高端腕表试水奢侈电商
阅读提示： 2018巴塞尔，最热门的话题当数“电商”。各大厂商纷纷试水“奢侈电商”，试图将更多的精力和资源投向新顾客——那些更年轻、更活泼，也许没有那么富有的新兴群体。为此，更多新颖的表款被设计出来，更酷炫的购物形式被频繁使用——直播、限时抢购、严格限量……
新群体，新产品
每年3月在瑞士巴塞尔举办的Baselworld巴塞尔国际钟表展，是检阅钟表这个行业的重要契机。展会中透露的信息，不仅表现出最新的行业动态和趋势，敏感的行家还能察觉到一些蛛丝马迹，来预测行业未来发展方向。
2018巴塞尔，最热门的话题当数“电商”。各大厂商纷纷试水“奢侈电商”，试图将更多的精力和资源投向新顾客——那些更年轻、更活泼，也许没有那么富有的新兴群体。为此，更多新颖的表款被设计出来，更酷炫的购物形式被频繁使用——直播、限时抢购、严格限量……
更让年轻人意外的是，这些看上去高大上的奢侈品，现在变得越来越亲民——不少表款的入门价格有了很大的下降。没错，让手表更新颖、更运动、更便宜，就是现代钟表业积极“触电”的转型之路。（陈 冰）
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高端腕表试水奢侈电商
特约撰稿｜丁之向
每年3月在瑞士巴塞尔举办的Baselworld巴塞尔国际钟表展，是检阅钟表这个行业的重要契机。每年，展会中透露的信息，不仅表现出最新的行业动态和趋势，敏感的行家还能察觉到一些蛛丝马迹，来预测行业未来发展方向。
谁是救世主？
2017年，巴塞尔展最令人瞩目的关注点有三个：第一，是全球钟表市场在经历了2015、2016连续两年回落之后，会不会出现再一年的回落？如果出现连续三年的回落，将是开创第二次世界大战以来的连续颓势之最了。第二，钟表市场的出路在哪里？在中国、俄罗斯等后起的新兴市场出现问题时，谁会成为下一个增长点。第三，智能表的兴起，相对传统钟表而言，是否意味着再一次“石英浪潮”，抑或“智能危机”已经来临？.jpg)
2017年的最后几个月，钟表市场捷报频传，美国的衰减在放缓，中国内地的增长在加速，中国香港的暴跌也见了底，中东、东南亚明显回暖，最终，年终统计显示2017年瑞士钟表出口总额比2016年增加了2.7%，尽管比2015年还少了7.5%，但令人惴惴不安的连跌趋势戛然而止！
至于钟表市场谁是救世主的问题，大家的答案是一致的——中国。2017年，中国内地市场的增幅比2016年要高出18.8%，比2015年高15%，进入了稳定的两位数百分比增长通道，甚至还带动中国香港地区复苏。反观曾经被人们寄予厚望的俄罗斯，仍然远远地排在20名开外。
过去的两年中，智能表在短时间内集中爆发，一批中价位的品牌都加入了这场“未来之争”，有的联合微软、谷歌，有的牵手银行、保险库，然而今年，智能表似乎在退烧。“目前的钟表业还没有充分准备好如何发展智能表。”Frederique Constant的总裁Peter Stas明确表示：“其中最关键的，是对核心技术的把控能力。钟表业和所有行业一样，一旦没有能力把控产业的关键技术和资源，就变得既替别人打工，还没有办法自己决定未来走向。”
Peter可能是行业中最早发现这一端倪的企业家，而且在2015年，Frederique Constant推出第一款智能表之前，Peter就开始和美国加州研发智能芯片的核心企业MMT合作。然而一年后，Peter又宣布MMT脱离Frederique Constant，成为独立公司，随后他就把Frederique Constant和所有相关产业打包卖给了Citizen，而自己在留任总裁的同时，成为MMT的实际持有人。
Peter还早早把MMT总部从硅谷转移到了日内瓦Plan-les-Ouates开发区的Skylab大楼中，与Patek Philippe和Rolex为邻，“我们已经卖出了5万多个智能表机芯，我们正在解决智能表芯片价格问题，我们清楚地看到Apple表只卖350-600欧元，我们有能力和它们竞争，而且我们是纯正的瑞士制造。”Peter经营产业的理念，就是要成为行业的上游决策者，如今他正在实现自己在智能表上的远大理想。
电商大热
今年巴塞尔钟表展最热门的话题，应该算是电商了。其实钟表品牌“触电”已久，只是在过去的一年中，这一举动变得越来越被整个行业认可，尤其是代表传统钟表业核心价值的高端品牌的认可。
作为钟表业的参与者，我累计参加巴塞尔、日内瓦展已有二十多年，但真正接触电商，还是这些年的事。而且在2016、2017年，我和电商的合作大多是停留在媒体平面，譬如为某个电商做个网络直播，介绍一下产品而已。去年，应Bulgari的邀请，我参与了巴塞尔现场和吴亦凡的直播与互动，有产品介绍、有现场问答、有交流互动，从品牌和产品的推广角度，可能也就能做这么多了吧。
