秀域：谁给了她自我变革的勇气
撰稿｜林 涛
与秀域掌门人的一席对谈，我被震撼了，这位美女董事长身上有一股与乔布斯、雷军、铃木敏文等企业大佬相近的气息，她冷静、理性的洞察力和坚定、果敢的领导力，让我对美容服务业刮目相看，尤其与她讨论“究竟消费者需要一个什么样的美容服务业”，她的思考和实践，让我顿时产生脑洞大开的感觉。
毫不夸张地讲，一场两小时的采访，她让我对“美容服务业”有了崭新的认识。
她叫李晓宁，“秀域”董事长。
她对“服务”有着异乎寻常的敏锐
什么叫“服务业”？什么叫“美容瘦身服务”？李晓宁的理解，她掌门的“秀域”应该向“苹果”、“小米”、“7-Eleven”看齐，本质上差不多。
她之所以有这样的卓思妙想，因为她是个经营家，善于从细微处捕捉到服务差异。
她说，她第一次听说iPhone的时候，大概要1万块钱，那时她很抗拒：“神经病啊，花1万块钱买只手机，不就打个电话吗？”那时她用的是长虹手机。后来呢？iPad盛行，她又不满，并问了身边好多潮人：“你说iPad和手提电脑有什么区别？”将人家问烦了也没满意答案，却眼见iPad越来越红火，她索性买了一台回家，对着屏幕刷啊刷，突然跳了起来：iPad 和手提电脑差别太大了，手提电脑是给人办公用的，而iPad是给消费者玩的。玩的力量远胜过办公的力量，“直击人心”，这就是iPad风行的奥秘。后来她买了iPhone， 深切感受到iPhone的极大便利和人性化功能，才是她“需要的”。联想到自己身处的美容服务业，她悟到，消费者真正想得到的东西，才是美容服务业最有价值的那一部分。如果这个东西的技术或服务没有满足消费者的需求，或者不能让消费者感到更方便、更简单、更有效，那么再多的所谓创新、噱头、模式等等都没有多大的意义。于是，她非常在意，自己的企业如何才给顾客带来“实际的用处”。
近几年，美容O2O风头正劲，越来越多美容企业致力于打造上门美容服务的移动互联网服务平台。在“解放手艺人，让手艺人迎来春天”的喧天口号之下，似乎美容门店都得全部关掉，降低运营成本！
对于在全国拥有近千家直营门店的秀域来说，面对高昂的人工和房租成本，如何才能获得更持久的竞争力？有一天，她将自己放到消费者立场思考，突然发现，原先的逻辑出发点错了！那时我们只在想可以为消费者提供什么？从来没去细想消费者真正需要什么？或者说，顾客要的东西与我们提供的东西是否高度吻合？由此她得出结论：消费者对美的要求从来没有改变过，但是消费者对美容院的要求却是从来都没有过的。什么意思呢？极端而言，就是消费者不会真正在意美容之外的装修啊、环境啊，她们只想要一个美的结果，美是他们的本质追求。几千年来，女为悦己者容，为了让自己漂亮，消费者孜孜以求。古人曰：楚王好细腰，宫中多饿死。为了实现美，古代女性用鬃刷刷身减肥；现代有女性敢冒着反黑、毁容的风险去用铅汞祛斑霜，还有人冒生命危险去做种种外科整形。所有的女性，吃尽万般苦，目的都是一个：如何让自己更快、更简单地变得更漂亮。其实，用什么方式不重要，消费者要的是结果。想明白这个，李晓宁明白，随便人家玩什么概念，“秀域”要解决的，永远是客户要的美容效果。
商业的本质是提供“价效比”最高的产品
那几年，李晓宁苦苦寻找的是“价效比”，她在公司内部常讲：“商业的终极本质就是为顾客提供价效比最高的产品。”但，什么是“价效比”最高？人们通常认为，以最便宜的价格买到最好的东西，就是“价效比”最高。但李晓宁质疑，便宜和好都只是个相对的概念，天下真有既便宜又最好的东西？不，一分价值一分价格，任何商家参与市场竞争，如果主要靠打价格战，这个公司是活不下去的。而如何让公司的服务“价效比”最优最高，这是天底下商业文明所不断追求的。
“秀域”怎么做呢？李晓宁认为，今天顾客的价值要求是“更有效、更安全、更快速”！
譬如，人们去美容院，过去总认为好的服务就是花上两三小时躺在那儿接受服务，所谓慢工出细活。而今天，越来越多的顾客追求效率，认为好的服务应当体现时间更短、出效更快。那么，如何才能让这样的服务价值能够变现？有什么解决方法？2012年，李晓宁为“秀域”制定了转型三年目标，概括起来三个词：科技化、信息化、互联网化。乍听之下，这和美容服务业不搭调啊，一个美容公司搞这些科技化信息化干嘛。但李晓宁深知，想要提升服务效果、提升工作效率，就必须利用科技化手段；想要提升客户服务体验，就一定要借鉴互联网思维。一旦认准了方向，李晓宁就坚决、果断地推行。她深知，多数人习惯在自己熟悉的经验范围“舒服地”日复一日，年复一年，这样安稳，没压力啊！但企业如此安稳是没有竞争力的。变是最大的不变，变是为了提高竞争力，为顾客创造价值。
