“百日行动”后，保健品行业会更好吗？

　　3月1日，政协第十三届全国委员会常务委员会第五次会议期间，由中共中央政治局常委、全国政协主席汪洋亲自主持并签批追认了关于撤销束昱辉全国政协委员资格的决定。

　　“权健”事件被曝光后，整个保健品行业的乱象浮出水面，随着事件的升级，国家对于整个直销行业的管理不断加码。

　　1月8日，国家市场监管总局召开电视电话会议，由国家市场监督管理总局、工业和信息化部、公安部、民政部、住房和城乡建设部、农业农村部、商务部等13个部门决定，自即日起，在全国范围内集中开展为期100天的联合整治“保健”市场乱象百日行动。

漫画/崔泓

　　在这场行动中，整顿重点被定为与人民群众日常消费密切相关的食品（保健食品）；宣称具有“保健”功能的器材、用品、用具；日用消费品；净水器、空气净化器等日用家电；玉石器等穿戴用品；声称具有“保健”功效的服务等。

　　“百日行动”，时间已近尾声。我们不禁要问，“百日行动”后，保健品行业会变得更好吗？

　　监管发力，效果明显

　　国家市场监督管理总局的官网上，最近有了一些新变化。

　　点击首页的服务栏目，“直销服务网点”已经被纳入了“我要查”的12个子项目中，排位第三。点击后，公众可以进入 “直销监管与打击传销工作专区”，不仅可以查询直销企业的基本信息，还能查到企业的违法情况以及直销员计酬制度、退换货制度等详细信息。

　　记者发现，在直销信息报备目录下，网站罗列了目前获牌的91家直销企业。在信息公布详细页，除了原本在“商务部直销行业管理”官网上可查询到的直销产品名录、直销分支机构等信息，还增加了“违法及处罚情况”和“保证金使用情况”。

　　从这些细节来看，“公开”、“透明”或许将成为未来直销监管的方向之一。

　　事实上，自1月8日国家市场监督管理总局局长张茅痛斥“保健”市场乱象“严重危害民生，严重影响经济高质量发展，严重破坏社会和谐稳定”之后，紧接着13个部门联合出台了“百日行动方案”，方案指出，对直销行业要“开展约谈，召集重点企业、相关经营者、行业协会，通报查处的典型案例，提出规范要求，督促整改”。

　　13个部门打出的监管“组合拳”，相互之间分工明确。比如商务部将建立直销企业和从业人员信用档案，对列入黑名单的企业和人员实施联合惩戒，并且，在行动期间，商务部暂停了办理直销相关的审批、备案等事项；市场监管、商务、公安部门将严厉查处违规直销和传销行为，重点查处直销企业经销商的虚假宣传行为等；由中医药主管部门牵头，卫生健康、市场监管等将负责查处以“保健”为名开展的各种违法违规行为等等。

　　对此，中国保健协会副理事长兼秘书长徐华锋曾对媒体表示，过去由市场监管部门或者食药监部门单独发起的都是专项行动，这次是13个部委联合行动。“这次对直销行业的整治工作是前所未有的，比以前任何一个专项行动的力度都大。”

　　“保健”市场乱象整治百日行动全面启动后，各地纷纷响应。据不完全统计，北京、天津、河北、山西、江苏等21个省市第一时间对外披露了行动方案，结合各地区、多部门实际部署行动，将百日行动作为检验机构改革成效和锤炼执法队伍的重要实践。

（2018年11月，广西南宁联合开展打击传销集中整治行动。）

　　除了相关监管部门，行业协会也出台了相关举措。比如中国营养保健食品协会在第一届理事会第六次会议中指出，将认真组织开展行业自律推进计划，积极开展保健食品科普宣传教育，开展中国营养健康科学传播计划。

　　监管发力，效果十分明显。

　　1月8日起，江苏省市场监管局等12部门，在全省范围内组织开展“保健”市场专项整治。短短20天，全省市场监管系统累计检查宾馆、酒店等重点场所会销场所346家，检查保健类店铺1051家，捣毁制假售假窝点3个, 关闭网站、公众号2个。全省共立案50件，结案15件，罚没款240.34万元, 为消费者挽回经济损失107.18万元。