可是仅仅一年后，今年的巴塞尔钟表展上，明星代言、专家助阵的直播推广虽然还是主流形态，但越来越多的品牌开始尝试“即秀即买”，也就是在展会现场实时发布新款，同时在网络平台开始销售。包括Longines、TAG Heuer、Seiko、Mido、Fiyta等品牌，在直播展示新品的同时实现零时差国内同步线上售卖。
实际上，在去年12月23日，我就参与了Tmall和Longines在福州联合举办的天猫品牌日活动，和Longines的代言人郭富城一起以网络直播的形式推出最新款的“浪琴经典复刻系列大眼飞航表”和“浪琴表开创者系列腕表”。当时这两款表也是网络首发，即发即卖，整个发布、上市和销售的过程令我耳目一新。
长久以来，人们一直在争论，互联网上的销售模式是否会影响到传统商业零售模式。特别是在高级奢侈品领域，中立甚至负面的结论一直占据了优势，人们坚信，奢侈品的销售必须通过足够的认识、理解，而这个过程就是体验传统经销商提供的专业服务。离开了亲身经历的体验，人们真的有可能在网络上仅凭屏幕上的几张图片，就花费巨资购买个性化的奢侈品吗？
过去十多年，我一直坚信奢侈品是和网络销售，也就是电商销售模式格格不入的，难得的几个被大家广为传颂的实例——Van Cleef & Arpels网店卖了“情人桥”、Net-a-Porter卖名贵手表等等，就像放卫星一样，偶尔出现并不能说明什么。
然后，我遇到的第一个坚信网络、坚信电商的企业家，是Georges Kern。我认识Kern有十多年了，今年1月他来上海推广新接手的Brei tling百年灵，我们见面时我带了一本2003年的中文版《Mercedes》杂志，那是我在Hachette Filipacchi推出的第一本客户杂志，上面就有一篇访问他的长篇报道。Kern放弃了家族生意，花了15年时间把IWC打造成风靡全球的著名高级腕表品牌。
我熟知他的激进作风和超前概念，但在2016年，他在推IWC新款Da Vinci时，表现出前所未有的网络思维，震动了在场的所有人。他首先坦言之前的Da Vinci是一个错误（品牌总裁当众否定自己的顶级作品，这种自我批评吓到了我），随后更直白地说整个钟表业都犯了错误：钟表业在延续错误的思维模式，固执地认定自己的潜在客群是对钟表有兴趣有认知的人群，一厢情愿地把100%的资源和预算投到这些人头上；但反观这些人，一旦认识了钟表，就会建立自己的偏好，喜欢IWC的和买Rolex基本上就是两种人群，奢侈品鼓吹的就是个性，这是花钱也砸不出来的。所以，钟表业的错误在于，沉醉在极小的圈层中，浪费了绝大部分资源。
互联网给很多行业带来契机，钟表业也在其中。当分销、推广的途径都平铺在大家面前时，钟表业应该考虑花更多的精力和资源来寻求新顾客。新顾客，意味着更年轻、更活泼，或许没有那么富有，所以要有对应的产品——新颖、运动、便宜。另外，每个人的经历和体验是不会遗传的，与其说去否定、去怀疑互联网和奢侈品的融洽度，还不如主动打造奢侈电商的概念，把一些电商能做到的细节规范化，让新一代、年轻一代顾客知道，并逐步接受“奢侈电商（luxury e-commerce）”的概念。
在当时，Georges Kern所服务的Richemont Group（历峰集团），也不遗余力地对数字化、网络化倾情投入。去年9月13日，历峰集团经历了董事会的换届，新董事会的最大特点就是年轻化，除了66岁的总裁Johann Rupert之外，60岁以上的董事全部被赶走，换成一批70后、80后，而且很多来自互联网相关企业。
去年年初入选的9位新董事中，仅有Clay Brendish（69岁）和Georges Kern两人超过50岁，其中前者是互联网老狐狸，后者也在之后不久就出走Breitling。增加了的新董事中，最引人注目的是来自中国的34岁的金刻羽和Johann Rupert的29岁的儿子Anton。
从领导层的年轻化和对数字化的极度迷恋，就看得出历峰集团会加快深化产品年轻化和降低入门价格的步伐。果然，在今年的SIHH日内瓦钟表沙龙展中，至少有5个品牌换了新的更年轻的总裁，包括Mont Blanc、IWC、Vacheron Constantin、Ulysse Nardin、Panerai。有些老帅走得很急，留着空缺的位置还来不及找人补上，所以居然还有一些品牌，像Parmigiani、Roger Dubuis、Jaeger LeCoultre等CEO位置空缺。新上任的总裁和总裁空缺的品牌占到了SIHH正规军的几乎一半，甚至要多过很多品牌的新品数量了，成为今年SIHH最独特的看点。而从产品来看，9万的Vacheron Constantin、2.6万的Piaget都只是个开头，降低门槛将是大势所趋。
