独家揭秘：一个出版大社的改革创业史
阅读提示：度过一个甲子时光的华东师范大学出版社保持着清晰的文化追求，依旧活力四射，完全是得益于他们不间断的改革，堪称是中国出版界的“现象级”奇迹。
记者｜丁曦林
气温高达摄氏39度多，毒日烤得路面冒烟了，出门便汗流浃背，谁都害怕这个时辰出门，但一连几天，“理工男”出身的王健都在为数字出版而四处奔波。他名片上的头衔是华东师大出版社编审、副社长，分管社里的信息中心、数字产品部以及电子音像出版分社，工作的常态是一个“忙”字，记者好不容易，才约定了在他出差前一天进行采访。
像王健这样的“奔波族”，在华东师范大学出版社有着一大拨，正因为他们干起活来很拼、很玩命，人人都成为坚实的“砖”，才垒砌了华东师范大学出版社巍峨大厦的根基。
图书出版，是一份需要潜心投身才能有所收获的职业，依赖于对于文化和知识服务于人类的信仰，也依赖于精益求精的专业厚度，以及日积月累的心血付出。时值华东师范大学出版社创社60周年之际，我们数次走进这一仍属中年少壮的出版社，深入接触上自社长、总编辑、副社长、副总编，下至编辑、发行经理、行政人员等等，对于他们身上散发的热爱书、敬畏书、出好书的“沉静的力量”而油然产生敬意。他们刚刚获评第四届“中国出版政府奖先进出版单位”，他们是当今中国出版行业富有朝气的领跑者，他们怀着“给您一个智慧的人生”的使命，坚持文化理想和办社方向，思想和灵魂在路上风雨兼程，磨炼砥砺，在创新和求实相融合的道路上奋力前行。他们坚持以改革促发展，出版了一批又一批“双效”兼佳的出版物，颇负盛名。
图书作品最有说服力，他们每年有一堆图书获奖，一口气简直报不完书名，一批中青年学者、作家随之脱颖而出。销售数据更具信服力，华东师范大学出版社2016年出版新书和重版书4000多种，销售码洋超10亿元。在互联网严重冲击纸媒的当下，他们鹤立鸡群。如果将出版业视作“书城”，华东师大出版社无疑是这座“书城”天际线上一座耀眼的高峰。
市场意识如何觉醒的
从出版规模看，华东师范大学出版社堪称中国出版丛林里的“小巨人”了。它拥有300多名员工，11个分社，2016年的出版种数在各单体出版社中名列第一梯队，其中新书多达上千种，参加上海书展时，两三百平方米的展位根本无法容纳动销图书。但他们并非天生硕大的体格，回顾60年成长史，也有着“波澜起伏”的经历。60年前，它刚刚诞生的时候，规模很小，才过2年多便因国家政策调整被关闭，但那时似乎已经有了一家创业公司的成功迹象，出版了80多种图书和包括《华东师范大学学报》《物理教学》在内的6种学术期刊。1980年复社时是白手起家，仅仅在教工宿舍区师大一村拥有几间简陋的矮平房，地板一被踩上就吱吱嘎嘎响，办公桌椅是七拼八凑的破旧货。复社初期的出版社，人人兼任几个角色，记不清有多少次，随着一声“快来搬书”，从社长、总编辑到一众员工“倾巢出动”，人人参与装卸，在一卡车书卸完而等待下一辆车的间隙，饥饿的员工们狼吞虎咽地啃着馒头……那时就有一股顽强的拼搏劲儿。
复社之初，百废待兴，部门设置简而又简，主要是依托学校的知名度和教师资源，编辑出版高校教材。彼时的图书大多是“坐等”校内外知名教授、骨干教师自行投稿，也有少量书稿属于编辑主动出击联系参编教材的骨干教师所得，经过10多年艰辛爬坡，至1992年，员工队伍壮大到80人，年出新书130种，重印书近100种，实现销售码洋近千万元。当年深得口碑的出版物是《大学语文》《英语听力入门》以及自考教材，教育部有关司局确定他们为全国文科教材出版基地，以及全国自考教材的五大出版单位之一，华东师大出版社的“第一桶金”，就是这样，在复社后花了10年左右慢慢积累了起来。
