男美生意经 中国大丰收
实习生|郭庆琳
颜经济，正在把男性理容变成一片蓝海。
在2019年618中国电商大促的日子里，最意想不到的可能是原本小众的男性护肤、彩妆、洗护和香氛领域却十分出彩——天猫618在6月16日第一小时，男士彩妆销售同比增长522%，欧莱雅男士官方旗舰店的销售同比增长120%。与此同时，拼多多相关负责人表示：“平台数据显示，在包括个护小家电、美妆产品在内的颜值产品类目中，男性用户的整体消费已经超过女性用户。这其中有赠礼也有自用，在年轻一代中，男性用户自购美妆产品的比例越来越高。”
值得注意的是，中国是欧莱雅男士这一品牌在欧莱雅集团的全球第一大市场。很难想象，在2005年欧莱雅男士刚刚进入中国的时候，这片土地的大多男性还没有用洗面奶的习惯，更不要提什么护肤彩妆了。
现如今，包括妮维雅、宝洁和欧莱雅在内的国际品牌，都一致看好亚洲市场，而中国是其中业绩增长最快的市场。事实上，为了如今的“大丰收”，这些国际品牌已经等了十几年。
那些年，中国男美市场的崛起
虽然当下的中国对于男性“涂脂抹粉”需要一段时间的适应，其实这在古代早就是一种风尚。
古希腊人认为，只有梳洗和装扮得俊美，才能与自己的思想达到和谐统一的状态，这是感受内心深处快乐的基本要求。中国汉代男子会敷粉，汉惠帝的男侍们有“不敷粉不得上值”的规定；在魏晋南北朝时期，男人对外貌仪容的追求登峰造极，男人化妆之风非常盛行，梁朝的男子不仅敷粉，还要施朱(胭脂)，刮掉胡子，熏香衣裤；到了唐代，化妆品的制作工艺日益成熟，男性盛行涂抹面脂、口脂，唐代皇帝每逢腊日，便把各种面脂和口脂分赐官吏，以示慰劳。
中国到了近现代，男性愈来愈崇尚“阳刚”，而把“爱美”视作女性的专利。哪怕改革开放了，你也会发现前20年的中国男女时尚步调很不一致——女性很快就与国际接轨，而男性的理容观念踟蹰不前。1998年吉列进入中国，让刮胡子的大老爷们第一次听说还有“须后水”这样的东西。
2001年，德国妮维雅和法国欧莱雅集团旗下的碧欧泉男士产品同时登陆中国。彼时，对于中国消费者来说，男士护肤还是一个新鲜的品类。迅速展开的市场让宝洁（2005年收购吉列）、曼秀雷敦以及欧莱雅集团旗下的其他品牌也都推出了相似的产品。
2010年,宝洁推出了以吉列为品牌的男士基础护肤产品。为了最简单有效吸引男性客户，宝洁将屈臣氏和其他渠道商中所有男士理容产品放到一个柜台上去卖。此外，吉列在代言人上也动足了脑筋——从贝克汉姆、梅西、卡卡到亨利、费德勒,再到林丹、宁泽涛,吉列代言人都是阳光的运动健将。2018年，吉列选择小鲜肉吴磊作为大中华区代言人，一改之前的阳刚范儿，为的是吸引更加年轻的客群。
靠代言人打“翻身仗”的是妮维雅。对于妮维雅母公司拜尔斯道夫集团而言，从来没有使用明星代言的习惯，但对中国市场破例——在妮维雅看来，中国消费者的选择太多，电视广告铺天盖地，选对一个契合的明星代言，可以起到事半功倍的效果。2013年初，妮维雅推出了由90后男星柯震东代言的电视广告，将妮维雅男士用品的定位从原来的“成功商务男士”，转变为“挑战陈规者”。可惜2014年，柯震东吸毒事件曝光，连累了包括妮维雅在内的20多家品牌。不过妮维雅在名人代言方面尝到了甜头，很快又改用郑凯代言。2018年，趁着网剧《镇魂》大热，妮维雅干脆请来朱一龙和白宇这对鲜肉CP代言。
