“烟草第一案”，只能输不能赢？
阅读提示：“烟草行业输不起这场官司。如果我们赢了，对于烟草行业的打击是无法想象的。”王振宇直言。
记者｜王 煜
“法院在支持说谎者吗？”39岁的消费者李恩泽怎么也想不明白的是，“低焦油低危害”、“卷烟添加中草药能降害”这些早已被国际国内权威卫生机构否定、甚至连烟草营销界人士都不认可的说法，被烟草企业用作营销推广，一审法院却不认为这是虚假宣传。法院不仅驳回了他的全部诉讼请求，还在判决书的最后把他批评了一番。
5月31日是世界卫生组织确定的“世界无烟日”，今年无烟日前不久，这宗被称为国内消费者起诉烟草公司虚假宣传、欺诈的“第一案”，结束了二审的第二次庭审，即将有个定论。
这次，法院会站在哪一边？
“简单案件”变复杂
2013年3月11日，李恩泽在北京的一家超市购买了一条江西中烟公司生产的“金圣黑老虎”香烟。在此之前，他在“金圣”的官网看到，网站宣称这款香烟“超能降焦、高科低焦、低焦低害、减害又降焦，低焦油低危害”。同时，网站上还宣称，中国毒理学会及中国人民解放军军事医学科学院（以下简称“军事医学科学院”）分别对金圣香烟的添加剂“金圣香”进行过研究和毒理学评价，评价认为“金圣烟所添加的金圣香具有明显降低卷烟危害的作用，整体降害效果达到全国领先水平；金圣香与卷烟烟气具有明显的协调性；金圣香降低卷烟危害具有明显的机理”。
但在购买后他发现，所谓“降焦减害”理论已被国际国内的卫生权威机构否定。我国是《世界卫生组织烟草控制框架公约》的缔约国之一，公约明确规定不允许宣传“低焦低害”，美国已有判例确定“低焦低害”为虚假宣传。因此，他认为超市经理和江西中烟涉嫌误导、欺诈消费者，向法院起诉，要求两被告双倍赔偿购买香烟的货款，以及支付证据公证费用。
在李恩泽的代理律师、北京义派律师事务所主任王振宇看来，这本是一起案情非常简单的民事诉讼，但法院的审理中出现了许多让人难以理解的情况。
立案8个月之后，2013年11月19日，北京市海淀区人民法院做出一审判决，驳回原告李恩泽的全部诉讼请求。在判决书中可以看出，海淀法院的逻辑是，经过调查，中国毒理学会确实为江西中烟做出了“金圣香这种中草药添加剂可以减低卷烟危害”的评价报告，那么依据这份报告所做的宣传就是有凭据的、不是虚假的。
在王振宇看来，这种说辞是一种“低级诡辩”：“比如，某人宣称自己是“世界第一帅哥”，依据是他老婆、或者路人甲是这么说过的，查明有人确实说过，那么这个说法就成立了，判决难道不就是这个逻辑吗？”
李恩泽和王振宇向一审法院提供的证据，包括了世界卫生组织、原卫生部现国家卫计委提供的权威资料以及政府信息公开回复，证明不存在“低焦低害”、“添加中草药可降低卷烟危害”。
但法院认为，这些论述“均是基于‘吸烟有害健康’这一基本立场对相关科研结论进行的阐释，并非对烟草企业和烟草生产工艺进行规制的行政管理规范，也非评价虚假宣传的标准”。
“即使法院对权威卫生机构的研究结论都不认可，江西中烟提供的证据也是有问题的。”王振宇说，江西中烟号称“金圣”香烟分别获得了中国毒理学会及军事医学科学院的研究和评价，但只能出具一份盖有毒理学会公章的报告，而中国毒理学会实际上并没有自己的实验室，根据《计量法》，不具备计量认证资质。如果只把这份报告看做一份内部的科学研究，也不能作为商业宣传的依据。
尤其让李恩泽和王振宇觉得诡异的是，江西中烟在法庭上出具的毒理学会的评价报告中的两页，一页是封面，另一页中大部分经过遮盖，只能看出零散的字句。江西中烟称被遮盖部分是“商业机密”，不能展示；而法院支持了前者的做法，始终未能让原告方看到完整的报告。“被遮盖的究竟是什么内容，是不是存在对其不利的叙述，这不能不让人做出各种联想。”王振宇说。
毒理学会撇清关系
实际上，在一审之前的2012年12月20日，中国毒理学会在其官方网站分别发表了“郑重声明”和“倡议书”，声明未授权任何卷烟企业、烟草公司或营销商使用该学会的名称，也未签署有效授权或合作协议；不接受烟草业的任何赞助，不与烟草企业开展任何合作，支持国家开展的控烟事业，同时倡议中国毒理学界同行做出同样的表率。
一审进行中的2013年10月17日，该学会又在官网发文，明确阐明卷烟不存在“低焦低害”和“添加中草药可降害”。这些与江西中烟所提的“评价报告”中明显相反的论述，似乎让人看到毒理学会也有“难言之隐”。
王红（化名）是某专门为烟草行业提供服务的营销公司工作人员，其服务的烟草公司遍布全国，而江西中烟也是她的客户之一。在她看来，就算从烟草营销的角度而言，江西中烟对“低焦低害”、“中草药降害”的宣传也“绝对不是明智的做法”。她介绍说，降低焦油含量的确是国家烟草专卖局近年来提倡、各烟草公司也遵照执行的，国内卷烟的焦油含量上限近年来确有下降，但是“一般的烟草公司都是悄悄做了，不会去做宣传，更不会去说‘低焦低害’。”
