放弃低级的争论

特约撰稿/沈洪溥

　　近几日来，星巴克忽然因一篇报道成为众矢之的。先上报纸，再上电视，原因都在于其价格内外有别，有些特别有责任心的媒体记者为了生动说明中国人吃了大亏，专门在中、美、英三国活龙活现地交钱分别买了同款咖啡以证明星巴克确实有暴利。西谚有所谓“咖啡杯（茶杯）里的风暴”之说，意指杀伤力不大的闹腾，但从星巴克案例看，先是故宫开店被爱国人士发现并及时制止，后是定价太高伤害民众福祉，关于咖啡杯的舆论风暴显见不可小觑。
　　不过，我却以为，只要是在市场经济环境中，关于商品价格高低的争议都颇低级乃至无聊，至于商家获得了“暴利”之类的言语更是无趣。希望这篇文章能够结束这轮争论。日后如果再看不惯某个商家，麻烦找些其他的理由，不要再用“暴利”这个语汇来打棍子了。
　　星巴克的中国定价是合法合规的。众所周知，国内商品定价有物价部门审核。而作为商家，在提出定价申请的时候，需要提供相应的定价依据。我们可以从两方面来看国内外星巴克咖啡的定价差异问题：一方面，各个国家的商业环境存在极大差异，除了咖啡豆的不同，还要有房租、仓储、物流、人工等成本，北京本地的房租贵不贵？我国的仓储物流成本高不高？人工费用是不是一直在涨？对国内情况稍有了解的人都一定会说出三个“YES”。另一方面，星巴克为尽快打入我国这个毫无咖啡文化根基的国家，刻意把自己塑造成小资之家形象，这就导致国内星巴克店面的消费者喜欢呆在店里品味人生，与国外多数星巴克消费者拿一杯就走的情况差别明显，翻台率太低导致运营成本蹿升。这些作为定价的依据都需要加以考虑。
　　更重要的是，星巴克的定价是市场行为，并不是劫掠更不是垄断。无论多么不理解，任谁都会承认，所有的国内消费者都是心甘情愿地自行进入星巴克咖啡店去消费的，而并未受到胁迫。除了星巴克，还有许多咖啡店。比如麦咖啡，那是麦当劳旗下的咖啡店；比如COSTA，那是英国最大的咖啡连锁企业；比如上岛咖啡，那是台湾地区的咖啡品牌；又比如太平洋咖啡，那是华润集团旗下的连锁咖啡店……咖啡行业是完全竞争的典范，如果消费者嫌星巴克的咖啡贵，完全可以自由地选择消费更便宜的产品。这种竞争环境下，星巴克还能获得令人惊叹的毛利率，需要的是佩服而不是指责。比起那些一亏损就要求财政补贴的垄断机构，星巴克的定价无可指摘。
　　星巴克的咖啡不是民生必需品，价格受到如此广泛关注，令人莫名其妙。咖啡既不是油盐酱醋，也不是米面油茶，其消费者在中国绝对是小众。而星巴克品牌咖啡的消费者，在我国更是小众中的小众。就是这么样的小众商品，却有这么多人关心，这正常吗？真要拿收入和价格的对比来说事儿，为什么不去谈谈食品价格，服装价格？或者以同样的热情去对比一下同样攸关民生福祉的房价？比如说，去对比一下纽约、伦敦和东京，去看看北京当下的房价收入比是什么水平？是不是达到了世界一线水准？从国际比较的角度看，我国现在多数商品都根本谈不上便宜，吃的贵，用的贵，住的更贵。造成这一诡异情况的原因在于人民币，其在国外升值、在国内贬值，导致了国产商品出口让利于人，国内居民在家忍受通胀。这种真正的价格现象为什么没有严肃的讨论呢？
　　攻击星巴克似乎有天然的支持者存在；它是一个无足轻重的餐饮连锁店，一个美国品牌，价格较高。作为世界上最大的商品出口国，一个承诺相关领域向包括外国资本在内的资本开放的市场经济国家，作为一个经过痛苦改革才放弃了价格管制，并力图让价格成为指导资源流向的标准的经济体，要警惕经济领域狭隘的民族主义和民粹主义情绪。