拼多多助力百大国民品牌重回一线

　　2019年5月7日，对于上海222个老字号而言是一个值得纪念的日子——在上海市政府、上海市商务委、上海中华老字号协会的共同推动下，拼多多联合光明乳业、冠生园集团、回力鞋业、老庙黄金、豫园珠宝、上海凤凰、美加净等多家品牌，在拥有1500多年历史的金山枫泾镇联手推出“上海老字号新电商计划”。

　　今年2月21日，上海市委书记李强专程专题调研上海市信息消费产业发展情况时指出，要深入贯彻落实习近平总书记考察上海重要讲话精神，积极推动消费升级，培育消费新热点，形成经济新增长点。要把信息消费作为重点领域，抓住发展机遇，持续推进创新，做大做强品牌，提高服务质量，为全力打响上海“四大品牌”、促进经济持续健康发展作出更大贡献。

　　《解放日报》2月22日报道，李强书记在调研上海寻梦科技有限公司时强调，创品牌不易，守品牌更难。要以对社会、对消费者高度负责的态度，坚守品质、把好质量、做强品牌，不断改进完善，持续提升企业形象和品牌美誉度。市领导十分关心企业推进“新品牌计划”、电商扶贫等情况。李强指出，要顺应消费升级大趋势，在技术创新、模式创新上下更大功夫，注重电商生态建设，全面提升整体服务能力，不断完善消费者的购物体系和商家的销售体系。要把服务社会作为企业的重要使命，在助力上海老品牌传承发展、推动上海对口支援地区精准脱贫上更好履行社会责任、发挥企业作用。

　　重振老字号是当前全力打响上海“四大品牌”的重要抓手。2018年，上海市委市政府印发的《全力打响“上海购物”品牌加快国际消费城市建设三年行动计划》中提出，将老字号重振作为八大专项行动之一。2019年再次将“重振老字号品牌”列入《关于进一步优化供给促进消费增长的实施方案》29条主要任务之一。

　　据悉，上海助力老字号“与时俱进”方面下了一番功夫——上海不仅打造老字号专业街，还积极推动老字号对接全媒体资源，迎合新零售趋势，深入实施“老字号+互联网”工程，形成老字号品牌的新增长点。而根植上海的新型互联网企业拼多多以自身的电商优势予以“反哺”——激发更多新时代青年人通过拼多多购买上海老字号的产品，帮助上海老字号触达4.2亿消费群体，充分实现上海老字号品牌的社会与经济价值，重回一线品牌行列。

拥有最多老字号的城市

　　上海是中国最早的品牌发源地，上海的老字号也聚集着曾经最辉煌的制造、购物、服务和文化品牌。

　　众所周知，上海是一座重商的城市，而其在中国乃至远东地区的商业中心地位在开埠以前就已确立。

　　“上海”这个词，最初来自一条名叫“上海浦”的河名，北宋天圣元年以前设“上海县”、南宋设上海镇（今十六铺附近）、元代设上海县，都同上海港商贸发展有着密切联系。在鸦片战争前夕，上海港货物吞吐量居全国首位，赫然成为“江海之通津，东南之都会”。

　　鸦片战争后，上海作为“五口通商”口岸之一，于1843年11月17日正式开埠。新式商业崛起，万商云集，百货荟萃。到了1930年代，上海已经跃升为远东第一大都市，华洋杂处，商贾辐辏。即便经历战乱和动荡年代，上海的商业依旧有声有色，整座城市充满活力。

　　与此同时，上海的工业产值在20世纪上半叶占全国的比重，一直维持在50%以上。“十里洋场”出产的棉纺、丝绸，搭乘着江南造船厂的船舶漂洋过海，催生了大洋彼岸对于“远东”的最早记忆。

　　深埋在这座城市的商业和工业基因，又在新中国成立后，成了国民经济恢复与发展的基石。1949年后，上海以全国工业基地的角色，辐射960万平方公里的土地，提供设备，输送半成品和人才。

　　其间，上海诞生中国第一批国家级的制造业品牌，创造了诸多行业第一：

　　创立于1927年的回力鞋，曾是上世纪七八十年代时髦年轻人的标配；老庙黄金是国务院批准国内恢复销售黄金饰品后上海开设的第一家黄金零售点。

　　上海家化是中国历史最悠久的日化企业，历经百年发展。旗下美加净、六神等品牌，均在中国日化产品发展史中扮演重要角色。其中，创立于1962年的美加净，创造中国化妆品市场第一支定型摩丝、第一支防晒霜、第一支定型护手霜等。在1990年，曾以百分之十几的市场份额，成为行业第一品牌，但最终因国际资本的加入而被束之高阁。

