电子烟，正在精准“围猎”青少年

　　世界卫生组织于2019年7月26日发布报告，确认电子烟有害，应当接受监管。但在中国，电子烟却披着“戒烟神器”的外衣，正在年轻人中间风行。

　　电子烟最近很“火”。

　　它的营销做得非常火热。电商平台里，成千上万的产品在宣称自己是“戒烟神器”“健康减害”“时尚酷炫”；暑期里年轻人汇集的音乐会上，电子烟的展示、试用活动随处可见；至于公号蹭流量、软文带节奏，更是早已有之。

　　资本介入也非常火热。电子烟厂商挨个宣布自己获得百万、千万融资，一众互联网红人纷纷入局，业界高呼这又是“下一个千亿市场”。

　　然而，光鲜亮丽的表面和穷尽所能的吹嘘，终究无法掩盖电子烟有害健康的实质。最为紧迫的是，电子烟瞄准了青少年，民族未来的健康基础、国家的无烟文化正被侵蚀。

迷惑性很高的骗局

　　听到“电子烟”，你的第一反应是什么？如果答案依赖于网络搜索或者电商查询，那你很可能会得出这样一个印象：它是一种戒烟产品。

　　在京东上搜索“电子烟”，会得到超过26万个结果，其中至少有12万个结果直接在商品名或介绍里写有“戒烟”的关键词，很多直接自称“戒烟神器”；而天猫甚至在“电子烟”的搜索结果中直接给出了“戒烟产品”的分类。

　　《新民周刊》记者选择了一款在主图片上标明“30天戒烟”的电子烟，就此宣传语咨询其客服，被告知“电子烟是通过用健康的方式替代香烟，然后逐步降低身体对尼古丁的依赖程度，从而达到戒烟目的”“电子烟是可以辅助戒烟的”。客服还确认说，大多数客户用该产品一个月后戒烟“有明显效果”。

　　实际上，电子烟是“戒烟神器”这样的论调在许多医学和公共卫生专家、从业者眼中，都是无稽之谈。新探健康发展研究中心研究员吴宜群告诉本刊记者：大多数电子烟中都添加了尼古丁，尼古丁这种剧毒化学物质正是传统烟草使人上瘾的源头。电子烟中的尼古丁添加量并不是为戒烟而设计的，使用它，很大程度依然会产生尼古丁依赖，达不到戒烟的效果。

　　她还指出，电子烟在宣传中普遍提到的成分“尼古丁盐”，比传统卷烟中的尼古丁对人的喉咙的刺激小，但这恰恰容易引起使用者的过量摄入以“弥补”口感的缺失，反而使得电子烟的成瘾性更大，甚至引起使用者的尼古丁中毒。

　　31岁的王益平至今有四五年的烟龄，两年前他想戒烟，便在某电商平台搜索“戒烟产品”，出来的结果中就有一款电子烟，当时客服向他鼓吹说能戒烟。“我相信了客服的说法。但东西到手后，我抽了一下，发现烟雾非常大，而且很呛人。感觉根本没有它宣传的戒烟效果。”他又抽回了卷烟，第一次戒烟尝试就这样失败了。

　　另一名曾经的烟民小君告诉本刊记者，他接触电子烟是因为朋友向他推荐，“让我跟他一起玩儿”。他试用之后觉得嗓子干，就不愿用了；而他发现朋友抽电子烟也根本没有戒掉卷烟，而是两种烟一起抽。“我算是看明白了，电子烟号称能戒烟就是玩个噱头。”

　　复旦大学健康传播研究所控烟研究中心主任郑频频教授表示，目前正规戒烟产品一般有三种，都是经过国家药品监督部门认证许可的药品，其中并不包括电子烟；其中当前最常用的两种都是处方口服药。因此，寻求真正的戒烟产品，最好的方式就是去医院的戒烟门诊求助医生。

　　世界卫生组织于2019年7月26日发布报告，确认电子烟有害，该报告说：“虽然就电子烟触发的具体风险还没有作出结论性评估，但毫无疑问电子烟有害，应当加以管理。”电子烟可以帮助戒烟的说法缺乏足够证据，“在多数销售电子烟的国家，大多数电子烟的使用者同时消费烟草制品，对减少健康风险作用不大或无效”。

