经济,消费陷阱
阅读提示：爱美之心固然无可指摘，但女性只有适当淡化外貌、体形方面的消费意义，并且从家务劳动中解放出来，将消费欲望转移到专注自我发展上，才能真正获得消费地位的提高。
撰稿｜都述文
3.8 折、8 折、满百减38元……“三八妇女节”还没到，沪上的商场就已经迫不及待地推出了多种促销活动，海报和广告牌上印着醒目的“女神”“女王”等字样。天猫和京东早早地开始了“三八女王节”的推广，苏宁易购也在3月1日率先上线“百变女神节”活动，并且与知名女性时尚杂志《时尚COSMO》一起走进巴黎时装周，在时尚品牌方面进行深入合作。
对此，商场的销售人员告诉《新民周刊》：春节促销主要以食品为主，而“三八妇女节”是春节之后第一个大型促销节日，以女性用品为主，如化妆品、女装女鞋、珠宝首饰等。无论是超市、商场还是电商，都能在这个节日分得一杯羹。
不仅是女性专属的“三八节”，现在几乎所有的节日都成了女性的消费狂欢，没有节日创造节日也要消费，于是“双十一”“年货节”“六一八”等一系列新概念也随之而来。“每个成功男人的背后都有一个默默支持的女人，而马云的背后却有千千万万个‘败家娘们’。”这句话虽然是句笑谈，也能从中一窥女性在网络消费中的地位，甚至马云本人都曾在演讲中说过：“女性正是消费的主力军，也是时代的主力军，抓住了女性就抓住了消费。”女性对家庭开支的使用也拥有强大的话语权：消费行业中超过80%的决策都是女性做出的，购买服饰、化妆品的话语权均为88%，购买家居用品的话语权为85%，休闲旅游84%，母婴产品69%。
随着女性在消费领域话语权的逐渐增强，女性消费的市场空间也随之不断扩大，一个新的名词应运而生：“她经济”。
“她经济”下的天文数字
2007年，“她经济”作为新词出现在《中国语言生活状况报告（2006）》中，指代围绕女性消费、理财需求形成的经济现象。十多年来，“她经济”已经成为消费、旅游、医疗美容等各行业绕不开的焦点。
据国泰君安证券2015年发布的数据，内地女性经济至2019年有望达到4.5万亿元市场规模。东方证券也曾表示，女性经济市场容量至少在5万亿元以上，有望成为未来消费行业持续增长的“风口”。艾瑞咨询发布的《2015年中国女性数字时尚用户白皮书》显示：2018年我国化妆品市场规模预计会超过8000亿元，其中线上交易规模将达到3500亿元。除了购物，2015年超九成的受访女性每月都会外出就餐，35%的人每周外出就餐2至3次；75%的女性饮酒，适量饮用葡萄酒被女性消费者看作优雅时尚。
女性还是近年来我国旅游市场的重要驱动力。驴妈妈旅游网《2016女性出游报告》显示：典型的三口之家或三代人的家庭出行中就有70%的旅游目的地选择是由女性决定的，而在夫妻、情侣等男女两人出游中这一比例更高升至85%，她们的决策范围甚至涵盖了家人的日程安排、游玩项目、餐食和住宿等等。63%的女性更愿意和闺蜜一起出游，95%的女性表示近两年至少有一次和闺蜜出游的经历。
传统运动品牌耐克将今年3月定位成“女性月”：挑选了14位女性设计师，专为女性设计了10款球鞋，并将在“女性月”持续推出针对女性市场的专门产品，着重于跑步、训练和瑜伽等细分市场。在这背后是女性产品线利润爆发式的增长，2015年前10个月耐克女性产品线的营收收入达到57亿美元。而耐克的目标是，要在2020财年实现女性产品线110亿美元的年营收，这将占到年总营收的1/5。
女性真在为自己消费吗？
