上海实体商场：绝地反击，悄然逆袭
阅读提示：电商进入实体零售，就像一条搅动池水的鲶鱼，逼着传统零售更快转型。
记者｜任蕙兰
电商干掉实体？“这锅不能让马云背”
上海娄山关路地铁站上方的十字路口，聚集了四家商场——百盛优客城市广场、巴黎春天天山店、汇金百货虹桥店、虹桥天都，“动手术”最早的百盛优客城市广场，目前人气最高。商场主打90后年轻人喜爱的日韩潮牌，价格很便宜，SPAO的宽松针织衫堆在花车上供顾客挑选，59元一件，TEENIE WEENIE、ROEM、PRICH等韩国衣恋集团下的品牌都有不同折扣，日本潮牌Moussy和Sly常年打三折，价格跟电商比也很有竞争力。
有一次，长宁区商务委到商场调研，随机抽取了一对年轻情侣做“问卷”。“你们从哪里过来？宝山。怎么来的？地铁。怎么知道这里的？微信。怎么回去？打车（两人提着四五大袋战利品）。”能从宝山到长宁逛街，足见人们的消费力和热情都没丢。(6).jpg)
然而事实上，在2016年之前，天山百盛在长宁区虹桥商圈的影响并不突出。马来西亚金狮集团创立的百盛百货，从1994年进入中国一直风头很健，但近年进入瓶颈期，陆续关闭了全国多家商场，电商冲击、客流减少、销售低迷……发生在上海实体零售商业的问题也都发生在这里。
百盛不是特例，根据联商网不完全统计，2016年全年，在百货、购物中心以及大型超市业态中，46家公司共关闭了185家门店，百货与购物中心业态关闭56家门店。与2015年关闭31家百货店相比，关店数量明显增加。关键是，久负盛名的公司也开始关店。
根据尚普咨询发布的《2013-2017年中国百货零售市场分析调研报告》显示，传统百货公司在经历了近10年的高速发展后，已经迎来产业调整的转型期。传统销售运营模式已经不能够解决现在百货公司所面临的种种问题。
百盛在和长宁区商务委沟通后，引入了韩国衣恋集团改造商场，韩方占股51%，百盛占股49%，定位为城市奥特莱斯，做成年轻人喜欢的潮牌集成店。
时尚和便宜是打动年轻人的关键。衣恋集团在中国设立了公司，商品从设计、加工、销售都在中国完成，省去了进口环节的关税，顾客就能以较低价格买到正宗的韩版设计。
百盛优客重新开业后的2016年，5万平方米的商场完成销售额7.6亿元，据说今年的目标10亿元。2016年上海销售额迈入10亿元大关的有八佰伴、新世界城、久光、东方商厦徐汇店等。2016年百盛优客城市广场作为商业转型升级的成功案例，与大悦城等共同由商务部报送国务院。
商场用心打造精致的购物环境，在牛仔品牌区域，休息椅是用牛仔布拼接而成，还有金属扣子装饰，可见在百货运营细节上的用心和打磨购物环境的耐心。
“很多人觉得，实体零售商业销售下滑，主要原因是电商冲击。但我个人认为，一代人有一代人的消费习惯、消费理念。商场要适应当下主力客群的消费需求，永远在改变的路上。改变并非是电商倒闭，调整是永恒的主题。” 长宁区商务委副主任陈方建说。
30年前，个体户在街边随便开个烟纸店都能赚钱，因为经济转轨时代商业还很稀缺。20年前，企业盖座商场，把铺位一个个租出去，就能躺着收租金，每年还能涨租金，因为逛商场是人们消费的唯一渠道。但现在局势变了，躺着赚钱的日子过去了。实体商业开始拼刺刀，进入惨烈竞争。企业要从开发商思路转为运营商思路，研究消费、研究客群，才能找到路子脱颖而出。
变则通，不变则痛
实体零售商业的转型能归结为一句话，变则通，不变则痛。“商业转型就是要不断变，不断试错，不能一成不变。”一位业内人士表示。
各种尝试有一条宗旨——增加顾客黏性，说白了，就是让顾客在商场停留的时间越长越好。商场不仅是买卖场所，它有多种功能，比如亲子活动空间、社交平台、新技术创新的体验区、接受艺术熏陶的美术馆等等，人们在商场获得的东西越多，停留的时间越长，消费才会提升。