　　当“戒烟”的说辞被事实揭穿之后，商家还有另一套障眼法，宣称电子烟是“减害”产品。为“福禄”和“小野”两款电子烟站台或投资的罗永浩就曾在微博上称电子烟是“烟民的减害产品”，还转述小野电子烟创始人的话称“你不能因为进步带来的是更好而不是完美，就指责一种定位减害的好产品”。

　　对此，吴宜群表示：根据实验研究，电子烟向空气中排放的有害化学物质种类确实比卷烟要少，但是这些化学物质包括甲醛、多环芳烃、重金属等人类致癌物，它的有害性丝毫没有减少，因此她完全不认同“减害”的说法。郑频频说，有一个比喻或许可以说明问题：抽卷烟的危害像是从一百层楼摔下来，抽电子烟的危害像是从二十层楼摔下来。能因此说电子烟是“减害”吗？至于宣扬电子烟“健康”，就更加可笑了。

　　世界卫生组织警告：烟草企业就电子烟散布的不实信息是“当下真正的威胁”。面对这种威胁，有消费者已经采用诉讼方式维权。

　　《新民周刊》记者获取的诉讼状显示：家住北京的武女士是“京东购物”的老用户，2019年5月2日在浏览京东购物页面时发现“福禄（flow）京东自营旗舰店”在销售电子烟，客服和页面宣传资料称“电子烟没有危害或危害很小，且能够起到戒烟的功能和疗效”，她就下单购买了一套电子烟。

　　然而，武女士和爱人在试吸电子烟时感觉非常呛人，特别不舒服，这与客服和购物页面广告宣传中的并不一样。他们在详细查看产品说明和外包装时发现，电子烟的宣传自相矛盾。客服和广告宣称“无危害或危害小、比香菇（客服称香菇里含甲醛）还安全、不会产生对人体有害的物质、有助于戒烟”等，产品外包装和产品说明又宣称“电子烟对健康仍可能有害、含有甲醛、尼古丁是成瘾性物质”等。

　　他们后来通过查询资料和咨询专业人士，得知电子烟实际上有害健康、不安全，且没有戒烟的功能和疗效，认为该款电子烟的授权厂商、生产厂商以及销售平台京东商城做了虚假宣传，侵犯了消费者的知情权、人身安全权等权益。

　　因此，武女士向法院提起诉讼，要求被告向她退款并赔偿三倍货款，同时向其赔礼道歉并支付精神损失费等。据了解，目前该诉讼已经在北京互联网法院立案，尚在等待开庭通知。

　　本刊记者于2019年8月12日在京东商城以“电子烟”搜索发现，“福禄京东自营旗舰店”的电子烟出现在默认结果第二排，尽管在商品页面上已不见有关“戒烟”的字样，但当记者询问该话题时，客服仍立即给出如下答案：“相比于传统的香烟，电子烟的危害会小很多，电子烟可以帮助您减少香烟对身体带来的危害，也有助于您戒烟。”

　　此案原告的代理律师之一、北京市义派律师事务所主任王振宇律师向《新民周刊》记者表示：在这起诉讼中，被告卖给原告的电子烟及烟弹宣称含有烟草和尼古丁却未获得烟草部门颁发的烟草专卖许可证，这违反《烟草专卖法》，且国家禁止通过互联网销售烟草；宣称添加了食用级香料却未获得食品添加相关批准手续，违反《食品添加剂使用标准》和《食品安全法》；宣称添加了医用级丙二醇、尼古丁盐，有戒烟的功能和疗效却未获得国家批准的药品和医疗器械批准文号。

为牟利瞄准青少年

　　对传统卷烟烟民采取“戒烟”“减害”套路的同时，电子烟商家把眼光瞄向了新的群体：青少年。

　　电子烟的烟雾容易做得很大，厂商索性开发出“高功率大烟雾”的品种，专门供使用者“喷云吐雾”。烟雾又可根据添加剂的不同呈现各种口味和颜色，使用者还能摆出各种造型来显得自身“与众不同”“时尚炫酷”。有了商家和资本的推动，在世界范围内这种玩电子烟烟雾的群体甚至已经形成了一种“亚文化圈”，他们以水气的英文单词Vapor为源头，生造了一个词Vape来专指吸食电子烟的这种行为。最容易被这种“玩法”诱惑的就是追求时尚的青少年。

