中国制造闪耀里约
阅读提示：奥运经济看似花团锦簇风风火火，然而，里约，对于生意场上的老将新兵来说，无疑还是险礁重重的，里约是一场大冒险。
记者｜姜浩峰
里约热内卢，在地球的那一端，真的有点远——从北京飞里约，行程约30小时！里约热内卢又很近，中国的运动品牌361°、电器品牌格力成为了本届奥运会官方供应商。除了中国代表团穿着安踏品牌的冠军龙服、安踏继续赞助中国体操队，李宁提供国乒、国羽、国家射击队、国家跳水队装备以外，中国的一些运动品牌继续深化国际路线，比如李宁成为印度奥运代表团赞助商，匹克体育赞助奥运代表团的规模从伦敦奥运会的7支，扩大为本届的10支。
同时，还有诸如凯撒旅游成为2016年里约奥运会中国奥委会票务代理及接待服务供应商合作伙伴；腾讯控股是2013至2020年中国奥委会的唯一互联网合作伙伴、中国体育代表团的官方合作伙伴；同方股份、大华股份是里约奥运会X射线安检设备的主要供货商……
奥运经济看似花团锦簇风风火火，然而，里约，对于生意场上的老将新兵来说，无疑还是险礁重重的，里约是一场大冒险。
就中国的体育产业本身来说，2014年10月2日，中国国务院颁布了《关于加快发展体育产业，促进体育消费的若干意见》（下文称“《意见》”），其中对于2025年的发展目标，提到了“体育产业总规模超过5万亿元，成为推动经济社会持续发展的重要力量”。简单测算，从现今到2025年，中国体育产业必须以每年近30%的复合增长，才可能实现5万亿之目标。虽然奥运经济并不能与整个国家的体育产业画等号，奥运经济亦非纯粹的体育经济，但两者息息相关。在《意见》颁布后的第一个奥运年，可以预见——一波波的资金还将涌入体育产业。
服装赞助引领“潮”与“范儿”
“我们第一次和匹克达成协议的时候，甚至连合同都没有签，因为我们互相之间有着绝对的信任。”今年4月，巴勒斯坦奥委会主席贾布里勒·拉朱布在福建泉州如此说道，“这次与匹克的签约，必将促进匹克产品在巴勒斯坦热卖，而且借助巴勒斯坦的区域影响力，匹克的产品在中东地区将会获得巨大的曝光度。”
拉朱布所说与匹克的“第一次”，系指2015年1月，当时前往澳大利亚参加亚洲杯的巴勒斯坦男足，身着匹克球衣。
匹克所在的福建泉州，历史上曾经是海上丝绸之路的起点之一，从泉州出发，阿拉伯商人将中国的瓷器、茶叶等特产运往中东，甚至分销欧洲、北非等地。如今，从泉州起家的中国运动品牌，诸如匹克、361°、安踏等，则已先后玩起了奥运经济。这一次，匹克再次借力于阿拉伯世界。
与匹克主打中东、东欧等国家、地区奥运代表团牌不同，361°直接对接“庙堂之高”——成为了里约奥运会TOP计划赞助商，亦即里约奥运会官方赞助商。2016里约奥运会的火炬手、工作人员、技术官员、志愿者、医疗人员，以及里约市城市志愿者等，都将身穿361°提供的专属服装，361°还将提供庆典礼仪人员服饰、裁判员执裁服、媒体辅助通行物等。
在与361°签约之前，里约奥组委用一年的时间对公司的生产情况和可持续发展标准进行了评测。361°最终获得了巴西方面的认可，成为首个赞助奥运会的中国体育品牌。这在业界人士看来，是国内品牌突破性地牵手国际顶级综合体育赛事。
“里约奥组委对我们的认可与选择让我们对自身提出更高的要求。361°一直致力于推动世界体育事业的发展，我们希望借此机会，让巴西以及全世界的体育爱好者了解中国的体育产品和品牌。”361°总裁丁伍号表示。
与匹克、361°的错位竞争不同，同样源自泉州的体育品牌安踏，与国内更老资格的体育品牌李宁之间，曾经短兵相接。李宁是1992年至2004年连续4届奥运会中国体育代表团的赞助商，2008年北京奥运会，阿迪达斯击败李宁，成为中国奥运代表团领奖服的赞助者。2012年，安踏一举拿下中国奥运代表团领奖服赞助，并冠之以“冠军龙服”之名。这一年，是安踏历史上值得大书特书的一个年份——短短20年，安踏从福建晋江的一个小小制鞋作坊，发展到业绩达76.2亿元人民币，就营收的绝对值来看，超过李宁，成为中国体育用品行业第一品牌。
2016年，中国奥运代表团的冠军龙服，仍由安踏提供。除此之外，安踏还为中国体操、蹦床、举重、摔跤、柔道、拳击、跆拳道、赛艇、皮划艇、水球10支国家队提供里约奥运会比赛装备。
