社区团购兴亡史 ：何时走出“N起N落”无限循环？

　　团购又火了，社区团购又火了。

　　十几年间，互联网团购模式在国内已历经数次迭代。然而，似乎每一次都逃不过一拥而上的资本漫灌、烧钱大战，硝烟过后总免不了一地鸡毛。

　　社区团购起起伏伏，消费者是否真正得到实惠，产业究竟是否得以升级？作为“互联网风口”的社区团购，如何避免“总是踏进同一条河流”？

从“千团大战”到社区团购

　　谈社区团购的历程，有必要先回顾一下互联网团购的历史。

　　2008年11月，被公认为“团购网站鼻祖”的Groupon在美国上线，一种新的互联网商业模式走向世界，同时很快被中国的互联网从业者注意和学习。他们敏锐地察觉到：团购将是下一个风口。

　　广大中小商家无力支付巨额的传统网络媒体推广费用，因此，他们选择在自身周边的学校、社区或者沿街发放宣传广告。团购网站的出现，让商家无需提前支付大量的广告费，只需按照销售金额支付一定的推广费；另外，团购网站能够为商家实实在在地引流，带来大量的客户。

　　将商家原来用于广告投入的开销让利于消费者，同时团购网站也可以分享到部分利润，这就是团购网站的商业逻辑。看上去很清晰简洁，也挺靠谱；但是落到现实市场中，却不一定灵验。

　　2010年初，中国开始出现第一批团购网站；到2011年8月，团购网站数量竟然爆炸式地增加到5000家以上。不论是新成立团购网站还是原来的互联网企业开辟团购功能，互联网公司几乎“全民皆团”，“千团大战”的局面名副其实。

　　如此惨烈的竞争，直接导致中国的模仿者选择了与“祖师”Groupon迥异的道路：后者是高毛利、高运营成本的模式；而前者的目标是高效率、低成本，高科技、低毛利。

　　消费者能直接感受到的国内团购网站的模式就是“价格大战”，低价只有你想不到，没有团购网站做不到。当然，天上不会掉馅饼，当团购网站用于补贴的风投资金烧完，消费者用看上去的“超级低价”买到的商品或者服务，最终兑现的体验如何，可想而知。

　　在“恶评如潮”和资金断裂中，来势汹汹的“千团大战”迅速偃旗息鼓，从2011年下半年开始，99%的团购网站陆续死去。市场洗牌之后，只有两三家网站存活下来。

　　当时的“剩者”、最后成为团购领跑者的美团，关键的一点在于坚守服务团购，而不是实物团购。因为在那时，团购网站只是一个信息平台，对商品质量水准和配送环节无法做到有效监管。

　　随着电子商务在中国的不断发展，这种情况悄然发生变化。

　　2016年左右，后来社区团购的主战场之一长沙出现了一批自称“团长”的人，他们出没于当地各大居民小区和周边店铺，拉拢小区的住户加入社区团购微信群，同时和店铺老板谈判，争取到最合适的商品价格，之后由团长在群中发起团购。“社区团购”出现在人们的视野里。

　　团购网站时期，消费者是分散着各自从平台获取信息和购买；到了社区团购这里，消费者以同一居民社区为单位形成集群，开展批量采购，通过减少中间环节的损耗，换取终端商品的低价。之前只由网站担当的中介功能，现在由团长和平台一起出手了。

　　社区团购基于电商—团长—消费者社群分销模式，得益于微信巨大的流量以及消费者实际的需求，伴随着市场的成熟以及资本的介入，在2018年迎来高速发展期。这一年，大量社区团购企业先后获得融资，据公开资料显示，食享会A轮融资、十荟团天使轮融资金额突破亿元，呆萝卜融资金额达到千万美元级别。社区团购在全国遍地开花，有人称其为“电商3.0”“团购2.0”，认为它有望解决传统电商缺乏新增长点的问题，让团购焕发“第二春”。

从“逆天改命”到“众矢之的”

　　然而，接下来上演的就是“熟悉的剧情”。

　　2019年，社区团购迎来第一轮大洗牌。例如，据报道，松鼠拼拼每提高1元的GMV（成交总额）就需要花掉2元的成本。短短半年，这家社区团购企业就烧光了账上近1亿美元的融资，随后轰然倒闭。

　　正当人们认为当年“千团大战”的收尾即将重现时，2020年初突发的新冠疫情却给了社区团购“逆天改命”的机会。疫情时期，或是菜场被暂时关闭，或是消费者主动选择减少出门买菜以降低感染风险，线上下单、线下取货的方式被很多人接受，这显然给了社区团购极好的机会。

　　数据显示：2020年社区团购企业披露的融资金额高达171.7亿元，同比增长356.3%，创下历史新高。2021年，社区团购开启并购模式，同程并购邻邻壹、滴滴并购橙心优选、京东并购美家买菜。

　　互联网头部企业的入局，让社区团购疯狂扩张。“只求流量，不求收益。”各家社区团购企业打起价格战。6个鸡蛋只要9毛9、一个猕猴桃1元钱、1斤冻带鱼3.99元……社区团购里的“秒杀”产品售价远远低于成本价格。