不同于SIHH以历峰集团为主的特点，巴塞尔展是更加原生态的行业展会，因此作秀的成分以及权力更迭带来的影响不会那么明显，各个品牌都把力量集中在销售上，所以在面对电商的态度上，实战要远比喋喋不休的争论重要。我今年参与了Longines在展台举行的天猫直播和“名匠系列年历款”、“经典复刻传奇潜水款”的首发和实时发售活动，而举行类似的网络现场直播实时销售的品牌至少有6家。
中国之战
在中国市场，传统的钟表零售模式正在经历巨变。之前，品牌除了部分自营，销售的主力只能依赖各级经销商，经营、推广成本巨大，销售的效果也难以预料。电商的出现给了大家一个新的机会，至少是一个新的选择。在经过前些年谨慎的尝试和观望后，过去一年是品牌大举进驻电商的开端，而这一流行逐渐出现走高的趋势，越来越多的高价奢侈品牌开始试水电商，有小心翼翼的，也有大胆投入的。
据我们综合各品牌、经销商的资料，目前国内的电商平台中，天猫和京东是最大的两家，占据了钟表类产品电商份额的大约80%，剩下的部分被唯品会、寺库等平台以及各品牌的官网销售平台瓜分。天猫和京东在经营上也是各有特点，其中天猫的模式更为开放，也是最早组建专业团队，接洽各个钟表品牌，甚至主动出击，去瑞士拜访主流生产商。天猫的平台选择上更多配合了品牌在国内的经销商，因此和以销售为主导的大集团，特别是Swatch集团建立了广泛的合作。Tissot天梭品牌作为Swatch集团在电商平台的第一个试水品牌，于2017年3月率先登陆天猫，之后半年中，天梭天猫官方旗舰店销售呈高速稳定增长，月均同比增长超过50%。随后，Swatch集团下的Swatch斯沃琪、Longines浪琴、Mido美度、Rado雷达都相继入驻天猫平台，并开始多样化的营销尝试。
以Swatch斯沃琪品牌为例，2017年6月入驻天猫第一个月的销售额就超过100万，半年的累积销量相当于是线下50家店的销量！而且，天猫也为一些钟表品牌定制特殊服务，如通过天猫在线定向邀约高端用户，一对一专属客服联系消费者预约线下精品店尊贵体验，根据品牌的不同诉求给予完整的定制解决方案等。
和天猫相比，京东更早主动出击，从海外采购货品，建立了有效的销售，之后再主动协调一些品牌总部和本地销售的关系，帮助了一些在国内尚未建立成熟分销渠道的品牌，譬如Eberhard、Henry Moser等等。早在2015年，奢侈品巨头LVHM旗下瑞士名表TAG Heuer泰格豪雅就入驻京东，2017年5月，同一集团的另一品牌Zenith真力时也入驻京东；同年8月，百年珠宝腕表品牌Chopard萧邦选择独家携手京东开启电商时代。
此时此刻，人们不禁把关注的焦点转到了钟表业最传统的奢华品牌上，Patek Philippe、Audemars Piguet、Vacheron Constantin，这三个代表着传统钟表业巅峰的品牌，究竟会以什么样的态度来对待电商的兴起？
去年10月， Vacheron Constantin江诗丹顿发布了两款仅在中国地区销售的“万里之垣·长城之烽”限量特别款腕表。男款、女款都只生产38枚，比起动辄几百几千的限量来说，是一个名副其实的真正的严格限量版。而且，江诗丹顿首次采用了不受地域和时间限制的全方位线上预约平台，在官方微信平台上开通了“线上预订、线下购买”服务，使不能即刻到店的消费者有机会通过线上渠道进行预约。
就在今年4月9日， Audemars Piguet爱彼宣布携手京东在华推出全球首家线上限时店。线上限时店将以爱彼官方微信小程序呈现，提供四款新作，于限时店全球首发，标志着这一具有143年悠久历史的瑞士高级制表品牌的首次“触电”。4月10日，爱彼全球行政总裁Fran?ois-Henry Bennahmias与京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东，共同以尊贵的“白手套”服务为首位在爱彼线上限时店下单客人带来意外惊喜。
可以看到，无论Vacheron Constantin还是Audemars Piguet，在试水电商时都表现出小心翼翼的避免过于直接、过于投入的心态。线上预订、线下购买也好，限时店全球首发也好，都在竭力避开网上卖表这一简单直白的事实。
实际上，我们都明白品牌的良苦用心，也都理解品牌的真实想法。不就是买块表吗？去店里买，和看着屏幕买，殊途同归而已。
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