王红说，在烟草营销业内，早些年或许有人打“低焦低害”的牌子，但近些年来几乎没人认可这种说法了。应江西中烟的要求，王红曾经组织对某地消费者的调查，结果发现这些烟民对“添加中草药降害”也并不认可。“有一种说法是，添加金圣香的香烟能‘强肾壮阳’，江西中烟甚至对这样的宣传持放纵的态度。”作为一名专业的营销人员，王红对自己客户的“馊主意”也无可奈何。
在公共场合和面向公众的网站上宣传产品也是烟草营销业界的禁忌。按照《烟草专卖法》的规定，烟草的一切广告、营销、促销、体验活动只能在销售烟草的门店内进行，网站上的推广只限于在专门面向烟草经销商的销售信息网站。据王红介绍，江西中烟曾在山东、江苏的一些三线城市的酒店里，以赞助喜宴用烟的方式为自己的产品打广告，这明显是违规的。还有烟草公司弄出“示范街”：在某条街上的烟杂店里都投放自己的广告，这也违反了法律关于广告投放不得过量的规定。
尽管如此，江西中烟的部分工作人员在跟王红谈起与李恩泽的诉讼案时，却并不认为自己的做法有什么不当。他们认为李恩泽是被人操纵的，“是竞争对手在抹黑”。在他们看来，这个案子“都不是个事儿”，在还未终审的情况下，甚至有人认为“已经赢了”。
烟草业输不起？
“烟草行业输不起这场官司。如果我们赢了，对于烟草行业的打击是无法想象的。”王振宇直言。
除了对一审判决所持逻辑的质疑外，尤其让李恩泽感到忿忿不平的是，一审判决书在陈述判决结果之前写了如下一段话：“李恩泽在明知吸烟会对人产生危害的情况下仍然对烟草商品进行消费的行为本不应该予以提倡，其还在2013年3月11日消费当日上午对金圣品牌官方网站发布的相关内容进行证据保全公证，并支付了远高于商品价格的公证费用，进而于2013年3月14日向本院递交诉状，显系非常理性消费，法律鼓励消费者采取正当手段积极维护自身权益，但对追求消费权益之外的诉讼利益的请求，并不当然予以保护。”
在李恩泽看来，打击虚假欺诈、维护公众健康应该是一件值得提倡的事，结果法院不但判他败诉，还批评了他一顿，明显有失公允。李恩泽提出，今年1月9日，最高人民法院发布《关于审理食品药品纠纷案件适用法律若干问题的规定》，明确提出消费者“知假买假”不影响维权。虽然司法解释是关于食品药品领域，但他认为他的案子情况可以参照执行。
李恩泽不服一审结果上诉后，二审由北京市第一中级人民法院受理。在王振宇看来，二审中，法官和被告对待案件的态度和一审没有本质差别。李恩泽在二审中提交了新的证据：由国家烟草专卖局、国家质监总局联合颁布，自2009年1月1日起施行的《中华人民共和国境内卷烟包装标识的规定》，其中第二条明确指出：卷烟包装体上及内附说明中禁止使用误导性语言，如“保健”、“疗效”、“安全”、“环保”、“低危害”等卷烟成分的功效说明用语；“淡味”、“超淡味”、“柔和”等卷烟品质说明用语；“中低焦油”、“低焦油”、“焦油含量低”等描述用语。
除此之外，他还提交了其他一些控烟出版物和文件证据；并且请公共卫生专家出庭作证。王振宇说，在二审的两次庭审中，江西中烟并未对原告提出的新证据做质证，“几乎是没说什么话”。
不久前的第二次庭审结束后，法官动员双方调解。王振宇和李恩泽表示，可以接受调解，但一定要满足自己的诉讼要求，也就是认定对方做的宣传是虚假欺诈。“这场官司本来就不是为了拿赔偿而打的。”至于具体提出怎样的调解要求，两人还要细加考虑。
对于终审结果，李恩泽比较乐观，“国际国内权威的机构都支持我，事实都在我这边，为什么不能赢？”而在王振宇看来，简单的案情背后站着整个烟草行业以及与之相关的庞大利益集团，想要撼动它们，难度之大不可想象。许多他的同行和控烟人士都告诉他，“这次只是看怎么判我们输而已。”
“其实我自己也曾是‘低焦低害’宣传的被骗者，可见在烟草公司的营销手段下，确实会有很多公众信以为真。”王振宇说，“这个案子的关键意义不在于最终结果如何，而在于在审理过程中双方的交锋能引起公众对控烟的关注。”他认为，无论这次诉讼是输是赢，用法律武器挑战政企合一的烟草行业、维护公众的生命健康，只是一个开始而远非结束。
美国妇女十年状告“万宝路”胜诉
2009年3月31日，美国最高法院裁定不受理世界最大烟草公司菲利普·莫里斯公司的上诉。此举意味着，经过一场长达十年的法律较量，美国妇女玛约拉·威廉姆斯可以获得总数可能高达1.45亿美元的巨额赔偿。
玛约拉的丈夫杰西·威廉姆斯生前唯一的嗜好就是抽烟。在长达47年的烟龄中，杰西·威廉姆斯每天都要抽掉三包菲利普·莫里斯集团生产的万宝路牌香烟。1996年10月，杰西·威廉姆斯被确诊患有肺癌。
丈夫死后，妻子遂将“万宝路”诉上公堂，不屈不挠经过长达十年的漫长诉讼，最终胜诉。
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