市场化改革的元年，是在1992年。由于邓小平南方讲话的激励，在时任社长万中一和总支书记王世云的带领下，大伙儿思考着如何“胆子大一些，办法多一些”。那年暑假，华东师大出版社在苏州东山召开科室干部和全体编辑会议，学校分管出版社的副校长王铁仙也来了，激荡与会者头脑的话题是：如何建立激励机制，提高编辑的积极性和主动性。须知，当时全国多数出版社仍然在计划经济体制下“悠然自得地徘徊”，恰恰这个时候，华东师大出版社已经反复讨论和酝酿，提出建立选题经济指标考核，打破“大锅饭”式分配体制，让编辑按绩效提成。“东山会议”代表了这个集体的市场意识觉醒，员工向往多劳多得的创造欲得以激发，三天的头脑风暴会上，有人兴致勃勃地提出：争取在一两年内，使得社里产生工资奖金等各种收入加起来达1万元的“万元户”，如此畅想，令与会者激情澎湃。
筚路蓝缕以启山林。“东山会议”的发令枪一响，编辑们在市场经济的道路上撒腿快跑，人人变得活跃，四处出击，绞尽脑汁投身于以市场为导向的改革。当年，像《上海十大名校试题精选》等优秀教材教辅图书层出不穷，销售线急剧上升，所出图书的“双效益”同步增长，年销售码洋首次突破1000万元，随后几年都以20%的增幅赢得发展。
勇做“首个吃蟹”的改革者
任何改革不是一劳永逸的。尝到“改革”甜头的华东师大出版社，从此主动思考“改革”，根据社会效益与经济效益的目标，锐意创新。一次又一次“自我革命”，促使他们不断顺应形势变化而调整战略。
1997年至2008年，是华东师大出版社的高速成长期，即他们的“第二次创业”。这段时期，他们几乎每年搞头脑激荡，平时大小策划会也体现了“不改不可活”的忧思和进取。在巩固老基地的同时，开始在“大教育”的出版道路上飞奔。
时任社长朱杰人，抓住契机，率领员工深化改革。先是确立“以教材保证利润，以教辅保证码洋，以社科保证学术高端品位”的产品格局；后来进一步尝试“立体化转型”，以“大教育”出版物作为核心产品，确保全社的角色定位和产品特色；同时，将业务的触角伸向更大范围，尤其在社科、少儿、泛文化等领域，探索高端原创的出版路子。2001年，他们敏锐地抓住国家教材出版改革的契机，继1990年代大胆投标上海“一期课改”教材以后，又一次果断地斥巨资参与教材竞标，一举拿下初中数学、科学、历史、体育与健康等四个科目，深度切入“教育出版”的殿堂，“国标教材”很快销售码洋过了亿元，成为继《大学语文》《英语听力入门》之后，该社在教材领域又一“超级图书”。他们的产品无论广度、深度也得到进一步开掘。譬如，以往的教育心理类图书试图以“史、论、资料、译著”为主，但译著方面始终是“短腿”，经过多方齐心协力，相继开发出五套教育心理译著，解决了以往的“短腿”问题，使得教育心理图书出版的架构变得立体而丰富。2000年，他们举行“大连会议”，改革编辑分工，让策划编辑成为“尖兵连”，从审读等事务中得以脱身。这一改革，使得图书种类大幅度增加，成套成系列的图书源源不断地推出。2002年，华东师大出版社开辟北京办事处（今北京分社前身），以别人见所未见的眼光和魄力，开垦当时市场尚不受重视的教师用书以及教师读物，天遂人愿，随着一套套“大夏书系”产品的开发出版，他们开创了教师人文写作与阅读的新风气，渐渐声名远播，到了2007年，中小学教师培训需求增长迅速，躬逢其盛的“大夏书系”在教育界“风头无二”，迄今在教师用书及教师读物领域保持了优势。此外，人文社科与少儿图书的出版态势也呈现良好势头，“西方传统：经典与解释”堪称巨制，《清代通史》《法国文化史》“尼采注疏集”等高端学术著作的出版，赢得了同行尊重。而原创的少儿读物凭着精良的品质，连续两年获得“冰心儿童图书奖”，版权输出到香港、台湾、新加坡等地区。