　　凤凰自行车源于中国第一家自行车车行，是中国轻工产品的代表，曾作为中国政府赠送外国贵宾的官方礼物，在中国被称为“自行车王国”的时间段内，凤凰自行车几乎是国家名片。

　　上海手表厂是中国第一家手表厂。1958年，上海手表厂生产13600只手表，结束了中国只能修表不能造表的历史。拥有一块上海手表，曾是精英阶层的标志……

　　这样的历史积淀，让上海成为国内拥有最多老字号的城市——据上海市商务委透露，上海现有老字号品牌222家，其中经商务部认定的“中华老字号”企业180家，在全国占比16%，位居各省市第一。

　　值得注意的是，在180家“中华老字号”企业中，已有65家创立超过100年，例如吴良材创立于1719年、王宝和创立于1744年。从行业分布看，占比最大的是零售服务行业（28%）、其次是食品加工行业（14%）、纺织服装及日用品行业（14%）、餐饮服务业（13%）和文化艺术服务行业（12%）。

　　上海222个老字号品牌，每一个背后都凝结着民族的智慧与一个时代的烙印，在物资相对匮乏的上世纪70年代，上海品牌是全国各地与各行业的“奢侈品”，是生活品质的象征。而从上世纪八九十年代起，随着上海产业结构调整，其工业反哺全国的效应削减，中国工业化进程迈入新的区域时代，但上海品牌依旧具有全国范围内的号召力。

互联网时代，老字号的凤凰涅槃

　　上海老字号品牌拥有优质的产品和良好的口碑信誉，但随着市场的变化，部分老字号在营销和渠道上趋于弱势，无法有效贴近需求，以致增长缓慢。

　　特别是上世纪90年代，一批国际品牌先后进入中国，利用强大的资本、规模和资源整合能力，对老字号品牌形成了碾压效应甚至是破坏式并购，导致一大批上海品牌被边缘化。

　　中国的消费市场是金矿也是战场，每一个脱颖而出者都有过硬的实力。在多年的竞合过程中，几乎每一个存活的老字号，都有独到之处，质量经历千锤百炼，综合性成本也持续降低。更重要的是，他们作为承接中国文化与现代工业文明的纽带，所蕴藏的不仅是经济价值，更是文化价值。

　　伴随着经济的发展，国人开始在文化冲击中寻找自我认同，国产品牌的复兴成了社会性议题。也许在20年前，国产和进口之间，有一条泾渭分明的线，消费者买东西，习惯问一句是不是进口。如今，这些概念已经淡化。

　　随着国民本土品牌意识的崛起，老字号的潜在号召力成为宝贵的无形资产，一点即燃。在饮料、医药、美妆、包装食品等高频消费类目，涌现出了包括王老吉、九芝堂、百雀羚、回力、崂山白花蛇草水等在内的一批强号召力老字号品牌；故宫IP的爆红，更是充分彰显了此类传统文化IP所蕴藏的巨大经济价值。

　　中国是世界制造业第一大国，也已超越美国成为世界第一消费大国，按照供给与需求的发展趋势，中国势必会诞生一批一线的本土品牌，而上海老字号品牌基于形象、品质和成本的优势，占据了先机。

　　上海市政府对于老字号的帮扶堪称不遗余力。市委书记李强曾多次强调：要打响“上海制造”品牌，既要继承发扬老品牌，也要做大做强新品牌，努力发展高端制造，不断提升产品品质、知名度和美誉度。老字号重振专项行动，重点是树立抢救式保护老字号的紧迫感，深化老字号国资国企改革，打造老字号企业集团。

　　与此同时，上海也是民营经济、科技、金融发展的高地，完善的基础设施，为品牌、技术和创新提供了天然的优渥土壤，全球顶尖的营商环境，包括降低税费、降低要素成本、降低制度性交易成本等相关政策，为老字号的内生发展提供了充足的便利和动力。近年来，上海在消费互联网方面的强劲发展，则为老字号的崛起提供了外在条件，从而形成产业闭环。

　　移动互联网的普及，品牌营销渠道的碎片化，行业马太效应的显著降低，使得相对弱势品牌有机会迅速脱颖而出。而行业流通渠道与触达终端持续优化甚至重构，物流、电商、新电商的兴起，使得老字号品牌可以直接触达数亿消费人群，打破过往因渠道受限所致区域销售半径。消费信息化、数据化的迭代与升级，为老字号品牌的产品线改良提供了有力保障。

