让高雅消费的起
阅读提示：12年来，东艺一直不忘剧院提高观众文化修养和城市文化建设的社会功能，希望这座剧院可以成为“城市灵魂的塑造者”。
记者｜何映宇
三年前，专注于演艺产业数据报告的道略演艺产业研究中心开始发布“全国剧院综合体活力排行榜”，连续三年，东方艺术中心都排名第二，仅次于国家大剧院。
这是个有活力的集体，自2005年柏林爱乐在东艺演出一炮打响后，他们在国内外名声大振，已经成为一家不容忽视的艺术剧院。
“这座剧院，可以说是整个地区变革的重要文化推动力量。”这是《芝加哥论坛报》给予东艺的评价。东艺人用独特的运营方式，创造了一个又一个不可创造的奇迹，让这朵美丽的“蝴蝶兰”，盛开在上海的艺术舞台上。
东方“质”造的演出季
“新的一年，我们延续了以前的优良传统，延续着‘听交响，到东方’的定位，让世界顶尖乐团来此演出。”东艺副总经理罗学勤如是说。
新一年，东艺提出了“东方质造”的概念，罗学勤对记者说：“这个‘质’一是指的‘质量’，我们的演出必须是精品品质；另一方面指的是‘气质’，我们主办的演出要符合这座城市的人文气质。”
年初，荷兰阿姆斯特丹皇家管弦乐团献演东艺，之后，辛辛那提流行管弦乐团、维也纳广播交响乐团、费城交响乐团、鹿特丹爱乐乐团、底特律交响乐团轮番登场。秋天，则是东艺新的演出季，维也纳爱乐和柏林爱乐两大当今世界最顶尖的交响天团成为演出季里最让乐迷激动的名字。
演出季，按照国外著名表演机构实行的演出季概念，时间当为当年9月至次年6月或7月，早在2006年，东方艺术中心就是全亚洲最先推出与国际接轨的跨年度演出季的剧院。
在东艺的新演出季手册上，除了维也纳爱乐乐团和柏林爱乐乐团，国际小提琴大师帕尔曼、钢琴王子李云迪、俄罗斯芭蕾舞团新名片——圣彼得堡艾芙曼芭蕾舞团、世界一流的现代舞团台湾云门舞集等等均赫然在目。观众对这些高品质项目的热烈反应直接体现在了票房上：维也纳爱乐2场演出开票三周即悉数售罄，帕尔曼小提琴独奏不到一周时间便被一抢而空，而柏林爱乐的2场演出开票，更是创下26小时售罄的销售速度新纪录。李云迪与华沙爱乐、艾夫曼的《安娜·卡列妮娜》一票难求，5场云门舞集的《稻禾》也全部售完。剧院罕见的连夜排队购票场景在东艺多次出现。
高品质的节目意味着巨大的演出成本。而东艺的票价基本上都是从观众承受力的角度考虑，低于成本定价，剩余的成本靠其他的运营收益和拉赞助来填补。为了能让更多的普通观众有能力走近国际顶级乐团，东艺通过招商赞助等多种方式，与企业联手，化解高品质节目的高成本，从而尽可能地降低票价。除了通过各种渠道寻找和联络企业之外，今年4月，东艺还举办了开业12年来的首个招商会，为柏林爱乐上海音乐会寻找赞助商。功夫不负有心人。最终，维也纳爱乐音乐会获得了招银金融租赁的合作支持，柏林爱乐上海音乐会则获得了德国宝沃汽车的赞助支持。企业的加盟令降低票价有了更多的操作空间。此次维也纳爱乐音乐会，800元及以下的票张数占到了一半，平均票价比2009年时低了35%，柏林爱乐音乐会，无论是最高票价还是最低票价均比2005年首次来沪演出时大幅下降，其中最低价票数量增加了1/4，而2000元以上的高价票占比下降超过了30%，700元以下低价票数量占比增加了20%，总体平均票价降低了30%。东艺也针对各种可能出现的情况设计了购票细节严防黄牛，以确保低价票真正惠及普通市民。