　　在电商的介绍栏里，很多电子烟都被打上“时尚”“新潮”的标签，其色彩、外形被做得五花八门，乍看之下很难和电子烟联系起来。有的做成口香糖的形状，有的干脆自称“能量棒”，还有的外观酷似一个掌上游戏机，宣传语竟然直接写着“儿童节礼物”！

　　为避免电子烟对未成年人的伤害，2018年8月30日，国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局发布通告，规定市场主体不得向未成年人销售电子烟。该通告发布之后，各大电商平台在电子烟页面中都添加了一行“未成年人（18岁以下）请勿购买本商品”的提示，有的电子烟品牌在介绍页面和产品包装上也会标注相关内容。但这只是掩耳盗铃：电商根本没有增添相应机制来识别购买者是否未成年人，未满18岁仍然可以轻松地在电商下单购买电子烟。

　　即使是在线下，控制未成年人接触电子烟也很难做到。电子烟企业近期频频和草莓音乐节、迷笛音乐节、橘洲音乐节、春浪音乐节、滴水湖音乐节等国内知名音乐节主办方开展合作，在音乐节的现场进行推广，让观众试吸体验。而音乐节的观众群体以年轻人为主，更有不少未成年人参加。

　　除此之外，电子烟厂商还与酒吧、夜店合作，在线下推广其产品。

　　在郑频频看来，对青少年的精准“围猎”，是电子烟最令人担忧之处。青少年很可能因为被营销手段击中而主动尝试电子烟，养成使用尼古丁的习惯，并可能成瘾，最终导致吸食传统烟草，成为新的烟民。

　　资料显示，国际多项研究都一致证实了青少年使用电子烟与随后开始使用卷烟之间有很强的相关性。

　　美国针对全国青少年吸烟情况的调查显示：2013年全美有超过26万名青少年第一次尝试吸电子烟，这一数字是2011年的3倍多。在2013年尝过电子烟后，49.3%的青少年打算改吸传统卷烟，而2011年仅有21.5%尝过电子烟的青少年有此打算。

　　美国一项对2338名高中生的追踪调查发现：只要使用过电子烟的学生，无论是偶尔使用还是多次使用，在一年后使用传统卷烟的可能性都比从未使用电子烟的学生大得多。即使只使用过电子烟1-2次的学生，一年后使用传统卷烟的可能性都是从未使用者的2.88倍。

　　电子烟企业不仅把产品披上“时尚”的外衣，还习惯把自己的创始人塑造成“社会推动者”。例如，2019年6月，一篇发表在国内科技网站上的文章称电子烟“雪加SNOWPLUS”的创始人从美国回国后，“希望从事对社会带来积极影响和改变的事业”，于是组建了主营电子烟的团队。

　　这种文章的推广方式也很简单粗暴，电子烟团队的工作人员在某个两三百人的群里发个总数额不菲的红包“求转发”，很快就会有一堆人来抢红包并把帖子转到朋友圈。

　　诚然，电子烟企业目前并不缺钱。因为用户群体的重叠以及营销打法的相似，不少“网红”带着流量和投资踏进这块领域淘金。据不完全统计，2019年上半年电子烟产业公布的融资已超过35笔，融资总额至少达到10亿元人民币，单笔融资最大的达3000万美元级别。

　　公开资料显示，中国是全球电子烟的最大生产地，中国出口的电子烟占世界总产量的90%以上。目前中国电子烟企业近4000家，仅深圳一地就多达500家以上。

　　截至目前，A股电子烟相关上市公司共有7家，这7家公司在2018年创造了218亿元的营收，净利润合计近36亿元。

　　根据中国电子商会电子烟行业委员会提供的数据，2018年全球电子烟产值约160亿美元（约1000亿元人民币），比2017年增长1.3倍，这是一个新的“千亿级市场”。在电子烟厂商看来，中国的吸烟人数虽然有3.5亿人之多，但电子烟的普及率远低于欧美，“市场发展空间巨大”“有高速增长的预期”。

　　电子烟从业者入行的动力到底是什么，不言而喻。

严格监管势在必行

　　从第一根电子烟在中国出现至今已有十几年，国内尚无任何标准、法规对其进行监管，这种“身处六界外，不在五行中”的特殊现象让其野蛮生长，是当前市场上“千烟混战”，消费者无所适从、屡受其害的根源。

