苹果造车“黄了”，新势力淘汰赛未停

　　在刚刚过去的二月，来自科技圈的大消息不断。当OpenAI开发的人工智能文生视频大模型Sora横空出世令全球瞩目和震惊，苹果公司花费了数十亿美元的造车计划宣布停止，又像一颗重磅炸弹，轰动了整个造车圈。

　　环球网援引多家外媒的报道称，苹果公司首席运营官杰夫·威廉姆斯和分管造车项目的副总裁凯文·林奇于2月27日在内部宣布了这一决定。有报道称这一决定让造车项目近2000名员工感到吃惊，部分汽车硬件的员工将被裁撤，部分员工将转移到苹果的人工智能部门。

　　在耗费巨资和特斯拉竞争了十年后，在中国电动汽车在国内和国际市场竞争如火如荼之际，苹果的电动汽车项目却戛然而止。是什么原因，让这家科技巨头放弃了造车的努力而抱憾离场，这个动作又将给那些已经投身造车的互联网科技企业带来什么触动和启示？

十年造车努力终成泡影

上图：人工智能成为苹果着力发展方向。

　　苹果造电动车的雄心起源于乔布斯。2007年，乔布斯与大众集团CEO就开始探讨“iCar”，即“iOS in the Car”（智能电动汽车）。2008年，乔布斯与iPod之父托尼·法德尔讨论“i Car”项目的可能性，并详细探讨了汽车的智能功能和智能仪表盘的设计等。同年，苹果公司正式成立“i Car”项目部，乔布斯设想以电动摩托车斯考特Scooter为起点，逐步研发电动汽车。但是当时企业将重心放在手机上，迟迟未有动作。

　　而当乔布斯因病去世后，对于乔布斯临终时的关于电动车项目的规划，继任的苹果CEO蒂姆·库克的执行动力明显不够。直到2013年，苹果在全球软件开发者年会上正式推出了“iOS in the Car”车载系统（后更名为CarPlay），开始进军汽车领域。

　　2014年，马斯克的特斯拉电动汽车突然崛起，库克才意识到错过了战略机遇。乔布斯当初布局电动车项目的构想，被马斯克全盘吸收消化，成就了特斯拉的电动汽车王国。随后，库克启动了一项“泰坦计划”，希望研发一款具有豪华轿车内饰和语音导航功能的自动驾驶电动汽车，无需方向盘和踏板，售价在10万美元左右。

　　苹果不但在加州总部建立了一座高级的电动汽车实验室，还高薪从谷歌、奔驰、特斯拉等公司挖角，组建了一支拥有硅谷+汽车产业基因的核心团队，据称最多的时候有5000名研发人员。时任大众汽车首席执行官赫伯特·迪斯曾表示：“现金充裕的科技巨头加入汽车行业，给大众带来的挑战将比丰田等传统竞争对手大得多。”

　　不过，苹果公司及其首席执行官蒂姆·库克从未公开提及造车项目，仅以“自动驾驶系统”代指。库克在2015年接受采访时，首次对外谈及汽车话题，表示“电动汽车行业正处于巨大变革的临界点”。“泰坦计划”被外界视为苹果试图赶超特斯拉在这场“电动汽车变革”中的领导能力的一次豪赌。

　　苹果考虑了许多不同的车辆外观设计，自2017年以来，也一直在使用雷克萨斯SUV在加州对其自动驾驶系统进行测试。2022年，苹果获得了加州机动车管理局（DMV）颁发的自动驾驶测试许可证，开始在公共道路上测试其自动驾驶汽车。此外，苹果还与其他汽车制造商和供应商建立了合作关系，以加速其造车计划的进展。

　　2021年2月，曾有消息称，苹果公司将向韩国起亚汽车公司投资4万亿韩元（约36亿美元），两家公司计划在2024年推出苹果汽车，初步目标是每年销售10万辆汽车。

　　但“泰坦计划”的波折和变化始终不断。计划执行期间，苹果多次更换了团队的领导和策略。几年前，林奇和威廉姆斯接管了这个项目，此前该项目的负责人道格·菲尔德则已经转投福特汽车任高级执行官。苹果计划打造一款全自动驾驶汽车的目标，随着时间的推移也进行了调整，开始研发一款配备方向盘和踏板的传统汽车，并计划在高速公路上使用自动驾驶功能。之后又传出苹果内部在自主造车还是技术供应商的角色上出现分歧。