2007年，他们响应中央关于文化体制改革的战略决策，实行转企改制，原“华东师范大学出版社”变成了“华东师范大学出版社有限公司”；2008年，内部管理机制改革。记者采访了解到，这些给他们带来的最大价值，是构建了符合产业化运营的建制，趁着改制的东风，他们这一次改革可谓“彻底”，创设了若干个事业部以及几大“分社”，总社放权给“各个板块领军人”，给予一定的经营自主权，同时加强总社的战略规划、目标管理等。
夯实品牌，让出版社展翅高飞
2011年，是华东师范大学出版社有限公司锐意改革创新的又一个重要“节点”。这一年，现任社长王焰走马上任了。.jpg)
此时横在他们面前的几座“大山”是：华东师大出版社有限公司的架构和体量堪称“庞大”，如何让这个“小巨人”的行动力不是越来越迟缓而是越来越威猛？公司业务量做精做大还有没有新的发展空间？时逢纸媒呈衰落趋势，许多人不免为刚刚接过社长一棒的王焰捏一把汗。
从基层编辑做起，先后做过文学古籍编辑室（第一编辑室）主任、总编办主任、中小学教材中心主任、社长助理、副社长的王焰，是一路与出版社发展壮大共同成长的，对出版社的主业产品策划、各地渠道商开拓及维护，以及对全社大局、战略目标等了如指掌。走上“一把手”岗位后，她给自己确立的目标是，从传统的文人型编辑状态中彻底转身，做一个胜任事业发展需要的管理者和经营者，打造“大教育”出版的百年老店。
从何入手？王焰接受采访时说：出版社的核心资产是什么？一块是出版物的知识产权，另一块就是所属的品牌。我想让出版社由大变强，主要抓手就是这两块，尤其是“品牌战略”，将过去积累的优质产品凝结成一个个著名品牌。她深信，品牌是竞争力，品牌能带来“长尾效应”。2011年和2014年，出版社的注册商标ECNUP连续2次被认定为“上海市著名商标”，2014年还被国家工商行政管理总局认定为“中国驰名商标”。以前显得“分散”的各个产品很快被统领到华东师大出版社的几大品牌系列里，譬如：在教辅领域，跨越多年的“一课一练”商标得到强固，赢得师生和家长的信任和青睐，传说“老师不教不放心，家长不买不放心，学生不做不放心”；他们的“美慧树”“大夏书系”“大师教材”各自成为少儿出版领域、教师教育领域以及高校教材领域的重要商标；而“六点分社”也成为全国高端学术著作出版的排头兵，编辑们“重源轻流”，致力于《中国学术编年》等厚重的学术著作出版，创立了麾下“经典与解释”“轻与重”“六点评论”“六点音乐”等知名图书品牌。
力推“品牌战略”的同时，王焰还十分重视“营销战略”，她认为，品牌战略和营销战略，如同鸟之两翼，车之双轮，缺一不可。他们的“营销战略”注重探索立体化道路，一方面，各个分社都建立了自己的营销队伍，根据产品线和目标受众的特点，在垂直领域开展微信、微博、网站等多种形式的营销；另一方面，总社成立了“营销中心”，统筹全社的整体推广和品牌维护，不受分社或单本书的制约，只要有助于出版社整体品牌树立和市场拓展，总社就放手让营销中心策划推广活动。新设的营销中心，成为华东师大出版社品牌战略与营销战略良性互动的强有力黏合剂。
多出精品书，不出“问题书”
无论品牌战略，还是营销战略，归根结底，都基于“出好书”。
对于这一点，记者的印象尤为深刻。2016年，国家有关部门曾经发布了“新闻出版产业分析报告”，对全国图书出版单位规模给予评价分析，其中，华东师大出版社三项评价指标位列全国106家大学出版单位前十，这个成绩暗合了华东师大出版社对坚持责任感与人文情怀的追求。王焰告诉记者：我们始终坚持自己的出版理想，坚守自己的出版定位，不管市场刮“悬疑风”还是“民国风”，我们一直保持着内心的信仰和思考，从来不去盲目跟风。
