最初一波进入的平台是做信息服务，房天下（原名搜房网）、安居客等都是向市场提供房源信息，向发布信息的中介收取服务费，也就是靠卖数据端口赚钱。在这个阶段，互联网企业和传统线下中介的关系还算“蜜月”，大家通力合作，线下中介扩展了线上揽客的渠道，互联网平台依靠信息服务为生。
但是，随着信息平台做大做强，店大势必会欺客，它们和线下中介之间的龃龉不可避免。
2014年8月5日，中原房产、我爱我家等上海19家房产中介召开新闻发布会，宣布组成“上海中介联盟”，封杀搜房网，即日起下架在上海的所有房源。而矛盾的引爆点，是中介机构认为搜房网收取的“端口套餐”价格太高。
上海不是个例。此前几个月，搜房网招来广州34家房产中介公司的联合抗议，超1000家门店集体抵制。这样的纷争还发生在北京、杭州、重庆、成都等城市。
互联网平台不甘于只是做“卖信息”的配角，渐渐开始“喧宾夺主”。房天下悄然发展线下实力，开设中介门店，招募业务员。安居客也蠢蠢欲动，摸过行业的门道，只差行动。它们从信息提供者变成市场参与者，与传统中介的关系也从友军变成敌人。
就在友谊小船说翻就翻的当口，传统中介更难缠的对手冒了出来——爱屋吉屋。2014年进入市场的爱屋吉屋，像一个站在传统中介门口的“野蛮人”——不设门店，完全以互联网模式运作，线上预约，线下带看。平台先切入租房市场，以租房免佣金抢占市场，紧接着攻城掠地，切入二手房交易，以上下家共1%的低佣金吸引客户，正常线下中介的佣金基本在2%。
爱屋吉屋直接打出了“消灭所有线下中介”的旗号，以传统线下中介绝对无法承受的低佣金争夺客户。粗略算一笔账，线下的中介门店涉及多类成本。比如实体店经营和维护成本方面，包括了门店的租赁费用、门店的日常经营费用如水电
费等、来自总部的分摊成本，甚至是实体店自身推广的成本等，所以很难在佣金上应战电商。
费等、来自总部的分摊成本，甚至是实体店自身推广的成本等，所以很难在佣金上应战电商。 而互联网平台给予业务员的高佣金回报，也给了他们挖传统中介团队的底气。爱屋吉屋高管邓薇曾在《波士堂》节目中放话，“我们爱屋吉屋的中介挣钱多。”由于实体店的行政管理因素，会面临多层次的提成，比如一项佣金收入最后会被业务员、店经理、区经理等个体所分割，导致传统业务员的收入水平并不高，进而纷纷跳槽。
铺天盖地的市场投放，加上低佣金策略，使得电商中介发展势头强劲。根据统计数据，2015年11月，爱屋吉屋在上海市场的份额排到第三位，仅次于链家和中原地产。
传统中介被“鲶鱼”搅动
“鲶鱼”搅局，传统中介也不得不跟着动起来。转变策略、积极应战是大家的共识。
互联网中介最明显的优势是价格，它们的低佣金优势，得益于互联网平台的门店、人员成本远低于传统线下中介。爱屋吉屋的卖点就是上下家佣金只收1%。对于刚需购房者来说，这一点是很有吸引力的。
如果一套普通住宅成交价500万，传统线下中介收两个点的佣金，就是10万，电商中介只收5万，再碰上佣金打五折，只有2.5万。这七八万的差价和总房价相比不算什么，但是刚需购房者大部分是用银行杠杆买房，自有资金只凑够一个首付款，中介费占比就很可观了。尤其当线上和线下中介提供的服务没什么差别时，购房者为何不节省几万？
传统线下中介在电商的价格冲击下，渐渐无法再坚守2%的佣金标准。各家都接受了一个心照不宣的让步，中介佣金是可以“具体协商”的。门店店长、区域经理手上有不同程度的佣金折扣。当然，如果客户没有主动提出佣金打折，业务员是不会以这个作为卖点去揽客的。
“在一些情况下，中介会为了促成交易而打折，比如在上下家都不肯让步的情况下，那么作为第三方的中介适当让渡一部分利益，减免一些佣金，促成上下家成交。现在市场竞争激烈，有一两家中介接受佣金折扣，其他家就也守不住了。客户会说，我的朋友在哪里买房子，他们中介就能打折，你们为什么不能？”中原地产分析师卢文曦说。
