独家专访 “李佳琦”三个字不再属于我自己

　　“MM们，我们来喽！”

　　10月31日下午6点左右，即便一个多小时前在接受《新民周刊》专访时，李佳琦还特意压低了声音，并时不时地咳嗽清嗓，但直播一开始，他又迅速进入工作节奏，用高8度的声音开播，回到“人间唢呐”的状态。这一天，他一直直播到了第二天凌晨2点。

　　时间倒回到11天前。10月20日，伴随着今年“双11”首日的锣鼓齐天，李佳琦直播间从下午两点半开始，直播了12小时，观看人次达2.5亿。

　　一年前的10月20日当天，李佳琦直播间累计观看人次为1.6亿，已经被称为“人间奇迹”了，显然人们低估了头部主播的天花板。

　　而这位头部主播命运的转折点还要从2016年底，网红机构美ONE组织了一场“BA网红化”的淘宝直播项目比赛说起。用美ONE高级总监严正的话来说，李佳琦就是一个线下出身、标准的中国草根青年。他出生于湖南岳阳一个普通家庭，母亲是普通的教师，他以艺术生身份进入南昌大学，然后在线下专柜勤工俭学，一路走到今天，“这完全就是一个平凡少年变成行业头部的故事”。

　　但这只是故事的前半段。“李佳琦做到这个位置后，他始终非常谦卑和自省，总觉得要为这个行业留下些什么。他始终对自己有很多要求。”在严正看来，李佳琦懂得感恩，特别理解很多基层生活的不容易之处。因此，就算再忙，这些年仍积极投身于公益。

　　李佳琦曾在接受采访时表示：“我能有今天的成就，离不开母亲对我的无条件尊重与支持。”为了支持儿子，母亲李文利从2019年起就搬到了上海，并以李佳琦公益代表的身份参与各种公益活动。在日前公益项目“蜜蜂学院”举办的一场亲子教育论坛上，李文利便与记者分享了李佳琦做公益的点滴，“佳琦现在非常忙，作为他的妈妈，我也希望替他分担一点”。今年教师节，李文利便去了上海一所特殊学校做活动，“回去后，我也把自己看到的故事分享给佳琦，他直接就在当天的直播里作了呼吁”。

　　如今的李佳琦是美ONE All in的主播。看着儿子在做自己热爱的事业，李文利也从心疼逐渐转变为支持，“每天他下播回家的那顿饭，无论多晚，我一定会为他准备好，并陪他一起吃。通常我会说得比较多，他只需要点头就好”。而这也成了母子俩鲜有的交流时间。

　　2021年，进入第13个年头的“双11”正变得越来越内卷。早在四个月前，美ONE就在淘宝直播、小红书、抖音、微博、B站等社交平台，通过《李佳琦小课堂》《李佳琦新品秀》等内容进行种草，而后又推出《所有女生的OFFER》进一步为“双11”预热。

　　可以说，随着直播电商的兴起，“双11”战事只是一个节点，而李佳琦的故事远没到终点。

希望她们理性消费

　　《新民周刊》：今年“双11”预售的首日已经创下了一个近2.5亿人次观看的纪录。你下播后也发了一条微博说，平时只有2000万女生来看，不知道这2.5亿的女生是哪里来的。你自己对这个成绩是不是也有些意外？

　　李佳琦：对，有超乎我们之前所有的预期。我其实对于自己今年“双11”预售的目标是比去年多0.5倍而已，但实际观看人次超了一倍多。

　　会有开心，也会有很多的惊喜。所有女生对我们真的特别支持，好像就在那一刹那，她们呼朋唤友，把自己所有的亲朋好友都叫来我的直播间，一起“抢”自己想要买的产品，我真的蛮感谢她们的。

　　《新民周刊》：每年“双11”是不是你最忙碌的一段时间？

　　李佳琦：今年“双11”的确很忙，将近两个月不休息。但公司为了让我减轻压力，与直播无关的其他活动就都取消了，全心全力扑在直播和策划的内容上，比如《所有女生的OFFER》。但其实“6·18”一结束，我们就在准备“双11”了。

　　《新民周刊》：所以，不论是《所有女生的OFFER》，还是李佳琦小课堂、李佳琦新品秀，都是在为“双11”预热？

　　李佳琦：是。其实之所以会做李佳琦小课堂，是因为我在“6·18”做直播的时候发现，我们当天要上200个链接，光一个精华品类就有几十个。大促期间直播的节奏很快，即便是我在短时间内突然面对这么多产品，都不能马上把它们区分得非常清晰，那女生买的时候会不会更加混乱？于是我就让同事第二天帮我准备了小黑板。当时也不是要做“小课堂”，只是想帮大家预习一下，画画重点。结果那天晚上直播出去后，网上讨论还蛮多的，“李佳琦小课堂”这个名字是所有女生给的，之后才衍生出一个类似IP的内容产品。