出版界都对教材教辅这一块怀着“羡慕嫉妒恨”，认为这块业务很肥，且是社会刚需。王焰却认为，外界看的是热闹，门道却是，身为大学出版社和“大教育”的出版专业户，他们必须做到“人无我有，人有我优”，保持行业领先才对得起华东师范大学出版社的招牌。事实上，他们在教育心理、教材教辅、教师读物等方面的图书质量做到了极高的专业度，这一切，基于他们在追求“精品”方面始终不敢松懈，唯恐稍有迟疑而与优秀书稿失之交臂；与此同时，他们在人文社科类书籍方面，同样也有深厚积累和长期的追求，体现在两方面：文化积累价值和文化创新价值。为了这一目标，他们既专注于传世经典、名家作品的出版，也着眼于未来和创新，致力于挖掘新锐学者。这一点，记者采访华东师范大学出版社总编辑阮光页时，也得到了佐证。
据阮光页介绍，华东师大出版社始终坚持在出精品和市场化之间找到平衡。近几年出版的“经典与解释”系列、“轻与重”系列、“华语短经典”、“独角兽文库”、“薄荷实验”等高品质图书已然形成了规模效应，在学界乃至公众心中建立了较高的知名度和美誉度。尤其像获得国家出版基金资助的厚达39卷本的《杜威全集》、5卷本的《中国文字发展史》、9卷本的《中国学术编年》，以及11卷本的《冯契文集》、9卷《中国近代经济地理》、11卷《近思录专辑》 和“轻与重文丛”等重磅图书，集中体现了一个有良知、有品质的出版社的责任和情怀。近些年，他们出版的优秀图书还包括原创的“当代中国心理科学文库”，学者徐梵澄运用英文撰写、后被翻译成中文的《孔学古微》，等等，其中有不少是2017年新鲜出炉的图书。
除了持续在人文社科领域推出经典书系外，华东师大出版社在文学板块的一系列建设也格外引人关注。他们不断推出大部头译著，如《智量译文选》《周克希译文集》《梁宗岱译集》等。梁宗岱是我国现代文学史上一位集诗人、文学理论家、批评家、法语教育家于一身的翻译家，也是法国象征主义在中国传播和影响的旗手。他的翻译与文论为众多译家推崇备至，被视为高山仰止的前辈，但由于历史因素，一直没有得到广泛的认知，华东师大出版社这套8卷精装本《梁宗岱译集》收录了他一生所有翻译作品，也收入了从未出版过的早期文学活动的历史文献，全面而丰富地向读者和研究者呈现了梁宗岱的文学成就。
在诗歌出版方面，华东师范大学出版社也颇多亮点，近年来出版了王家新翻译的《死于黎明——洛尔迦诗选》，以及《巴别塔诗典》两辑共8册，其中塞尔努达的《致未来的诗人》、布考斯基的《爱是地狱冥犬》等都是首次在国内出版。
每个出版人心底都有一个畅销书梦。然而一说“畅销书”，人们往往认为内涵不够丰富，一时热销之后即沦为“明日黄花”。王焰不这么认为。她曾经坦言“畅销书出版并非华东师大社的强项”，但她依然率领、鼓动员工也积极“试水”，借助各方资源，开发了一批高质量的畅销书。
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对于畅销书的出版，他们探索了在选题策划、营销策划等方面的新做法，最典型的莫过于陈坤的《突然就走到了西藏》、姜鹏的百家讲坛作品《汉武帝的三张面孔》、张佳玮的《迈克尔·乔丹与他的时代》以及《传奇在路上》等等。这些出版物一上市就赢得市场的热烈追捧，有的单一品种已经重印了近20次，累计销售三四十万册。华东师范大学出版社每年销量过万册以上的图书达数百种，显示了他们畅销图书多点开花、体现在各方面，靠规模打赢胜仗。
在常销书和畅销书的理解和把握上，华东师大出版社同样给人启发，即他们坚持精品策略，不是急吼吼求数量，而是宁少勿滥，精心打造品质和品牌。