　　作为直销企业大省，1月16日，广东省市场监督管理局召开了广东省直销企业约谈告诫会，采用集体约谈的方式，对注册地在广东省内的直销企业和获批广东直销区域许可的直销企业广东分公司负责人进行了提醒告诫。

　　广州一位直销企业相关负责人曾透露，（行动开始后）各级政府都在明察暗访，最近都有监管人员到该公司的工厂、店铺检查，监管人员还到各地进行各种飞行检查。多家保健品企业都在对旗下营销人员的言行规范和约束进行自查自纠。

　　据张茅透露，截至3月1日，一共立案4865件，案值达到51.7亿元。此前，国家市场监管总局召开联合整治“保健”市场乱象百日行动媒体通气会，除了通报一些阶段性成果外，会上还公布了查处的14个典型案例，涉及利用会议销售等模式进行虚假宣传，虚假广告宣传，违反保健食品相关管理规定，以“保健”为名开展各类违法违规行为，直销企业经销商的虚假宣传及传销行为等多个违法行为。

　　通气会的前一天，国家市场监管总局和商务部在京共同召开直销企业集体约谈和提醒告诫会，全国91家直销企业的高管悉数到场，未有一家缺席。

　　直销为何成了投诉重灾区？

　　2005年，雅芳获得第一张直销牌照，直销产业在中国合法化发展了十余年。在这之前，中国的直销都叫传销。南京大学中国直销研究中心副主任董伊人告诉《新民周刊》，在国外，直销和传销的英文单词都是direct selling，传销本来的意思，是通过口传的方式促进销售（跳过中间商直接面对消费者），并没有什么贬义的性质。

　　但在国内，由于改革开放后国外的直销企业纷纷进驻中国，本地的企业看到商机也都纷纷效仿，直销制度的变种——“老鼠会”，开始大行其道。对这一模式来说，产品和服务已经并不重要，如何“拉人头”发展下家才是王道。1994年，以“老鼠会”手段传销珠宝饰品的红安聚富东窗事发；1997年，以兴田、爽安康为代表的企业大打“传销赚钱”的口号洗脑民众，加之大批非法传销公司推行老鼠会制度，非法传销太过猖獗——1998年4月21日，国务院发布《关于全面禁止传销经营活动的通知》，规定“一律立即停止传销经营活动”，传销企业一夜入冬。

　　2005年，《直销管理条例》和《禁止传销条例》正式出台。相关条例的出台为直销行业提供了行为规范，然而，直销公司的问题发生率，似乎仍有些偏高。

　　根据原国家工商总局官网于2017年11月公布的《直销企业分级分类监管课题调研报告》，对直销企业经营中存在的违法行为的调查中，监管部门认为排在前三位的问题依次为“虚假宣传、未经批准从事直销活动、从事传销活动”，违法行为发生比例分别是88.9%、50%、44.4%。其中，大批直销公司从事“保健”业务，占比接近九成——

　　根据反垄断与反不正当竞争执法局发布的《2017年度直销企业发展及监管情况分析报告》显示，2017年的直销市场中，化妆品占所有直销产品的75.38％，保健食品占16.11％。直销产品种类少、产品集中、同质化现象比较明显。

　　为什么直销在这两个行业扎堆？有专家认为，化妆品与保健品有两个共同特点：都是心理消费、毛利率都极其高。这就意味着这些产品适合直销销售，企业多宣传效果，容易获取暴利。

　　而直销行业之所以乱象频出，董伊人向《新民周刊》道出了他的分析：一方面是目前的法律法规仍然不够完善，对直销的界定与国际上并不完全一致；另一方面，则是因为企业内部不规范发展。