　　而今年“双11”，我们把产品确定后就发现有400多个链接，这样更难选。之后我和同事决定在10月初就把产品准备好，不卖货，上李佳琦小课堂。我们把小课堂分为清洁课、美白课、修复课、防晒课等等，把细分品类都分出来，每一天讲解一个内容，让女生们知道如何选取最适合自己的产品，最终目的还是希望让她们可以理性消费。因为确实20号当天连我身边的同事都忍不住“疯狂下单”，更别说来看直播的女生，应该更容易上头了。所以，我希望她们不要“野性消费”，一定要买适合自己的东西。

　　包括《所有女生的OFFER》也是我们花了很久时间去筹备的一个为了“双11”的节目。我是一个喜欢每年做一点新东西的人，尤其身为互联网营销师，既然国家给了这样一个身份，那我更应该在整个互联网和直播上给出一些新内容。没有前人可以效仿，那就自己创造内容。我在直播时经常说一句话，“美眉们，你不知道我为了你们（便宜）这10块钱，要跟老板battle多久时间”。换个角度想，手机屏幕前的女生可能确实不知道拿下这个到底offer有多难，我没有给她们看，她们也没有在现场。之后，灵感就突然来了，我们就把跟老板谈判的过程拍成视频。

　　一开始，我觉得应该会有很多品牌接受和参与这个视频拍摄，但接触之后发现，并不是所有品牌都会想要做这件事情，毕竟这是一个全新的内容。我也很理解他们，也不能保证他们做了可以获得什么。我也无法保证这档“网综”能有多大流量，值不值得他们让我们来拍。我非常感谢几个品牌方，特别是几个国货品牌的老板，他们特别支持我们的综艺。最终出来的效果很好，我觉得还蛮值得的。

　　我做这个节目，第一个目的是希望让所有女生看到我平时除了工作之外的状态，第二希望通过它拉近品牌跟消费者之间的关系。因为我经常会在直播间喊“老板加货”，她们都很想知道老板是谁，这个公司的企业文化又是什么。

　　开始拍摄前，我跟同事说，不要花里胡哨和特别高大上的东西，把跟品牌方谈offer时最真实的场景展现出来就好。我们没有任何脚本，也没有任何（讨价还价）的底线，导致节目里很多话都是哔掉的。实际上，现在的消费者都比较喜欢这种真实的东西。

　　《新民周刊》：从2016年就开始做“双11”到现在，你觉得每年“双11”有什么变化吗？是不是越来越内卷了？

　　李佳琦：对我个人而言，我可能没有想到我可以做到现在这样。对于整个行业来说，每年都有很大的改变。第一是玩法的改变，第二是平台的津贴和补助。我觉得很开心，因为可以把更多好的优惠带给所有女生，这是我最想做的事情，哪怕我少赚一点，哪怕品牌少赚一点，这也是让品牌能持久发展的一个很重要的事情，因为让更多的用户可以用到它的产品，而且可以让品牌拉到更多的新用户。老板们心里也会有一杆秤，也会觉得确实发生了一些改变。

　　这五年“双11”让我收获了很多的东西，包括我脑袋里有很多对于产品的想法和看法。在今年“双11”开始前，我就跟所有人说过，今年是行业里一次翻天覆地的“双11”，也可能是国货最需要抓住机会的一次。我们确实也看到这次在佳琦直播间很多国货品牌的发挥，让一线品牌们都有压力。所以，最近一线品牌们也开始各种加码了。

　　《新民周刊》：的确，我们看到你这些年在赋能国货方面做了很多努力，让我们知道了很多好的国货。但随之而来也出现了一些争议，有些质疑会说“是不是太过于捆绑主播”，甚至有说“这些品牌离开李佳琦会死”“在为李佳琦打工”……你自己怎么看？

　　李佳琦：现在在国内，销售方式和营销方式有很多种，因为互联网的迅速发展，无论是主播、网红、KOL，还是测评博主，有很多不一样的工种都在为品牌服务。那品牌通过怎样的渠道带来生意的体量，这是品牌的选择。

　　只能说是品牌跟人的调性比较符合，而不是说某品牌选择李佳琦，是因为商业捆绑很严重，或者李佳琦有这家公司的股份……网上传得很多，但他们并不了解为什么李佳琦会这样选择。