主动拥抱数字化浪潮
融合发展，是当下出版界最为“热门”的话题。在互联网越来越发达，移动网络终端越来越普及的当下，传统出版与新兴出版的融合发展是必然的趋势。
华东师大出版社很早就意识到数字化浪潮将给传统出版业带来巨大的挑战和机遇，在2008年就制订了自己的数字化发展战略，也即“以打造‘大教育’新媒体为中心，强化顶层设计，强调点面结合，依托项目带动，形成规模效应，推出系列面向市场和终端用户的数字化教育产品，进一步深入推动并引领传统教育出版的数字化转型”这一战略思路。这份规划也在不断根据形势变化而修正，要从“教育知识的供应商”变成“教育服务供应商”。为此，他们紧抓“媒体融合”的发展机遇，力争打造一个集“内容提供、教学支持、辅导评估、平台服务”为一体的“互联网＋教育”出版平台。他们先后承担了国家新闻出版广电总局新闻出版改革发展项目库、中央文化产业发展专项、国家科技支撑计划等重大产业化示范升级和科技攻关项目共计28项，申请专利2项、软件著作权近20项等。2013年，他们获得了全国首批“数字出版转型示范单位”称号；2016年12月，又获批建设国家新闻出版广电总局出版融合发展（华东师大社）重点实验室。
记者在王健副社长陪同下，到专门的数字产品展示厅体验了“‘美慧树’儿童早期教育全媒体解决方案”，它以96本原创幼儿绘本为基础，为幼儿园教师提供了上千个数字化课程案例，它拥有选课与备课网络系统、AR互动教育系统、教研培训平台、家庭绘本阅读体验以及园所与家长的沟通桥梁等，用户在既定框架里可以自由添加或调整内容，简便而有趣。一经投放市场，深受广大幼儿园师生的欢迎。在基础教育、高等教育领域，他们还打造了“智慧树”系列数字化解决方案，包含了：中小学公共安全教育平台、中小学自适应测评系统、校本教材建设解决方案、移动学习App、书法教育全媒体平台、学前教育专业教学资源库等诸多传统教育出版“主动嫁接”互联网的融合产品。经过多年的辛勤耕耘，目前他们的数字产品已经在十多个省份落地使用，覆盖从幼儿园到中小学，再到大中专院校的全学段的客户人群，总用户数已达数百万。.jpg)
除了数字化产品外，记者还身临其境观看了“‘智慧树’融出版平台”，便捷的产品管理、动态的资源数据、实时的用户访问，都直观地以图表形式清晰显现，给大家留下了深刻的印象。该平台从传统出版转型升级、业态变化以及精准传播三个维度出发，以ERP和CMS为基础，依据行业标准，构建了全新数字产品流程；将富媒体形式的出版资源与纸质图书融合关联，在不离开纸书的情况下，可以通过智能终端实现线上与线下的实时联通；运用大数据技术，有效分析读者阅读过程和特点，开展个性化内容定向投送，已经构建了完备的线上线下相结合的“书网合一”的融合出版运营支撑平台。依托该平台，他们开发的“二维码＋微视频”图书已经拓展到10余个系列的120余种图书，配套视频已超万个，视频播放总次数已超千万次，总访问人数也已达百万余人。出版社已达到共识：教育依赖一部教科书远远不能满足当下和未来需要，必须未雨绸缪，积极开发、利用纸书以外的资源。
近几年，他们把握新业态、新机遇，在IT建设和业务数字化的推动过程中，从业务支持、服务合作到驱动业务；从规范化管理、精细化运作到价值链整合；从数字产品研发到数字平台搭建，从社会化平台利用到出版社自身ERP搭建，他们明显领先于同行了。2017年7月，国家新闻出版广电总局出版融合发展（华东师大社）重点实验室正式揭牌，这对华东师范大学出版社又是新的机遇与挑战。实验室已经确立了从“发布端融合”到“用户端精准”的研究方向，未来将逐步建构“教师教育云平台”“秦简文字网络检索系统”“DT中小学创新教育解决方案”等众多全新数字化产品，期待能够形成一批基于纸质图书与新媒体有机融合的可复制、可推广的新技术、新成果、新模式，为传统出版和新兴出版融合发展提供智力支撑、技术保障和示范经验。