　　物联网、AI（人工智能）和5G所催生的产业机遇，有望构建全新的工业互联网平台，在长三角区域内形成优势互补、分工协作、群策群力的分布式生产和运营模式，从整体上推动老字号品牌的批量弯道超车。

上海老字号新电商计划

　　据悉，上海正在实施“老字号+互联网”计划，让老字号从线下走到线上，触达更广阔的市场和用户。而作为上海本土互联网企业拼多多，成为上海老字号品牌的重要合作伙伴。

　　对于拼多多而言，扶持上海老字号不仅是一种企业社会责任，也能达到双赢的效果。拼多多数据显示，入驻平台的上海老字号，在搜索转化率上普遍高于其他新生品牌，甚至高于很多一线国际品牌。同时，拼多多平台也出现了一批上海老字号的代购店，表明这些品牌拥有相当忠实的拥趸。

　　而当下的互联网消费业态，也让老字号迎来了“第二春”——随着移动互联网、电商行业的发展，中国形成了数个万亿级的市场，从一线城市到六七线城市，再到乡村，每一层拉出来都是万亿级的消费市场。而中国是一个南北差异、地域差异，民族差异非常大的国家，不同的族群，甚至每一层的市场，对于产品的需求都可能不一样。真正好的商业模式，应该是能提供符合每一个用户群体的产品，根据他们的需求来制定生产，而不是拿单一的产品去迎合所有人。这种定制化商品，满足消费者深层次、多样性需求的趋势，天然契合老字号差异化竞争的特性。

　　传统零售业态下，老字号品牌之所以增长缓慢甚至倒退，很大原因是不具备强大资本所带来的营销和渠道能力，而非产品层次的原因。比如，不论是线下渠道还是传统电商平台，均需要投入高昂的入场费或是流量成本，老字号很难负担。

　　随着电商的深入发展，渠道的有效下沉，强势品牌“一招鲜、吃遍天”的方式，不再那么奏效，以致传统的强势品牌市场份额也在下降，这一点在高频消费品、刚需消费品领域体现得尤为明显，而这些类目，恰恰是上海老字号品牌的集中地带。

　　外资品牌与本土品牌的此消彼长，主要来自下沉市场的崛起，在多级代理模式下，品牌下沉到低线和农村市场的成本极高，很难获得新增消费群体的青睐。而新电商平台拼多多有效触达不同地区和群体的市场，并基于分布式AI和拼购模式提升转化率，通过供应链优化降低品牌成本与消耗，为老字号品牌的振兴提供了契机。

　　截至2018年底，拼多多已汇聚4.185亿消费者，自有APP月活用户达2.73亿，且各项数据仍维持着高速增长。基于更短的链路，拼多多成为新本土品牌崛起的沃土，也是既有品牌下沉和增量市场的最主要渠道。

　　“上海老字号新电商计划”是拼多多长期战略工程，而非面子工程或借名噱头，拼多多针对上海老字号提出了一揽子量体裁衣的解决方案。包括全面开放渠道、流量、营销大数据及C2B供需模型分析等资源。

　　此前，由“多多大学”和“新品牌实验室”部分成员组成的老字号团队，已针对各老字号品牌的症结、优势等要素进行详细整理和规划。针对老字号品牌疏于电商运营，相关人才和机制老化，面对市场反应变化慢，相关决策层级多等普遍问题，2019年，拼多多团队共开设10期“老字号新电商公开课”课程，目前，已有百家上海老字号品牌先后参加该课程。

　　拼多多数据显示，老字号品牌在三线以下城市拥有极高的“转化率”，下沉市场成为品牌获客的主要渠道。而在该区域内，拼多多拥有超过2亿新电商人群。

　　今年3月，欧洲著名的金融控股集团瑞银发布的研究报告指出：大部分品牌商将拼多多视为新增获客的主要来源，相较其他平台或是线下渠道，品牌商在拼多多的运营成本非常低，且ROI（投入产出比）具有显著优势。

　　对此，有业内人士分析认为：低线城市的平均消费增速远高于一二线城市，且该群体暂未形成稳定的品牌喜好，是各大品牌商增量市场的主要来源。而在低线城市，拼多多拥有超高的渗透率，成为品牌下沉的重要渠道。

　　多多大学负责人蓝天表示，拼多多将持续投入资源和人力，激活上海老字号的新动能。据其介绍，拼多多将于近期，依据市场需求大幅扩大“品牌下乡”工程的规模，将有超过20家上海老字号品牌参与其中，携手为全国消费者提供优质优价的商品。