　　我可以给大家举两个例子。一个就是花西子，其实在我没有火的时候我们就合作了。他们选我是因为当时花西子只在淘宝上有一家网店。我的考量是因为我想要尝试推质感较好且真正好用的国货品牌，哪怕花西子的散粉比一般的品牌要贵一倍的价格，因为它真的很好用，我发自内心地想要去推荐给我的消费者。但我们也有过矛盾。当时我们合作了大概快一年了，我因为“口红一哥”大火。花西子递过来一支口红，我一看就说这是工厂里面随便打板的货，你还要卖89元一支，请珍惜一下散粉给你带来的流量和顾客。我也希望这种产品以后不要出现在花西子的店铺和我的选品表格里。后来，他们老板真的去学习和对比，给消费者带来了更好的新东西。

　　第二个就是逐本。三年前，它的店铺里只有卸妆油一款产品，但我们发现了它。它的乳化性能和肤感确实更适合亚洲女生，能更好地融妆，也不闷痘。我们真的是从第一场直播卖800瓶，到现在可以卖到一两万瓶。而他们自己也通过自己的营销方式和产品的迭代更新，做到了卸妆油国货品牌的第一名，甚至是国际品牌的前列。这是一件值得骄傲的事情。

　　但其实，花西子和逐本也在其他平台上推广，并不只在李佳琦直播间卖。大家也可以看到，以前花西子我一个星期播一次，现在可能两三个月才播一次。

　　我愿意合作的国货品牌，第一在细分品类赛道有优势，第二个确实在认认真真做产品，第三确实好用。这些品牌在做的事情是我很认可的事情，我会把自己的一些小想法和观念，以及我对品牌的一些新品认知，和这些品牌分享，希望他们可以为中国国货贡献自己的一份力量，因为我在台前能更快地收集到消费者最新的需求，这些需求我汇总之后，就会去告诉我很信任的品牌。

　　《新民周刊》：你刚才也提到了自己给国货带来的一些销售纪录，包括这次预售首日的纪录。这些年，你在直播这个领域创造了一个又一个纪录，你觉得自己成功的秘诀是什么？或者说自己做直播就是有天赋？

　　李佳琦：我是一个比较喜欢分享，而且是不带有目的去做事情的人。我们从10月份开始不卖货去做“李佳琦小课堂”。很多人是不理解的，觉得“李佳琦是不是疯了”，“这些事明明可以由别人来做或者通过视频的方式，你一个主播不卖货，相当于没有在认真工作”……那个时候，我们做了20多天反效率的工作。很多人等着在看李佳琦的笑话，也有其他公司觉得李佳琦就是美ONE的收入来源，20多天不直播卖货等于没有任何收入，对于一个公司来说是挺危险的事情。

　　但我们愿意这样做。李佳琦为什么可以得到所有女生的信任，就是因为这么多年来，我一直站在消费者的角度去做事。我并不觉得自己是名人或网红主播，而是跟消费者一样，也很喜欢买东西，会去看这个产品值不值得出现在我的直播间。

　　再加上我以前是培训老师，也给别人上过课。我知道，消费者乱买不是一件长久的事情，我希望成为消费者的好朋友，她们可以常来直播间玩。包括我们直播的内容、风格，也是希望大家可以每天来我直播间听听内容，笑一笑，再把自己喜欢的东西加入购物车。

　　加入购物车这个动作，一开始大家都不理解。但我认真做“双11”五年了，我发现有些女生有一种习惯，就是每晚睡不着就一定要买点东西。有的时候，你晚上加入购物车，第二天早上起来的时候就可能不那么想买了。

　　我也知道自己在直播时就是有那种魔力，所有人都会想要去立马下单，但我希望可以通过提前加入购物车，然后再过十几天可以让自己想清楚，而不是盲目购买。

说我无聊，我会很难过

　　《新民周刊》：就像你直播间里现在经常听到的一句话就是“理性消费和快乐购物”。我自己也是挺早看你直播的，有时候不是来你直播间购物，只是来听听你唠嗑。但很多老用户也会发现，李佳琦的直播风格变了，尺度没有那么大了。

　　李佳琦：效果比较好的直播状态可能是以前。以前我的直播有一Part会非常有趣，我们会自己去买各种品牌发布的新品，拿到直播间来直接试色、试用，但是不上链接，只是想让大家看到这个新品，告诉她们如果喜欢大家就自己去搜，不喜欢也无所谓。因为那时确实没有多少人看我直播，我也没有出圈。我记得非常清楚，播到5个多小时了，就只有十几万人观看，再到后面就只有两三千人会在直播间看我开一线品牌的新品。其实当时看新品的过程也是我自己学习和试用的过程，我只有不断地去试东西，才会有辨别产品好坏的能力。

