巴塞尔指望着中国市场领跑全球
阅读提示：从2016年6月开始，中国大陆市场对瑞士手表的进口数额开始复苏，进入8月，单月的环比进口额出现29.1%的强劲增长，12月的当月数字几乎达到历史最高水平。
撰稿｜鱼子酱
据说，欧洲的心脏在巴塞尔。
这座瑞士的第二大城市，位于德国、法国和瑞士三国之角的中心，莱茵河穿城而过，两岸浓郁的人文艺术气息和荣耀的科技工业灵感仿佛就在空气中。
艺术、设计和建筑爱好者几乎难以抑制地流连忘返，体悟“艺术是生命的最高使命和生命本来的形而上活动”。留下这句话的尼采，曾在巴塞尔大学任教十年，这座城市启发了他无数哲学思想，激发他发表了第一部也是最著名的专著《悲剧的诞生》，他辞职离开巴塞尔后开始精神分裂……
啊对了，伟大的网球大师，瑞士人费德勒，他的老家就在巴塞尔。
2017年3月的最后一周，巴塞尔，世界第一展会城市，再次升华进入新境界：镇城之展——巴塞尔国际钟表珠宝展之第100 届圆满落幕。这个脱胎于1917年创始的首届MUBA（巴塞尔样品博览会）的展会，经过一个世纪的洗礼，早已从一个地区性的行业订货会发展成为全球钟表行业顶级平台。
今年3月23日至30日，如约而至的8天年度盛会，融合着工艺、科技、品位、昂贵的经典和创新，“时光机尤物”们一如既往地让“时间”变得更美好。百年华诞的巴塞尔展，今年迎来了220个瑞士品牌的最新作品，这是对过去的完美总结，也是对未来的美好祝福。
尽管如此，瑞士钟表制造商们还是忧心忡忡，刚刚过去的2016年坏消息太多，嘉年华只能一时冲淡焦虑的情绪，毕竟，整个产业正陷入在深度衰退中。
曾攀上顶峰，也曾险些灭顶
对巴塞尔来说，国际钟表行业的起起落落，它见多了。
在世界钟表业数百年的发展历史中，瑞士手表曾攀上顶峰，风光无限；也曾滑落低谷，险些灭顶。瑞士人凭着精益求精、不输人后的性格，始终将钟表王国的桂冠牢牢地戴在自己头顶。
瑞士钟表业最早出现于16世纪中叶的日内瓦，如今也主要集中在汝拉山谷，这座山脉从日内瓦一直延伸到巴塞尔，人称钟表山谷。产业地理的背后是历史，今天瑞士钟表如雷贯耳，殊不知法国才是孕育钟表的摇篮。瑞士钟表业之所以集中在这一地区，就是因为这里靠近法国。就像欧洲的许多其他问题一样，这一现象的答案在复杂的历史和宗教中。
轰轰烈烈的工业文明在19世纪到来。随着火车铁路的普及，人们的活动尤其是贸易的半径越来越广大，对可携带的准确计时工具需求也越来越大，再加上标准时区在全世界的设立，对时间的重视、对钟表的需求日益增加。这个时期，美国的钟表公司成为采用先进而精密的机械技术制造钟表的先驱。此时瑞士也已进行机械化大批量生产。但在一开始，美国钟表的高水准成就甚至引起瑞士同行的妒忌。瑞士奋起直追，以更精密、更先进的机械及技术、富于经验的设计师及工人，最终击败美国这个最大的竞争对手。而且，特别值得一提的是，瑞士制表的技术提供了多样化的功能及设计款式，提高了产品档次，如以欧洲皇室命名的钟表系列，名称响亮，型号独一，专供皇室、富商购买。19世纪，钟表的世界总产量达到2500万只，其中瑞士钟表占到2/3。
到20世纪初，瑞士已被公认为世界钟表业的领头羊。当历史来到20世纪“咆哮的20年代”，无数影响深远的发明创造涌现，前所未有的工业化浪潮使得一切似乎皆为可能，世界经济爆炸式增长，人类的生活方式发生了翻天覆地的变化。钟表业革命理所当然也在大潮中。瑞士表匠的天才发明又一次次将钟表技术推向新的高峰，引领世界钟表业向前发展。
