光环下的曹县汉服

　　不久前，董明珠在洛邑古城的一家汉服店体验了汉服妆造，环店一圈后，她没有采纳造型师的建议，而是自己挑选了一套淡蓝色的立领对襟明制袄裙。造型师透露，由于时间关系，只是为董明珠简单地做了一个古装披发的造型，她就出门游玩了。

　　尽管如此，这并没有打扰董明珠的兴致，她高兴地表示，“洛阳让我人生中第一次穿上汉服”。

　　或许是第一次的意犹未尽，短短8天后，董明珠再次来到洛邑古城，这次她选择了一套雍容华贵的盛唐汉服，宽袍大袖，匹配上合适的妆容后，直教人感叹这才是适合明珠女士气场的“霸气女王”妆造。

　　而且，这一回董明珠还带来了自己的闺蜜团，一行人既有唐制的衣袂飘飘，宋制的清丽脱俗，也有明制的端庄从容，将中国古典服饰之美体现得淋漓尽致。

　　董明珠的汉服妆造出圈，最大的赢家或许是曹县。因为洛邑古城中的汉服体验店，几乎都是从山东曹县购买。有数据显示，当地景区的汉服体验店一年要从曹县购买上亿元的汉服，足见市场巨大。

　　事实上，山东曹县，早已成为中国“汉服宇宙”的中心。2021年，曹县就曾因汉服、电商引发全网关注。这些年来，曹县逐渐成为中国汉服生产销售基地之一，也是中国最大马面裙生产基地。2023年，曹县完成电商销售额347亿元，其中汉服网上销售额突破70亿元、占全国40%以上。

　　曹县出圈，光环加身，而真实的曹县究竟什么样？《新民周刊》带着这一疑问，开始了探访真实曹县的旅程。

上图：2024年4月1日，第二届曹县汉服文化节暨2024春夏款新品发布会在山东菏泽曹县举行。

“农村包围城市”

　　转了两趟火车又坐了一辆“老头乐”，记者终于到了曹县，令人颇感意外的是，市区鲜少能看到汉服相关的招牌，路边也没有汉服体验店，更看不见穿着汉服的游客。于是，记者对这里的第一印象仍是质朴的，全然没有“山↗东↗菏↘泽↗曹↗县↘666”那种破次元的网感。有当地人指引记者，想找汉服，得去乡下。

　　曹县东南部15公里处的大（音“dai”）集镇，的确是另一个时空，一个属于汉服的时空。道路两旁的门面房鲜有空置，布料销售、服装制版、剪裁缝制、数码印花、快递物流、汉服体验店等商铺令人目不暇接，这些店看上去虽不起眼，但有经营得好的，一年的流水可达上亿元。

　　十字交叉的路口，大集镇的曹县汉服生产基地里，时不时有来自各地的淘金人来这里考察汉服生意的可能性。

　　无锡的杨老板是其中一位，他从事的是外贸生意，对于如何为商品推流卖货很有一番心得。今年，他想开拓一些新的生意门类，汉服的热度他看在眼里，曹县成为了他实地考察的第一站。“我喜欢传统文化，愿意在汉服市场发力，之前在线上已经跟这里的几个商家有过联系，但始终有一些关键环节达不成一致。”杨老板笑得满面春风，想来生意进展顺利：“见面就有三分情，果不其然，大家面对面坐下来聊，事情好谈得多。”

　　于静每天都要接待很多位“杨老板”，她是曹县汉服生产基地的合作商家，最早从事演出服的制作和批发，有过葫芦娃系列、香妃服等爆款制作经验，汉服爆火后又开辟了新的生产线。“做汉服和做演出服其实没什么分别，还是老一套家庭作坊式的做法，再看看现在电视上流行什么，我们就做什么。”于静入行十多年，很懂得如何因地制宜：“过去曹县一直是出去打工的人多，很少有人会到曹县来打工，招不到人，也只能以家庭作坊的办法来做衣服，以家庭为单位，以血缘为纽带。”

上图：“e裳小镇”内的直播间。摄影/周洁

　　记者在汉服生产基地的三楼参观了于静的“家庭作坊”，这家工厂能够完成裁剪、缝合、卷边、熨烫、压褶等制衣环节，工人们大多在附近生活，他们并不了解什么是汉服，也尚未有机会穿自己做的衣服，但他们看上去都挺开心。一位负责熨烫的大姐告诉记者：她刚来这里一个多月，工资是按天算的，虽然站一天腿会疼，但工作难度不大，收入还不错。