但是传统线下中介的佣金折扣不会太大，和电商仍有差距。因为折扣太大会直接减少业务员的收入，降低他们的积极性，也难以覆盖传统中介的门店、人员成本。
不过，和互联网攻入其他行业的过程一样，电商中介也面临“向下沉”带来的瓶颈。随着平台扩张线下渠道，门店、人员的成本提高，价格优势在不断收窄。
爱屋吉屋的官方网站信息显示，自2016年1月18日起，其在上海市场的租房佣金调整为：月租小于等于8000元，房东和租客各付月租的35%作为佣金；月租大于8000元，佣金总计为一个月房租。“除了租金以外，爱屋吉屋还在广州提高了二手房买卖的佣金，0.5%已经做不下去了。”
电商平台提高佣金，就面临和传统中介硬碰硬的“肉搏战”，互联网的软肋渐渐暴露出来——线下部队不那么给力。电商中介往往充斥新入行的年轻人，缺少传统中介那些在激烈竞争中摸爬滚打上来的资深业务员。新兵们不懂察言观色，看不准客户心理，缺少打动客户的沟通技巧，普遍存在拿不住客的问题。
再加上电商平台没有门店优势，客源和房源本来就比传统中介少，客户卖房的第一选择往往是去就近中介门店挂牌，房源挂上网时已经晚了一步，因此电商中介对客户的争夺手段更为激进，导致矛盾迭起。
2015年6月就有新闻报道称，爱屋吉屋在北京市场出现“飞单”事件而被客户投诉。北京市住建委每个月都会公布当月投诉量前十的房产中介，在2015年11月之前，爱屋吉屋并未出现在前十榜单中，但是2015年12月，爱屋吉屋成为这一榜单的第十名。
“爱屋吉屋只是满足了房产经纪人的痛点，但忽略了用户痛点。” 天奇阿米巴投资合伙人魏武挥一针见血指出。今年爱屋吉屋的市场份额下降到第6第7位。
互联网把手伸向了线下，传统中介也开始抢占线上版图。
各个线下中介品牌都搭建了自己的官网，发布房源信息，但试水的效果却有些鸡肋。各家线下中介的业务员都会向大平台买数据端口，发布房源信息，那么这些平台占有丰富的信息资源，强者越强，把单一中介的网上平台挤到边缘。但如果禁止业务员向大平台买端口，只允许他们在自家官网上挂牌，推广度又非常有限，不利于销售。因此线下中介的互联网扩张处在一个尴尬的境地。
不过传统中介也从互联网对手身上获得了一些启发。比如电商中介专门设立摄影团队拍摄优质房源，在线上平台更直观地展示住宅的状况，另一方面也能为房源的真实性背书。很多80后、90后年轻人会先在线看视频挑房子，再约中介带看，视频看房的方式对成交量有不小的促进。线下中介纷纷被“鲶鱼”带动，也设立摄影团队上门拍视频。“区域经理、区域董事对特别优质的房源，会向公司申请调用摄影资源，拍视频放到线上，主力推一下。”卢文曦说。
过去传统中介只承担一些基本交易职责，带看、签约、交易流程辅助等等，随着房地产上涨，中介费的绝对值越来越高，购房者付出的佣金成本和得到的服务越来越失衡。电商“鲶鱼”搅动一下，传统中介不得不改变，以更合理的佣金、更多元的增值服务吸引客户，这也是件好事。
中介+金融，是不是转型出路？
“在互联网+”的背景下，传统中介都在房地产互联网创新方面发力，而房产中介和金融的组合，成为大家一致的选择。因为传统中介开拓的增值服务中，金融是收益最明显的一块。那么贷款业务是传统中介转型升级的方向？还是头上高悬的达摩克利斯之剑？
今年4月，上海银监局发布了一项通告，针对稽查中发现的问题，决定自4月25日起暂停辖内各商业银行与太平洋房屋、仁丰、我爱我家、佳歆、汉宇、链家等6家房地产中介的业务合作1个月。很明显，这是监管部门对中介不断扩大购房杠杆、助推楼市上涨的一次警告。