到1930年，腕表的产量已大大超越怀表，取代了怀表的地位。除技术进步、使用方便等因素，可随时外露便于展示炫耀的特点更是消费者购买手表的重要动因。由此，腕表的外观设计被一步步推向极致：正方形、蛋形、圆形甚至三角形的设计纷纷出现，再加上各种别致特意的装饰，手表成为一种令人眼花缭乱的商品。
到20世纪中期，瑞士手表的产量迅猛上升。最高年产量曾经达到1.04亿块，占世界总产量的40%，并且几乎都为出口贸易。全世界的出口手表中，每10枚就有7块来自瑞士。有意思的是，虽说产量和出口量领先，瑞士制表业在三个多世纪里，却一直保持着手工业时期的分散状态。除了少数名牌制表厂，从未有高度集中的状态，大多为中小型厂家或作坊。
但是，危机正在悄悄地到来。到上世纪五六十年代，钟表界业人士大多认为，瑞士的机械手表结构已臻完美，只需沿着前辈开创的道路将手表造得更加多功能、更准确、更经久耐用就可以了。所以对六七十年代开始成熟的电子石英计时技术不以为意，直到大量价廉物美的日本产电子石英手表充斥市场。
在那段时间里，瑞士继续制造着昂贵的机械手表，似乎没有觉察到人们已经厌烦了需要每天上发条的机械手表。1970年前后，他们已彻底失去了低档手表市场和97％的中档手表市场，无数家瑞士企业破产，成为被拍卖者。到70年代中期，很多人认为瑞士钟表业已处于垂死挣扎的最后阶段。当时，“瑞士出品”钟表产量在全球市场中的比例已从43%急剧下降到15%。
空前危机当头，瑞士政府出面，并由瑞士银行等7家银行联合出资，以10亿瑞士法郎收购了两家最大的钟表企业：Asuag和SSIH的98%股权并重组，这就是后来的斯沃琪集团。1986年，后来被称为SWATCH之父的尼古拉斯·海耶克出任斯沃琪集团董事长兼首席执行官。斯沃琪集团的制表工匠不仅缔造了新的超薄表纪录，更发明了全新的制表工艺。这一制表工艺采用一体式表壳，将表壳的底部作为安装机芯的底板，机芯从腕表的上方进行安装，安装蓝宝石水晶玻璃镜面则成为最后一道工序。化繁为简，这是对制表工艺一次大胆的却异常成功的颠覆。这项工艺使塑料派上了用场，腕表的成本由此大大下降。工匠们还用51个零部件代替了通常构成腕表的至少91个零部件。靠着“瑞士制造”的口碑，售价30美元左右的SWATCH手表首批出口400万只，很快脱销。
但是海耶克很清楚，廉价的SWATCH手表只能暂时抵挡日本表的进攻，制造业的核心仍然是技术和为利润区设置“防火墙”。
当海耶克接管公司时，欧米茄几乎快被遗忘了。多年来，集团领导者已经对它失去了信心，它的品牌定位十分混乱。海耶克说：“一个珠宝商可能会说：‘欧米茄很好，但是对于我们的顾客来说太贵了。能不能给我推荐一些便宜的欧米茄手表？’如果你的头脑不清楚，你会采取这个建议。但是这种做法是死亡之吻，很甜美但很致命，简直是扼杀欧米茄品牌。”
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欧米茄手表当时分为不同等级，昂贵的，金属的，廉价的，总共有2000多种样式，没有人知道它的定位到底是什么。一些银行甚至建议海耶克将欧米茄卖给日本公司。海耶克听后暴跳如雷：“这太荒唐了，欧米茄是瑞士最好的手表之一，历史悠久可以追溯到1848年。你可以去博物馆看看100年前的欧米茄手表，它们美轮美奂，几乎没有任何品牌有这样的潜力。”
为了拯救欧米茄，他采取一系列措施，将欧米茄手表样式减少到130种，终止了所有特许经营许可，并制定了多种产品设计方案、营销手段以及技术方案。所有的创新都是为了唤醒顾客对于欧米茄贵族传统的回忆。