　　随着关注度的提升，我发现好像李佳琦说一句话，甚至我的狗狗在家里打架，都会上热搜，就感到确实需要让直播间的风格进行转变。

　　我非常感谢所有女生对于我的信任和喜爱。所以，对于我和公司而言，我们需要带给大家的是更规范、更认真和更负责任的直播。我成为了公众人物，政府又给了我“互联网营销师”的身份，我也需要对我的言行负责。

　　事实上，在国家还没有出台电商直播相关的规定之前，我们就在公司内部做了一个改变，我们对自己的要求就是，上链接的产品都必须要有实验室检测报告，同时还要规范直播间的用词。比如，我们以前直播的某个产品有提亮肤色的效果，我们可以说“美白淡斑”，但现在一定要有相关证明，我们才可以这样介绍；还有例如急救面膜，我们规范的表述是“救急”。这些用词上的转变，都是我们慢慢摸索，并请专业的老师来培训的结果。

　　此外，修订后的《广告法》又出来了一个新的规定，什么词是规范用词等，我们都会不断学习，希望可以让更多消费者看到李佳琦也是不断进步的。

　　因为我就是从草根慢慢变成大家所喜欢的主播，通过多年摸爬滚打，去学习、去听，去每个公司里面看，不断积累一些经验以及对于产品的理解。我最希望看到的是，所有女生都能变成李佳琦，就是她们也具备买东西的辨别能力，我把我学习的每个知识点通过比较接地气的方式在直播间传播出来。很多女生在认真看我们直播一段时间后，确实会从一个买东西的小白，变成一个还蛮会买东西的女孩，甚至可能直接开账号当测评博主。

　　我不去想自己可以在这个岗位上坚持多久，但我每次直播时，可以给到我的女生们一些买东西的建议跟方法，这是一件很有意义的事情。

　　《新民周刊》：如果有人把你这样一种风格的转变，或者说是自我成长，认为是“李佳琦变得无聊”了，你也可以接受？

　　李佳琦：我会有难过。刚开始时，我每天下播也会说“太无聊了，这种直播，播得我一点激情都没有，播得我非常想睡觉”。我比较喜欢通过自己的方式，包括跟助播的互动，用更好听懂的方式来说可能比较冷的知识点，而不是单纯一个无聊的数字。看到消费者反馈直播无聊，我真的有点反应不过来，也不知道该怎么直播了。那段时间是我最难熬的日子，不是李佳琦的状态。但好在，我们把大家说的“人间烟火气”和专业度慢慢结合了，这个是真的是要花时间做到的。

因为热爱，所以坚持

　　《新民周刊》：你曾说过，做电商主播是一个前途未卜的职业。现在你已经做了5年，这个行业也越来越规范，我注意到美ONE也第一个提出了直播电商行业的企业标准。你知道它的方向在哪里了吗？可不可以说，李佳琦和美ONE开创了直播电商的范式？

　　李佳琦：也不能这么膨胀去说，只能说我们公司有责任和义务去做这些事，我们对于自己直播间的要求非常高，也不会只在意眼前的利益去直播一些产品。我们想要做的是一间“百年老店”。我们还是希望可以把“李佳琦直播间”这六个字变成一块招牌，因为对我个人而言，现在“李佳琦”三个字并不属于我。不是说我没有使用权，而是这个名字好像属于很多人：属于美ONE，也属于李佳琦直播间的所有小伙伴，他们在直播间工作每一个动作都代表了李佳琦，也属于所有女生。我非常开心的是，我身边的小伙伴对于李佳琦直播间也有一种非常大的责任，虽然他们可能也没有露面被大家所喜欢。

　　我们希望，以后李佳琦直播间，无论我在不在，或是以其他形式出现的时候，大家在看到这家店的时候觉得很安心、很信任。

　　我和公司也一直在探讨之后直播电商这条路该怎么走。因为我不是一个喜欢一成不变和原地踏步的人。以前因为“口红一哥”的标签，我身后会有一面口红墙。但当这被很多人模仿了之后，我身后就不会有口红墙了，而是换成了LED电子屏幕。而当所有人都有一个LED电子屏幕时，我的直播间又会出现一个小黑板。

