俞菱：近悦远来，传承才是奢侈品

　　“小店是城市的毛细血管，马路是地球上最大的互联网。”

　　在“传承之美——2024上海智慧女性读书讲坛”上，“跟俞菱逛马路”的创始人、著名自媒体人俞菱作为嘉宾，发表了主题演讲《上海小店：对城市记忆和城市文脉的守护与传承》。

　　“整个世界都是靠马路联系起来的，而我们逛马路最想看到的，除了每座城市的知名景点，还有那些老街上的百年老店——巴黎、东京、纽约、上海莫不如此——抵达上海的人，都想看到有人文故事的建筑，看到上海特色的小店，看到海派文化。”

《上海50条马路50家小店》（2018）。

“逛马路”从此成了职业

　　虽然看起来柔弱纤瘦，说话也细声细气的，可是逛起马路来却能日行万步，健步如飞——俞菱是逛马路专业户，自称“6岁就开始逛马路”，而且7岁练芭蕾，9岁学习花样游泳，所以“弱质纤纤”只是表象，实际上脚力极佳。

　　小时候她常去逛四川北路，每到周末都去，印象最深的是食品店，有四新汤团、一定好食品厂、虹口糕团店，还有牛肉煎包鸡仔饼，每次逛街，饼干零食总归是要大包小包往回带的，藏到家里的零食箱子去，箱子装满的那一刻，心灵也格外扎足。

　　后来有人问她：你怎么吃不胖呢？她总是笑着回答：逛马路就是减肥呀。

　　2000年从上戏毕业后，她进入刚刚创刊的周报《上海壹周》，负责撰写时尚栏目“搜店”——每周搜索一家有特色的小店，“逛马路”从此成了她的职业。

　　那是纸媒的黄金年代，也是上海小店的高光时刻，俞菱以时尚编辑的眼光，一边遍览全球时装秀，一边寻觅上海马路上的独到小店。“刚开始的时候，是一家一家去挑。做了五六年之后，好像开始有一种本能的反应，走过路过扫一眼，就知道这家店是否值得进去一探究竟。”

　　从栏目记者、时尚编辑做到《上海壹周》的时尚总监，巅峰的时候，俞菱天天都在逛马路，而且步速越来越快：“很多人怕跟我一起逛马路的，因为我走得很快，哈哈。”扫一眼就知道一家小店有没有个性，是她多年积累下来的“雷达”，也是她与上海小店心照不宣的默契。然而一旦遇到投缘的小店，她又会“慢”下来，和店主深入交流，“想知道一家店是什么样子，很多时候看店主就知道了”。

　　比如新乐路上的“钲艺廊”，一家已经经营了18年的上海小店，代表作是“海上砖”系列，每一片“海上砖”都记录了一栋上海历史建筑——武康大楼、外滩和平饭店、南京路国际饭店。“像钲艺廊这样的小店在上海还有很多很多，他们是城市记忆、城市文脉的守护和传承者。”俞菱说，“钲艺廊的老板叫王臻，典型的上海人，用海派思维做事情。他祖上是浙江人，书香世家，家里还有藏书楼，对传统文化始终保持着敬畏和尊重。”

　　又比如武康路上的“盛唐牡丹”，创业16年来始终坚持手工制作，在流水线成衣遍天下的时代，将东方审美和一种雅致的生活方式，密密缝入每一件衣服。“创始人Sara出生在苏州，祖上是江南纺织品世家，三代从事面料生意。从小耳濡目染，对中国手工艺和高档面料的珍惜被印刻在了她的基因里。盛唐牡丹从衣服到藤编包包，都是一针一线缝出来，独一无二的。她本人也像唐朝仕女一样。”

　　还有绍兴路上的“瓦尔登湖”，店主向芬芬是个文艺女青年，原意是想带着自己创作的小说，到出版社云集的绍兴路来谋求出版的，没想到阴差阳错成了店主。“瓦尔登湖”虽然是一家服装店，却独辟蹊径，设置了公益书吧，有满满一墙壁的梭罗名著《瓦尔登湖》，中外版本超过200个。在她的店里即使不消费也可以坐下翻书，喝喝咖啡茶水。“她是沈从文的湘西老乡，从小四代同堂，家里有专门一间房是留给过路客商免费留宿的，因为她的曾祖母说，大山里没有酒店可以落脚。这也是一种家族传承。”

　　很多到田子坊去玩的人都会记得那家开了很多年的家居店“CASA Pagoda”，“店主是荷兰人菲利普，光是看他的橱窗就已经太美了——店里有店主从世界各地淘来的美物，逛这家店你不仅能吸取很多布置灵感，还能知道他走过世界上多少路。海派文化中西合璧、兼容并蓄的特征，在上海小店中也体现得淋漓尽致”。

　　2003年，俞菱出版了自己的第一本书《100家上海小店》，能入选的，都是有自己独到个性的小店，在俞菱看来，相比旅游景区千篇一律的“网红店”，这些小店才最能代表上海，不跟风，不复制，自成一派。

