美丽健康产业，正在风口
阅读提示：在上海每个区“一业特强”的发展蓝图中，奉贤找到了自己的位置。在“十三五”规划中，奉贤把发展美丽健康产业定为特强产业，全力打造“东方美谷”。
记者｜任蕙兰
早晨打开浴室柜子，一排彩色瓶子像御林铁卫般整齐列队在那里，保湿霜、眼霜、粉底霜、防晒霜、眼影、睫毛膏等各种护肤品和化妆品一一上脸——这是很多女性每天的开始。
有一项调查显示，大多数月净收入5000元的女性消费者，60%的工资用于购买美容和护肤品。其实不看任何数据也知道，中国是个化妆品消费大国。事实正是如此，从2013年开始，中国化妆品总体消费水平已超越日本，成为世界上第二大化妆品消费国，仅次于美国。
与此同时，中国也是化妆品生产大国。广东有1800多家化妆品生产企业，上海周边城市纷纷挂牌了“化妆品生产基地”。本土品牌生产工厂、为国外品牌贴牌生产（OEM）或代理研发（ODM）的代工厂、洋品牌直接管理的生产基地等等，共同撑起了中国庞大的化妆品生产规模。
中国香化行业协会理事长陈少军表示，过去在全球化妆品生产版图上，美国是第一生产大国，日本居次，欧洲第三。随着中国、巴西等新兴生产大国崛起，格局悄然改变。
只是，在强大的消费力和生产力之间，是中国缺乏知名品牌的无奈现实。
不过，这个状况正在改变。
在2015年中国经济出现疲态的情况下，化妆品行业仍维持了2680亿产值，增幅达到12%以上，同属快消品的饮料行业下降6%。事实上，这几年化妆品行业一直维持两位数高增长。2014年，化妆品零售总额1825亿元，较2013年同比增长10%，2013年化妆品行业较2012年同比增长13.3%。“化妆品行业整个盘子不大，但是长期高速发展，在经济增速放缓时就在众多行业中脱颖而出。”陈少军说。
在这样的背景下，不难理解，为何各地争先发展化妆品产业：杭州授牌了“化妆品生产基地”，湖州积极打造“美妆小镇”，苏州吸引了欧莱雅工厂入驻……各地都在打造化妆品产业集群。
引领时尚风气之先的上海，发展香化产业更是有得天独厚的优势。“香化行业最有分量的一个称号是‘时尚之都’，我们谁也没给，就是给上海留着。因为只有上海配得上‘时尚之都’。”陈少军说。
民族企业向上爬坡
我们来做个横向比较。2013年韩国化妆品生产规模为7.1万亿韩元（约合人民币397亿元），排名全球第十一位。他们的目标是2020年将韩国内化妆品生产规模扩大至15万亿韩元(约合人民币800亿元)，提升到第七位。从生产规模上来看，韩国五年后都赶不上中国，但韩国化妆品牌却攻占了不少亚洲女性的心，无论是开遍中国商场的悦诗风吟、兰芝、菲诗小铺，还是红遍代购圈的雪花秀、可莱丝面膜，都为韩国化妆品产业带来发展底气。
作为化妆品生产和消费大国，中国却不是品牌强国。21世纪初，雅诗兰黛、欧莱雅等国际品牌纷纷进入中国，并迅速占领本土市场，一些国内化妆品企业左突右支最后倒下，另一些被巨头收入囊中，比如小护士、羽西、大宝……“民企有一些不错，国企里唯一做得成功的只有上海家化，其他很多都被淘汰了，原来奥琪增白粉蜜做得不错，后来也不行了。”陈少军说。
他表示，有几个原因导致民族品牌效应有限。一是民族品牌发展历史短，研发生产技术、包装、营销等等都不如洋品牌。
二是因为化妆品不像机电类产品，有刚性指标来衡量产品的质量性能。没有哪种美白类产品会承诺，你抹了十天，皮肤会白几个色号。化妆品的柔性指标很强，民族品牌难以在短时间内通过技术攻坚提升影响力。所以民族品牌发展道路，一定是从机电等硬指标产品开始，再到日化产品。
三是国内市场环境的一些不利因素“殃及池鱼”，比如国产奶粉的质量问题，影响了人们对国产化妆品的信心。
