为什么美国媒体会公开支持 某一位总统候选人？
阅读提示：美国新闻界普遍认为，背书的目的不是为了告诉读者该给谁投票，而是表达媒体自身的立场——这种立场是大量研究和仔细讨论的结果；而表达自身立场，不是为了“站队”“押宝”，而是作为民主政治中不可或缺的一环，深度参与选举活动，传递更多信息，激发更多公共讨论。
撰稿｜方可成
1月30日，美国总统大选的党内初选前夕，《纽约时报》发表社论，公开支持民主党总统候选人希拉里·克林顿，称她是“近代历史上无论在广度和深度上都最具资格的候选人之一”。
在各类选举尤其是总统大选中，各家媒体公开表态支持（或称“背书”，英文endorsement）某一位具体的候选人，是一些国家的常态。《纽约时报》的第一次大选背书，发生在1860年。当时，它公开支持的是共和党总统候选人亚伯拉罕·林肯。
媒体的候选人背书是观察媒体与政治关系的一个窗口。但是对于不熟悉美国政治的人来说，这种表态支持颇为令人疑惑：媒体为什么要在选举中明确“选边站”？这不会有悖媒体应有的客观中立吗？各家媒体都具体都是怎样决定支持谁的？有没有媒体不参与表态？这种支持会不会影响实际的选举结果？
媒体如何选择支持谁？
让我们先来具体了解媒体的背书决定是如何做出的。以《波士顿环球报》为例，2004年，该报曾经公开解释其决策过程细节——
背书决定的参与者是编委会（editorial board，或称社论委员会）的八名成员。这些人的日常工作是写作和编辑社论。其中，社论版编辑Renée Loth及其副手Robert Turner的名字每天都会出现在报纸上，而另外六人则不署名，他们撰写的社论代表报社的声音，统一署名为“本报编委会”，读者不会知道具体是谁写的。
如果是选择地方选举（州长以下）的候选人，编委会成员会和候选人们一一见面深聊，详细了解他们的政策主张，并参加他们的辩论、阅读他们的公开论述，还会选择一些议题对候选人们进行小测验（quiz）。之后，大家会讨论和投票，将意见汇总至社论编辑Loth那里，由他作出最终的决定。
如果是选举州长、国会参议员、总统，那么出版人Richard Gilman也会全程参与，并作出最后的决定。当然，不是所有总统候选人都一定会来报社见面深聊，2004年的时候，克里来到了《波士顿环球报》，但小布什两次拒绝了报社的邀约。
在整个过程中，这些人是不会参与的：所有新闻部门的编辑记者（其中当然包括报道大选的记者），包括主编；评论版面的专栏作者；《波士顿环球报》的母公司。
其他媒体作出决定的过程大同小异，它们都包括这样的元素：编委会主导，对候选人的详细研究和了解（往往包括长达一小时或几小时的采访），深入的讨论，最终由一人拍板。
当然，很多媒体的倾向性是众所周知的。比如，《纽约时报》已经连续13次支持民主党候选人，但这并不代表这些选择是根据媒体倾向自动做出的。
对于奔波于各州拉票的候选人而言，每到一地，和当地重要媒体的编委会见面，争取他们的支持，是竞选活动中的重要一环。
背书不是为了“站队”
了解了这一过程，也就会明白：媒体为某一位候选人背书，并不是随口报出一个名字那样简单，它是一个牵涉到大量研究和讨论的过程。在公开宣布背书人选的社论中，媒体往往会详细阐释作出决定的原因，这有点像经历了几个月的研究之后交出的一份作业。
美国新闻界普遍认为，背书的目的不是为了告诉读者该给谁投票，而是表达媒体自身的立场——这种立场是大量研究和仔细讨论的结果；而表达自身立场，不是为了“站队”“押宝”，而是作为民主政治中不可或缺的一环，深度参与选举活动，传递更多信息，激发更多公共讨论。
媒体拥有的信息资源和分析能力是普通人和其他许多机构无法比拟的，因此有人认为：利用这种资源和能力，呈现自己的判断，这是媒体理应肩负的责任。曾担任《纽约时报》社论编辑的Howell Raines就说，“为候选人背书，更多反映的是我们有义务参与到这样一场公共讨论中，我们有责任向读者呈现我们的集体智慧。”
也有人认为，与其说背书是呈现一个结论，不如说更重要的是呈现具体的分析论证过程。这些分析论证既简洁，又扎实；既浅显易懂，又信息量大。也许读者读完之后并没有被说服，甚至做出了相反的投票决定，但这并不重要，重要的是这些背书社论让读者对于政治了解得更多，且更有可能进行理性推理和思考。
就报纸来说，背书社论往往选择在星期天刊出，这是因为报纸在星期天的发行量最大。这也说明，媒体非常看重自己的背书社论——如果能影响到读者的投票决定，当然很好；如果能激发读者的思考，那就更好了。
当然，还有一点很重要：无论选谁、不选谁，媒体都不会刻意讨好，也不会害怕回避。这是受言论自由保护的媒体所享有的权利。
表态不会有损新闻立场
在两方或多方竞争的选举中，一家媒体公开选择支持其中一方，会不会有违媒体的客观中立原则？
其实，上文介绍的具体操作中就已经考虑到了这一点：所有记者，尤其是报道大选的记者，是不参与背书人选的决定的。
更重要的是：在成熟的媒体中，新闻部门和评论部门是分开的，它们中间设有一道“防火墙”：记者不会去干涉社论的观点，社论编辑也不会去影响记者的报道。报纸的评论版面，特别是社论版面，具有鲜明的立场；但新闻版面则遵循客观中立的专业守则。