　　2022年，苹果公司曾将目标下调至“2026年上市、L4级别自动驾驶”。然而今年1月的爆料显示，苹果又将目标下调至“L2+级别自动驾驶、2028年上市”。

　　实际上，长期跟踪关注苹果产业链的天风国际分析师郭明錤2022年3月就在社交媒体发文称，苹果汽车项目团队已经解散了一段时间。如果想在2025年实现量产目标，在3到6个月内进行团队重组是必要条件。2023年9月，郭明錤又表示，苹果造车项目已“销声匿迹”。

　　从2014年成立“泰坦”部门，到雄心勃勃地完全自动驾驶计划，再到如今被曝放弃造车转投AI，苹果造车十年，终成黄粱一梦。

没有“钱”景的鸡肋

上图：网络流传的苹果汽车设计图之一。

　　苹果创始人史蒂夫·乔布斯有一句广为流传的名言：“苹果更关心的是在某一特定类别中成为最好的，而不是成为第一个。”但在造车这件事上，苹果或既没能成为第一个，也没有成为最好的，而是被迫中止。

　　2021年1月，摩根士丹利分析师在一份报告中表示，智能手机每年有5000亿美元的总体有效市场，这个市场里苹果占大约三分之一份额。而全球汽车和移动市场的价值大约在10万亿美元，“苹果只需占到2%的市场份额，就可以等同于其iPhone业务的规模”。

　　一个原本可以让苹果进入全新行业领域的项目，为何被放弃？关键还在一个字：钱。

　　过去十年，自动驾驶汽车一直是苹果最烧钱的项目之一，苹果从来没有公开过造车花费的具体金额，不过数十亿美元是业界普遍提及的数额，还有说法是已达百亿美元。在项目策略间的反复横跳，加上已经烧了巨资还难见“钱”景，即便是财大气粗的苹果，也难以忍受。

　　中国汽车流通协会专家委员会委员颜景辉分析称，汽车制造是一个重资产、高风险的行业，需要投入大量的资金用于研发、生产、销售等各个环节。此外，苹果在自动驾驶技术、电池技术等领域也进行了深入研究，这些都需要大量的资金支持。

　　有市场分析师称，苹果暂时搁置汽车项目可能有多种原因。首先，苹果在电动汽车开发过程中确实遇到了一些技术挑战并产生超预期的成本；其次，汽车市场已是一片红海，杀价竞争内卷激烈，很难保证盈利。

　　十几年来，苹果的盈利能力有目共睹。财报显示，苹果公司2023财年的净利润达到969.95亿美元。苹果之所以能获取高利润，原因在于领先于竞争对手的体验。以iPhone为例，由于拥有强大的核心硬件和专属软件生态，所以能攫取全球智能手机行业过半利润。

　　在造车这件事上，苹果在2014年提出完全自动驾驶汽车的设想，同样领先对手。当时很多人相信，最有可能颠覆汽车行业的也就是苹果了。但过高的目标也让苹果造车迟迟难以落地，并在内部产生分歧。

　　在几经波折后的苹果汽车发现，中国厂商已经将L2+技术逐步铺开，并朝着L3和L4自动驾驶加速前进。在缺乏大量辅助驾驶数据的前提下要直接开发L4自动驾驶，这条路即使对于苹果来说也困难重重。

　　进入2024年，新能源汽车市场的价格战此起彼伏。在中国市场，比亚迪发起“电比油低”价格战，众多友商纷纷响应。而美国造车新势力Rivian、Lucid和Fisker等曾一度有向特斯拉挑战的架势，但2023年财报惨淡的数字显然没能达到人们期待。伴随低迷业绩而来的，还有裁员、订单量下滑、股价走低等一系列负面影响。根据《美国汽车新闻》对美国10家造车新势力企业的资金状况调查，大多数都面临着现金流捉襟见肘的窘境，只有4家企业手头有足够的现金能维持一年以上的运营。

　　当前全球的新能源车企，除了特斯拉和比亚迪，其余都离真正盈利尚有距离。苹果如果继续造车大业，还要投入不菲资金不说，到时能否盈利都很难说。有分析师认为，面对中国完备的新能源车产业链条和令人咋舌的成本控制能力，苹果电动车即便卖到10万美元也未必赚钱。

　　作为全球最赚钱的科技公司，苹果在消费电子领域一贯是以获取最高利润为导向，新能源汽车行业的竞争态势或许对之缺乏吸引力。新能源汽车行业价格战不断，连特斯拉也不例外。特斯拉2023年第四季度的毛利率为17.6%，是自2019年以来的最低水平。