以虹桥南丰城为例，这座刚开业日均客流只有8000人次的商场，目前已增长到3万人次，去年圣诞达到7万人次，正是因为抓住了关键词“亲子”，留住孩子就留住了大人。
记者走访发现，商场一楼的巧虎乐园，工作日上午人气也不低，不少老人带着孩子来玩。商场中庭常年举办少儿主题活动，比如疯狂动物城、冰雪奇缘、芝麻街等，很能攒人气。定期举办的公益市集和宠物活动也颇受欢迎，孩子们拿出玩偶参与义卖，带着萌宠报名动物比赛，参与感很强。商场还设有儿童剧场，经常引进国外木偶剧、音乐剧、舞蹈等。“在这里全家可以玩一天。”一位住在长宁的妈妈表示。
“商场做这些主题活动要和迪士尼等进行IP合作，都是很花钱的，而且不能带来立竿见影的消费，但企业不能看一时投入产出，增加了顾客黏性，长期来看销售是上升的。”一位业内人士表示。2017年2月底，虹桥南丰城销售同比增长35%。2017年1-2月，儿童类提升30%。
南丰城对面的尚嘉中心主打奢侈品牌，也在转型后大幅提升了人气。原先这座商场是法国企业经营，“高冷”范儿十足，人气却不高。商场大门口围着一圈花坛，顾客要绕过花坛才能走到正门，明显动线不合理。近期做了大调整，首先主入口打开，变得更加开阔，还拆除了遮挡商铺曝光度的墙体，加亮部分商场公共区域。动线优化，环境提升，商场变得接地气了。
更接地气的调整发生在业态上，商场放下高冷身段，在地下层引入了美甲、造型等相对草根的服务业，依靠服务业增加了客流，提高了黏性，再反过来带动奢侈品消费。
渐渐地，部分上海西部松江、青浦别墅区的高净值消费者从恒隆、国金分流到尚嘉。2016年12月和2017年1月，尚嘉销售额同比上升21.38%和51.05%。随着人民币贬值，奢侈品牌缩小国内外价差，国内奢侈品消费回暖，2017年1月，LV尚嘉店销售额同比增长96%，Prada增长258%，宝格丽增长156%，Fendi增长89%。
如果说尚嘉的竞争对手是静安寺恒隆和陆家嘴国金，那么高岛屋的对手就是南京路大丸百货和梅龙镇伊势丹。同为主打日本商品，因为地段相对偏僻，高岛屋人气一直不如前两家，不得不尝试转变，比如增加保税展示、古玩进商场等等。在日货销售上则把重点放在家庭消费，缩减日本化妆品、服饰比例，增加家居品类。经过逐步调整，高岛屋销售额已跃升为全市百货前十。
除了差异化竞争外，实体商业也在向电商取经，纷纷造节造势。以虹桥友谊商城为例，2016年年末精心策划了VIP消费日，占地仅8000平方米的商场，顾客川流不息。平时鲜有折扣的参茸补品柜台最先卖空。从刷卡信息来看，三成顾客来自长宁区，其他是外区，说明造好了活动，影响能扩展到全市。
“变则通”还有个物理形态的直观注脚。遵义路夹在从天山路到仙霞路一段，商场分散，尚嘉中心、虹桥南丰城、虹桥友谊商城、SOHO天山广场、虹桥天都等分布在道路两侧，相望而不相通，顾客过街很不便。近年区政府开启了地下通道联通工程，将商场连到一起，提升虹桥商圈的整体购物体验。“政府围着企业转，为企业塑造营商环境，企业围着消费者转，努力去满足消费者需求，才能形成良性发展。”区商务委透露。
改变为长宁区商圈带来了立竿见影的效果。2016年元旦4天，全区抽样22家零售企业，销售额同比上升19.44%。春节14天，抽样21家企业，同比上升20.18%。2017年的元旦和春节，分别又同比上升20%和29.98%。长宁区实体商业节庆日销售抽样统计，增幅在中心城区始终保持前列。
改变没有止境，比如百盛优客2016年三季度以来替换了20%的品牌，继续向00后的消费偏好发展。“我们不会停止改变，未来计划让表演进商场，把昆曲、越剧带进商圈。还有很多新业态值得尝试，比如目录店，顾客看着目录下单，直接把商品打包快递回家。现在提倡工匠精神，以后能不能引进一些前店后工场的作坊店？在‘十三五’期间，转型升级是长宁实体商业抓的灵魂。”陈方建表示。
