洋品牌如何在中国获得成功

撰稿｜Joyce

　　在文章的开始，有必要先带领大家认识一下DQ，这个冰淇淋行业中的皇后：
　　1940年，美国的伊利诺伊州乔利埃特诞生了第一家冰淇淋店，名字叫“Dairy Queen”。从此，DQ冰淇淋开始了它持续半个多世纪的全球热销。1985年，DQ明星产品“暴风雪”诞生，当年便售出1.7亿杯。2010年9月，DQ全球第6000家门店落户于上海五角场万达广场，成为享誉全球70余年的传奇品牌。在全球餐饮业权威期刊《Restaurants and Institutions》针对全球零售餐饮连锁企业的400强排名中，DQ一直保持在26位左右的水平；而在冰淇淋行业细分排名中，DQ近几年一直处于全球第一的地位。DQ冰雪皇后果然名不虚传。
　　而DQ品牌在中国的掌舵人之一，就是上海适达餐饮管理有限公司DQ冰雪皇后品牌首席执行官应武卫先生。目前，他负责管理中国大陆23个省市自治区内的400多家DQ门店。可以说，应先生是DQ在中国发展并取得成功的关键人物之一，没有人比他更清楚DQ在中国的发展历程了。
　　大家也许不知道，其实DQ没有进驻上海之前，1992年时，已经在华北地区被某家餐饮公司引入。那时，DQ只是这家餐饮公司门店的一个甜品站，价格也相对便宜，如果不深究，根本不会有人知道DQ是个国际冰淇淋品牌。
　　机缘巧合，美国DQ总部有意在上海发展加盟商，拓展华东市场。就这样，应武卫先生便与DQ结下了“不解之缘”，并于2005年正式开设了上海第一家DQ。
　　为了这“第一家”，应总大胆尝试了许多创新：首先，价格定位。调研发现，已经做了多年的北京DQ，价格定得并不高，并不符合中国人对于洋品牌的消费习惯。所以上海的DQ价格定位在：大众消费得起、与国际接轨的冰淇淋。其次，餐厅模式改良。一改DQ已有的外卖店、甜品站模式，取而代之的是配备沙发座椅，有一定面积的休闲餐厅模式。第三，品牌策略。大力度的品牌推广，让更多人知道DQ是一个主打新鲜、健康的美国知名冰淇淋品牌。第四，推广策略。在美国员工看来只觉得有趣的一个“倒杯不洒”动作，在中国却成为了DQ必做的规范动作。顾客一开始会被吓到，但很快就被客人记住、口口相传，成为DQ的招牌动作。如今，一看到倒杯不洒的冰淇淋，人们就会自然而然地联想到DQ。
　　不过，别以为上海的DQ很快就开始赚钱了。其实人们对于一个外来品牌，从认识到接受，是需要一段相当长时间的。DQ在开始的两三年里营业额并不高，直到2008年才开始盈利。这段过程，也是一个持续市场营销的过程。在这开头的两三年里，DQ的市场营销策略是——
　　首先，选择有前瞻性的商圈。举两个生动的例子：一家店的选址在美罗城，这是上海一个地标性的建筑，很多做商业地产的人都会到这里来考察和引进品牌，这就为DQ今后的铺面拓展奠定了良好的基础。另一家选址在豫园，这家店的优势在于，这是一个只要来上海旅游的人都必去的景点，一下子让全国人民都知道了这个冰淇淋品牌，为DQ未来走出上海做了最好的铺垫。
　　紧接着，就是“傍大款”。所谓“傍大款”，就是跟一些大品牌搞合作，例如参加招商银行做积分兑换活动。招行的客户人群和DQ的客户人群很接近，这样的活动既树立了品牌又增加了营业额，还可以减少品牌广告的投入，通过借助大品牌的市场效应提升自身品牌的知名度。此外，一些有创意的促销活动也是必不可少的，至今还被很多DQ粉丝怀念的就是“下雨天买一送一”的活动。就是这点点滴滴，汇聚成了DQ今日的成功。
　　当被问到对洋品牌进入中国的建议时，应武卫先生做了这样的总结：
　　1，好的时机。DQ进入中国时机非常好——当时国人的物质文化水平提高得非常快，对于外来品牌接受程度相当高。冰淇淋不是必需品，而是人们在休憩时间里小小奢侈享受一下的甜品。只有市场上有这样的需求，才会有冰淇淋发展生存的空间。
　　2，好的模式。外国人到中国来开自家的品牌，一定要尊重中国这个市场，不能一味地照搬国外模式，要充分了解中国，创造出符合中国市场的模式。
　　3，好的品牌。不是所有国外品牌都能进中国的，要了解这个品牌在细分餐饮市场里是否还有占领前三位的可能性。如果没有，那么它的成长时间和投资成本会很大，风险也很高。
　　4，好的心态。外来品牌从进入中国开始到走向成熟，正常的投资回报至少要2-3年时间。没有充分的心理准备，没有充分的资金投入，是很难在中国有所作为的。
　　5，好的团队。没有专业的团队，不可能有专业的眼光、专业的策略以及专业的执行。
　　总而言之，DQ冰雪皇后品牌的成功不是一种偶然，而是深思熟虑之后的必然。相信在未来，还会有更多食尚圈食尚人，让洋品牌在中国获得成功！
　　
人性化的DQ
文/钟sir
　　认识应总应该是很早的事情了，时光要追溯到1994年左右。记得那时我们都还在KFC，一晃已经20年，如今他已经是中国冰淇淋第一品牌DQ冰雪皇后的首席执行官了。一个纯粹的美国品牌，在他的运筹帷幄下，如何从众多冰淇淋品牌中脱颖而出独占鳌头，我想这是大家最为感兴趣的话题。不光餐饮业者，投资者、尚未进入中国的洋餐饮品牌拥有者，都想知道：一个洋品牌如何才能在中国做大做强。
　　在这里要感谢应武卫先生给了我们一个直接的回答：人性化。
     （钟sir 介绍：上海耀弘企业管理有限公司总经理。20年餐饮运营管理及餐饮品牌策划经验，餐饮投资专家。上海耀弘企业管理有限公司致力于打造餐饮业一站式服务平台，为餐饮企业提供最专业、最全面、最优质、最快捷的服务。联系方式：zhongsir@passionlion.com）