海耶克还重新构建品牌结构，在完成一系列收购之后，斯沃琪集团形成梯度完整的钟表品牌，掌握各个细分市场的机会：在奢侈表层面，宝玑、宝珀、欧米茄与历峰的江诗丹顿和伯爵，以及独立品牌百达翡丽、劳力士竞争；在高档品牌层面，其浪琴、雷达与帝舵、豪雅、宝格丽等对阵；在中端品牌层面，其天梭、美度与豪利时、梅花竞争；在低端品牌层面，SWATCH则与日本的西铁城、卡西欧等竞争。
随着集团的重心逐渐上移至奢侈表，奢侈表的收入在集团收入的比例逐渐增大。这轮整合中，得益于全球经济的高速发展和富裕阶层的增多，消费者行为、偏好、情感开始重新转移到机械表，因为今天的腕表也被重新定义，计时不再重要，它们是个人装饰和身份的象征。世界重回钟表古典技术，这让一度以走时准确和廉价的日本表失声，而且至今如此。
从1993年开始，斯沃琪集团陆续收购配件制造厂以控制产业链，目前配件制造收入占集团总收入的30%左右。
斯沃琪的变革之路是当年瑞士制表业重振的最重要也是最出色样本，其他几大集团的变革方式也差不多。数轮整合以后，在瑞士钟表产业内部，在整个奢侈表市场，已从自由竞争走到了寡头垄断，实力版图已被深刻改变。
瑞士钟表业终于在差不多25年后重新夺回了70年代危机前的地位。至此，瑞士制表业的出口额从1985年的43亿瑞郎增长到1997年80亿瑞郎。
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在过去的几年里，瑞士手表生产数量的91％为电子表，只有9％为机械表，但产品出口产值却是：机械表占总销售值的48％，与电子表几乎平分秋色。还有一个比较可以清楚地看到瑞士手表的价值：每块瑞士手表的平均价格为235瑞郎，而日本表的价格为23瑞郎，香港表的价格为9瑞郎。瑞士手表出口价格高出世界手表平均价格（54瑞郎）近4倍。
对中国大陆市场来说，在新中国成立后的很长一段时间里，瑞士新潮手表与我们的关系不大。国内著名钟表收藏家丁之向对《新民周刊》回忆说：“很多人都还记得，在很长一段时间内，钟表是由国家轻工业部统一进口的，直到1990年代中期，逐渐发展成主管部门发放许可证，按既定额度进口。2001年中国加入WTO（世界贸易组织）之后，钟表的进口被逐步放开，到2004年、2005年完成从控制进口到自由进口的过渡。2006年，中国大陆从瑞士进口了总值4.04亿瑞士法郎的钟表，首次进入瑞士钟表在全球的十大销售市场，名列第十。”
面临第二次“石英危机”？
承平日久的瑞士钟表业，愁云惨淡的日子又来了。
在3月23日第100届巴塞尔国际钟表珠宝展的开幕新闻发布会上，瑞士展商委员会主席Fran?ois Thiébaud是最后一位发言者，他在评论瑞士钟表出口成果时“顺便”提到了：“2016年瑞士钟表出口比前一年下降9.88%。”
9.88%，这是瑞士钟表业最近7年来的最大降幅。而其实，2016年瑞士产品总体出口达到了创纪录的2110亿美元，可谓冰火两重天。真是令人唏嘘，去年瑞士钟表工业联合会(FH)公布2015年钟表出口总额下跌215.2亿瑞郎、同比下滑3.3%数据时，市场上就已经哀鸿遍野。当时有媒体评论说：“除了2009年全球经济危机，这还是瑞士钟表业本世纪以来第一次经历前所未有的盛世景象的破灭。”
所谓“盛世景象”，指的是2010年至2011年的辉煌岁月，当时的瑞士钟表出口总值增长率超过100%。2009年，金融风暴席卷全球，正当欧美市场全面颓靡之际，中国(香港地区除外)市场却异军突起，以高达43.1%的销售增长率一路飙升，成为“全球增长最快的市场”，中国市场甚至被奉为“全球奢侈品救世主”。瑞士各大名表品牌纷纷将市场战略重心从北美转移至以中国为代表的亚洲市场。随后的3年，瑞士钟表业经历了前所未有的“黄金时代”，尤其是在亚洲地区的销售出口额呈现出井喷之势。2010年，瑞士手表在中国大陆销售额为4500万瑞郎，同比增长55%；2011年全球范围内共售出2.976亿块瑞士手表，业内人士估计近五成名表为中国人所购买；截至2013年底，中国市场上的瑞士名表销售额已经上升至14.5亿瑞郎(约为95亿元人民币)。