充分发挥“人”的因素
人，是一个集体保持核心战斗力的不二法宝。对于如何运用好“人”，王焰社长有着自己独特的理解。她认为，如果将人比做原子，那么裂变了才会发挥惊人的能量。做人的工作，不仅是依靠感情，依靠待遇，根本上是将每个人放在最合适的岗位发挥作用，要赋予其才能裂变的能量。
自2011年以来，华东师大出版社“不知不觉”就发生了岗位大流动，据不完全统计，大约有一半的中层干部，岗位发生了变动，而全社的业绩不降反升，连续几年依旧往上攀越。这是怎么做到的？原来，王焰调兵遣将，讲求一个“稳”字，一切从实际工作出发，从岗位职能出发，却又不会为了一时的效率而失之简单。譬如有些员工，在已有的岗位上达不到业绩要求，成为团队里的一块“短板”，这就说明该员工在这方面不适应所在部门事业发展的要求，那么就通过部门和人力资源部做耐心细致的工作，在社内进行流动和调整，大多数人都能愉快地接受并在新的岗位上发挥更好的作用。
王焰看似言语温婉优雅，意志却非常“坚韧”，认准的事情一定不会“苟且”。她初任社长的时候，遇到一个棘手的合作项目，这个项目从性质上说属于那种需要长期持续投入的。是不断地投入做一家像京东一样长期亏损但求做大的上市公司，还是快刀斩乱麻，做一家稳健增长的百年企业？上任伊始的王焰，对该项目仔细核算后，不顾重重阻力，深入分析利弊，争取到各方的支持，毅然以对华东师大出版社最优的商业条件结束了这个合作项目。王焰说：做企业经常要面临选择，有放弃才能有收获。.jpg)
在华东师大出版社采访，记者深深感到，出版社党工委发挥了重要作用。党工委书记夏祥伟、纪工委书记孟杰等率领全社党员和员工，始终在思想上政治上行动上同以习近平同志为核心的党中央保持高度一致，牢固树立“四个意识”，坚定践行“四个自信”，积极践行社会主义核心价值观，认真贯彻全面从严治党和党风廉政建设，扎实推进“两学一做”学习教育常态化制度化。同时，从党建工作和出版社发展的密切度入手，在促进出版社中心工作、解决员工思想中的疑点、创新人才培养模式、发挥各个支部和党员的表率作用等方面，发挥了党建工作引领出版社开拓创新、锐意进取的作用。他们组织开展了中层干部理论培训班、党建工作研讨会、企业文化建设座谈会、有关主题讨论会、“两学一做”学习教育交流会、习近平总书记7·26重要讲话精神学习会等工作和活动，有效推进了“两学一做”学习教育常态化制度化，取得了明显的成效。
这几年出版社能够持续地稳步发展，得益于他们讲政治，讲大局，坚决贯彻中央以及上海的出版政策，顺应改革与发展的趋势，牢牢抓住各种机遇。眼下，华东师大出版社“家大业大”，业务具有了相当大的规模，正是在这样的情况下，出版社从上到下，深怀不进则退的“忧患意识”。他们唯恐自己创新力量不足、唯恐自己经营意识落后、唯恐自己技术手段被对手超越。事业心和危机感，逼迫他们绞尽脑汁寻求新思路、新模式，长期以往，不进则退的“忧患意识”也成为出版社深化改革的内驱力。
喧嚣浮躁、集聚裂变的时代里，有的人渐渐老去，有的人依旧年轻，出版社也是潮起潮落。度过一个甲子时光的华东师范大学出版社保持着清晰的文化追求，依旧活力四射，完全是得益于他们不间断的改革，堪称是中国出版界的“现象级”奇迹。
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