而欧莱雅则用科技来吸引男性消费者。“我们在商超的时候，男士不喜欢跟人家聊天，我们就用一些数字营销的方式。例如，他拿起一个产品的时候，这个产品到底能够干嘛，是不是适合他，直接在屏幕上显示，完全是智能化的方式来教他用这个东西，不会让他们觉得不好意思。”巴黎欧莱雅品牌中国总经理宗国宁指出，男性消费者不像女性消费者那样愿意去商场的欧莱雅柜台做皮肤诊断。为了抓住这批客源，欧莱雅为男性客户提供了手机拍照做皮肤测试的功能，告知对方皮肤状况并推荐相应的护肤品。
在宗国宁看来，中国的男士对于护肤的“觉醒”要比欧美国家晚一些，但是后来居上：“中国整个男性消费群体细分比欧洲、美国更加多。有些男士BB霜可能在欧洲听都没听说或者刚刚开始，但在中国95后男士超过20%的人都用BB霜。像这些精致度、定制化、个性化的要求比欧美更高。”
这个判断也得到了数据验证——2019年3月4日，天猫发布颜值经济报告称，男性更注重“面子工程”，他们开始使用口红、眉笔、精华、防晒、面膜和彩妆。同脸部护肤、身体洗护、香水、头部洗护和口腔护理相比，男士彩妆同比增速最快达到了89%。男士专用品牌的同比增长达到了56%，化妆品公司专门为男性消费者开发了男士专用脸部护肤套装、洁面乳、乳液乳霜、专用面膜、BB 霜和CC 霜等。而且，男性的爱美也是多方面的——天猫医药平台上增肌蛋白粉等运动补剂，以及酵素、益生菌、膳食纤维等减肥瘦身类产品的购买数据显示，男士一边补充增肌蛋白粉一边健身。
男美市场养成时
各大品牌在培育中国男性理容市场的同时，一股席卷全球的“男美之风”也不期而至。有观点认为，男士化妆品市场的繁荣，一方面归功于全球经济衰退下的“口红效应”，另一方面则源于各大化妆品品牌努力开拓男性这一潜在市场的体现。
例如，在营销方面，雅诗兰黛进行了大规模的架构调整，成立了男士护肤部门；欧莱雅旗下的碧欧泉推出了男性专用BB霜；迪奥、Mac等传统彩妆品牌还通过广告宣传，让男性接受“这些品牌的彩妆并非只针对女性”这一理念。在渠道方面，2011-2016年，全球化妆品企业发起了超过200次的并购案，市场布局更加完善。
此外，电商的发展也给那些不愿亲自前往商场柜台挑选护肤品的男士，提供了更便捷的购买渠道。注重与电商合作、优化自己品牌的销售网站，也成了化妆品企业的“必修课”。 据分析，社交媒体是推动男士美容发展的一个重要因素。
根据Coresight Research的数据，亚太市场目前是男性美容和化妆品使用增长最快的地区之一。其中，中国的权重愈来愈大——据Euromonitor预测，2019年，中国男性化妆品消费量的年均增长率将达到13.5%，远高于全球化妆品男性使用量的5.8%。
据了解，BB霜、唇妆、眼线笔/液是中国95后男生们的最爱。此外香水、男士彩妆是偏好较高的美妆产品；而对于护肤产品，他们在专业男士护理产品之外开始更多地关注乳液、清洁等基础产品，消费偏好正在不断升级。
《中国青年颜值竞争力报告》数据显示，在社交、婚恋、职场等领域，八成中国青年认为提高颜值可以得到更好发展，九成青年认为高颜值对加薪有帮助。
这可能也解释了为什么中国男美经济近几年呈现井喷式增长。
邀请流量男星“带货”
当全世界都发现中国这一大蛋糕时，中国的男美市场不断有“入场者”涌入。