四是一些民族品牌零售价格已经直逼洋品牌。一方面是因为很多民族品牌开始走高端路线，用进口原料，并且提升加工工艺，成本上升；另一方面国内化妆品经销环节利润太高，导致零售终端价格虚高。“外资品牌给到经销商的货是7折，民族品牌往往被要求给到3-5折，甚至极端情况是2折。日本化妆品经销商只赚5%-10%利润，中国经销商赚70%-80%，所以终端价格很高。”陈少军说。衡量之下，人们宁愿在出国旅游时集中采购洋货，算下来不比在国内商场买国产货贵多少。
不过近几年，民族企业已经开始在化妆品产业的价值链中慢慢向上爬坡。
一直以来，欧美企业向来占据化妆品产业价值链最上端。美国走的是技术创新之路，凭借自己强有力的研发力量，开拓出全新的技术，借此开拓市场。占据中间位置的是日韩企业。日本走的是价值创新的道路，它们不是新技术的创造者，而是对现有技术进行市场再创造，从而使之更适合消费者的需求。结果是，美国创新技术，日本通过价值创新，用加工精良的商品占领市场。可以说日本是用小改小革创造了经济大厦。
其他东南亚国家企业既不能像美国那样始终站在技术创新的源头，又不能像日本那样善于价值创新，加工出更好的产品，只能依托自己的资源，为国际品牌贴牌生产，成为被大脑控制的“手”和“脚”。
过去很多中国工厂为国外品牌提供简单的贴牌生产（OEM）服务，随着技术实力提升和研发能力，不少企业开始攀上附加值更高的研发设计代工（ODM），也就是根据品牌的需求定位研发新产品，这就证明了企业拥有越来越强大的研发人才资源。
有了研发和生产技术，一些本土化妆品企业就有了打造品牌的底气。他们还从洋品牌身上取到营销学的“真经”，比如找明星代言、植入当红的真人秀节目、把研发中提取的珍稀原材料作为卖点等等，逐渐在激烈的市场竞争中崛起，形成自己的影响力。
“过去中国只有少数几个化妆品牌，比如上海家化，现在全国有4300多家化妆品企业，其中不乏一些有影响力的企业，比如韩束、伽蓝等耳熟能详的品牌。”陈少军说。
从数据上来看，民族品牌已经占据国内化妆品消费半壁江山。2013年民族品牌占到国内化妆品市场份额51%，2014年增长到55%，2015年增长到59%。在一二线城市，外资还是占重头，但份额也在不断下降。2015年外资品牌在重点城市的市场份额60.5%，下降2.9％；县级市32%，下降4.1%。
可以说，中国化妆品产业正处于价值链上升期，抓住这个契机，中国品牌将在全球化妆品版图中占有一席之地。
下一个风口
有调查显示，中国人均咖啡消耗量只有日本的1/8，但在咖啡商眼里，这个数据正说明中国咖啡市场增长潜力巨大，因此便利店、快餐店纷纷挤入这个市场。按照同样的逻辑，中国化妆品市场的增长潜力也后劲十足，因为虽然中国化妆品消费总量不小，但人均化妆品消费量和美国、日本、巴西等国家有不小的差距。
2014年，中国化妆品消费为13.64美元/人；巴西45.05美元/人；美国70.96美元/人；日本110.89美元/人；意大利84.63美元/人。也就是说，巴西人均化妆品消费是中国的3.2倍；美国是中国的5.6倍；日本是中国的8.1倍——看来中国女性还有充分的“剁手”空间。
从人均消费来看，化妆品行业发展远没有达到饱和。而从宏观背景来看，也证明了化妆品行业正站在“风口”上。
陈少军表示，“十八大”精神中有不少利好化妆品行业的方向，比如城镇化、扶贫、二胎政策，都对化妆品行业有间接促进作用。“随着城镇化步伐加快，一大批农村人群转化为新的城镇人群，他们的生活方式会发生转变，消费观念也会随之改变，消费化妆品会变成一种必需品。而随着实现共同富裕，人们可支配收入提高，以及二胎政策导致人口基数增加，都会对提升人均化妆品消费量有促进作用。”
另外，从产业本身来看，化妆品行业也不负众望，在增长放缓的大背景下，成为国民经济中的一抹亮色。
除了增长潜力方面的优势，化妆品行业还很契合各地的产业政策。“十三五”精神提出五大发展理念，其中之一就是“绿色”，各地都在“腾笼换鸟”，淘汰高污染高能耗产业，而换来的化妆品产业非常符合绿色发展理念。
