社交商务时代，小众消费崛起
撰稿｜张 臣
十多年前，托马斯·弗里德曼就说世界是平的，接着互联网来了，移动互联网来了，社交网络来了，大数据来了……我们的社会生活模式和商业行为有了新的生态系统。
在这个系统中，人们的选择更多、更自由，已经没有一个产品或企业可以独占所有人的注意力。牛津学者詹姆斯·哈金告诉我们，今天的每个行业、每个企业都面临着同样的问题：“我们熟悉的主流文化正在崩溃，人们更愿意围绕在他们真正热爱的东西周围，或者通过感兴趣的亚文化与来自不同领域的人们集聚成小组，愿意成群地连接在一起通过传看周围的信息发现我们想要买的商品、想要走的路以及值得去倾听的东西……”
基于共同兴趣出现的小众群体，是这一个商业时代的机会。
过去的大众市场，习惯从价从量，企业所获得的品牌忠诚度，往往只是随着价格竞争而来的结果，而不是真正出自消费者打从心底的选择。但是小众市场不同，通常消费者与品牌之间，有一股惺惺相惜的聚合力，越是有多元选择的市场，就越是会产生渴望独立见解的人，甚至不需要商家营销就会帮着口耳相传。
前一阵子票房大热的《西游记之大圣归来》正是这样一个最好的例子。一部名不见经传的动画电影，却能在大片云集的暑期档里杀出重围，占据半壁江山，正是因为片方选对了市场，更是由此催生出一个新的网络名词：“自来水军团”。
由此可见，小众在商业行为里也许不是主流，但是他们灌溉了创新和传统之间的另一片秘密花园，《小众行为学》这本书就解读了为什么在这个电脑几乎吞没了所有书写的时代，意大利的一本纸装的Moleskin笔记本，还能逆势成长、销遍全世界；为什么并没有面向大众的“Farmersonly”却能够大获全胜。作者也单刀直入地告诉人们，读者其实根本不想浪费时间翻阅报纸，而只是想看自己关心的新闻。是的，没有人跟你争一张纸、抢一个网页，然而正是这些属于每个个人私我的小众行为，竟一次又一次改写了旧的市场经验。
本书作者，詹姆斯·哈金，身为牛津大学教授、路透研究所访问学者以及圣安东尼学院高级客座教授，以社会趋势观察家的身份，曾为美国BBC、CNN和NPR等大媒体主持节目担当评论嘉宾。他用站在时代前沿为《金融时报》《卫报》《纽约时报》《新闻周刊》等顶级财经媒体撰写专栏的经验，为我们提供了许多商业、文化甚至政治各界的精彩案例，向我们解读小众行为所带来的市场交易革命、媒体媒介革命、新闻信息革命、文化潮流革命以及政治沟通革命，还有背后更深远的经营管理思潮的转移。让我们看到：集结小众同好的利基市场，可以是新商机的绝佳“筑巢地”。
严格说来，所谓“中间(主流)市场”的陷落，其实是小众群体行为在互联网带来的电子信息及可搜索所驱动下的一场市场交易革命。交易中介所需的搜寻、资讯流通，与金融交割流通，今天已经能十分精准、高效率、几乎零成本、毫无摩擦损耗地完成。Facebook的创办人马克·扎克伯格早在2010年就说过：如果我一定要猜的话，下一个爆发式成长的领域，就是社群商务。
詹姆斯·哈金的这本《小众行为学》，就让我们看到了各行各业中，各种“小众崛起”“社群商机来临”的令人印象深刻的有趣商业模式。
书中列举了众多“小众崛起”的经典案例，其中包括好莱坞电影产业的成功、星巴克对咖啡产业的推动、互联网的崛起对传统报纸和唱片业的冲击。诸多著名的例子让我们清楚地看到：如今无比辉煌的“大众产业”曾经都只不过是毫不起眼的“小众”而已。
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