从通告中可以看出，我爱我家、链家等地产中介受到处罚的原因，是通过首付贷及垫付资金等方式为房屋交易双方垫资——规范首付贷的靴子终于落地。
去年初开启了这一波楼市的暴涨，几乎所有大中介都开设了首付贷业务，吸引了更多人购房，为楼市的火热添了一把柴。今年初楼市调整的靴子就挂在了屋檐上，金融方面的监管也早有风声，今年3月中原地产暂停了首付贷业务，其他几家也纷纷缩小了业务规模。
政府对首付贷的这一轮“绞杀”之中，受损最严重的是这两年风头最健的链家。2015年链家兼并了包括德佑在内的一众中小中介，吞下市场中“长尾”参与者的份额，迅速扩大自己的市场份额，链家在上海的门店在短期内从300间扩张1300间，几乎是上海中原地产门店的3倍。在市场占有率、门店数量和业务成交量上，链家已经坐稳了行业老大的宝座。
“链家吞并小中介门店的手法很强势，他们看中一家门店，直接跟你谈，比如说50万收购这家店，如果你不同意，他们就威胁你，马上在旁边开一家门店，把你生意都抢过来，到时候再谈的价格就不是50万了。”一位业内人士透露。
从最早爆出卖“问题房源”的负面新闻，到2月被上海住建委约谈，到4月被行政处罚，再到被上海商业银行暂停中介业务合作，链家淹没在舆论指责之中。进退失据的背后，都跟链家为了上市而加快扩张步伐有关。
4月初，有媒体曝出链家已完成了60亿的B轮融资。后又有消息称，链家目前实际进行的是B轮及B+轮融资，募集资金总计70亿元。而在估值方面，也由投前的330亿变成投后的368.5亿。另外，有媒体透露，链家已经组建了上市团队，并和投资方签订了对赌协议，拟在5年内完成上市。
为了冲刺上市，链家急需做出业绩，而业绩增长的爆发点显然不在中介业务。2015年，链家经过不断扩张，全年取得销售收入达到了155.2亿元，接近前一年的400%，但实际净利润仅5.5亿元。相较而言，金融业务更有爆发潜质。数据显示，链家金融服务产业中，2015年收入12亿元，占比约7.9%。
然而，链家的垫资和借贷行为引起了普遍关注，引发了从民间到政府高层的对首付贷的批判。在上海，旨在对房地产市场进行严厉调控的“3.25新政”明确地提出了“禁止各类首付贷型金融产品”。
链家被爆出的大量舆论危机中，金融业务是众矢之的。今年一季度，国家相关部门对房地产市场的首付贷产品进行排查。在上海银监局的抽查中，今年1-2月份，仅上海链家对公业务就有101笔垫资业务，涉及沪上多家银行，总金额1.14亿元。
“链家的首付贷业务是拿自有资金放贷，中原是用银行资金，只是做个过桥。”业内人士透露。用银行的钱还是其他渠道的钱，风险大不相同。
一般情况下，中介是起一个桥梁作用，让客户和银行谈，按照他的情况适合用哪种贷款。银行本身没有首付贷这样的贷款名目，但是有各种贷款项目可以用于购房首付，比如各种消费贷、抵押贷。比如可以把父母的房子先抵押给银行，拿到抵押贷款付首付，或者客户本人是公务员或银行从业者，可以凭信用拿到一笔消费贷付首付。中介从银行方面拿到一定的佣金。
链家金融为客户提供首付贷，而链家理财则是用各种理财产品募集资金，这些资金的拆借和腾挪背后，俨然是一个P2P 平台。
链家用自有资金做首付贷，利息要高于一般银行贷款，金融业务利润甚至超过了中介业务。也就是说，其他中介做金融是为了支持中介业务，起到一个交易润滑的作用，让更多客户有能力买房，赚取更多的中介费。而链家本末倒置，是将买房作为一个金融信贷场景，天然地对接信贷业务，从某种方面说这更像是一个小贷公司，而不是一个传统中介。
对于监管层来说，大量非银行资金以首付贷的形式进入房地产，会给监管控制带来难度。银行资金出去的首付贷，有商业银行的风控把住最后一道关，而中介用自有资金或社会资金做首付贷，依靠中介自身的风险控制能力，在业绩导向的压力下，门槛显然低于商业银行，具有更大的风险隐患。