　　我也不知道明年我的直播间还会出现什么内容，我的灵感有很多，但如何把内容做到让大家觉得很舒服，是一件比较难的事情。我想明年我们还是会给大家不一样的惊喜。虽然，我觉得压力还蛮大的，但我有时刻准备着做新的内容，希望大家以后会喜欢。我现在已经有想法了。

　　《新民周刊》：现在美ONE是All In李佳琦，没有其他的主播。你的同事都说，无论给你什么工作，你都欣然接受，没有什么情绪，你工作起来是不是就像机器人一样？

　　李佳琦：我其实是希望可以照顾到他们的情绪，因为每个工种都是有压力的。他们好不容易帮我争取到了一个杂志封面、一个上台的机会或者一个拍广告的机会。如果大家评判下来这个工作是有意义的，那我一定会去做，哪怕真的很累。

　　确实，我的工作能力有一点超乎常人，工作时长也有点超乎常人。我可以拍完一整条TVC广告后立马开始直播，晚上下播后又开始选品……我可以一天做五六个不同的工作。说真的，我也不知道怎么做到的。

　　（记者：是天赋异禀？）也不是，但我觉得所有工作如果你想要把它做得好，无非两个字：热爱！你不热爱别人再怎么逼你也不会做得很好。我前几年真的有被磨练到，当时身边还没有这么多同事，而我要完成的工作也并不比现在少。那个时候我都可以坚持下来，现在更没有理由不坚持。耍大牌或者对身边同事很严格，都是没有意义的。

　　《新民周刊》：那就没有情绪失控，想放弃的时候？

　　李佳琦：每个人都会有情绪问题。我发泄情绪的时候会去找能受得住我情绪的人，而不是当着所有人的面说“这个工作我不做了，太累了，不想干了”之类的。因为现在每个人的压力都很大，你不知道听到这句话的人，可不可以hold住你的负能量。我是一个特别讨厌分享负面情绪的人，我可能会说的人、倾诉的对象是我真的在心里面认可他，他不仅能帮我把这个情绪消化掉，他自己也不会受到影响，我才会说，但是这样的人很少。

　　对我身边比较亲近一点的同事，就可能只是会稍微抱怨一下，我应该算是自我调节能力非常强的一个人，遇到什么事情都觉得不是事儿。

　　以前，我从来没想过会成为现在的李佳琦，就算是现在，我也从来没有想过接下来会怎么样。我从小就是一个不喜欢抱有很大期待的人，因为“期望越大，失望越大”。可能我同事都比我更加有信心。

　　《新民周刊》：你曾说过自己的梦想是要打造一个中国的美妆集团，那明年就到“三十而立”的年纪了，你觉得时机成熟了吗？

　　李佳琦：应该也还没有。不是说我有没有准备好，你要我做我也可以立马做出来一个，但这个品牌有多少李佳琦的灵魂？可能只有10%，因为我现在还要直播，还有很多其他工作要做。李佳琦品牌出来的那一天，可能我在直播间的时间就会比较少，势必需要放弃一些东西。

　　为什么隔了5年，甚至明年就第6年了，我还没有把李佳琦的品牌做出来？我喜欢顺其自然。就像现在我虽然还没有自己的美妆品牌，但我有NEVER’S FAMILY奈娃家族，这是一个公益活动衍生出来的IP，水到渠成，而不是我刻意去做一个动物IP。

　　那个时候因为疫情没有工作，然后我们看到一条治疗犬的视频，当时中国治疗犬还不超过100条，所以我觉得应该要拍《奈娃家族上学日记》，去讲述治疗犬的故事，因为NEVER’S FAMILY奈娃家族很受大家喜欢。以后我的品牌也会是一样的。

　　我现在还是会源源不断地把我自己的对于品牌和新品的想法，无条件地告诉我认可的品牌们。我相信，只要有热爱，这种灵感和想法永远不会断。我以后还会有我自己不同的想法给到我自己的品牌。

　　《新民周刊》：刚才你也讲到了，李佳琦一直被模仿，于是你就一直在创新。但很多培训机构还是会说“再造一个李佳琦”，你觉得你的成功（人生）是可以被复制的吗？

　　李佳琦：不可以，我觉得每个人的成功都不能被复制，复制本身就不是成功，再造出来的也可能不是李佳琦。大家一定要有自己的想法，现在很多年轻人都想要做网红，想要做主播，但我一定要非常清楚地告诉大家一件事情，你一定要在心里很清楚是因为热爱才做这个工作，然后自己也一定要在这个工作里面做到专业和创新。热爱是首位，创新和坚持是你必须要有这两个品格，最后就是责任。（记者 应琛）