2018年，欧莱雅和大卫·贝克汉姆联合创立了男士美容理容品牌浩仕九九（House 99），涵盖护肤、洗护、发型、剃须等诸多领域。据说，之所以取名House 99，是因为在1999年，他和维多利亚在都柏林步入婚礼殿堂，同时自己的第一个孩子布鲁克林也在这一年出生。1999年，小贝效力的曼联拿下英格兰足坛历史上唯一一个三冠王，贝克汉姆也是完成了自己赛场上的满贯成就。因此，贝克汉姆认为1999年算是他人生的分水岭——这样的品牌故事听上去很美，价格也是十分辣手的。小贝在中国的人气，自然会有很多人愿意埋单。
看到中国市场那么好，2018年坐不住的不只是贝克汉姆——香奈儿（Chanel）在这一年推出首个品牌男士彩妆系列Boy de Chanel，并挑中了亚洲地区最流行男士化妆的韩国进行首发。据悉，这一系列品类涵盖男士护唇膏、液态眼线笔、粉底液、眉笔等。
为何韩国男性喜爱化妆品？国际知名调查机构Blauw分析认为，韩国女性对外貌、整形手术和皮肤的高关注度似乎也传染给了男性。2018年，韩国男性化妆品市场总规模达到1.2万亿韩元，约合人民币69.7亿元，人均消费居世界第一。随着韩国男性对外貌关心不断增加，男性毛发种植、激光脱毛等医疗美容市场的规模也在不断扩大。因此，Boy de Chanel选择在韩国首发也就不足为奇了。
2018年11月，Boy de Chanel在香奈儿官方网站向全球发售。直到2019年2月，该系列才正式在中国国内香奈儿官网有售。由于香奈儿尚未公布销量，这样的时间差(饥饿营销)效果如何还有待检验。
根据天猫数据显示，中国内地男士专用化妆品品牌同比增长56%，男士彩妆同比增速最快89%。 除了香奈儿，纪梵希、欧莱雅、Mac、POLA ORBIS、Make Up For Ever、娇兰等品牌都有推出男士彩妆产品。
例如，纪梵希2019年就在品牌英、美、意大利等多国官网上悄然上线了一组男女通用的彩妆系列产品。该系列包含了底妆棒、定型眉笔、遮瑕笔等。而日本彩妆巨头POLA ORBIS也推出了男士彩妆品牌FIVEISM×THREE，这个系列不仅包括了粉底棒、润唇膏等基本款，甚至还囊括了眼妆、唇妆、甲油等产品。
其他一些国际品牌，叩开中国男妆大门，靠的是找流量男星作为代言人。
例如，2018年年初，兰蔻正式宣布王俊凯成为兰蔻彩妆与香水大使，这一品牌主推的持妆粉底液、菁纯玫瑰唇膏等产品成为畅销款。在兰蔻签下王俊凯两个月后，欧莱雅宣布王源担任品牌形象大使。2018年10月，纪梵希宣布易烊千玺成为品牌中国区首位彩妆代言人。至此，TFBOYS三位都和彩妆大牌有了联系。
同样是2018年，张艺兴成为Mac魅可中国区品牌代言人。他是Mac作为全球知名彩妆品牌在中国区的首位代言人。男明星与彩妆品牌合作推广的形式不拘一格，有的是顶级规格的品牌代言人，有的是大使身份，有的是品牌挚友。如陈坤拿下雅诗兰黛亚太区代言人身份；蔡徐坤成为欧莱雅品牌挚友；邓伦担任Make Up For Ever中国区代言人；朱正廷成为完美日记首位唇妆代言人；而杨洋出任法国娇兰品牌代言人，打造的“杨洋色口红”（娇兰344号）一度成为网络爆款。
随着男士彩妆产品线的出现，“带货”能力强的男明星或将愈来愈受到品牌的青睐。而这样的男美经济效应，还将持续很长一段时间……