很快，就有人闻到了“衰退”的味道。
2012年底中央出台改进作风的八项规定，2013年反腐动真格，力度前所未有地持续加大，“苍蝇老虎一起打”，巡视组制度形成排雷式高压强度，“大老虎”们接连落网，威慑作用非比寻常，打掉了不少人的贪欲之念。有一阵子，因被广大网民“鉴宝”而落马的“表哥”一个接一个，舆论还曾热议过“是否有必要对纪检干部进行奢侈品知识培训”以增强对奢侈品特别是瑞士名表的识别能力，更好地开展反腐工作。包括名表在内的奢侈品与中国反腐在大数据上的关联，中外媒体、行业咨询分析公司，其实是几乎所有人，都注意到了。2014年2月的美国《纽约客》杂志写道：“别让奢侈品行业的积极笑容蒙骗了你，这是它们最艰难的时期。由于中国政府打击腐败的努力，从北京到日内瓦再到巴黎，品质精良的亚麻布和精致的钟表早已蒙上了一层灰。”谁都知道，在中国，奢侈品行业的市场起伏，是无法不关联中国反腐力度的。随着反腐成果的不断显现，几乎与此同时，奢侈品行业的中国市场，开始了“跌跌不休”的下滑。瑞士名表业无疑“受伤”最深，甚至有行业顾问表示“遭遇到了毁灭性的打击”。还有媒体在2015年这样评论：瑞士手表遭遇石英表危机以来最严重的挑战，而此次挑战并非来自之前科技行业鼓吹的可穿戴设备和智能手表，相反中国反腐的杀伤力才是最可怕的，而智能手表目前不足一提。
YOKA男士网这样描述2016年1月在日内瓦举办的第26届高级钟表国际沙龙展（SIHH）的惨淡——虽然来自全球的钟表爱好者和各国经销商络绎不绝，却已鲜见华人面孔。尽管顶级钟表品牌的橱窗布置颇具中国特色，近乎一半的展柜聘请了中国公关人员，展会餐厅的菜单逾六成是中式佳肴，然而“前来大宗订购的中国经销商起码比往年减少了一半”，一位负责接待香港地区订购商的翻译人员满脸的失望。
曾经门庭若市、大排长龙的香港高端手表店现在多数时间都门可罗雀。数据显示，作为瑞士钟表海外最大市场的中国香港，销售量在过去四年中惨遭腰斩。香港地区这个昔日内地人眼中的奢侈品消费胜地如今遭到冷遇。据香港名表店店员向媒体透露，2015年前往其店购物的内地游客同期减少了30%至40%：“有一些以前的熟客还向我们打探：现在去香港购物还安全吗？”去年，瑞士奢侈品集团历峰不得不花费超过2亿欧元回购滞销手表，同时在其旗下品牌卡地亚、江诗丹顿、伯爵削减钟表部门的工作岗位。
据钟表业观察家丁之向介绍，从2013年开始，中国大陆进口的瑞士钟表在扶摇直上十多年之后首次出现回落，从2012年的最高点16.53亿瑞郎，一直下滑到2016年的12.93亿瑞郎，因同期全球市场也萎靡不振，使得中国大陆市场依然处于第3。从2011年起，在瑞表出口排行榜上，中国大陆市场登上第三位，排在中国香港和美国这两个最强大市场之后直到2016年。
中国富人又开始花钱啦
好消息还是有的。
其实，从2016年6月开始，中国大陆市场对瑞士手表的进口数额开始复苏，环比的下降比例迅速缩小到10%之内，进入8月，单月的环比进口额出现29.1%的强劲增长，12月的当月数字几乎达到历史最高水平。