　　2010年，上海举办世博会，参观人数超过7000万。很多来到上海的游客，手里都捧着一本俞菱的书，按图索骥，寻找其中的小店，一一打卡。她的《最不能错过的上海小店》还被出版社再版两次。

活在城市记忆里的那些小店

　　前些年第一次采访俞菱时，一见面，我俩刚提到《上海壹周》的往事，她就说：“当时我想在《上海壹周》做到退休的！”

　　可惜，创刊15年后的2015年，《上海壹周》走到了终点。现在回想，俞菱逛马路事业的全新出发点，其实是她的失业。失业后，她自己创业，开始了“跟俞菱逛马路”的公众号创作。从2014年底开办至今，她本人也快成为一家上海“10年+”的老店了。

　　曾经报社时尚总监的生涯，为她积累下不少时尚圈的人脉。“跟俞菱逛马路”创办后，俞菱邀请到100位明星嘉宾一起逛了上海的100条马路——有超模秦舒培、环球小姐罗紫琳、泸沽湖女人杨二车娜姆、明星童蕾、香港艺人李彩桦、歌手黄龄、金牌编剧王丽萍等。“她们跟我一起逛上海马路，为上海小店背书，让上海小店成为城市记忆和城市文脉的一部分。”

　　公众号十分成功，阅读量也经常“10万+”，甚至“100万+”。回首往事，俞菱并不觉得自己“转型”了，“我还是在逛马路，内容没变，只不过发布形式从报纸转到了网上”。

　　她的书还在一本接一本地出，都是关于上海小店——《上海小店物语》（2003），《搜店》（2004），《最不能错过的上海小店》（2010—2012），《上海50条马路50家小店》（2018）……从这前后6本书里，能看到的不只是上海小店的此起彼伏，也能看到上海这座城市的时尚潮流今昔变迁。“写第一本书的时候，很多国际大牌还没入沪，上海小店在慢慢萌芽；世博会期间是上海小店的美好时光，我的书在全家、711等便利店都有出售；到后来互联网经济日渐发达，实体小店开始滑坡。”俞菱说，“巅峰的时候，很多上海小店在全球都有分店，比如盛唐牡丹，全盛期在加拿大和旧金山都有分店。”

　　在互联网经济的冲击下，这些年的确有不少“10年+”小店不得不告别舞台，但他们曾经的存在，依然为这座城市留下了美好的记忆，这记忆不仅属于城市，也印刻在个人心上——俞菱聊起他们仍是如数家珍。

　　“我采访的第一家店、第一个人就是‘瀚艺旗袍店’的褚宏生先生，他从15岁学生意开始，做了八十几年旗袍，当时已经九十多岁。他为影后胡蝶亲手特制的旗袍，曾经在纽约大都会博物馆展览。镇店之宝是名为‘凤蝶’的旗袍，灵感源于中国皇家首饰点翠工艺。还记得，当时正在给客人量体裁衣的褚老先生突然说，别动！于是，我的逛马路系列文章就这样开头了。”这位“上海滩最后的裁缝”，在海派旗袍店云集的长乐路上开店多年，但后来不得不离开长乐路（在安化路保留了工厂店）。

　　“还有曾经开在田子坊陈逸飞先生工作室旧址对面的‘金粉世家’，樟木箱里收纳着整个海派服饰博物馆，这是一个老克勒的海派旗袍故事——店主是一个不折不扣的建筑结构设计师，选择女性的旗袍实现自己的海派梦想。”俞菱说，“2002年的田子坊还是上海的普通大杂院，有菜市场、库房，稀稀落落的工作室，还有‘金粉世家’——它的著名邻居是陈逸飞、尔冬强等。”

　　而尔冬强开在绍兴路上的汉源书店，也搬到了陕西南路，变成了汉源汇。2020年，曾经上海的这一座“文化客厅”就此落幕了，但那些店主悉心收集来的巴洛克风格的雕花木柜、法国古典雕花木圈椅、古朴的手摇电话、8mm电影放映机……仍然留在记忆深处。

　　“我想我们也不会忘记福州路的书香，在两栋建筑中间的弄堂里，曾经有一家开了40多年的‘汕头书屋’，店主是一对老人，像处在历史的夹缝当中，在新旧媒体的夹缝中，在冬寒与春暖的夹缝中，替上海守候一家杂志店，守候曾经灿烂辉煌过的一本本纸面上的生活。”

别宅，去逛！

虽然看起来柔弱纤瘦，说话也细声细气的，可是逛起马路来却能日行万步，健步如飞——俞菱是逛马路专业户。

　　那些熬过了坚难困苦、在时代潮流反复冲刷下依然幸存的小店，究竟有什么秘诀？俞菱说，没有太多秘诀，挺住就是一切。

　　对很多小店来说，房租和用人成本是最大的两项支出。疫情中，部分小店获得了免租政策优惠，得以幸存；还有的小店，断臂求生——大房子搬到小房子，闹市区搬到郊区，两家并一家，依然不愿放弃。“很多都是开了10年+的老店，在市场上摸爬滚打，已经有成熟的产品，有自己的老客人，什么都齐全了，东西也特别有特色，才能那么久地保留下来。所以我们一直说，要保护10年+的小店，他们都非常爱惜自己的羽毛，也很能代表这座城市的记忆——试想，如果全世界的游客来到上海，逛来逛去看到的都是连锁品牌，那我们的特色又在哪里？”