每年9月，都是东方艺术中心节目总监刘爱华最忙碌的季节，东艺新演出季的重磅揭幕演出，离不开她的牵头策划。“其实很多欧洲乐团现在很希望来到中国，”刘爱华说，“他们把中国看作现在古典音乐市场的新兴之地。当然国外乐团众多，比如仅德国就有140支乐团，水平各不相同，我们要做的就是加以甄别，引进更多高质量的乐团和节目。通过谈判，去年5月17日，我们和维也纳爱乐签订了5年合作协议，协议期间，因为演出内容不同，维也纳爱乐每年都会来东艺演出一至两场，今年是第一年。相比之前来上海的演出，今年乐团规模更大了。”
除了维也纳爱乐，得知柏林爱乐今年也有亚洲巡演计划后，东艺设法促成了乐团到东艺的演出，这才有了两大天团在不到一个月的时间里的接踵而至，这在上海演出史上，又创下了一个纪录。
和乐团洽谈不易，更难的是掌握全局和应对各种突发事件。刘爱华记得很清楚，芝加哥交响乐团首次来东艺演出时，开演两周前，指挥身体突发状况需要立即手术，此时演出票已基本售完。东艺方面连夜和多方协调联系，寻找替代的人选。然而世界级指挥一般早就安排好了行程，几经周折，最终确定由指挥大师洛林·马泽尔接棒救场，从而成功化解了一次突发的危机，仅产生了22张退票。
有时明明很优质的乐团，销售上也会遇到困难。东艺的一贯做法注重营销，通过策划事件寻找突破口 。莱比锡布商大厦管弦乐团是欧洲非常知名的乐团，但上海的观众却知之甚少，一开始出票也不甚至理想。于是东艺策划了一个街头调查活动，调查结果，90%的受访者不知道这个乐团。随后这一调查结果被媒体以《莱比锡布商大厦管弦乐团来沪 街头随访无人知》为题而大量报道，引发热议，更引发了乐团方面的高度重视。随后经过与乐团方面协商，免费授予东艺转播权，东艺联系国内多家剧院转播这场音乐会。一轮又一轮的媒体报道造势，让莱比锡布商大厦管弦乐团为乐迷熟悉，最终演出票被一抢而空。媒体也以《街头调查捧红莱比锡布商大厦管弦乐团》为题收官。
在引进国外一流交响乐团的同时，他们也见证了陕西爱乐、杭州爱乐、浙江交响等国内交响乐团的成长。内地交响乐团每次来东艺都会带上自己的看家曲目，比如陕西爱乐会演出赵季平、崔炳元的作品，浙江交响的《俄罗斯之夜》都是他们的“拿手戏”。今年，5月1日新成立的苏州交响乐团的“贝多芬专场”，壮观极了，给观众留下了深刻印象。
近年来中国交响乐团发展得很快，现在全国已有70多家交响乐团，而三年前，才是这个数字的一半。”因此，东艺上一个演出季策划的“中国交响力量”系列，请来国内8支交响乐团举办了10多场演出，让国内观众对国内乐团有更多的认识。 罗学勤说，“今年趁费城交响乐团来演出的时候，我们举办了‘让中国交响更具力量’论坛，邀请了费城乐团的CEO和副团长来讲授他们是如何运营乐团、如
何进行市场营销的，也请了不少国内乐团一起来探讨交流。
何进行市场营销的，也请了不少国内乐团一起来探讨交流。 以前东艺多是引进海内外的节目，在东艺的舞台上呈现，新的演出季，开始更多地参与节目的制作。10月他们联合制作的“东方之夜”名家名作朗诵音乐会，邀请了濮存昕、蒋雯丽、尚长荣、丁建华等南北名家来朗诵海内外名篇，因为恰逢中秋，所以朗诵的篇目多和月亮有关，反响也是相当的不错。