　　此外，针对老字号品牌的特点，拼多多还专门推出了入驻“一站式”服务，成立以招商、运营、品牌等为主的项目组，为老字号品牌开设“绿色通道”，在入驻开店、品牌特权、平台运营、投诉维权等方面推出优先级运营对接的“一站式”服务。

　　在技术端，拼多多正打造“定制雷达”，通过分布式AI系统对老字号目标群体进行精准筛选与有效匹配，以提升老字号的转化率。

　　在运营端，拼多多将持续倾斜资源，帮助老字号品牌有效触达4.2亿消费者。仅2019年5月，拼多多便推出“上海老字号”品牌特惠专场、“上海老字号”专题页面，以及“产业中国”万人团等多个关于振兴老字号的线上营销计划，并通过东方卫视等多个线下渠道帮助老字号品牌进行传播和展销，预计线上线下共投入近5亿元营销资源。

老树花开无丑枝

　　授人以鱼不如授人以渔。难能可贵的是，拼多多给上海老字号提供的是一整套解决方案。

　　拼多多老字号团队相关统计研究预测，共有108家上海老字号品牌具备电商发展前景，而目前仅有36家具备相对成熟的电商运营体系，整体增长空间巨大。

　　据悉，2019年，拼多多将完成108家老字号品牌全部入驻工作，并且持续倾斜资源，包括六神、美加净、蜂花、上海皂业、回力、英雄钢笔、凤凰自行车、上海手表、老庙黄金、光明集团等在内的多个老字号品牌，已经与拼多多达成深度战略合作关系，于5月参加各类线上及线下的促销活动。

　　拼多多此前的相关数据显示，不论是一二线城市，还是低线及乡镇市场，老字号都有很强的号召力。以“百大品牌下乡”工程为例，共有5家上海老字号企业旗下多个品牌参与，其中回力鞋售出超过13万双，美加净、蜂花、上海香皂等品牌出现多款销量超10万的单品，部分品牌店订单量已迅速突破百万级。

　　作为各大品牌的首要下沉和增量渠道，拼多多还将在2019年追加5亿元定向现金补贴，联合上海老字号“正品下乡”，让广大农村消费者受惠于平价优质海派国货，推动该消费群体形成稳定的品牌喜好。

　　拼多多老字号服务团队研究认为：大多数上海老字号均兼具品质、口碑和性价比，欠缺的是渠道和营销能力，而这恰是拼多多的优势所在。

　　基于创新的零售体系，拼多多正重新定义生产与需求的结构，大幅提升商品流通效率，在充分保障品牌方利润的同时，提供最具市场竞争力的价格，从而打造全新的商品流通通道。渠道是品牌的母体，谁掌握流通渠道，谁就能掌握工业命脉。拼多多与上海老字号，是上海品牌和上海渠道的有效结合。

　　拼多多联合创始人达达表示：“基于需求侧和流通侧的改革，拼多多在高频消费领域已经培育了一批新品牌。比如纸制品类目，平台已先后孵化了可心柔和植护两个准一线品牌，两者的总销量已突破3亿包。立足上海老字号品牌既有资源与优势，我们有信息也有决心，助力上海成为中国品牌高地，并且最终打造一批具有鲜明上海特色和国际竞争力的老字号品牌。”

　　拼多多在5月7日的“上海老字号新电商计划”启动仪式上承诺，将在未来三年累积投入100亿元营销资源以及15亿元定向现金补贴，助力100家上海老字号品牌扩大市场份额，推动更多品牌重回一线品牌阵列，这也是迄今业界规模最大的老字号品牌联合专项行动。而在未来一段时间内，拼多多还将配合有需求的老字号对生产线进行数字化改造，针对品牌和产品提供定制化方案，并联合第三方伙伴就仓储、物流、库存等微观供应链环节进行优化，深入推动上海老字号品牌“数字化、网络化和智能化”的转型升级，并最终联合定制契合最广大消费者需求的产品。

　　在新民晚报2017年推出的《老树花开无丑枝：上海老字号古韵悠悠谱新曲》一书中，提到“上海的老字号，经过无数岁月的积淀，市场大潮大浪的冲击，以及生活方式改变带来的颠覆，虽然有的蒙尘失色，但更多应时而变、与时俱进而依然生机勃勃，甚或凤凰涅槃又熠熠生辉。它们的身上，流淌着上海的血脉和精髓，承载着上海的特质与风韵”。

　　这一次，在新时代电商拼多多的呵护和照料下，上海老字号这棵百年“老树”，又会开出怎样的花朵呢？让我们拭目以待！