为了追求科技化，“秀域”添置了很多美容瘦身新设备，让员工们看到，更好更快的美容效果，要依靠科技驱动、技术驱动的，这是许多行业的不二法宝，美容行业也是如此。“秀域”的科技化主要走了两大步：一是购买世界最先进、具有高科技基因的高端设备。站在顾客角度看，越来越多人接受高科技设备，高科技设备的保健美容效果也更快、更好。 “秀域”近年来的科技化转型，正是将更好、更高端的美容设备普及到日常美容服务中。李晓宁介绍说，小规模的美容医院单买一台高科技设备非常昂贵，而秀域运用资金杠杆作用将高科技设备在秀域所有门店普及，从而大大降低了高科技设备的采购和客户购买的单次成本。道理很简单，采购10台设备和100台设备，采购成本差异非常大；一个月使用几次和一个月使用几百次，人均单次成本也下降很多。 “秀域”正是基于发挥规模效应，可以做到以低至美容业市场二分之一甚至三分之一服务价格，为顾客提供了先进而有效果的服务。
“秀域”的科技化队伍中有个大明星，就是“点阵波”。秀域通过点阵波这一高科技按摩设备的上线和全面普及，实现科技化的转型。科技替代手工的革命，也使秀域门店的经营模式发生了改变。如今，在“秀域”内部，人人牢记一句话：医疗设备美容化，美容设备工业化。听起来非常鼓舞人心，员工们也跃跃欲试，谁都想成为驾驭高科技设备的一代美容高手。
“点阵波”自2015年11月1日上线，迄今已有数以万计的顾客朋友体验了这项高科技按摩服务。这种服务有力地开创了一种新的局面：以往顾客在接受服务的时候，遇到甲乙丙丁不同的美容师，服务效果可能是完全不同的，有时更像碰运气的，遇到运气好，碰到今天的员工状态好、服务的顾客少而员工技法也过硬，那么今天获得的服务就好；如果碰巧遇到的美容师今天很累，已经做了5个顾客而几乎要累趴下了，那么她哪怕有再好的心态、再好的技法，也很难再给客户提供一流而稳定的服务了。但，现在公司添置的“点阵波”，服务效果更快、时间更短。过去正常1小时人工操作勉强能达到的客户预期，如今用设备按摩只需25分钟且效果比手工还更好。标准化的机器劳动，按摩效果比手工按摩更有质量。“秀域”就是依靠科技化力量，让服务变得更标准化、效果更快、时间更短，价格优势真正满足客户需求。
其实，从2013年至今，“秀域”三年多来的最大成绩，是终于让团队上下明白了他们究竟要干什么！而一开始推行这“三化”建设，阻力重重呢，很多老员工都表露出“不理解”。
李晓宁回忆起2014年，当公司斥巨资让第一批信息化系统刚刚上线的时候，“秀域”一线员工当月离职率是26%，什么概念？每4个员工里就有1个离职，员工适应不了冷冰冰的电脑系统“强行介入”她们已经习惯的工作流程。适应不了！过去，顾客讲讲价，美容师靠多做一次就解决了；而若顾客今天不高兴，我就“随便再换个时间吧”；而信息化系统上线后，所有的操作都变得更规范，对员工的约束也更多，美容师们接受不了，纷纷跳槽，这让李晓宁一度很难过。
但难过归难过，她视野看到了更远。“秀域”先后在信息化方面投入1.5亿资金，未来他们还会继续投。为什么？为了提供标准化的高效服务！
其实，在2012年的时候，“秀域”已经发展有800多家直营门店。但当年看到800多家直营店的规模，李晓宁却居安思危，她想到：门店服务好不好取决于谁？它不取决于我李晓宁！它取决于门店员工今天心态好不好、状态好不好、心情好不好，这种不确定性有可能砸掉秀域牌子的。所以在管理层级上，越是身处上面的管理者，内心往往越不安宁，谁知道基层门店可能会发生什么意外。此外，美容服务属于劳动密集型产业，开1000家门店就需要1000家的租金、装修、管理等成本，很难降下来。甚至，连锁直营店的单店成本反而比一个小小独立美容院更高，因为小店的老板身兼数职，店长、经理、客服、前台甚至美容师，等等，一个人都包揽了，连锁直营店哪里可能实现如此粗放型运营？根本做不到。