陈少军表示，化妆品产业可以做到非常绿色，他曾在法国、意大利等国家参观过当地的化妆品谷。“在离市区1-2小时车程的山谷中，化妆品工厂集聚，当地景色宜人，绿植密布，环境非常好，没有被化妆品生产所破坏。”
他解释道，因为化妆品原材料很多是从植物中提炼，采用非合成的天然材料，化妆品提炼工艺大多是物理变化，很少有化学变化，所以生产过程对周围环境污染很小。国外一些化妆品还通过技术革新，将废渣作为肥料循环使用，非常环保。“这也是国内化妆品产业发展方向。”
上海过硬的轻工质量也成为发展香化产业的底气。“从民国年间到建国后，上海轻工产品一直响当当的招牌。过去我们到上海出差，都会带很多上海的轻工产品回去，大白兔奶糖、皮鞋、手表等等。”广州有1800多家化妆品企业，虽然上海只有300多家企业，但行业中的国际大品牌、民族大品牌都在上海。
奉贤样本的探索意义
奉贤区的化妆品和生物医药产业占到上海全市1/4的份额。可以说，上海“时尚之都”的一个注脚就在奉贤。作为一个有机组成部分，奉贤丰富了上海这座“时尚之都”的内涵，增添一笔浓重的亮色。
上海对每个区产业定位的要求是“一业特强”，比如浦东新区重点发展高新技术产业，金山区重点发展石化产业，宝山区主打钢铁产业，闵行的名片是“航天闵行”，松江在推进电子信息产业，嘉定区主力发展汽车产业等等，这些区都拥有国家级、市级产业园项目。而奉贤区在原来全市产业发展蓝图中，一直还没有清晰的定位，缺乏市级规划的特殊产业支柱，所以奉贤一直在走“摸石头过河”的道路。
奉贤经委主任徐建龙介绍，奉贤过去的工业特点是三个字——散、小、低。第一是工业布局散，全市104个工业园区，奉贤就占了17个。第二是企业规模小，奉贤没有单个企业产值超过100亿，30亿-40亿就算是大企业了。奉贤和浙江一些城市的经济发展模式很像，小企业很多，规模以上企业（年销售额在2000万以上）有1100多家，规模以下有10998家，小企业占了绝大多数。第三是产能低，奉贤一直没有拳头产业，没有自己的优势，入驻奉贤的企业给当地带来的附加值很少，税收贡献低。
去年，上海市市长杨雄在奉贤调研时，开出了补“低、小、散”的药方——打造聚集产业区，集中资源发展特强产业，吸引龙头企业入驻，提升产能。
徐建龙介绍，历届奉贤政府都以“坚持创新、多元发展”为理念，“我们因为没有支柱产业，所以一直是‘8+6’14个产业一起推进，在实践过程中观察各个产业的发展潜力和前景，经过一轮轮洗牌，慢慢探索出一条发展特色都市产业的道路，也就是美丽健康产业。”在上海每个区“一业特强”的发展蓝图中，奉贤终于找到了自己的位置。在区“十三五”规划中，奉贤把发展美丽健康产业定为区特强产业，积极打造“东方美谷”。
为什么在众多产业中奉贤独独青睐“美丽健康”——化妆品和生物医药产业？徐建龙表示，这是结合产业特点和奉贤自身优势，经过全方位分析的结果。
美丽健康产业的第一个优势是，按市场导向组织生产，库存很少。随着这两年宏观经济增速放缓，一些产业出现产能过剩的局面，尤其是钢铁、煤炭、有色金属等工业生产资料。而化妆品和生物医药产业的特点是按市场需求生产，没有出现大规模库存情况。
第二个优势是抗风险性强。经历几次国际国内金融危机，几乎所有重工业都受到波及，但化妆品和生物医药产业在历次危机中都依然坚挺，在全球实体经济滑坡背景下，是少数几个持续增长的亮点产业。“都市产业和人们的生活消费息息相关，所以受金融风暴影响小，抗风险能力强，几乎可以说是永远的朝阳产业。”徐建龙说。
第三个优势是消费群体在不断上升。随着城镇化发展和人们可支配收入提高，都市人越来越追求健康、美丽，化妆品和生物医药产业有潜在发展空间。
而发展美丽健康产业，奉贤具备三大优势。