　　创业的经历让俞菱看到线上销售的契机，她走进一家家“10年+”小店，手把手教店主开直播。“一开始特别累，有的店主不熟悉线上，播一次两次，觉得没人看就不播了。”后来她索性自己开通了视频号做直播，把小店的多品类集中在一起做线上销售，试运营下来，效果还不错。

　　“人们的生活方式在改变，线上结合线下正在成为越来越多商户的选择，不只是小店，大型连锁店也是如此。”很多“10年+”小店店主和俞菱都是相识十年以上的老朋友了，彼此一拍即合，但俞菱也觉得，这种线上带货的方式，“是在以杀死上海小店的方式来抢救上海小店”。她很希望，线上经济不要完全取代实体店，“别宅，去逛”。

　　2016年，她发起了“世界逛马路日”活动，“人和人之间需要面对面交流，而马路是最好的场所”。半岛酒店把自己最好的舞台——直升机停机坪拿出来，免费供“世界逛马路日”活动使用。“世界逛马路日”和“上海小店年度榜”的颁奖活动，多年来都在这里举办，“我们要让上海小店店主也登上上海的大舞台”。

　　前几年，为了帮助上海小店渡过难关，俞菱组建了“世界的市集”微信群，一年办了26场，近百家优秀上海小店从中受益，收获的不仅是艰难时刻宝贵的现金流，更是坚持下去的信心。

　　这个微信群里还有明星组员，一直为小店的存续出谋划策。比如上海演员马伊琍，她在群里说：“我觉得要谢谢你们每一个人。你们有的人可能是上海人，有的可能是从别的城市过来工作的，但是一定都是因为大家热爱上海，热爱每个街角，每个阳光沐浴后的小店，可以给我们带来一个温暖的有温度的上海，所以大家才会这么热情地来支持小店。希望小店的店主可以坚持下去，我们也会一直支持小店。”

　　“2022年，在上海开了30年的‘王记葱油饼’，因为愚园路局部整改不得不搬离。老板王永新找不到铺面，急得不得了，嘴上发了一个老大的泡。我们第二天就在公众号写文章，后台收到了华住集团潘总的留言，积极帮助我们选了很多地址，王永新也跟我们一起去，一家家数人流量，最终落脚在襄阳南路建国路。”俞菱说，“马伊琍老师也给我们很多帮助，你看，这是她和王师傅在店门口的合影。”

　　现在的愚园路上，“老伯伯内衣店”既是一家老店，也是新网红——每天来打卡的游客络绎不绝。即使是以不穿秋衣秋裤自诩的年轻人，路过了也得去老伯伯那里买两套内衣。足见商品不只有使用价值，也有情绪价值。“在实体店里买东西不像网购，会有故事的，当时跟谁在一起，在哪条马路上，事后回想起来都会觉得更珍惜，东西也会用得更长久一些。”

　　在论坛上，俞菱还向观众展示了6本“世界百年老店巡礼”书系，“这些书我读了6年，书里写了东京、巴黎等城市数百家百年老店，这些店都还活在城市生活中”。

　　曾经有一位上海店主，带着俞菱在一个下午逛了东京日本桥的十几家百年老店。“印象最深的是一家‘海老美术馆’，店主可以说是富豪，在这种黄金地段拥有一个8层楼房，但他还是天天在店里，古董和艺术品一天也卖不掉多少，但他就是从早站到晚——他已经是这家老店的第八代传人。”

　　这家店让她想起远在巴黎的另一家百年老店，百年来只做鱼子酱。“有人说鱼子酱是奢侈品，但店主说，鱼子酱不是奢侈品，家族的传承才是奢侈品。”

　　出国旅游时，俞菱也会特别关注街头的小店。“不是只有高楼大厦才是城市的记忆，城市记忆可以很个人化——去一个地方旅游，看到上次来光顾过的小店还在，也会很有亲切感。”每次去日本京都，俞菱都会光顾一家名叫“一文字屋和辅”的千年老店：“老店千年来只卖一种食品：烤麻糬，每份人民币30元左右，茶是免费送的。这家千年老店传女不传男，已经成为京都城市记忆的一部分，吸引了全球各地像我这样的百年老店探访者抵达打卡。当地还会组织游学，把它作为教育基地，更体现了对老店的珍视。”一去再去，吸引她的已经不只是麻糬的香味，更是对美好生活的记忆。

　　在俞菱看来，上海也有不少这样让人念念不忘的小店。“比如钲艺廊的‘海上砖’，每一块砖头都是对上海城市记忆和文脉的守护。海派不只是一个概念，而是具体的，融入生活细节的。还有曾经开在福州路上的Suzhou Cobblers，手工制作被伦敦V&A博物馆收藏的精致绣花鞋，很多客人都会慕名而来。——小店可以成为近者悦、远者来的理由，一代代传承下去，成为城市软实力坚硬的一部分。”记者｜阙政