“秀域”拥有了超大规模，李晓宁却居安思危，为公司发展殚精竭虑。怎么样提高服务效率？这是她不断思索的问题。
她想到了利用信息化的方法提高公司的效率。但这只是李晓宁当时的想法。随着信息化技术的不断成熟和完善，她发现今天能干的事情比当时想象的还要多很多。譬如，以前看一个门店的数据最快的也要到晚上下班；而看一个月全国的数据，经常是把全国各地负责做数据的同事累翻。而现在，以李晓宁的数据查阅权限，可以随时随地看到任意门店的任意消费，可以随时看到全国各门店的成交、购买等所有数据。每天在手机上翻一翻，李晓宁就能知晓哪一个城市哪一个门店的业绩情况如何。数据，变得即时有效，大大节约了管理成本和人力资源。而对于秀域近万名员工而言，通过手机微信端的秀域企业号，就可以随时随地查阅邮件、OA、通讯录，随时随地给秀域的任何一个人发信息打电话。秀域的组织管理变得超级扁平化、沟通更顺畅，效率更高。 “秀域”的信息化系统越来越便利，顾客只要通过百度直达号或者微信服务号，就可以实现线上预约；也可在刚刚上线的客户评价系统上，在预约时查到为她服务的美容师的资历、长相和顾客以前对她的评价。客户可以对于服务她的员工进行真实点评。而客户对员工的评价及打分，则与员工薪酬接轨。同时，秀域还将实现分时计价。在不同时段，顾客流量不同，收费也将不同。闲时打折忙时上浮。客户可以根据自己的时间安排和需要，任意选择服务开始的时间。通过对顾客的单体个性数据的设计和统计，“秀域”能知道顾客消费的喜好或倾向，可以有针对性地进行促销等等。总之，每个门店、每个区域都可以精细化、差异化管理，因信息化所带来的高效，是传统美容服务业以前无法想象、也难以做到的。
美容服务的信息化管理，使得“秀域”的人力成本在过去的一年也有明显的改变。李晓宁告诉我们一组数字：“秀域”2015年的营业额比2014年大概增长了15%，但与此同时，员工数明显减少了。2014年“秀域”员工是9000多人，到2015年的同期少了1000人，现在只有8000人，少了8%员工。原因是什么？就是信息系统的上线。未来，随着更多服务功能上线，门店员工的服务将越来越专注、越来越高效。秀域的服务效能因科技化、信息化而随之提高了。
这个时代的服务一定少不了互联网逻辑
那么美容服务业与互联网化有什么关系吗？在李晓宁董事长看来，也有哇。
李晓宁认为，这个时代的服务一定少不了互联网逻辑。
什么叫互联网化？如果你把自己放在消费者的立场，就很容易发现，今天消费者的行为方式已经完全移动互联网化了。所以，我们必须使用消费者已经习惯的移动互联网手段去与他们沟通。“秀域”现在的线上服务入口主要有微信服务号、百度直达号。最早也曾讨论过是用独立入口还是微信入口，李晓宁觉得微信入口是最好的选择，毕竟这个公共平台非常成熟了，顺势而为嘛。目前，“秀域”的门店普遍支持支付宝支付，也支持微信支付，完全没有现金支付。这是一个非常了不起的变化，一方面生动反映了人们生活方式的深刻变化，更反映了“秀域”与时俱进。说起“秀域”互联网化的今天和未来，李晓宁表现出像乔布斯、雷军等一样充满激情。她说：“我希望，未来我们大多数的预约服务都是通过移动互联网实现的，这是大势所趋，必须牢牢抓住；在我们的眼里，真正的竞争对手永远不是其他同行，而是我们自身能否理解我们的顾客，为客户提供其最需要、最适合的价效比最高的服务，实现‘以提高顾客满意度为公司的内驱力’。”
李晓宁始终追求卓越，不断自我磨砺，在新的一年积极寻求突破。她新近提出：“2016年，我们要思考，如何将美容服务做到极简？”她所谓的极简，即专注于自己的主业。因为在主业之外再提供任何一样东西，对顾客来讲很可能是过度营销，也可能构成“骚扰”。如何在专注于美容服务的过程中求得高效，这才是“秀域”需要干的。李晓宁对记者概括了他们的服务新追求——站在顾客立场，让我们服务近一点、近一点、近一点；让我们的服务快一点、快一点、快一点；让我们的服务简单点、简单点、简单点。
从科技化、信息化、互联网化，到服务至简，李晓宁的经营管理理念让我们看到，原来美容服务业也可以如此“智能”而“性感”，充满着高科技的魅力。“秀域”通过一系列观念创新、管理创新、模式创新，正引领行业变革。
“美丽是竞争力，美丽更是生产力”。
李晓宁与“秀域”的发现和创造，给了我们许多深刻的启迪。