　　于静每年要卖掉几万套汉服，基本都是批发出售。“我们不做零售，因为服装的退货率太高，我们价格又便宜，不愿意折腾。河南、江苏、浙江等等，很多地方的汉服体验店都会到这里来批发，他们批量买，我们也省心。”于静承认曹县的汉服工艺是比较落后的，跟高价位汉服相比，可以说全方位被吊打，但“很多地方都在做汉服，为什么曹县出圈了，这跟曹县汉服价格便宜很有关系。再好的汉服，一套要几千块钱，受众毕竟小了，而曹县可以把马面裙的单价打到几十块钱，人人都买得起，穿的人也多，影响力自然就大”。于静将其总结为曹县汉服的“农村包围城市”。

　　其实曹县是一个极富历史的地方，有专家考证，山东曹县、河南商丘、安徽亳州这一带是中国第一个有同时期文字记载的朝代——商朝的开国都城亳的所在地，也就是商汤的发家地。就在大集镇上，还有商相伊尹的墓地。

　　历史上的曹县是最受黄河改道侵扰的地方之一，并不优越的条件没有困住曹县人，反而让他们善于在困境中捕捉别人想不到的机会，如今的汉服产业也可算是其中代表。

　　2019年之前，汉服只是曹县生产的五花八门的演出服中的一个品类。后来由于疫情，线下演出急剧减少，同时国潮兴起，一些商家便尝试大量生产汉服。也是之前演出服的基础打得好，据大集镇镇政府的工作人员介绍，这里是我国首批“淘宝镇”，是山东省以及长江以北最早实现“淘宝村”全覆盖的乡镇，慢慢地，曹县演出服物美价廉的名声打了出去，相关产业链在此集聚，曹县又抓住了汉服产业爆发的机遇，一下子出了圈。

　　第一波汉服创业者吃到了甜头，越来越多人下海，往日打五金的，转行开汉服店；姑娘嫁去外地的，也回老家卖汉服，就连原本做耳机的企业，都转头做起了马面裙。“目前曹县上千家汉服商家，总体上还是以‘小而精、小而散’为特点，规模都不大，还有不少家庭作坊”。

　　2020年，时任曹县县委副书记、县长的梁惠民还曾在直播间为汉服带货，介绍曹县汉服的特色及制作工艺。再然后，曹县一名网红在短视频中喊麦，洗脑效果强烈，引发效仿和讨论，与曹县有关的话题开始爆火，就如同近两年的淄博、天水，曹县成为网红后，又因汉服、出口日本的棺木等让大家刮目相看。

上图：“e裳小镇”内的马面陈列展示。摄影/周洁

对曹县的那些误解

　　说到曹县的棺木，有许多人会把曹县的寿衣和汉服联系在一起，认为汉服源于寿衣。记者也冒着被扫地出门的风险，问了采访对象对此事的看法，得到了不少一手资料。

　　网上热议的棺材产业，主要集中在西北角的庄寨镇。庄寨镇与河南的兰考县接壤，这片区域泡桐树资源丰富，很早就形成了木材加工业，品类包括棺材、木雕等木制品。

　　至于为何曹县的棺材能够行销日本多年？当地人的解释是日本人的火葬习俗，是连人和棺材一同火化，而泡桐树的木质软，适宜燃烧。再加上当地的木雕工艺，能满足日本人对于棺材加工的各种需求，久而久之，曹县承包了日本90%棺材市场，属于当地传统强势产业。

　　在庄寨镇，有人做寿衣生意，但曹县寿衣并不发达，而且离大集镇有60多公里路程，产业完全不同。“的确有从寿衣转型做汉服的店家，恰巧有一次媒体采访，这位老板很高兴地分享了自己将寿衣制作技艺运用到汉服的经验。于是一传十、十传百，很多人认为曹县汉服都是寿衣基础上发展起来的，其实这是误传，因为曹县汉服产业，跟之前演出服制作的经验关系更大。”秦硕说到这里，脸上露出些许无奈。

　　秦硕是“闺梦令汉服店”的创始人，曹县人，今年26岁。2019年，他在外地打工，朋友在老家做汉服，有一些库存，托他在二手平台转卖，令他意想不到的是，上午刚挂出去的衣服，下午就有买家拍下，他由此看到了汉服创业的商机。

