“超级碗”的生意经

当地时间2月5日晚，俗称“超级碗”的第46届美国橄榄球大联盟（NFL）年度总决赛在万众期待中拉开帷幕。这是美国人的盛会，所谓超级碗一出，其他活动通通让道。

　　一年中，电视收视率最高的时段，几乎也就是超级碗进行时了。根据NBC统计，今年约有1.113亿美国观众收看了电视直播，如果算上中场表演和广告时间增加的5000万，那么就是吸引了创纪录的1.61亿观众，相当于一大半美国家庭收看了比赛，盛况超过美国总统大选。

　　球场上的比赛是激动人心的，而球场外的广告大战，早在开赛前一个月就燃起了硝烟。

 

广告的“黄金碗”

 

　　今年的央视春晚以没有广告为荣，而在大洋彼岸，美国的“春晚”——“超级碗”热闹开赛，“广告”竟是一道不可或缺的小菜。

　　超级碗比赛日当天，电视全程直播超过19小时。那么多双眼睛盯着这只“碗”，里面的商业含金量不言而喻。

　　据《福布斯》体育品牌价值排行榜统计，今年超级碗的商业估价达到了4.2亿美元，居所有体育赛事首位。相比之下，世界杯足球赛仅为1.4亿美元，即便是奥运会也只是2.3亿美元，值半个“碗”那么多。

　　经过40年的发展，超级碗的广告价格上涨了70倍，今年每30秒的广告费在350万-400万美元之间。而有人作过对比，以国内央视《新闻联播》前的报时广告为例，某企业以1.35亿元人民币的价格获得2012年1-2月份这一时段的广告，折算为每秒22.5万元人民币，也仅为超级碗的1/3。

　　超级碗广告时段的观众人数之所以不降反升，因为这个时候的广告最好看，创意巧妙，制作精良，甚至被业内人士称作“广告界的奥斯卡”。而黄金广告席位是兵家必争之地。

　　去年感恩节结束后不久，拥有独家转播权的NBC就将2012年超级碗的70个广告位全部高价售罄。可口可乐、大众汽车等全球知名品牌均投入了创纪录的资金，力保获得这个最具价值的广告时段，通用汽车更是一口气就买了5个广告位。

　　美国西北大学凯洛格（Kellogg）管理学院市场营销教授蒂姆·卡尔金斯（Tim Calkins）认为，此等火爆需求对经济而言是个非常积极的苗头。今年是该学院连续第八年对超级碗期间的商业广告做评估分析。卡尔金斯说，超级碗广告投放者的压力正在加大。随着Facebook、Twitter等社交网站也加入盛筵平台，广告商们上投放广告的时间明显比往年早，观众对广告的讨论和比较无疑促进了YouTube广告视频的点击量。Facebook驻纽约办公室地区销售副总裁汤姆·阿瑞克斯（Tom Arrix）说，超级碗本来只是一天的活动，现在更像是一场战役，赞助商希望在比赛前、赛中和赛后都获得观众的关注。

　　在今年凯洛格学院的广告评分中，有4家广告得到了A级评价，分别是M&M糖果豆、Skechers运动鞋、达能酸奶以及本田汽车。相比以往，观众的反馈是难分仲伯，或许是广告投放时间拉长的缘故，新鲜之后难免有审美疲劳。

　　饮料品牌中，可口可乐依然与百事可乐较劲，但精彩的广告对决还是要数汽车“擂台”。大众帕萨特汽车与黑武士达斯·维德打扮的年轻人演绎“星球大战”；奥迪的剧本则迎合当下的吸血鬼流行文化热潮，抓住了年轻人的口味：一群吸血鬼在野郊开派对，其中一名吸血鬼开着新款奥迪，带着血袋正赶过来准备与同伴狂欢。不料汽车大灯和太阳光一样有着对吸血鬼致命的效果，结果一群吸血鬼灰飞烟灭。雪佛兰广告自然不会错过“变形金刚”的元素，又耍了一次威风。