比之四年前，安踏的营收已经突破百亿——2015年安踏公司财报数据显示，其营收达到111.26亿元人民币。而这一个四年，其国内品牌的主要竞争对手——李宁，度过了颇为艰难的时日。在度过了三年亏损煎熬的日子以后，李宁公司终于于今年3月于香港发布2015全年业绩——2015年收入达70.89亿元人民币，虽然这一收入水平还未达到安踏四年前的高度，但总算三年来第一次包括毛利率增幅、经营性现金流等多项指标恢复正数，可谓大病初愈。
李宁品牌的艰难时日，源自过度扩张导致的2012年开始的高库存。而与李宁相比，安踏一直在以自己的节奏运作，比如早在2009年就收购了国际知名时尚运动品牌FILA在中华区的商标权和运营业务，以此摸索高端品牌之路。今年6月29日在北京“水立方”发布的安踏“冠军龙服”，则是安踏请到著名时装设计师Masha Ma作为设计顾问，打造出的一款中国传统和现代时尚结合的领奖服——其核心概念仍旧围绕中国传统精神图腾“龙”展开，采用现代霓虹灯光的幻化效果结合剪纸艺术，创造出现代感十足的“光影龙”造型，并将龙的身子结合跑步动作，形成永不止步，不断前进的姿态，激励奥运健儿奋勇进取，突破自我。
然而，值得安踏和国内诸多运动品牌注意的是——服装赞助引领“潮”与“范儿”，往往是在售卖一种文化，这种文化除了在品牌赞助的高端产品上有所体现以外，还要将品牌故事、品牌文化一以贯之到品牌的全系列产品中去。知乎上今年1月发布了一个帖子《李宁、安踏等中国顶级球鞋与耐克、阿迪达斯有哪些差距》，作者并没有以诸如阿迪达斯2015年全年营收169亿欧元、在华营收超过141亿人民币等硬指标，与国产品牌类比。毕竟，拿拥有近百年历史的跨国企业与短短廿余年历史的中国企业作此营业额上的类比，并不公平。但作者举出各品牌鞋款式作类比，发现国产品牌的款式往往“脱胎”于阿迪或者耐克。即便不是简单的仿造与抄袭，但总体来说，国产运动鞋尚未形成品牌自身风格。比如某一品牌的某一款鞋，可以很像某款阿迪，而该品牌的另一款鞋，却又很像NB。
即以如今中国市场之大，却不能不未雨绸缪。且看美国奥运代表团今届奥运会的服装赞助商，仍是上届的Ralph Lauren。作为有着强烈美国风格的服装品牌，在伦敦奥运会上因采用“Made in China”而遭到国会吐槽，这次其代表团服装强调美国本土设计、本土制造，展示美国文化的“潮”与“范儿”。这一点，是更值得中国本土品牌学习的，否则那几个亿甚至更多的赞助费，在市场上换不来相应的水花。
借奥运东风分享体育产业蛋糕
对于运动品牌来说，奥运不努力，四年徒伤悲。而对于原本非体育运动领域的一些产业来说，《意见》所画出的中国体育产业“5万亿”大蛋糕，其诱惑力之大，亦能令人奋不顾身。
7月13日，巴西奥运会组委会正式宣布格力电器成为本届奥运会官方供应商。这是继运动品牌361°后，第二家成为本届奥运会官方供应商的中国企业，也是本届奥运会官方供应商中仅有的两家中国企业。格力的空调产品覆盖了比赛场馆、奥运村、媒体村、配套酒店和机场等本届奥运会的所有项目，是唯一一个家用空调和中央空调均进驻奥运会相关项目的品牌。
不同的产业争相布局奥运，总体看来，还是看在奥运会无与伦比的影响力之上。奥运会把一个社会对于体育的关注推上了极致，它甚至超出了体育本身的范畴。2004年，联想集团成为奥运历史上首个来自中国的TOP伙伴，之后其业绩划出了一段靓丽的曲线。
运动品牌联手奥运，是典型的大型体育赛事营销，而黑、白电器厂商介入奥运，与诸如各大门户、互联网公司介入奥运，其内在逻辑大致相当——将奥运本身视为一个大的媒介，所有赛事直播、新闻报道、幕后花絮等等，都成为媒介本身的组成部分。由此借奥运东风分享体育产业蛋糕。
值得注意的一点是，在移动互联网时代，电视在中国特别是央视独霸奥运的局面已一去不返，各方诸侯各领风骚。而其幕后，都是不差钱的大金主。目前国内已成立超过20只体育文化产业投资基金，规模累计超过400亿元。随着巨额产业基金蓄势待发，相关的体育产业投资并购也不断涌现。目前，除了BAT、万达、苏宁、乐视等企业在体育产业领域展开积极布局外，红杉资本、如深创投、创新工场、IDG、达晨创投等创投机构也频频出手。可以想见的是，更大的一大波资金正向体育产业游来。
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