面对日益扩大的女性消费力，市场兴奋不已，社会学家则忧心忡忡，南京大学MPA（公共管理硕士）中心副教授吴翠丽表示，热闹的消费行为下潜藏着女性力量在男权社会结构下的式微，以及一群最容易被广告业和娱乐业牵着鼻子走的人。鲍德里亚在《消费社会》中指出，消费虽然表面上看起来是私人领域的事情，个体在消费过程中享有充分的自由自主性，但其实不然，消费其实“是一种约束、一种道德、一种制度。它完全是一种价值体系”。女性消费也是社会性别分化建构的结果。
女性消费力最强的两个领域——家庭消费和形象消费，恰好符合了当下中国家庭中的两性关系。前者强调的是“男主外，女主内”，后者则是“你负责挣钱养家，我负责貌美如花”。
美国社会心理学家库尔特·卢因将女性称作家庭消费的“把关人”。二战期间，美国为了节约开支，曾开展了一场号召人们食用牛下水的大规模宣传活动。卢因在对传播效果进行研究时发现：除非家庭主妇们接受了宣传，把牛下水买回家中做成菜肴摆上餐桌，否则她们的丈夫或孩子很难有机会接触并接受这种不习惯的食品。
在中国家庭中，74%的女性收入比配偶低，但她们在消费方面却拥有很大的发言权。我国51%的家庭中夫妻双方将工资放在一起共同管理，却有78%的已婚女性负责家庭的日常开销，客观意义上来说，女性为家庭所作出的消费有很大一部分是在为男性进行代理消费，承担了家庭中的“首席购物官”的角色。但是这一点并不能作为女性家庭地位提高的佐证，毕竟从封建社会开始，上至王宫贵胄，下至黎民百姓，女性就一直在家庭中承担着财务决策的职能。
新手妈妈也是消费力最强的一个群体，母婴电商网站贝贝网的CEO张良伦提出了“妈妈经济”的概念，基于妈妈自身、孩子以及家庭购物需求，奶粉、纸尿裤、童装童鞋、辅食、美妆、服饰、家居是“大母婴”市场的一部分，这个市场规模超过10万亿。先不论妈妈们在挑完奶粉、纸尿裤、辅食、服装、玩具、早教用品……之后是否还有精力再为自己进行自主性的消费，单看爸爸们的消费行为在生育子女的过程中几乎丝毫没有受到影响，男性消费杂志十年如一日地刊载着汽车和手表的内容。“妈妈经济”早已成了新一代的蓝海，而“爸爸经济”却根本没有人提起。
相对于直接为家庭消费，另一种代理消费模式则更为隐性：女性虽然是为自己进行消费，但消费的目的是为了男性或寻求社会认可。所谓的“美丽消费”居其首位。2015年中国美妆产品零售交易规模达到4846亿，保持了约20%的年增长率。即便月收入只有几千元的女性，也愿意为了一小瓶动辄上千的护肤品趋之若鹜。与“美”相关的所有行业都获得了资本的青睐。美图的业务以美颜App、手机为主，始终围绕着“美”进行，坐拥11亿用户。2016年12月15日，美图在港交所上市，总市值约360亿港元，是近10年来香港股市最大规模的科技IPO，也是深港通开闸后迎来的最大一笔IPO。
虽说每一位女性都有寻求美丽的权利，不为悦己者，只为自己赏心悦目。但美容业的发展之迅速，占据女性消费比例之大，以及两性市场差距之远，都不得不让人怀疑部分女性消费者对“美”的追求是否纯粹。
在我们的社会之中，评判男性更侧重其事业成就，而评判女性则更多地集中于梳妆打扮和个人魅力。女性的容貌往往能够成为她们在社会中取得成功的手段。吴翠丽说：“美丽之于女性, 变成了宗教式绝对命令。这种浮于表面的‘美丽’既不是自然形成的，与精神生活也没有什么关系，而主要是依靠消费来塑造的。名牌、化妆、保养、整容这类消费行为无法代替美、美丽、品位等真实品质，却是‘美丽’唯一的可见标志。”