中国大陆市场的复苏，令全球钟表行业都松了一口气。其实自中国大陆市场在2013年出现回落的那时起，人们就发现，中国顾客对钟表市场的贡献，并不仅限于中国大陆市场。很多欧美重要市场，如巴黎、慕尼黑、日内瓦、罗马、伦敦，纽约、洛杉矶，也都是华人买家频频出手的地方。2013年之后，全球钟表市场的集体回落，很重要的原因，就是在海外市场扫货的中国买家也在退潮。这应验了：中国打个喷嚏，世界跟着感冒。丁之向分析说：“这当中，有很多原因。除了国内反腐倡廉，各个领域的奢华送礼之风得到明显抑制之外，海关提高了对私带入境的个人用品的监管力度，也从源头上制约了从海外带入昂贵奢侈品的潮流。”
如今，又有媒体看出了“回暖”的迹象：“似乎，全世界的富人们又开始花钱了，而中国富人财力强劲到令人兴奋的程度。从参加2017年日内瓦高级钟表沙龙展（SIHH）的媒体就可以看出端倪——中国媒体人数众多，被分为两个四五十人的大组，其他国家往往只有个位数媒体被邀请。”
丁之向经过长时间的观察也认为，中国稳定增长的总体经济形势，以及巨大的人口基数，都决定了中国不仅是个拥有巨大潜力的钟表、尤其是高级钟表市场，而且从2016年下半年中国大陆市场的复苏，也证明了过去四年的回落，只是发展中的一个调整阶段。在这个调整时期中，品牌们也没闲着，大多数生产商也都审时度势，降低国内市场的定价，使得国内商场的零售价和国际市场的差距大大缩小，同时海关实施了严格的入境检查、补税等措施，绝大多数客人选择在国内买表。 另一位业内观察家卢曦表示：“对于高级钟表品牌来说，需要重视的不仅仅是买表佩戴的顾客，还有钟表藏家这个群体。钟表收藏在欧洲有漫长的历史和文化，那些继承大量财富的‘老钱’尤为爱好钟表珠宝，在美国和亚洲，新富人群一边学习知识，一边展现出巨大的胃口，重要性不相上下。”业内人士说，中国钟表藏家的数量正在显著增长，他们的一个特点是越来越倾向于在本地购买，以往大量在海外购买高级钟表的情况正在发生变化。
当然，瑞士钟表商们也越来越热情地在中国推广他们自己的钟表文化。比如欧米茄最喜欢提到的是，他们在中国的历史可追溯到近109年前。1895年，当时的上海铁路管理局需要为员工们配备精确的钟表，以保证火车准点运行，他们选择了欧米茄。自那时起，欧米茄的卓越品质便在中国广为流传，屡获嘉许。多年来，欧米茄一直是奥运会的专业计时，同时欧米茄也“参加”过很多中国运动会：担任1979年9月在北京举办的“第四届全国运动会”和1980年9月“上海游泳锦标赛”的大会指定计时；1993年9月，再次获得在北京举办的“第七届全国运动会”的大会指定计时。欧米茄很早就认定中国是一个重要的市场，所以于1980年直接在上海设立服务中心，是进口表中最先在中国提供服务的公司之一。其后，在北京开设第二家服务中心，1987年，又相继在沈阳和广州开设了两家欧米茄服务中心。斗转星移，时代变迁，但欧米茄对中国的坚定信念始终如一、亘古未变。上世纪90年代以来，欧米茄在中国得到了迅猛的发展。随着1996年推出新星座系列及欧米茄大使、全球首席超级名模辛迪·克劳馥首次到访北京和上海，欧米茄在中国市场又掀起了一个新的高潮。
对于未来市场走向，丁之向分析认为，在中国大陆迅速复苏的同时，原来一直领跑的中国香港市场还在延续下跌的趋势，排名老二的美国走走停停。如果这样的趋势坚持一年，中国大陆市场很可能如瑞表商们的盼望坐上头把交椅。无论如何，从长远看，中国大陆肯定会是瑞士钟表的第一大海外市场，领跑全球绝无悬念。
在今年的巴塞尔钟表展开幕式上，巴塞尔国际钟表珠宝展董事总经理Sylvie Ritter女士这样鼓励瑞士制表业同行们——我们在重塑、复兴、适应、现代化、不断改造自己、不断对持续变化的市场作出反应，这是我们将会继续坚持的事情，放眼未来就是我们的使命。
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