　　此外，特斯拉和华为在新能源车的“智驾”方面投入颇多，并且已见成效。不少人认为，特斯拉和华为虽然技术路线并不一致，但各自引领造车新势力的“智驾”相关技术潮流，而苹果并未传出实现相关“智驾”技术突破的消息。

　　通信行业资深分析师马继华表示，苹果公司已经在造车上停滞了很久，现阶段可能已经感觉造车时机不对，或者说能力不够，索性放弃。“苹果如果还继续造车，已经处在一个很尴尬的位置。像特斯拉、比亚迪、华为已经在这条路上走了很久，苹果作为后来者也很难追赶。”

　　造车，对于苹果来说，俨然已成了食之无味甚至烫嘴的“鸡肋”。

造车淘汰赛仍在进行

　　尽管苹果汽车一直“只闻其声不见其人”，但停止造车的消息仍在新势力造车行业掀起了不少波澜。

　　特斯拉CEO马斯克在第一时间转发了上述消息，并且回复了“致敬”和“点烟”两个表情包。不少人猜测这是马斯克在致敬潜在竞争对手退出赛道前付出的努力，同时“点烟吃瓜”。随后马斯克还在其他评论下留言称，“一家汽车公司的自然状态是死亡”。

　　早在2016年，马斯克就曾经表示：“特斯拉的最大竞争对手不是谷歌，而是苹果公司。” 蔚来汽车董事长李斌也认为蔚来汽车短期内对标BBA（奔驰、宝马、奥迪），但长期来看主要竞争者是苹果。“我们最好趁着在苹果搞出终极产品之前赶紧站稳脚跟，否则以苹果用户的忠诚度很少有公司能够抵抗，况且它还有那么多现金。”

上图：国产智能汽车竞争激烈。摄影/刘朝晖

　　而小鹏汽车董事长何小鹏和小米汽车的老板雷军都表达了自己的意外之感。雷军通过微博表示：“看到这个新闻，非常震惊！” 他称深知造车难度，3年前依然做了无比坚定的战略选择。 何小鹏则表示：“去年还讨论过，汽车行业新进入者会在2024年内全部出牌，但除了苹果。2024年后的十年会进入淘汰赛和全明星赛。但没有想到苹果在2024年出了这样的牌。”

　　无论是否明确对标苹果，但新势力车企们都把苹果汽车的入局作为最大变量之一。如今苹果退出，如果从局部产业竞争来看，确实少了一个竞争对手，这或许是一件“好事”。

　　理想汽车CEO李想则表达了对苹果放弃造车的认可，称苹果“选择聚焦人工智能是绝对正确的战略选择，时间点也合适”。

　　李想表示：“做成了汽车，大获成功，苹果会增加2万亿美元的市值，但是汽车大获成功的必要条件仍然是人工智能。汽车的电动化是上半场，人工智能才是决赛。”在李想看来，苹果若做成了面向消费者（to C）的人工智能，将会成为一家10万亿美元的企业，若输了将会成为一家1万亿美元的企业。“人工智能会成为所有设备、服务、应用、交易的最顶层入口，苹果的必争之战。”

　　当前智能手机和人工智能的结合也是一个大趋势，这种趋势比折叠屏这种外观形态的变化可能更重要，现在如何把手机端和人工智能更好地结合，可能对苹果来说更加重要。

　　在今年2月的财报电话会议上，苹果CEO库克也表示，苹果已耗费巨大的时间和精力推动其在人工智能领域的发展，并会在今年晚些时候公布具体细节，“这类技术和其他塑造未来的技术，这里包括人工智能，将继续投入大量时间和精力”。

　　一边是方兴未艾的AI浪潮，一边是十年投入却深不见底的自动驾驶汽车项目，苹果的选择并不难理解。但苹果离席，智能电动汽车的淘汰赛并未停止。

　　在比亚迪、蔚小理等车企销量持续攀升的大背景下，一些新势力车企在洗牌战中陷入“挣扎”。从威马到高合再到哪吒，寒气也在部分造车新势力中扩散开来。销量下滑、工厂停摆、缓发奖金，甚至于正在筹划中的“裁员”，一切“环环相扣”。

　　新势力造车行业的玩家们，仍需要为留在牌桌而拼搏厮杀。记者｜刘朝晖