每个女孩都开始喊着要减肥，因为这个社会对女性美的认证前提之一就是“瘦”。 “网红脸”则是女性向社会评价妥协的铁证。随着审美潮流的不断转变，整形机构也在大批量地输送着符合当下审美趋势的“美女”，前几年是“蛇精脸”，近两年又开始流行“少女脸”。中国整形美容协会和中国统计局的数据显示：2015年泛医美产业（包括行业上中下游及相关产业）总量超过5500亿元，预计2019年行业规模将达到1万亿元，有望超过巴西，成为世界第二大医疗美容市场。其中，女性消费者占比近90%。
商业社会制造了芭比娃娃的形象，并用这个人工制造的女性形象去影响一代又一代女性，成为芭比娃娃的过程也就是商业塑造和消费的过程。购物所得的服饰，瘦身所得的身材，化妆品遮盖下的脸，都是为了实现那个理想的形象。
谁挖下女性消费陷阱？
时尚杂志连篇累牍，都在教育女性“如何消费”；促销广告铺天盖地，都在告诉女性“你要消费”；休闲网站五花八门，都在提醒女性“为何消费”。它们的宗旨便是刺激女性的消费欲望，激活她们内心所蕴藏的对个性自我的追求。在商家看来，顾客是上帝，而女性顾客是上帝的上帝，因为她们最容易被说服。网络媒体对女性消费不遗余力地进行吹捧，甚至制造着病态的心理：与英语中“buy”谐音的“败”字，“剁手”等词汇看似是在批判无度的消费，实则对这种购买行为充满了夸耀和鼓励的意味。
而在这些时尚杂志和媒体广告中，我们看到的都是同样一种女性形象：消瘦苗条，大眼睛尖下巴，皮肤光洁，服装讲究，手提一款单价五位数的包。一方面她们符合了男性视角的标准美女样板，这种视角和审美又成为整个社会的审美公约，社会中的大部分女性便这样去效仿那个标准美女的形象，人们也以此为标准来评价女性，审查和自我审查无时无刻不在发生。另一方面，她们美丽自信又成功的形象能够吸引广大女性加入到这个自我实现、自我满足的活动中来。杂志的内页通常会写着这样的内容：“女性要懂得自我取悦，只有爱自己的女人才能获得被别人喜爱的机会。”消费的女性似乎比工作的女性更受追捧，消费已经成为女性个人价值的一种展现，被成功规训的女性也能在这样的消费与展示中体会满足感，她们把这视为自身强大的证明。“购物狂”成了许多都市女性的通病，时尚流行花样翻新的产品催生着女性购物者的购物欲，媒体广告无时无刻不在推销与女性有关的信息和产品，女性被消费社会笼罩，甚至制造。
女性社会地位的提高和消费力的增长都是不争的事实，但这二者之间的因果关系却有些牵强。决定女性地位的不应是消费力，而应是生产力。女性要实现自主消费最重要的一点就是必须实现自己的经济独立，若女性消费自主权的增长与她们在生产中地位的提高是一致的，才能象征女性社会地位的提高。
有一些女性认为，花老公的钱比自己挣钱更加有面子，借此可以证明自己有能力找一个有钱丈夫使自己安闲度日、衣食无忧。因此家庭中的女性越是奢华浪费, 其生产性越低, 越是能体现其夫荣妻贵。但这种情况下女性消费的其实是男性的生产所得，其消费权利其实应该归之于男性而不是她们自己。女性消费权利的获得应是自身投入生产中积极创造的结果。
此外，吴翠丽认为，在女性的消费结构中，只有社会性需要超越生理性需要，精神性需要高于物质性需要，女性的主体性地位才能在消费领域得到进一步的彰显。“物化女性”的女性美只能是花瓶似的摆设, 其消费是一种炫耀式的, 是给“他人”看的。这种消费很大程度上以男人的需要为转移，并且受社会传统习俗的制约，这种消费往往不是一种享受, 反而成为一种负担。爱美之心固然无可指摘，但女性只有适当淡化外貌、体形方面的消费意义，并且从家务劳动中解放出来，将消费欲望转移到专注自我发展上，才能真正获得消费地位的提高。
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