　　与那些标新立异相比，丰田走的是温馨路线，在怡然的自然风光中，舒缓的钢琴乐在空气中流淌，一位驾驶员坐在车里喃喃自语。这款梦寐以求的车，当它真真切切地出现在现实中的时候，他早已乱了分寸，不知道这究竟是梦里还是生活中。

　　广告明星也是一大亮点。像M&M、卖萌的北极熊、小狗之类的动画或动物形象固然讨人喜爱，但贝克汉姆这样的老帅哥更加赚人眼球。上次他以“终结者”扮相给可口可乐打广告，今年则来为服装品牌H&M代言，只穿一条价值14.95美元的平脚裤，全方位秀着健美的肌肉和文身。据说他事后还对媒体“抱怨”：“当时我有20个朋友在房间里一起看超级碗赛事，广告就这么跳出来，我都害羞得眼睛不知道往哪里看才好！”

　　今年，NFL联盟也给自己打了60秒的广告，通过展现各个时代球员身上的装备升级，意在宣传美式橄榄球的安全性。

 

群星荟萃

 

　　每届超级碗中场12分钟的表演都是最受民众期待的娱乐节目。即便不爱看超级碗的人，也会在这个时候来数“星星”。历年来参加表演的巨星包括黑眼豆豆、滚石乐队、U2、迈克尔·杰克逊等。

　　今年中场表演首先登台的是流行天后麦当娜，以埃及艳后造型在数十名伴舞的簇拥之下坐在女王椅上缓缓入场，霸气十足。头顶夸张后冠、一身金衣的麦姐在3D全息影像的映衬下演唱了《Vouge》、《Music》，与黑人饶舌歌手合作的老歌《Like A Prayer》更是掀起了小高潮——早在1989年，麦当娜就在这支电视音乐作品中，成功以奇装异服和前卫扮相震惊了世人，MV中她在燃烧着的十字架前翩翩起舞，亲吻一个非洲裔的美国教徒——今年的超级碗再次重演了相似的剧情，不过在尾声时舞台用聚光灯打出了“世界和平”的字样。

　　一面要劲歌热舞，一面还要变装青春拉拉队等造型，台上的麦当娜一点看不出53岁的样子，赢得看台无数尖叫，热血沸腾。你说这样卖力的表演得收多少出场费？能在超级碗上出尽12分钟的风头，谁还好意思提钱呐。麦姐说了，“能在超级碗上表演，是一个美国中西部女孩儿时的梦想”，所以她是免费出演。当然，这绝对不是亏本买卖，当晚更像是一个她的小型演唱会，她还不失时机地表演了2月3日刚刚发表的新专辑《MD－NA》里的首波主打歌《Give Me All Your Luvin》，接下来专辑能不能热卖，超级碗绝对是催化剂。

　　千万别怀疑超级碗的传播效果，举个反面例子，就想想第38届超级碗的中场表演。迈克尔·杰克逊之妹珍妮·杰克逊和小天王贾斯汀登台现场，表演期间，也许是贾斯汀动作过猛，珍妮的衣服安全措施又不到家，前胸衣料突然脱落出现露点镜头。惊慌失措的珍妮连忙遮挡胸部，贾斯汀也出手相护，尽管电视导播已经尽快切换镜头，但这意外的一幕还是引起轩然大波，为此CBS付了55万美元罚款给美国联邦通信调查局。即便如此，美国电视家协会还是认为处罚过轻，协会主席提姆·温特说：“当时有9000万观众看到了这场脱衣舞表演，其中包括数百万的儿童，如果这都不算是下流节目的话，那什么算呢？”（不过今年也有不雅事件发生。据说表演嘉宾、女歌手M.I.A.因演唱时竖起中指遭谴责，或面临巨额罚款。）

　　其实除了中场休息，超级碗不会轻易放过任何一个娱乐亮点。每年赛前全场起立唱国歌都要由当红歌星领唱，几乎得是格莱美获奖者的水准才有资格。1991年，惠特妮·休斯顿演唱的《星条旗》至今让人难以忘怀；去年领唱国歌的是克里斯蒂娜·阿奎拉，今年则是首届“美国偶像”冠军凯丽·克拉克森。■