实际上，不少媒体对记者个人的政治表态都有着严格的限制——不准在社交媒体公开发表政治观点，不能穿着带有候选人竞选标志的衣服和配饰，不能参与竞选活动，不能进行政治捐款，不能在家门口挂出政治标语……
这种“防火墙”并不是表面文章。有学者曾经做过研究，对比报纸的社论背书和新闻版面的报道倾向，发现二者之间完全没有相关性。也就是说，新闻内容并未受到社论观点影响。即便是报社明确支持的候选人，要是爆出了什么丑闻，说了什么不恰当的话，记者还是会不留情面地报道。
不少媒体也公开表示：如果我们支持的候选人最终当选，我们会继续监督、批评其执政表现。
编委会内部有不同意见
如上文所述，决定背书人选是一个集体过程，但是最终往往会由一个人来拍板。这个人可能是社论编辑，也可能是出版人。
如果有成员对最后的决定不服，一般也只能默默接受。不过，历史上的确出现过几位有名的“反骨”编辑：他们拒绝忍气吞声，而是公开表达异议。
《迈阿密先驱报》的社论编辑Jim Hampton就是一个例子。1980年大选时，他非常反对里根，而他的上司则很不喜欢卡特，两人争执不下，最后决定背书独立候选人John B. Anderson。
四年之后，这位Jim Hampton当然还是要继续反对里根，于是编委会准备背书Walter Mondale。但是具有最终决定权的报纸出版人要求支持里根。Hampton愤而辞职，但被拒绝。于是，Hampton拿起笔来，重新写了一篇评论，就发表在报社为里根背书的社论旁边：各位读者，你们别看左边的那篇，其实我们真正想支持的是Walter Mondale！
类似的奇观也曾发生在《洛杉矶时报》。1972年之前，这家报纸支持的全部是共和党候选人。1972年，他们给出的背书当然也是共和党的尼克松。当时，尼克松和掌握《洛杉矶时报》的钱德勒家族打得火热，这让编辑记者们非常不满。他们一方面开始调查尼克松的丑闻，另一方面则公开违抗报社的背书——方法是，以“读者来信”的方式刊登了他们的观点，支持民主党候选人George McGovern。
几个月后，水门事件爆发，尼克松黯然下台。《洛杉矶时报》自此停止了大选背书，直到近几年才重新恢复。
媒体背书不决定结果
《纽约时报》对希拉里·克林顿的背书，看上去并没有为她阻击来自另一位民主党候选人桑德斯的挑战带来太大的帮助。实际上，八年前，《纽约时报》也曾在民主党初选中支持希拉里，但最终获胜的是奥巴马。随后在大选中，《纽约时报》也转而支持奥巴马。
虽然获得全国多数媒体的支持可以为竞选带来帮助，但媒体背书并不能决定最终的选举结果。
根据美国《编辑和出版人》（Editor & Publisher）杂志对全国日报的背书情况的统计，从1972年开始，候选人获得多数报纸支持但最终败选的情况有三次：1976年、1996年和2004年。
2011年发表的一项学术研究发现：媒体的背书确实会对民众的投票产生影响，但这种影响的前提是：媒体作出了“出人意料”的背书。比如，长期支持民主党候选人的《纽约时报》突然支持共和党候选人了，那么这种背书的影响力就会很显著。
另外，对于不太知名的候选人来说，在选举前期获得媒体背书的重要作用是让他们迅速积累名气、为人所知。但对于中后程的选举来说，媒体背书的作用则会下降。
日渐衰落的媒体背书现象
1988年，《华盛顿邮报》没有给任何一位候选人背书，因为他们觉得：老布什和Michael Dukakis都不配担任新一届总统。他们公开表示：“今年的大选不仅在国内令人失望，而且在国际上颜面尽失。”
也有的媒体明确表示不参加背书活动。最有名的例子便是美国发行量最大的报纸《今日美国》。这种不表态的做法，更多是基于市场的考虑：不想惹恼任何一方的读者。
另一份重要报纸《华尔街日报》则是从1928年开始就没有进行过总统候选人背书了。这也让很多读者每隔四年就产生一次疑惑：你们究竟支持谁啊？1972年，该报编辑公开向读者解释说：“我们不背书，原因很简单：我们不觉得自己应该告诉读者怎么投票！”
近年来，有越来越多的媒体宣布不再为候选人背书。一项统计数据是，1940年时，仅有13.4%的媒体没有背书；而到了1996年，这一数字上升到了将近70%；二十年后，这一数字肯定已经继续上升。很多媒体给出的理由是：美国的政治环境愈发极化，在这种情况下选边站，会进一步激化两党之间的分歧。
有一些媒体也给出了其他的原因。2012年，《密尔沃基新闻哨兵报》宣布不再背书总统候选人，它的社论编辑解释说：“有一些读者无法区分我们的评论内容和新闻报道，这让我们丧失了一部分公信力。”
不过，日渐衰落的背书行为，并不代表媒体放弃了对候选人的深入研究。恰恰相反，它们会继续采访候选人，对他们进行全方位考察，只是不再给出投票建议。借助新的媒体技术，一些媒体让采访候选人的过程变得更加透明：视频直播、社交媒体参与。（作者为美国宾夕法尼亚大学博士生，此文首发于荷兰在线网站http://helanonline.cn）
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