　　在国内，直销和传销的“行为特征”明确：1.直销是合法经营行为，以“单层次”为主要特征；2.传销是非法经营行为，以“拉人头”、“入门费”、“多层次”、“团队计酬”为主要特征。“但在国外，多层次直销是国际直销企业通行的做法，如果这种方式被禁止，直销对企业和直销人员就失去了吸引力，几乎没有一家直销企业会为了单层次直销而申请牌照。”

（直销牌照成为给部分企业传销的合法外衣。  漫画/崔泓）

　　“其实，目前在中国的拿牌直销企业，几乎都给直销员多层次的团队计酬，只不过方法比较巧妙。但如果一个行业，几乎所有企业都在违规，那么是不是从某种角度来说，相关的管理文件出现了问题呢？”董伊人认为，直销和传销真正的区分，应该在于是否有产品，销售产品的目的是否单纯，“如果一家直销企业实实在在以产品销售为导向，重视产品和消费者体验，那么这家公司无论是否有牌照，都是没有问题的。”

　　在他看来，直销其实是一种非常好的销售模式，直销人员可以与消费者面对面的沟通和体验产品，能够满足客户的个性化需求，尤其是在化妆品和保健品的行业中特别适用。如果客户对这个产品感兴趣，那么他也可以角色转换，成为推广这个产品的人，“当然，企业在这个过程中不能鼓励销售人员投入很大一笔钱来做这个生意，如果一家企业，通过夸大宣传的方式，给他一种一夜暴富的期许，或者鼓励他以发展下线、拉人头，那么这家企业就是有问题的。”

　　“其实直销的原理和机制在我们当下应用是很广泛的。”董伊人向记者提到，现在流行的社交电商，有些网红KOL（关键意见领袖）会在自己的直播/视频下方添加一个商品的购物链接，其中有一些链接是包含提成性质的，“如果消费者用了觉得好，他也可以生成这样的链接推荐给自己的朋友，这就是直销原理应用在生活中的案例。”

　　行动即将收官，建立健全长效监管机制成共识

　　直销本无好坏，那么对其监管就显得尤为重要。

　　在董伊人看来，对于直销行业的百日行动，一定会使整个行业的发展变得更为健康。建立健全长效监管机制则是之后的重点。

　　事实上，建立健全长效监管机制已成共识。

　　从长远角度看，要真正实现保健品市场的“风清气正”，还需要从长计议，多在机制、制度方面发力，建立一个有执行力保障的有效监管系统。有专家提出，目前保健品直销行业的“病”并不是发现不了、治不了。只要监管随时保持警醒，相关问题并不难查处。

　　“就行业现状看，对于保健品直销业的治理，重点还是应该处理好存量与增量，牌照发放与常规监管的关系。直销产品的备案、审批，应该有更高、更严的执行标准。此外，直销牌照的发放问题上，既要探索直销牌照的退出机制，也有必要强化审批权与监管权的对接。”

　　对此，相关部门也在赴各地开展督导工作时多次表态：要强化企业的主体责任，不搞运动式执法，要建立健全长效监管机制。因此，希望重拳出击之后，保健品市场能够真正实现善治。

　　3月11日上午，张茅在十三届全国人大二次会议记者会上，再次回应了关于保健品宣传的问题。他说，保健品宣传效果的欺骗性比较大，整治工作取证难、认定难，整治起来难度比较大。“百日整治行动”取得了阶段性效果，但“我想不应该局限于百日，必须长期进行，同时要加强科普宣传，要改革现在的保健品注册制度，更多由企业自我声明、自我承诺，实事求是”。

　　在张茅看来，将来的改革目标就是扩大企业自我声明的范围。比如保健食品到底有什么好处，由市场、由消费者来检验，减少政府对此的鉴定。至于其他用品，比如说保健鞋垫怎么个保健法，我们也说不清楚，所以这样的宣传，以后要从《广告法》、从各个方面来进行严格限制，必须要依法宣传，不能夸大。

　　对出现的问题，造成的危害要依法进行惩处，同时特别要加强科普宣传，使消费者正确认识，这样使得我们保健市场或者保健品能够真正名副其实，增强人民群众的健康。