“网红店一开，小姑娘都去排队了”
2016年3月8日，上海淮海中路力宝广场人头攒动，通过社交网络聚集而来的粉丝，等着一睹Alessandra Ambrosio、Josephine Skriver、何穗、奚梦瑶等四名当红超模的芳容，她们来为新开业的美国内衣品牌维多利亚的秘密站台。人们的手机镜头里，满屏尽是大长腿。“朋友圈充满了性感气息。”一位在现场的记者说。
一条淮海路上冰火两重天。在维密对面一个街口之隔，占据瑞安广场8个楼面的老牌百货太平洋因租约到期、人气不足已经关闭。去年年底向老客户“鞠躬谢幕”，举行了“ByeBye Sale”，因清仓打折力度大，短暂恢复了往日的高人气。
同处于淮海路，离太平洋不远的金钟广场，马莎百货也献上了它的“谢幕礼”。和这家门店一起谢幕的还有中国内地所有马莎门店。标榜“优质英伦生活方式”的马莎百货，因设计老气、尺码不符合亚洲人身形始终“水土不服”，只有打折时才能吸引上海老阿姨淘货。
淮海路、南京东路、新天地商圈是黄浦区三大核心商圈，“繁华南京路、优雅淮海路、时尚新天地”一向是上海人公认的标签，但淮海路东段、南京路东段有一阵子成为“商业百慕大”，很多商业项目折戟而回。
一些奢侈品牌离开了这条优雅之路。维密旗舰店所在的四层楼大厦，前身是LV旗舰店，因业绩不佳租约到期、商场本身陷入调整期、海淘与出境游“夹击”等多方因素，LV撤出该大楼。LV并非第一个撤出淮海路核心地段的奢侈品牌，另一意大利大牌杰尼亚也在合约到期后，关闭开在力宝广场的门店。
更大规模的撤退发生在高端腕表领域。2008年，历峰总部落户于淮海中路796号双子别墅，随后的一年时间里，历峰的其他几个品牌陆续在旁边的国泰公寓开出了精品店。时至今日，这些品牌中只留下了江诗丹顿以及登喜路之家还驻守在双子别墅。其他品牌离开了老洋房，迁去静安嘉里中心等奢侈品牌更聚集的地方。
市中心商圈的天然优势正在缩小，也走上了转型之路。黄浦区商务委主任陈湧在年初市商务委举行的媒体分享会上透露，今年南京东路、淮海路实体商业会有一轮转型升级。“黄浦的一些老牌商场和新兴板块的购物中心比，存在动线不合理、结构老化等问题，需要重新调整。如果商业街上的大商场不调整，周边的小商户也没有动力调整，我们就动员大商场先动，带动小商户，从而让整体商圈环境提升。”
陈湧还透露，以淮海路中段为例，原第一百货淮海店和原淮海路上的伊势丹也将打通为姊妹楼，通过物业改造，以架设跃层飞梯、连廊等方式加强两栋楼之间的连贯互通，将由百联集团和锦江国际购物中心联合打造。占据瑞安广场地下2层和地上6层的太平洋百货关闭后，瑞安广场也将进行调整，今后将成为连接新天地和淮海路商圈的“桥头堡”。坐落在淮海中路东段的尚贤坊将全部原址保留，并按照原图修复，未来这里会引入精品酒店和部分商业体，尚贤坊的保留保护规划工作今年将全面启动；淮海南丰荟也将在今年全新开业。
在今后的2-3年中，黄浦区三大市级商圈将进入新一轮商业结构调整期，调整项目达到了21个，调整面积78万平方米，仅装修改造的社会资本超过100亿元。在“十三五”规划中，黄浦区提出要将“两街”（南京路与淮海路）打造成世界级商业街区。(2).jpg)
淮海路已有商场在转型之后尝到甜头，比如K11购物艺术中心，以艺术与文化为卖点，成为很多文艺与小资人士心爱之地。“现在人们不爱逛街，只爱网购？网红店一开，小姑娘就去排队了。”黄浦区商务委人士表示。
淮海路MUJI体验店开幕初，高颜值文艺范的食物吸引了不少女生排队；新天地熊本熊咖啡旗舰店开张，部长温泉蛋糕迅速攻占朋友圈，外卖排队都很长；至于人民广场三大网红喜茶、鲍师傅、光之乳酪热度自不待言，养活了一大批黄牛。