　　千呼万唤之下，动作最快的是传统烟草归口的政府业务部门。目前，国家烟草专卖局正在制定电子烟的国家标准。外界预计，国标可能在今年底公布正式文本。《新民周刊》记者查看征求意见稿的文本发现，“国标”只规定了电子烟的一系列技术参数，例如对电路系统的要求、释放的有毒有害物质的限量、添加剂的标准等。

　　诚然，这样的标准出台十分重要，它能为电子烟产品本身的质量划定界限，避免曾经见诸媒体报道的爆炸、漏油、烫伤使用者等情况出现，也能规范电子烟烟油的配方。但“国标”并不包含电子烟在销售、使用环节的监管原则与具体方法，这些规范，还需要其他的部门去制定。

　　2019年7月22日的“健康中国行动”之控烟行动新闻发布会上，国家卫健委规划司司长毛群安介绍：国内外的研究发现，电子烟产生的气溶胶含有许多有毒有害的物质，电子烟中的各种添加剂成份也存在着健康的风险。另外，许多电子烟产品所含的尼古丁浓度标识模糊，容易导致使用者吸食过量。同时，电子烟的器具还存在着电池爆炸、烟液渗透、高温烫伤等安全风险。

　　他也强调了电子烟容易诱导青少年尝试使用传统的卷烟，加快吸烟人群的年轻化趋势。他透露，目前国家卫健委正会同有关部门开展电子烟监管的研究，计划要通过立法的方式，对电子烟进行监管。

　　毛群安的这一表态令人鼓舞，但从国家层面究竟如何落实立法，这可能还需要一定的时间。另一方面，国内各城市的控烟立法已经开始实践对电子烟的监管。今年以来已经明确在控烟法规中将电子烟纳入管控范围的，有杭州、深圳、秦皇岛等城市，也有不少城市正在考虑把这一内容纳入立法范围。

　　作为国内控烟的标杆城市，北京和上海在最近一次修订控烟条例时，都曾有相关人士提出过建议，要求将电子烟也纳入控烟范围，但由于种种原因，最后并未实现，令人遗憾。

　　北京市卫生监督所副所长王本进表示，因为目前北京的控烟条例中暂没有相关条款，因此他们在进行控烟执法时遇到有人在控烟区域抽电子烟的情况，就只能劝阻而无法处罚。“我们自去年以来已经在不同场合提过修订控烟条例的动议，希望能把电子烟的相关内容在条文中明确，为执法提供依据。”

　　北京市控烟协会会长张建枢称，他们已经就此内容和北京市人大常委会等机构多次沟通，把来自控烟一线的建议带到立法机构中去，期望能促成修法的早日实现。他认为，如果国家卫健委能出台意见，明确指导全国各城市在地方控烟立法中监管电子烟，那么这不失为很好的现实路径。

　　代理消费者起诉电子烟厂商和销售平台案件的王振宇律师提出：无论是对电子烟哪个环节的监管出台，受益的不仅是一般的公众，其实还有电子烟的从业者，“他们可以明白自己的生产经营活动的界限、规则在哪里，这实际上是一种对他们的保护”。

　　相比电子烟厂商的“高歌猛进”，目前针对电子烟虚假宣传的科普反击、对其泛滥营销的反制动作还是太少、力度太弱。

　　上海拓新健康促进中心高级顾问、控烟专家黎明向《新民周刊》记者表示：控烟界、公共卫生界等力量应该联合起来，认真面对这样一个情况。例如，针对电子烟厂商频繁联合各大音乐节开展营销活动的现状，控烟协会等民间组织完全可以代表公众向活动审批部门提出意见，让音乐节的主办单位开始思考与电子烟厂商合作带来的弊端。

　　在郑频频看来，将来对电子烟的监管，仍然可以沿用对传统烟草的一系列策略，例如监测电子烟的使用，提供戒烟帮助，警示危害，禁止电子烟的广告、促销和赞助，提高针对电子烟的税收等等。

　　她说：“非常关键的一点是，我们一定要努力防止电子烟影响到中国正日渐成长的健康无烟文化。”