首付贷推高了购房的融资杠杆率，人们用一成甚至更低首付就能买房子，让更多实力不足的人进入房地产领域，巨大的月供压力很可能高于贷款者的经济能力。
而让经济实力不足的人拥有太多房产，正是美国次级债的根源。今年奥斯卡获奖电影《大空头》展现了当时的现状，酒吧脱衣舞娘都能拥有五套住房，这让前来调查的基金经理惊呆了，确信了房地产泡沫已经吹得很大。这些购房者的冒险建立在一个预期之上，就是房地产市场会一直上涨，而让太多这样的人进入，将构成巨大的房地产泡沫。
中介升级路在何方？
目光放在金融以外，传统中介的升级创新仍有可为。
有一个方向是大数据匹配。各家中介都在建立自己的数据库，由于行业流动非常频繁，建立数据库有助于留住房源和客户资源。
“虽然买房子是低频率消费行为，但不意味着是一次性交易，成交过的客户以后还是潜在客户。比如第一次买房的刚需购房者，过几年可能会有改善需求。如果本来就是投资客，买卖就更频繁了。”
在没有数据库支持的情况下，中介只能靠“扫楼”去开拓客户，一家一家去敲门，但现在小区物业管理普遍比过去严格，所以扫楼这种方式已经不太可行了。现在大部分中介用的方式是电话拜访，但是这种方式的客户体验很差，基本就是骚扰客户，而且效率低下，一天打几百通电话也未必能挖出一个潜在客户。
一些资深中介会和客户保持长期良好的沟通，更像是国外的经纪人角色，积累了信任，客户有买卖房产的需求时，会第一时间独家委托。但这个行当门槛低，流动性大，大部分初出茅庐的中介，没有客户积累和拿客技巧，只有靠日复一日的电话拜访。
“不是每个业务员都有深厚的客户积累，但如果公司占有更多的数据，并且在这些数据上深耕，实现更精准数据匹配，业务员就能针对性向客户推荐一些有效房源，提高效率，客户体验也会好一些。”
但目前客户和房源之间的匹配度还很低。“我们先要把数据细化。比如房源信息，精准到你看一套房子，马上能这个小区一共有几种户型，其他户型是什么样子的。如果你觉得小区不错，但看不中这一种，还有其他可以选。在客户资源方面，年龄、职业、不动产情况、住宅偏好也要尽可能细化，有合适的马上可以推荐。”卢文曦说。
另一个方向是补互联网的软肋——带好线下部队。
中介行业的入行门槛很低。新人经过3个月培训，就被分配到门店上岗。培训讲师会在各家中介之间跳槽，业务员流动也很频繁，所以各家的培训质量差不多。新上手的业务员，有时连基本的税收政策、交易流程还没吃透，就赶鸭子上架。
“中介跟传销差不多，就是拿梦想去激励年轻人，给他们打鸡血，这个行业没有什么经验、学历门槛，只要你肯拼就能发财，草根也能逆袭。但现在竞争非常激烈，真的混出来的没几个。”一个从业20多年的老中介说。
过去还有一道门槛，从业者必须考取房地产经纪人证书，后来标准渐渐形同虚设，大部分从业者都没有持证上岗，后来干脆取消了经纪人考试。
这也是国内房地产中介和国外的差距所在。在美国买房，购买者的经纪人会和房东的经纪人谈判，各自为自己的委托人争取利益。国内中介都是一手托两家，既代表上家，又代表下家，怎么去平衡双方的利益？经常出现的情况是，中介为了成交“欺上瞒下”，所以上下家都不信任中介。
“连箍都没了，紧箍咒怎么念？”没有资格证书的制约，中介业务员的违规成本很低，出了事公司扛，业务员换一家继续做。链家等几家中介虽然因业务员野蛮揽客受到处罚，但业务员个人继续留在行业里。如果有一套监管考核体制，业务员一旦违规档案里会有黑记录，甚至吊销执照，不得从事相关行业，才会有所警醒。
中介这个行业可谓把脉楼市的“寸口”，它的兴衰起落正与楼市的律动合拍。每次房地产市场调整，就是整肃违规中介的时机，这个行业需要去芜存菁。
※版权作品，未经新民周刊授权，严禁转载，违者将被追究法律责任。