一是奉贤拥有充足的发展空间。上海各个区县平均发展开发强度是45%，市中心区的开发强度多数是在70%-80%以上，静安、徐汇接近100%，几乎已经饱和，也就是说，新入驻的企业已经没有多大腾挪空间。而奉贤区的开发强度远低于全市平均水平，只有32%，仅仅高于有严格产业发展限制的崇明（10%），可以说，奉贤有充足的可利用空间资源，足以建立新的产业聚集区。
这来源于奉贤政府多年布局。“十二五”期间，奉贤一直在“腾笼换鸟”，淘汰了一大批亩均税收3万元以下、高污染高能耗的小企业，引入30万元以上、高产能低污染的大企业。每年腾出3000亩地，这些地中1000亩用来引入新产业，1000亩留白，1000亩用于城市建设，比如南桥新城等项目，这些城市建设用地中，70%是用于房地产开发，30%用于一些功能性项目。
“当然，虽然我们的可用空间资源比较多，但我们在选择的时候，从节约资源角度出发，我们还是选占地小、投入强、产出高的产业。化妆品和生物医药产业消耗土地资源低，而且能耗低、设备和电力投资也低，所以污染也少，属于资源友好型、也是环境友好型产业。我们引进的化妆品企业，基础原料一般不在奉贤生产，都是进口或是在上海以外生产。”
“每个区都有总排放限制指标，奉贤淘汰了很多高能耗高污染小企业，腾出土地资源和排放指标，虽然我们有环境容量，但也不会引进高污染企业。你淘汰一个化工厂，找来一个汽车厂，有什么意义？怎么能实现绿色发展？所以还是要找绿色产业。”徐建龙说。
二是奉贤依托的是上海的整体优势。如今已有100多家化妆品和生物医药企业在奉贤落户，不乏如新、韩束、伽蓝等有影响力的企业。“都是行业龙头、领军型企业，具有爆发型增长能力，构成了产业基础，起到引领产业增长爆发的作用。”徐建龙说。这些企业在奉贤安营扎寨，成为奉贤不可取代的优势。
为什么奉贤能吸引到这些龙头企业？除了本身的优势之外，应该说，这和上海的整体优势密不可分。
人才高度决定产业高度。上海拥有这个产业领域的高端人才，这和上海整体服务人才的环境有关。借上海人才集聚优势，奉贤发展美丽健康产业，更有源泉和底气。“科斯美诗拥有给全球250多个化妆品企业做产品代工研发的实力，就是借助上海人才优势的大背景，聚集了大量的研发人才，这是其他难以比拟的优势。”徐建龙表示。
凭借上海的人才优势，很多国内外化妆品和生物医药企业将研发环节放在“东方美谷”，奉贤聚集了产业研发功能，就可以延伸出各种区域服务功能，比如制定各种质量标准。“奉贤和国检谈下来，把化妆品进出口检验检测上海分中心放在奉贤，未来化妆品进出口检测标准在上海制定。”
目前，杭州、湖州、温州等很多城市都在做化妆品制造基地，而奉贤依托上海的优势，将和这些城市良性合作。“奉贤不是要做生产基地，我们不是要和它们竞争，一家家去抢夺企业，而是要做其他地方做不了的事。比如借助上海的人才优势，站在巨人肩膀上，主要做研发和营销两端，和各个生产基地合作，补充产业链的完整性。”徐建龙说。
“东方美谷”依托上海优势实现的另一个功能，是全球性的展览展示。上海平均一天有2场展览，一年有1000多场展览。目前化妆品或生物医药行业的大型展览，一般都是在上海和深圳这两个城市。上海举办多年的美博会影响范围很大。凭借上海得天独厚的展览优势，奉贤将有打造全球化妆品展览展示平台的实力。
立足上海为“东方美谷”带来的第三个优势是营销。很多化妆品牌把上海作为营销要地。徐建龙说， “注册地在上海的化妆品企业，参加巴黎美博会很容易，因为上海品牌就代表了一定高度的水准。企业如果不介入上海市场，很难称之为国际企业，所以很多企业会借上海这块国际商标，打入国际市场。可以说，占上海销售高地是走向世界的捷径。未来奉贤将会打造化妆品企业的营销中心。”
可以想见，借上海这艘“航母”出海，“东方美谷”将在美丽健康产业的征途上越走越强。
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