“市中心黄金地段，如果只有各个商场都有的连锁品牌，竞争优势就弱了，我们引进的标准是，时尚品牌的首入店、旗舰店和体验店。”陈湧解读了黄浦区商圈制造网红的门道。
淮海路的高雅也并未褪色。爱马仕之家的销售高于恒隆和国金两家店，个性化服务是最大的亮点。大上海时代广场在2013年在改造后引入“买手制”的连卡佛，隔壁一个街区的K11艺术购物中心“住”着巴利、蔻依、阿玛尼等；往东的大上海时代广场还有迪奥、博柏利。
马云进军实体，把“出血点”变成“造血点”
当实体零售商业面对电商冲击左突右支时，被视为“侵略者”的马云却掉过头来跳进同一个战壕——进军实体。
阿里投资的网红商业“盒马鲜生”在上海的门店已经达到7家。盒马鲜生几乎是为年轻中产阶级生活方式量身定做的一种业态，主打进口生鲜超市，配有开放式的代客加工区域，把爱好优质食材的80后、90后年轻人从厨房中解放出来。盒马上一只波士顿龙虾99元，加上加工费100多元，比在高档餐厅堂吃一份三四百元便宜不少，吸引了精明的中产消费者。
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盒马和一般进口超市最大的不同在于互联网基因：比如线上App线下门店互通、不支持现金支付、商品配有电子标签、会员数据化管理、支持外卖配送等等，像是天猫生鲜、饿了么和OLE的结合版，被业界视为线上线下高度融合的样本。 观察这几家门店的地理位置，会发现一个很有意思的现象，7家店走的是“农村包围城市”路线。3家在内环内，4家在内环外，内环内的也只是贴着内环的边：浦东八佰伴区域、长宁曹家渡和杨浦宝地广场，没有一家是开在老静安、黄浦、徐汇等老城厢核心区域。但这7家门店分布很均匀，保证生活在城市大部分区域的中产白领，能驾车在半小时内找到一家盒马鲜生。
这是个很好的例子，用来解释市中心和城市新兴板块房价差缩小的原因：既然昔日法租界老城厢的居民要跑到新兴板块来买东西，不正说明市中心的吸引力日减？不过这也看出一点，电商巨头一上手就颠覆了传统实体商业的准则，地段不是第一要素，好的商业模式才是。
马云提出“新零售”概念后，布局就未曾停歇。2016年11月18日，阿里巴巴出资21.5亿购入浙江最大连锁超市之一的三江购物32%的股份，据最大股东实际控制人陈念慈的37%股权仅一步之遥。进入2017年，阿里巴巴进一步在资本和战略层面将“新零售”付诸实施。2017年1月10日，阿里巴巴和银泰联合提出私有化方案，阿里巴巴最高投入198亿港元（约176亿港元）成为银泰的控股股东，银泰从香港退市。2017年2月20日，阿里巴巴与上海百联集团达成战略合作。
电商巨头没有传统零售的思维窠臼，有时创意会更灵活，让老行尊也激赞不已。“做生鲜最困难的一点，是生鲜产品保质期短，临近过期超市只好打折卖，比如一包半成品花菜炒肉片原价15元，临期便两包捆在一起卖，还是这个价格。你在大卖场经常看到很多老头老太抢购捆在一起卖的生鲜产品。而打折就是企业的出血点。”业内人士指出。
但盒马止住了出血点。生鲜超市旁边是“大食代”类型的餐饮堂食区域，供应白领午餐盒饭，临期的生鲜产品就直接送到餐饮区加工，食材既不会过期，又解决了餐饮的原材料供应，打通了上下游产业链。“打个比方，同样一盒花菜炒肉片，做成盖浇饭就能卖30元，利润翻倍，出血点不但止住了，还变成了造血点。企业控制了成本，就能让些毛利给消费者，商品就便宜。”上述人士表示。
电商进入实体零售，就像一条搅动池水的鲶鱼，逼着传统零售更快转型。在同一个战场，传统零售如何应战，消费者们拭目以待。
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