“制作节目一是为了更好地掌控节目，二是因为不能固守在剧院，所以我们提出了一个概念叫‘艺术+’，”罗学勤说，“其核心是更多的跨界合作。比如我们和上海科技馆合作了一个‘科技与艺术’的系列讲座活动，一年12期，每个月办一次。7月份的主题是‘当李白遇上火星’，火星计划的负责人、中科院院士欧阳自远与北京人艺濮存昕一起开讲。9月7日，我们又请来了钢琴家吴牧野和上海音乐学院的韩斌老师做了一个‘声琴并茂——乐器的发声原理’科普讲座。此外，10月、11月维也纳爱乐和柏林爱乐来东方艺术中心演出的时候，我们也会在东艺办一些图片展览，以图片的形式呈现乐团的发展历程。”
让高雅亲民的市民音乐会
在东艺“听交响，到东方”的金字塔战略布局中，以柏林爱乐等国际天团为代表的世界级音乐会是塔尖，国内乐团常规音乐会为中坚，而以东方市民音乐会为代表的普及型音乐会则是基础。
12年来，东艺一直不忘剧院提高观众文化修养和城市文化建设的社会功能，希望这座剧院可以成为“城市灵魂的塑造者”。
事实上，已经成为全国普及型音乐会第一品牌的东方市民音乐会从某种意义上说，正承担着这个使命。
至今年10月，东方市民音乐会已满600场，观众人次达90万，这一做，就是12年。
东方市民音乐会从2006年7月开始举办，最低票价30元，学生票仅15元。从最初的每月一场，到2009年1月起每周一场，一年的观众可达10万人次。
从最初的一个月一场，到第二年的一个月两场，再到第三年的一周一场（一年52场），东方艺术中心创造了奇迹。
今年他们采取了2+1模式，每个月固定两场，然后根据不同的节庆，如青年节、教师节等，增设特别场演出。这样做，一个原因是观众有这样的需求，另一个原因是东艺从2010年开始就承担了依托保利院线把东方市民音乐会推向长三角乃至全国的重担。
自开办以来，东方市民音乐会始终坚持“高贵不贵 文化亲民”的原则，秉持“高品质、低价格、知识性、互动性”的特色，陈燮阳、汤沐海、张国勇、许忠、张亮等一系列国内最优秀的指挥家带领着上海交响乐团、上海爱乐乐团、上海歌剧院、东方小交响乐团等沪上顶尖乐团先后登台市民音乐会。BBC交响乐团的捷克著名指挥大师贝洛拉维克；享誉世界的中国著名大提琴演奏家王健的到来，更为广大观众带大巨大惊喜。“世界著名音乐家系列”及“情牵世博 世界著名音乐风情系列”主题音乐会进一步提升了市民音乐会的品牌形象。
刘爱华说，“低门槛才能吸引观众，但为了保证口碑，到东艺市民音乐会来演出的乐团都是上海爱乐和上海交响乐团这样主流的职业乐团。除了交响，也有合唱、独唱等门类，当然，我们会在总体上控制比例，还是以交响为主。最高峰在2009和2010年，一周一场，一年52场，简直就是连轴转。可以说前些年几何梯度的增长积累了很多观众，也获得了很好的口碑。今年10月13日是市民音乐会的第600场，我们策划了92岁高龄的曹鹏老先生指挥上海城市交响乐团和四川音乐学院交响乐团在下半场的一起合作，两个交响乐团同台演出，这也是我们的首创。”
考虑到学生的消费能力，从2007年开始，他们专门为学生准备了学生票。每场演出都有一定比例的学生票。
这样，很多听众从听低价票的音乐会开始，逐渐养成了在东艺看演出的习惯。现在，加入东艺的会员的已经有5万多，活跃的会员有两三万之众，他们都是东艺的铁杆粉丝，见证了东艺从初创到繁荣的整个历程。
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