　　看似羊毛可以薅得不亦乐乎，但烧钱支撑的倾销必然不可持续，最后受伤的还是消费者。尤其是生鲜品类的社区团购，消费者拿到手里的常常是“便宜没好货”。

　　而为社区团购提供取货点的小便利店主也不堪其扰。一家开在居民社区里的便利店店主直言：加入社区团购原本是想增加店铺人流量，可没想到社区团购生意起来了，便利店原本的东西却卖不掉了。店铺几乎完全变成社区团购的仓库，他每天领菜、整理、发菜累得不行，平台佣金拿得很低，而房租还要照付，生意越做越亏，之后肯定不会再接社区团购。

上图：团长组织团购季节性强、保质期短的特色农产品，深受小区居民的欢迎。摄影/刘歆

　　各大平台财报显示：2021年社区团购等新业态亏损均超100亿元。有研究数据指出：社区团购在2021年烧掉了1000亿元。

　　人们开始担忧恶性竞争对行业发展的影响。社区团购是否抢了菜贩的生意？互联网巨头做社区团购是否会走向垄断？

　　人民日报也对此发布评论：“掌握着海量数据、先进算法的互联网巨头，理应在科技创新上有更多担当、有更多追求、有更多作为。别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量，科技创新的星辰大海、未来的无限可能性，其实更令人心潮澎湃。”

　　社区团购的乱象引起监管部门的注意。国家市场监管总局联合商务部在2020年12月22日召开规范社区团购秩序行政指导会并提出新规，要求互联网平台企业必须遵守“九不得”，主要思路就是要求企业不得滥用市场支配地位、严防大数据“杀熟”等情况发生、防止无序竞争带来负面影响。

　　国家市场监管总局2021年3月3日宣布，对橙心优选、美团优选、十荟团、食享会等五家社区团购企业不正当价格行为作出行政处罚。其中，食享会被罚款50万元，其余四家社区团购企业分别被罚款150万元。

　　政府部门出手，一度让社区团购的“混战”降温。

“三起三落”还是“浴火重生”？

　　没有人能未卜先知的是，2022年春天上海的全域静态管理，给了社区团购又一次重生的机会。不仅是上海的“十万团长”引人瞩目，此间京东、阿里、拼多多等互联网平台再度入局社区团购业务，加大了保供力度。

　　6月1日上海解除全域静态管理后，并不是所有团长都打算离场；一些电商平台也宣布保留社区团购业务。

　　无疑，上海的这次实践，给了人们一次观察和思考社区团购的机会。

　　社区团购还会再“落”吗？它的隐患究竟是什么？

　　有观点认为：一方面，在流通环节，品牌商、经销商对社区团购多有抵制，他们担心后者用资本补贴的跑马圈地模式，毁掉自身苦心经营多年的经销秩序和价格体系；另一方面，社区团购模式的未来也存在很大的不确定性，依靠补贴得来的低价不可能一直延续，一旦价格不如周边的市场和社区零售店优惠，消费者还是会回到传统渠道。

　　十荟团副董事长刘凯认为：疫情给社区团购带来的负面影响很大，打破了社区团购便宜和快速的形象，这将导致消费者日后可能不会再考虑社区团购这种购物渠道。

　　更关键的是，一旦“千团大战”的场景再现，最后形成垄断，消费者必将受损。而这次将和消费者一起受到打击的，是承担着为亿万消费者服务的街边小店、菜市场摊贩等。全国普查数据显示：2018年批发和零售行业登记户数超过3000万户，他们关系着“保民生”“保就业”“保市场主体”；这些市场主体若显著不稳，可能动摇民生基础。

　　社区团购不能打击小微商户，相反，需要为它们赋能。当下不少平台企业完全具备这样的技术储备和实践经验，可以赋予零售产业链各端数字化能力。

　　在这一过程中，社区团购平台企业并不过分挤占产业链条上的经销商、小店的生存空间，而是在赋能中与他们共同成长、分享红利。不只是竞争要回归有序理性，更重要的是平台企业要在获益的同时，兼顾社会责任，照顾到更广泛市场主体和消费者的利益，找到共赢的可持续发展之路。

　　在上海交通大学安泰经济与管理学院教授陈宏民看来，上海两个月疫情培育出来的社区团购模式并不会很快销声匿迹。他相信：会有一部分团长总结经验，在常态化疫情防控的新形势下继续转型发展；社区团购这种模式会在零售市场继续占有一席之地，甚至会推动新零售向着更加健康方向发展。

　　陈宏民仔细观察了上海本轮疫情期间活跃的团长，发现他们中的成功者至少有以下几个特点：第一是有优质商品资源。第二是能自己解决物流，尤其是进小区的“最后一百米”。第三是熟悉小区居民的消费偏好。成功的团长很快成为一片区域居民的生活群主，掌控着上千人规模的私域流量。通过私域流量扩大营销能力，是新零售的一种成功模式。

　　这三种优势发挥得好，是可以持续延伸并产生网络效应的。目前，有不少供应商十分关注团购模式的动向，希望在疫情缓解之后继续发挥这一渠道的作用；也有一些供应商期待跟着商品进入团购渠道。

　　零售商业模式是一个不断丰富的过程，社区团购也是零售场景变革中不断细分而出的新事物之一。陈宏民表示：未来的经济社会发展，具有比较大的不确定性。这就要求每个企业、每个家庭以及经济社会各个子系统的运营模式，都要具有更大的韧性；某种程度讲，韧性甚至比效率更重要。社区团购这种模式，其最大的优势在于可塑性强，应变能力强，具有很大的韧性。“因此在未来的新零售领域中，应该会有它的用武之地。”（记者 王煜）