　　决定在汉服圈试试水的秦硕在社交平台收了一套设计稿，不到一千块钱。但秦硕的开局不算顺利，第一套成衣最终只卖出20套，做样衣就花了他小一万块。“这套设计的绣花比较多，工艺比较复杂，宣传又没跟上，所以销量比较惨淡。”秦硕总结了经验，“后来我收了一套工艺简单的图稿，纯色布拼接，没有绣花、印花，卖了100多套，算是盈亏平衡。”秦硕决定再给自己一次机会，要是再不赚钱，就去找个班上。

　　秦硕观察到，当时市场上做晋制汉服的商家不多，但又有很多汉服爱好者求购，于是，这一次他做了一套晋制汉服，还请种草姬带货。“一开始卖了大概400套，紧接着就疫情了。”疫情期间，秦硕百般考虑后，在淘宝上架了预售链接，想不到过年期间，收到了六千多个订单，一下子盘活了秦硕的汉服店，自此后，“闺梦令”逐渐走上正轨，积累了一批粉丝，时不时出一些爆款，一直经营至今。

　　值得一提的是，秦硕从一开始就了解原创的重要性。“2019年，汉尚华莲的老板带着律师团队到曹县维权，待了一个多月，告了很多汉服商家，并且赢得了官司。这个事在我们这里影响很大，也给了我很大的警醒，山寨是没有出路的。”

　　那时候，曹县汉服的名声跌落谷底。质量差、山寨且未严格遵从历史上的汉服制式，在汉服圈子里饱受诟病，遭到汉服爱好者抵制。秦硕告诉记者，那会儿曹县很多汉服商家甚至修改了自己的发货地，“有两年我把发货地改成了北京，因为有很多顾客一看是曹县发货，就不买了。”秦硕知道自己这是掩耳盗铃，因为一更新物流信息，发货地是瞒不住的，但整个生态环境的变化，只靠个体是无用的。

　　好在，曹县也及时发现了这个问题，也积极寻找应对办法。《曹县2021年政府工作报告》提出，要打造“中国原创汉服产业集群”，推动电商产业向更高层次发展，电商销售额突破200亿元，实现“量质齐升”。

　　2024年，曹县又提出，要提升汉服设计水平，扩大曹县原创汉服自有品牌影响力，谋求与全国知名服装企业开展品牌合作，确保汉服销售额增长20%以上。孵化跨境电商新锐企业10家，力争跨境电商交易额增长15%以上。

　　4月底，淘宝服饰还第一次在曹县极智产业园区举办汉服招商会，透露曹县汉服产业带供给在淘宝占比约20%。这是淘宝第一次到曹县进行招商，某种程度上，也证明了曹县汉服的转型之路是成功的。

上图：正在制作马面的工人。摄影/周洁

马面裙让曹县再成顶流

　　今年初，马面裙销售火爆，“曹县卖了3亿的马面裙依然供不应求”相关话题登上热搜，热度居高不下。不少曹县汉服从业者，春节接订单忙到没空吃饭。张梦瑶告诉记者，现实比网上更加疯狂，“只要你手上有一条马面裙，在平台直播做预售，一天卖20万元的货也不稀奇”。

　　张梦瑶是2021年来曹县追梦的“曹漂”，她自初中入坑汉服，大学时因为喜欢汉服摄影成为了种草姬，毕业后，收到合作对象秦硕的邀请，加入“闺梦令”开始汉服创业。“当时看中曹县有完整的汉服产业链，当地政府对汉服也很支持，给了很多优惠政策。而且，我发现曹县做的汉服很多都是古早款，自己穿着汉服多年，在设计上有很多自己的想法。”

　　果不其然，张梦瑶的很多理念都成了引领曹县汉服产业风气的作品，比如她提出的拜年服这一概念，号召大家买“新年战袍”，穿汉服过新年，一经推出就受到市场欢迎，某知名连锁照相馆的汉服新年照，购买的就是她家的衣服。

　　生意做得顺风顺水，但张梦瑶也有烦恼，“直播对于销量的促进很大，现在大家都在做直播，但好主播太难找了，各个平台的直播话术也很不相同。”张梦瑶平时会给自己报一些电商课程，“最近有用到一两招，销售额很快提起来了，后面我打算去杭州参加他们的线下课，看看能不能再有提高”。

　　在曹县走马观花一路，记者最大的感受是，这里每一个人都有一种蓬勃向上的生命力，即便推拿店里的师傅，也做起了汉服模特，开起了直播。他们也从不讳言网上的争议，诚实地告诉记者，请多给曹县汉服一些时间，他们一定会越来越好。

　　让每一个女人的衣柜里都有一条马面裙，我想，曹县会做到的。记者｜周洁